论名人故居对城市文化营销促进作用

现代物业・新建设 2012年第11卷第5期现代建设 Modern Construction

在市场经济体制下，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销成了获取资源的惟一手段，只有把城市卖出去才能得到城市资源消费。

一、城市营销的基本内容

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普・科特勒在《国家营销》中认为，一个国家也可以像一个企业那样用心经营。国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。此外，菲利普・科特勒还认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市公共设施等城市的区位产品或城市服务提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客需要的过程（Kotler.P，2003）。

城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。

二、城市文化营销的内容

随着城市营销实践和理论的发展，人们逐渐认识到对城市营销的理解和研究不能只局限于经济范畴，为使城市营销持久高效，应充分认识到营销中的文化要素及其发挥的重要作用，注重丰富城市的文化内涵，让城市营销的对象(居民、投资者、旅游者等)在获得城市的区位产品和城市服务的同时，还能获得精神上的满足，这种融入文化因素的营销观念就是城市文化营销。

对于城市营销而言，其价值应该包括城市的环境、建筑风格、符号文化品、文化氛围、文化特征、价值观等等展示城市文化内涵的要素。多数世界知名的城市都是通过挖掘城市文化的内涵精华来营销城市。例如墨尔本，以多文化交流为城市文化观念，被誉为澳大利亚的文化首都和南半球的巴黎；纽约是世界上最大的工商业城市和最大的经济中心，这一基本特征也决定了纽约城市的文化特征：商业性、多样性和包容性；新加坡巧用阳光，种花植草，很快成为世界著名的花园城市。独有的环境特征造就了特定的城市文化风格，因此，挖掘城市文化特征，形成差异化的城市文化魅力，是城市营销的重要手段。

可以看出，城市营销是基于城市资源的一种竞争战略, 而城市文化营销是其核心组成, 由此城市营销要特别关注城市文化营销。城市文化营销包括确立文化营销的价值取向、文化载体营销、创新营销、城市文化品牌创造营销。

名人故居是文化资源中不可或缺的一部分，是逝去的历史文化人物活生生的生活状态的展示平台。《现代汉语词典》中对“故居”的解释是：从前曾经居住过的房子。顾名思义，名人故居即名人曾经居住过的房子，所以本文将“名人故居”的范围界定在名人出生地、较长时间居住的住所以及虽短暂居住但为其人生重要阶段的住所。名人故居不同于其他老建筑，它忠诚地记录了主人在创造辉煌历史的过程中跌宕起伏的人生经历。名人故居是名人精神和名人文化的继承和延续，具有潜移默化的文化教育功能。

名人故居的多少是一座城市历史悠久和文化厚重程度的标志之一，世界各国人民都比较看重名人故居。重视历史名人的遗迹，更是中华民族的优良传统。保护名人故居的原貌，使之不因时间流逝而毁弃，不仅能让后人感受到我们文明长河的久远，更能形成一种文明氛围，让仰慕文化的人们产生对文化古都的敬仰。

论名人故居对城市文化营销的促进作用

袁玲玲 刘青青

（北京林业大学，北京 10083）

摘 要：城市营销是基于城市资源的一种竞争战略, 城市文化营销是其核心组成。文化名人故居作为一种重要的历史遗迹，是文化资源中不可或缺的一部分，是一个城市文化价值的组成部分之一，它对于城市的发展具有不可替代的重要价值。在城市文化营销的过程中起到了多方面的促进作用，表现在人文价值、经济价值和城市品位象征等方面。在进行城市文化营销的过程中，要注重名人故居开发利用的重要性。

关键词：城市营销；文化；名人故居；促进作用

中图分类号：K878．2 文献标识码：A 文章编号：1671-8089（2012）05-0062-02 [作者简介] 袁玲玲（1990- ），女，本科在读，北京林业大学，

刘青青（1990- ），女，本科在读，北京林业大学。

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名人故居作为历史的记录已经深入人心，以梁思成、林徽因故居为例。梁思成、林徽因故居，位于北京市东城区北总布胡同24号院。1931年至1937年间，建筑大师梁思成、林徽因夫妇租住在北总布胡同3号四合院（现为24号院），那是二人对中国建筑史及文物保护做出重要贡献的时期。2009年，因涉及商业项目，24号院门楼及西厢房被先后拆除。2012年1月27日，华润置地便被媒体爆出在北京市文物局不知情的情况下，拆除了已被全国第三次文物普查列为保护项目的北京市东城区北总布胡同24号四合院（原为3号院）。

