大数据对于消费者行为研究的影响

大数据对于消费者行为研究的影响

作者：陈燕萍

来源：《商情》2015年第51期

【摘要】社会的所有行为都能够通过网络数据来表现，那么，数据已经成为了与劳动力、资本同等重要的生产因素，而人们对于海量数据的挖掘和运用，也预示着新一轮生产率的增长。未来企业进行市场营销费用分配，可以在大数据的指引下，找到目标消费群分布的地方，然后用有创意的投放形式让其成为企业的粉丝并形成销售。这是本文研究大数据时代背景下的消费者行为的意义所在。

【关键词】大数据；消费者行为；消费者

一、引言

随着大数据时代的到来，消费者将有更多、更广泛的信息来源，消费者的选择将更加充分，对商品的了解将更加透彻，自主权将进一步增大，对传统的消费行为将形成冲击，新的基于大数据时代的消费者行为正逐步形成。

通过大数据，一方面，在消费领域，人们能借助数以百万计的网络传感器和视频监控系统，搜索到关于消费者和供应商的大量数据，而媒体和社交网络平台中生成的未经编辑的，包括结构化和非结构化的数据，更是呈现指数式增长。另一方面，消费者的身份也由过去传统意义上的买家，转变为集买家卖家于一身的双重身份，致使来自消费者和被消费者的信息更为复杂多样。

大数据记录的是消费者的客观行为，透过数据来分析消费者行为和态度。透过大数据能更透彻了解企业的消费群分布、潜在用户分布，以及他们对于品牌和企业的看法、评价。未来企业进行市场营销费用分配，可以在大数据的指引下，找到目标消费群分布的地方，然后用有创意的投放形式让其成为企业的粉丝并形成销售。这是本文研究大数据对于消费者行为研究的影响意义所在。

二、大数据时代消费者的行为趋势

（一）消费者的消费行为更加理性。可以预见，大数据时代消费者的主动、理性消费行为在增加，盲目购物几乎不再出现。大数据时代背景下，消费者由单一的买家身份转变为集买家卖家双重身份于一身，双向接收并发出消费信息。这使得消费者在比较产品信息时，能够从多维的角度分析并做出最终决策。

（二）消费者消费行为更容易受购买评价的影响。相对传统消费模式，消费者更多的是依靠感觉器官评价产品，如产品外观，短时间的用户体验，广告宣传等。而在大数据时代，消费者依靠文字描述、网络图片、视频资料来接触产品，除此之外，既有消费者的购买评价是帮助潜在消费者判断是否购买的一个有力因素。例如：消费者经过方案筛选，决定在型号A和型号B两种产品当中做出购买，但是型号AB两种产品又难以取舍，这个时候，消费者可以通过AB两种产品的消费者购买评价，来决定哪个产品的用户体验更佳，从而最终做出购买决策。

（三）消费者的品牌依赖度逐渐下降。消费者在传统消费模式的约束下，不能深度了解产品的用后体验，为减小购后风险，只能依托产品品牌来间接决定产品的质量及性能，因此消费者对品牌的依赖度是相当强的。然而进入大数据时代背景下，产品的信息源是非常广泛且大批量的，完全足够帮助消费者判断并最终做出购买决策，因此，品牌效用对于消费者的购买决策制定的作用逐渐减弱。

（四）消费者消费行为更加个性化。传统意义上的消费模式，商家提供统一标准化的产品，消费者关注点集中在产品的质量、性能上，买家和卖家把消费重心都集中在产品的核心价值上。进入到大数据时代背景下，消费者的信息源更加广泛，可选的范围被扩大，消费者的需求也在某种程度发生了改变，除了注重产品的核心价值，还会有个性化的需求，不同于大众需求的方面。

三、大数据时代下消费者行为的影响因素

（一）外部因素

购物网站的用户体验。不同于传统营销模式，在大数据时代背景下，消费者多数是网站购物，网站的点击率、浏览量是考量购物网站吸引消费者最直接的评判数据，如何设计页面，怎样引导消费者，怎么开展营销活动等都将是影响消费者行为的因素。

创新。随着网络的大面积覆盖以及移动终端的全面发展，消费者除了在购物网站上实现购买以外，还能够借助移动终端随时随地实现购买。这种新型的购物方式，更加方便便捷的为消费者提供了购买的可能性，而对于消费者行为的促进也是起到了积极地作用。

安全因素。网络购物，最让消费者关心的就是用户信息安全的问题，其中包括支付以及用户信息安全。这是个普遍的网络安全问题，在当前大数据时代背景下，这个问题更加凸显。消费者不愿意个人信息被公开，这就要求网站能够最大限度的注重消费者的安全性和隐私信息的处理能力，如若电商企业能很好的解决这个问题，将在竞争环节中占据强有力的核心竞争力。当然，从消费者角度出发，消费者会更信赖此平台，在此平台购买的频率将会增大。

（二）内部因素

消费态度。消费者的消费态度是决定消费者购买的关键因素，态度可以由用户评价、产品销量等因素来帮助形成，同时消费者会受网站用户体验、网购安全性能等因素的影响，从而影响其购物意向。

风险感知。大数据时代背景下，海量的信息使得消费者在购物时有更多的选择，与此同时，这些大批量的信息也降低了消费者对于风险的感知能力。这源于网络购物的产品不可见性。那么，消费者不得不依赖网站、品牌、评价，谨慎购物。

四、大数据时代背景下企业的创新

基于以上分析的现实状况，笔者认为，企业要想顺应大数据时代背景的发展态势，可以着重利用大数据提供的有关消费者行为的规律及特征来进行有针对性的营销策划，间接实现企业自身品牌价值的提升。企业需要视情况提升自己以下两方面的能力：

（一）采集数据的能力，拥有大数据者相对独立，数据的来源取决于大数据拥有者的“开放度”。那么，与大数据拥有者建立友善共赢的合作关系，是顺利采集数据的首要任务，也是为以后分析整理数据、得出结论的第一步，进而帮助企业准确定义消费群体、找到信息接触点，准确制定出营销动作。

（二）分析数据的能力，大数据的量是分散的、无规律、巨大的；对于企业而言，制定完善的平台和制度来高效过滤、整理海量数据，提炼出有助于企业做出营销决策的信息是大数据背景下研究消费者行为的关键所在。企业借助数据分析，快速进行营销的动态调整，在大数据时代，网民的行为是快速动态变化的，这就要求营销者必须快速做出反应，及时调整营销策略。

五、结论

随着大数据时代的到来，数据的价值会被深度挖掘，而借助对于消费者行为态度的真实分析，网络营销也会成为一种常态。有效利用网络营销来与目标消费群体进行有效沟通，提升品牌影响力和竞争力，是借助大数据提供的有关消费者行为的特征及规律可以实现的。大数据时代造就了未来数年营销界都将关注消费者行为的趋势。如何管理和应用这些大数据，控制隐私以及最大化他们的价值，将是企业新的课题。

参考文献：

[1]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002.（6）

[2]李文莲，夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经历，2013（5）：83-95