第五章-市场营销策略
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第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第5章目标市场营销STP战略 77页
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场 的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九 个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销课程教案
市场营销课程教案一、教学内容本节课的教学内容选自人教版《市场营销》教材，主要涉及第五章“市场营销策略”的第二节“产品策略”。
具体内容包括：产品的概念、产品的层次、产品的分类、产品策略的制定等。
二、教学目标1. 让学生理解产品的概念，掌握产品的层次和分类。
2. 培养学生制定产品策略的能力。
3. 引导学生运用市场营销知识分析实际问题。
三、教学难点与重点重点：产品的概念、产品的层次、产品的分类、产品策略的制定。
难点：产品策略的制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业新推出的一款智能手机为例，让学生思考这款产品在市场上的定位、目标消费群体等。
2. 概念讲解：介绍产品的概念，解释产品的层次和分类。
3. 案例分析：分析教材中的案例，让学生了解企业如何制定产品策略。
4. 课堂讨论：分组讨论，让学生结合实例阐述产品策略的制定过程。
5. 随堂练习：让学生运用所学知识，为某企业制定一款新产品的设计方案。
7. 板书设计：产品：概念、层次、分类产品策略：制定、实施、调整8. 作业设计题目1：请简述产品的概念、层次和分类。
题目2：请分析一款你熟悉的产品，阐述其产品策略。
答案：题目1：产品的概念是指能够满足消费者需求的事物或服务。
产品的层次包括核心产品、基础产品和扩展产品。
产品分类分为消费品和工业品。
题目2：以苹果iPhone为例，其产品策略包括：定位高端市场，满足消费者对高品质、高性能手机的需求；不断创新，推出新款产品吸引消费者；通过品牌传播和营销活动提升产品知名度；与其他产品形成生态圈，提升用户粘性。
六、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课通过实例和讨论，使学生掌握了产品的概念、层次、分类和产品策略的制定方法。
但在课堂讨论中，部分学生对产品策略的实施和调整环节理解不够深入，需要在今后的教学中加强讲解和练习。
拓展延伸：邀请企业市场营销专家进行讲座，让学生了解市场营销的最新动态和发展趋势；组织学生参观企业，实地了解产品策略的制定和实施过程；开展市场营销竞赛，让学生运用所学知识解决实际问题。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
高 投入期
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
市场营销第五章市场细分战略
行为、人口变量、心理变量和一般消费 习惯划分出每个群体。然后根据主要的 不同特征给每个细分市场命名。
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
市场营销之五 目标市场营销策略
市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
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分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
市场营销学(第五章)
第五章 消费者市场及消费者购买行为
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
第五章 市场营销
背景:
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
•
•
•
•
战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
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战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
酒店市场营销策略
案例一 主题产品营销策略——三国文化主题营销
▪ 特色鲜明的主题文化完全个性化的酒店服务魅力，由此 带来了酒店效益的显著增长——酒店主题改造完成以来 ，开房率从过去的53%迅速上升至83%；客源结构、客 源来源均发生了明显变化，特别是散客收入比去年同期 增长19.8%；客房、餐饮、康乐及其他收入较去年也同 期增长52%。实践证明，京川宾馆向着主题酒店迈进的 这一战略举措，是一种完全成功的文化营销，它不仅把 文化优势物化成了经济特色，而且凭借文化的精神价值 ，最终实现了现代酒店服务的品牌效益。
酒店市场营销策略
第五章 酒店市场营销策略
1
酒店市场营销概述
2
主题营销案例
3
体验式营销案例
4
网络营销案例
5
整合营销案例
市场营销概论
所谓酒店市场营销，是指作为营销主体的 酒店在适当的时间，以适当的价格，并通过适 当的渠道，将适当的酒店产品和服务，传递给 适当的宾客。
换言之，这是酒店与宾客，主体与客体双方为 满足需求与欲望而展开的活动。
销要人报积员告极"拓规挖展则掘销，酒售了店面解产，销品销售的售情潜区况力域，，和及增范时加围反产的馈品分销的配售吸信引息力。， 吸引要宾根客据消常费客，的招销徕售生潜意力。，客户的地理位置
和类别来加以分配。
市场营销概论——策划宣传
▪ 可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新 近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客 对酒店的感官印象。
案例一 主题产品营销策略——提出问题
分析讨论
交流总结 分组讨论 分析原因 提出问题
今后我们需要注意什么 解决的方案是什么 如何突破这些限制？ 你认为主题营销有哪些限制？
案例一 主题产品营销策略——案例分析
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
旅游市场营销学——第5章旅游市场营销战略
