广告中性别形象的解读[精.选]

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赠人玫瑰，手留余香。

广告中性别形象的解读

现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象，以提高消费者的关注和认同。

在多姿多彩的广告形象中，有大量传统性别形象，也有不少新型性别形象，特

别是后者，是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。

一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长

期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。男性应该是阳刚的，而女性则应

该是阴柔的，在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻

板印象。

女性人物较多出现在社会性场合,行为内容以付出型和展示型活动为主，塑

造的广告形象一般是勤劳朴素,端庄大方具有传统女性形象，另一方面，女性的

美艳美艳在广告中被刻意夸张,广告极力通过女性的身体动作、眼祌来显示女性

的妩媚,而女性在构成广告情节中并不起任何具体作用。

大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类，即女性容

易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象，男性则通常是社会上具有

创造性的行动者，并在两性关系中处于主体地位。男性总比女性获得更高的评

价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式，与被动、客体

化的女性形象不同，传统广告男性形象是主体化的，较多出现在社交、职业活

动或其他户外活动等场合,行为内容以享受型和力量活动型为主，塑造的广告形象一般是精英，成功，英雄的社会形象。

随着时代的进步,电视广告中的女性形象开始从模式化向多样化发展,女性形象的角色、地位、职业范围不断扩大,广告开始与时俱进地表现了新时代女性的新形象。她们在经济上自立，不依附于他人，不企盼男性的给予和满足。广告中，她们依然美丽、优雅，但与“女为悦己者容”的传统女性不同，她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。

与成熟、成功的主流期待不同，我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告，折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征，相反，曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等，开始赋予了一个个男性形象。

近年的流行文化也显示，从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春，家中带孩子玩的是爸爸，家庭煮夫的出现，以及男性代言女性用品取得了相当好的效果，这样可以进一步差异化广告中的产品，男女性形象更倾向于向中性靠拢，实现一种更加稳定的生态的平衡。

电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现，是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照，不仅使消费者有了更大的认同空间，也推动了新的消费观念和生活方式的发展。

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