网络时代民俗文化的传承

网络时代民俗文化的传承

文化是一国之魂，随着改革开放的持续深入，市场经济猛烈冲击着企

业和市场，也冲击着文化与思想。各级政府在注重经济“硬指标”的

同时，必须给予文化“软实力”充足重视并积极引导其发展。山西拥

有丰富的煤炭矿产资源和深厚的历史文化资源，但长期以来过度依赖

资源型传统产业而导致历史文化资源认知度偏低。在此背景下，有着

丰富内涵的山西民俗文化在其保护和传承过程中亟需探索一条符合时

代要求的发展路径，而基于网络化的民俗文化产业化可在一定水准上

实行指引。

一、山西民俗文化传承产业化的时代背景和价值选择

著名民俗学家钟敬文认为：“民俗文化指一个国家和民族广大民众所

创造、享用和传承的生活文化。”［1］可见，该文化类型源于生活并

在生活中持续传布和演变，展示着民众的生活百态和生存智慧，已成

为传承文化成果的重要方式。在世界化、网络化的现代开放型社会，

有效保护与传承民俗文化并使之顺应市场经济潮流，需要紧扣时代强音，遵循价值前提。

(一)“互联网+”行动计划与文化领域的深度融合为应对信息时代的

发展形势，国务院于2000年发布《互联网内容服务管理办法》对互联

网实行宽松的市场准入政策，允许私营企业经营互联网和其他增值电

信服务业务。在其后的十多年里，网络业迅猛发展如雨后春笋，影响

着社会生活方式，促动着生产的革命性变革。2015年3月5日，在十

二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出制

定“互联网+”行动计划，旨在将互联网的创新成果深度融合于经济社

会各领域之中，促动互联网和传统行业的融合，提升实体经济的创新力，从而形成以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。基

于此，互联网与文化领域的深度融合迫在眉睫。山西民俗文化传承和

保护方式单一，至今仍以原生态的传统形式为主。近年来，在政府和

社会共同努力下，虽取得了一些成绩，但民俗文化传承依然不够理想。

布点广泛却规模较小、影响较弱，难以发挥集聚效应。在“互联网+”

行动计划的发展契机之下，应加快促动网络与文化紧密融合，以科技

和网络为依托，在市场经济浪潮之中引导山西民俗文化传承的产业化。

(二)山西民俗文化产业化的价值选择文化产品区别于其他各类产品的

显著特征是其具有双重属性，即意识形态属性和价值属性。新中国建

立以来，政府在不同时期对文化价值的引导有所不同：改革开放前文

化部门受计划经济体制影响，在党和政府的领导之下只注重文化价值

而忽视商品价值，文化产品高度意识形态化;改革开放后我国提出建立

市场经济体制，贯彻以经济建设为中心的发展政策，但对文化领域仍

然只讲特殊性而使文化产品存于市场规律之外;随着改革开放的持续深

入以及加入WTO带来的变革压力，政府于2003年提出文化体制改革，

指出了文化产品的双重属性，倡导意识形态属性和商品属性的并重，

为文化体制改革奠定了理论基础;在随后的十多年间，全国上下大力发

展文化产业，却逐渐将价值天平从意识形态属性偏移到商品属性，追

求文化产业在GDP中创造产值的多少，过度注重文化产品带来的经济

价值而忽视了文化价值，给文化产业带来了一定水准的文化价值危机。所以，在山西民俗文化传承的产业化过程中，首先需明确其产品的文

化价值，在发展过程中要强调文化和艺术作为发展核心的重要性，注

重满足民众的精神文化需求，提升民众的审美素养。同时，要防止过

度逐利使文化产业的经济价值覆盖其文化价值，从而形成民俗文化过

度产业化的“伪民俗”现象。总的来说，要在保持和发扬民俗文化之

文化价值的基础上以经济价值的实现为途径进一步发扬其文化价值。二、山西民俗文化传承产业化的主要问题

山西长期以来形成了以煤炭资源为支撑的“资源文化”，相较之下忽

略了丰富的历史文化资源优势，针对文化发展的政策规划时效性较差，绝绝大多数未真正落实，可操作性不强。随着近年来山西文化强省战

略的实施，相关文化产业取得了一些进展，不过民俗文化传承的产业

化发展总体规模较小、创新动力与水平不足、文化产业发展不均衡，

仍处于较低发展水平。

(一)民俗文化网络传播较为薄弱近年来，网络化冲击着众多传统行业，也悄然改变着文化营销传播。新媒体的发展促动了自媒体的出现，传

播渠道及话语方式更趋开放自由，人人都能在第一时间实行信息传播。在此背景下，使用网络平台实行文化传播对民俗文化传承的产业化来

说就显得尤为重要。山西民俗文化资源内容丰富、底蕴深厚，近些年

政府和企业共同增强文化宣传在一定水准上提升了区域知名度，但因

其宣传力度不大、宣传模式单一导致民俗文化在全国范围的认知不均。一方面，文化营销观点落后。受传统观点影响，众多民俗文化传承主

体固守“好酒不怕巷子深”的被动引入思想，主动宣传的积极性较弱，少量的广告宣传多局限在当地及周边的一定地域中，缺乏跨文化传播

意识。特别是一些稀有且传统的民俗文化，在市场经济的冲击之下甚

至面临失传之境，民俗文化“走出去”显得异常艰难。另一方面，文

化营销方式单一。山西民俗文化传承产业化过程中的营销途径多见于

产品广告，而其中以山西境内的广告牌及电视广告居多，而利用新媒

体等网络媒介表现的广告较少，传播范围小，网络营销较为薄弱。

(二)民俗文化与网络科技融合不紧密总体来说，山西民俗文化资源内

容丰富但科技含量不高，新技术、新工艺、新材料使用较少从而导致

一系列问题。第一，民俗文化产品创新性较弱。文化产业的核心价值

在于创造力的发挥，文化产业的发展理应依靠创作者充满个性与自由

的创造力来满足日益多样化的文化消费市场的需求［2］。山西民俗文

化产品多为流传至今的传统型产品，而在以科技为依托的创意时代，

固守传统本身很难适合市场经济发展的时代需求，民俗文化产品走出

去的步履缓慢而艰难。第二，民俗文化同质化现象严重。在山西分布

广泛的民俗文化资源中，已开发出的民俗文化产业不同水准地存有着

模仿与趋同现象，自身特色不明显。如构成山西晋中大院文化的诸多

大院，就存有创新不足的同质性问题，在文化内涵与形象塑造中缺乏

本质性差异，形成消费者“游一处而知全貌”的消费观点，导致吸引

力不足。第三，缺少与相关产业的共同促动。在网络科技飞速发展的

背景之下，众多产业能够此为依托相互融合形成影响更为广泛的产业