密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业因为许多革新来自于规模小且不起眼的小公司追踪专利权的运用并不是所有的专利都能导致新产品的出现但专利文件显示了一个公司的发展方向追寻行业专家的工作变化或其他活动了解新的特许经营协议监视商业合同或商业联盟的缔结找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动追踪价格的变化了解一些能改变商业环境的社会变化消费者的品位和偏好的变化开发新的目标市场开发现有新产品增加特定旅游产品的使用次数阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御3扩大市场份额的战略?了解顾客?长期展望?产品创新?质量战略?产品线扩展战略?品牌扩展战略?多品牌战略?大量广告和媒体先锋?积极进取的销售队伍?有效的销售促进?顽强的竞争?制造效率和成本削减?品牌管理系统三市场挑战者营销战略1选择战略目标和挑战对象攻击市场主导者攻击实力相当者攻击地方性小企业2进攻战略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻?价格折扣?廉价品?声望产品?产品扩散?产品创新?改进服务?分销创新?降低制造成本?密集广告促销最终用户专家垂直专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量价格专家服务专家渠道专家五旅游市场营销组合战略一概念1市场营销组合战略营销组合即企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用使之协调配合扬长避短发挥优势以便更好的实现营销目标2旅游市场营销组合战略
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
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❖ 重庆市商业银行在全 国城市商业银行中的 实力排位中名列第六， 位居西部第一。“地 域文化、亲和力与国 际化”结合的品牌规 划策略，使其平庸而 陈旧、落伍的品牌印 象得到了完美的品牌 价值重塑。
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第五章-市场营销策略
BANK OF SHANGHAI·上海银行
❖ 上海银行品牌规划设 计的成功，其实是基 于一个精心推敲、反 复砥磨、深思熟虑之 后极简单的理由—— 合适，无可替代的独 一无二的品牌内涵象 征。
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第五章-市场营销策略
第二节 金融产品策略
v 金融产品策略概述 v 金融产品开发策略 v 金融产品品牌策略
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第五章-市场营销策略
一、金融产品策略概述
•关键词：
❖产品——是能够
提供给市场以满 足需要和欲望的 任何东西。（菲 利浦·科特勒 )
❖ 金融产品——以特定
市场为目标，由一种 金融机构为任意用户 所提供的一整套服务。 （亚瑟·梅丹）
第五章-市场营销策略
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促销的作用
•Add Your Title
•提供信息 •引导消费 •扩大销售 •形成和增强品牌效应 •提升竞争力
第五章-市场营销策略
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促销的原则
•目的原则 •创新原则 •效益原则
第五章-市场营销策略
•促销的 方式
•人员促销： •金融营销人 员当面与客 户进行言语
❖ 保护所有者权益 ❖ 有利于企业营销 ❖ 企业重要的无形资产
❖ 方便购买者选购 ❖ 维护购买者权利 ❖ 降低购买者购买风险
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第五章-市场营销策略
金融产品品牌的内容
•品牌 •名称
•品牌 •标记
•商标
•版权
•品牌 •魅力
•品牌 •个性
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第五章-市场营销策略
CQCBANK·重庆市商业银行
直接渠 道
店内分支 机构
分支机 构
电子方 式
电子方式 （如直接 银行）
AT M
邮 购 银 行 PO
业务
S
EF T
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联网（家 庭服务于 联结）
第五章-市场营销策略
影响银行营销渠道选择的因素
•主 要 因 素
•客户的特点
•文化因素
•环境因素
•银行产品特性
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第五章-市场营销策略
一、银行分销渠道策略
v 关键词： v 商业银行营销渠道——是指商业银
行通过各种便利性的手段和途径把 银行产品的所有权或使用权从银行 推向销费者所经历的过程或渠道。
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第五章-市场营销策略
•银行分销渠道的类型
间接渠 道
银行分销 渠道
银行分销 渠道
Communication
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第五章-市场营销策略
❖以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
v 关联Relativity v 反应Reaction v 关系Relation v 回报Retribution
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第五章-市场营销策略
三者的关系
v 4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是 在这个基础上的创新与发展，它们之 间谁也代替不了谁，都具有适用性和 可借鉴性，不能把三者割裂开来。
第五章-市场营销策略
三、金融企业的市场营销组合策略
❖以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略
❖ 产品(Product) ❖ 价格(Price) ❖ 渠道(Place) ❖ 促销(Promotion)
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第五章-市场营销策略
❖以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略
❖顾客Customer ❖成本Cost ❖便利Convenience ❖沟通
•必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔
第五章-市场营销策略
影响保险产品定价的因素
•保险费
•保险费率
•是投保人按保险 合同和法规的规 定，为取得保险 人的保障，向保 险人缴付的费用。 收取保险费是保 险合同生效的重 要因素。