北总布胡同24号院这座被列为文物保护项目的老房子的拆除，牵动了许多人的心，不光是热爱文物的国人登门造访，就连外国游客也前往一探究竟，更引来了众多媒体的口诛笔伐。政协委员、北京麋鹿生态实验中心副主任郭耕发言时表示，不能拆老祖宗的宝贵遗产，文物是北京精神的物化形式。保护“梁林故居”是在保护北京的建筑、文化和传统，拆除文物就是在破坏中国的文化。2009年，著名作家冯骥才造访梁林故居后也曾撰文写道：“故居因他的主人而有意义和价值，建筑好坏毫不重要。所以说，故居的本质不是物质性，而是精神性的。”梁思成、林徽因故居被拆事件所引起的巨大反响实质上反映了名人故居在城市文化营销中起到的极其重要的作用。

三、名人故居对城市文化营销的促进作用

实际上，名人故居能够深化细化城市的文化内涵。具体说来，名人故居对城市文化营销的促进作用有以下几方面：

（一）名人故居的人文价值营销

名人故居营造的特殊人文环境是某一特定历史的缩影，它所承载的历史文化价值等待着参观者重新触摸激活。同时，故居中的某些用品还有文物价值。故居内部文物包括作品、手稿、照片、相关文件、重要史料、生前用品等，是故居最大价值所在，承载着名人身上浓厚的文化精神，不仅能让参观者身临其境地感受到文化名人当年生活的真实情境，而且有助于我们更好地走进名人所生活的时代，更有利于对时代有影响的名人进行更深入的研究。此外，世界上很多国家都强调弘扬民族精神和提倡爱国主义教育，而名人故居无疑能够成为弘扬民族精神和提倡爱国主义教育的很好基地。文化名人故居能给参观者以具体可感的空间形象，因此，故居作为一个客观存在，能够带领人们进入整个民族过往的某段历史性想象，唤起国民的民族自尊。所以，文化名人故居的现实意义在于对名人的介绍宣传可以促使本国人民尤其是青少年内在精神的生长，从而提高整个民族的素质。同时，文化名人故居内的摆设、故居周遭的环境面貌都能使参观者感受到文化名人的独特人格魅力和对人类进步事业的积极追求。对于名人故居的亲近无疑能够使人们热爱知识，尊重各种文化，积

袁玲玲，等：论名人故居对城市文化营销的促进作用

极上进，从而摆脱日常琐碎，进入一种更高的境界。

（二）名人故居的经济价值营销

每一座名人故居都是一部厚重的历史,都是丰富的文化宝藏,都积淀着许多奇妙的故事。名人故居是名人一段历史的形象化再现,它以独特的历史文化底蕴和永恒的魅力吸引着游人。每年总有不少人去名人故居游览，因此，名人故居作为一种旅游资源繁荣了当地的经济。许多城市因为有大量的文化名人故居吸引了数不清的世界游客，而这些游客的交通、餐饮、住宿等等一系列消费给当地相关部门带来可观的商业利润。法国巴黎、英国伦敦、意大利罗马不但以其绚丽夺目的现代化设施吸引游客，更凭借其以名人故居为代表的无与伦比的历史遗迹成为世界上为人向往的魅力城市。文化名人故居不仅可以吸引大量游客，还可以通过发行邮票、纪念册、明信片等等方式带来一定的经济价值。如有的文化名人故居通过编纂整理名人的纪念图册、作品文集等来创收。

（三）名人故居是城市品位的象征

文化名人故居不仅具有人文价值、经济价值，它还是城市品位的象征。因为城市的真正魅力不在浮华的建筑、光怪陆离的灯光霓虹、五光十色的风情上，而在于有无深厚的文化内涵。没有文化底蕴，就没有吸引力。名人故居作为具有深厚文化意味的载体之一，给日益现代化的城市以更多文化积淀的余味。一个城市若是只有摩天大楼，时兴的休闲娱乐场所，而没有文化的痕迹是让人失望的。文化名人故居作为城市品位的象征，时光刷选中留下的斑斓历史痕迹给现代化的都市以更多光辉。如果说城市是人类走出森林后最伟大的文化创造，是人类文明历史的记录簿。那么，文化名人故居无疑是记录簿上精彩的一笔。

四、结语

城市营销是基于城市资源的一种竞争战略, 城市文化营销是其核心组成。名人故居作为一种文化资源，在城市文化营销的过程中起到了多方面的促进作用。在进行城市文化营销的过程中，要注重名人故居开发利用的重要性。

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