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•保险费率 即保险价格， 是保险人按 单位保险金 额，向投保 人收取保险 费的标准。
率最高。 v ②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很
高，长期为客户所信赖。 v ③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的
追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚 的利润。
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第五章-市场营销策略
v （2）创建名牌金融企业。
v 名牌金融企业应具备以下基本条件：
v ①拥有至少1～2个名牌金融产品，在同行业中保 持领先地位。
第五章-市场营销策略
•1．新开发的金融产 品（包括服务）
新产品的种类
•2．利用科学技术的 最新成果，对现有产 品进行一些重大的革 新而形成的
•4．对现有产品只做 小的改进，以突出产 品某一方面的特点， 或直接仿造市场上已 有的，标以新的名称 在市场推出。
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•种 类
•3．对现有产品的品 质、特征、结构、款 式、包装等做一定的 改进而形成的新产品
思
第五章-市场营销策略
三、金融产品品牌策略
v 关键词：
v 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或 者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销 售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或 劳务相区别。
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第五章-市场营销策略
品牌的基本意义：
❖ 对企业的意义
❖ 对购买者的意义
❖ 提升企业形象促进，产 品销售
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第五章-市场营销策略
一、银行产品定价策略
银行产品价格的基本构成
利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格
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第五章-市场营销策略
银行产品定价目标
•关键词：
• 银行定价目标是指商业银行 •通过制定一定的价格水平，
•凭价格产生的效用实现 •商业银行的预期目的。
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第五章-市场营销策略
第五节 金融产品促销策略
v 金融企业促销策略概述 v 金融企业人员促销 v 金融企业广告促销 v 金融企业营业推广 v 金融企业公共关系促销
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第五章-市场营销策略
一、金融企业促销策略概述
•金融企业 促销
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•是指金融企业将自已的金融产 品或服务通过适当方式向客户进 行报道、宣传和说明以引起其注 意和兴趣，激发其购买欲望，促 进其购买行为的营销活动。简言 之，金融促销是金融企业将其金 融产品和服务的信息向客户传递 得过程。
v ②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融 企业的主要业务进行对接。
v ③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。
v ④拥有明显的人才优势。
v ⑤拥有明显的特色优势。
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第五章-市场营销策略
第三节 金融产品定价策略
银行产品定价策略 证券产品定价策略 保险产品定价策略
第五章-市场营销策略
新产品开发的目标
v 1．吸引既有市场以外的客户。 v 2．提高既有市场的销售量。 v 3．降低同样或类似产品的成本。
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第五章-市场营销策略
新产品开发的步骤
•商业 •分析
•新产品 研制
•市场 •试销
•开发的步骤
•商 业化
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•筛 选 •构 思
•产
生
•构
交谈
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非人员促销： 广告促销 营业推广 定向营销
第五章-市场营销策略
二、金融企业人员促销
❖关键词
❖金融企业人员促销——是指金融营 销人员以促成销售为目的，通过与 客户进行言语交谈，以说明其购买 金融产品和服务的过程。
•2
•目标利 润率定 价法
•3
•竞争性 定价
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第五章-市场营销策略
二、证券产品定价策略
v 主要研究股票产品定价策略 v 关键词： v 股票市场价格——一般是指股票在二级市
场上买卖的价格。 v 股票的市场价格由股票的价值决定，但同
时也受许多其他因素的影响。
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第五章-市场营销策略
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第五章-市场营销策略
名牌战略
v 关键词：
v 名牌——一般被认为是著名的、被公众 认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。
v 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融 企业多种产品营销策略的最终的落脚点。
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第五章-市场营销策略
金融企业实施名牌战略
v （1）创立名牌金融产品。 v 名牌金融产品应该符合下列基本条件： v ①在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有
第五章-市场营销策略
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2020/12/11
第五章-市场营销策略
内容提要
市场营销概述 金融产品策略 金融产品定价策略 金融产品分销策略 金融产品促销策略
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第五章-市场营销策略
第一节 市场营销概述
v 一、关键词： v 市场营销——通过创造和交换产品及
价值，从而使个人或群体满足欲望和 需求的社会和管理过程。
v 保险营销渠道——是指保险商品从
保险企业向保户转移过程中所经过 的途径。
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第五章-市场营销策略
“踩点”
•B
•直接邮寄 •A
•C •全职的公
•直接营销渠道策略 司销售人员
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•协会 •E
•D •代理人
第五章-市场营销策略
保险经纪人 家庭服务代理人
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第五章-市场营销策略
BANK OF SHANGHAI·上海银行
❖ 上海银行品牌规划设 计的成功，其实是基 于一个精心推敲、反 复砥磨、深思熟虑之 后极简单的理由—— 合适，无可替代的独 一无二的品牌内涵象 征。
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第五章-市场营销策略
第二节 金融产品策略
v 金融产品策略概述 v 金融产品开发策略 v 金融产品品牌策略
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第五章-市场营销策略
一、金融产品策略概述
•关键词：
❖产品——是能够
提供给市场以满 足需要和欲望的 任何东西。（菲 利浦·科特勒 )
❖ 金融产品——以特定
市场为目标，由一种 金融机构为任意用户 所提供的一整套服务。 （亚瑟·梅丹）
第五章-市场营销策略
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促销的作用
•Add Your Title
•提供信息 •引导消费 •扩大销售 •形成和增强品牌效应 •提升竞争力
第五章-市场营销策略
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促销的原则
•目的原则 •创新原则 •效益原则
第五章-市场营销策略
•促销的 方式
•人员促销： •金融营销人 员当面与客 户进行言语
❖ 保护所有者权益 ❖ 有利于企业营销 ❖ 企业重要的无形资产
❖ 方便购买者选购 ❖ 维护购买者权利 ❖ 降低购买者购买风险
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第五章-市场营销策略
金融产品品牌的内容
•品牌 •名称
•品牌 •标记
•商标
•版权
•品牌 •魅力
•品牌 •个性
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第五章-市场营销策略
CQCBANK·重庆市商业银行
直接渠 道
店内分支 机构
分支机 构
电子方 式
电子方式 （如直接 银行）
AT M
邮 购 银 行 PO
业务
S
EF T
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联网（家 庭服务于 联结）
第五章-市场营销策略
影响银行营销渠道选择的因素
•主 要 因 素
•客户的特点
•文化因素
•环境因素
•银行产品特性
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第五章-市场营销策略
一、银行分销渠道策略
v 关键词： v 商业银行营销渠道——是指商业银
行通过各种便利性的手段和途径把 银行产品的所有权或使用权从银行 推向销费者所经历的过程或渠道。
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第五章-市场营销策略
•银行分销渠道的类型
间接渠 道
银行分销 渠道
银行分销 渠道
Communication
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第五章-市场营销策略
❖以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
v 关联Relativity v 反应Reaction v 关系Relation v 回报Retribution
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第五章-市场营销策略
三者的关系
v 4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是 在这个基础上的创新与发展，它们之 间谁也代替不了谁，都具有适用性和 可借鉴性，不能把三者割裂开来。
第五章-市场营销策略
三、金融企业的市场营销组合策略
❖以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略
❖ 产品(Product) ❖ 价格(Price) ❖ 渠道(Place) ❖ 促销(Promotion)
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第五章-市场营销策略
❖以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略
❖顾客Customer ❖成本Cost ❖便利Convenience ❖沟通
•必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔
第五章-市场营销策略
影响保险产品定价的因素
•保险费
•保险费率
•是投保人按保险 合同和法规的规 定，为取得保险 人的保障，向保 险人缴付的费用。 收取保险费是保 险合同生效的重 要因素。
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•保险费率 即保险价格， 是保险人按 单位保险金 额，向投保 人收取保险 费的标准。
率最高。 v ②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很
高，长期为客户所信赖。 v ③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的
追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚 的利润。
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第五章-市场营销策略
v （2）创建名牌金融企业。
v 名牌金融企业应具备以下基本条件：
v ①拥有至少1～2个名牌金融产品，在同行业中保 持领先地位。
第五章-市场营销策略
•1．新开发的金融产 品（包括服务）
新产品的种类
•2．利用科学技术的 最新成果，对现有产 品进行一些重大的革 新而形成的
•4．对现有产品只做 小的改进，以突出产 品某一方面的特点， 或直接仿造市场上已 有的，标以新的名称 在市场推出。
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•种 类
•3．对现有产品的品 质、特征、结构、款 式、包装等做一定的 改进而形成的新产品
思
第五章-市场营销策略
三、金融产品品牌策略
v 关键词：
v 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或 者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销 售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或 劳务相区别。
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第五章-市场营销策略
品牌的基本意义：
❖ 对企业的意义
❖ 对购买者的意义
❖ 提升企业形象促进，产 品销售
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第五章-市场营销策略
一、银行产品定价策略
银行产品价格的基本构成
利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格
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第五章-市场营销策略
银行产品定价目标
•关键词：
• 银行定价目标是指商业银行 •通过制定一定的价格水平，
•凭价格产生的效用实现 •商业银行的预期目的。
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第五章-市场营销策略
第五节 金融产品促销策略
v 金融企业促销策略概述 v 金融企业人员促销 v 金融企业广告促销 v 金融企业营业推广 v 金融企业公共关系促销
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第五章-市场营销策略
一、金融企业促销策略概述
•金融企业 促销
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•是指金融企业将自已的金融产 品或服务通过适当方式向客户进 行报道、宣传和说明以引起其注 意和兴趣，激发其购买欲望，促 进其购买行为的营销活动。简言 之，金融促销是金融企业将其金 融产品和服务的信息向客户传递 得过程。
v ②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融 企业的主要业务进行对接。
v ③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。
v ④拥有明显的人才优势。
v ⑤拥有明显的特色优势。
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第五章-市场营销策略
第三节 金融产品定价策略
银行产品定价策略 证券产品定价策略 保险产品定价策略
第五章-市场营销策略
新产品开发的目标
v 1．吸引既有市场以外的客户。 v 2．提高既有市场的销售量。 v 3．降低同样或类似产品的成本。
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第五章-市场营销策略
新产品开发的步骤
•商业 •分析
•新产品 研制
•市场 •试销
•开发的步骤
•商 业化
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•筛 选 •构 思
•产
生
•构
交谈
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非人员促销： 广告促销 营业推广 定向营销
第五章-市场营销策略
二、金融企业人员促销
❖关键词
❖金融企业人员促销——是指金融营 销人员以促成销售为目的，通过与 客户进行言语交谈，以说明其购买 金融产品和服务的过程。
•2
•目标利 润率定 价法
•3
•竞争性 定价
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第五章-市场营销策略
二、证券产品定价策略
v 主要研究股票产品定价策略 v 关键词： v 股票市场价格——一般是指股票在二级市
场上买卖的价格。 v 股票的市场价格由股票的价值决定，但同
时也受许多其他因素的影响。
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第五章-市场营销策略
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第五章-市场营销策略
名牌战略
v 关键词：
v 名牌——一般被认为是著名的、被公众 认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。
v 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融 企业多种产品营销策略的最终的落脚点。
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第五章-市场营销策略
金融企业实施名牌战略
v （1）创立名牌金融产品。 v 名牌金融产品应该符合下列基本条件： v ①在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有
第五章-市场营销策略
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2020/12/11
第五章-市场营销策略
内容提要
市场营销概述 金融产品策略 金融产品定价策略 金融产品分销策略 金融产品促销策略
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第五章-市场营销策略
第一节 市场营销概述
v 一、关键词： v 市场营销——通过创造和交换产品及
价值，从而使个人或群体满足欲望和 需求的社会和管理过程。
v 保险营销渠道——是指保险商品从
保险企业向保户转移过程中所经过 的途径。
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第五章-市场营销策略
“踩点”
•B
•直接邮寄 •A
•C •全职的公
•直接营销渠道策略 司销售人员
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•协会 •E
•D •代理人
第五章-市场营销策略
保险经纪人 家庭服务代理人