消费者行为学 符国群读书笔记精华批注版
消费者行为学第二版付国群主编第十一章
在自己与他人关系上的价值观：人们在自 己与他人的关系上，相对强调个人利益和 自我满足，还是相对强调社会利益和为他 人服务。
市场经济大潮的冲击和西方文化入侵，消费的多
样化和个性化 发达国家由“自我社会”向“集体社会”的转变
第二节 消费者的文化价值观
在个人与集体关系上的价值观：强调团队 协作和集体行动，把成功的荣誉和奖励授 予集体，还是强调个人成就和个人创造性， 荣誉和奖励授予个人。
第十一章
文化与消费者购买行为
case
一个中国老太和美国老太的故事。
一位美国老太和一位中国老太在天堂 相遇，美国老太很释然地说，升入天堂 前终于还清了享用了一生的房子的贷款； 中国老太很怅然地说，升入天堂前终于 用一生的积累买了一套房子。
case
在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝 适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国 香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消 费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。 为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售 却收到两种截然相反的评价?
斐济岛和其他太平洋岛国的人个人主义意识淡漠， 更加尊重权威和长辈，所以斐济的孩子更倾向于 用“恳求”而不是用“需要”策略来获得他们所 要的东西，美国孩子更多采用“需要”而不是 “恳求”。
有关社会成员间关系的价值观
在青年与老人关系上的价值观：荣誉、地 位和重要的社会角色更多地赋予年轻人还 是老人？年轻人还是老人的行为举止与中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全国 所有城市中最高的GDP总值和人均GDP 值，上海强大的经济实力和丰富的信息 来源让上海人或多或少地带着优越感， 有较强的自我意识。上海的文化可以说 是西方文明和传统文化双重影响的产物， 上海人追求高档，追求完美，同时也十 分精明，凡事“拎得清”。
行为心理学(冯绍群)读书笔记_第五、六章
第五章情绪与意动1. 识别：心理的个体从其认识结构出发，对环境中的众多刺激取舍选择，对选定的环境刺激加以感受的心理过程。
环境刺激为有机体感觉器官感受的过程，实质上，也就是心理的个体通过其认识结构，对环境刺激加以识别的过程。
例：图5—1同一刺激引起不同感受（可逆图、双关图、鼠人图）图形本身并未改变，只是由于观察者着眼点不同，而产生了不同的感受经验。
2. 识别的过程，可以被看作是心理的个体的一种主动的、自发的检测过程。
其功能，即在于自动地引起有机体身心内部的变化，即激发有机体脑的间隙组织提供心理能量，促使有机体在其心理领域形成生命冲动。
3. 情绪：是对环境刺激所引起的身心变化的知觉。
它只是一种身心状态的感知——人的心灵对有机体自身内部状态的变化，即对生生不息的生命冲动运行的反映或感知。
情绪经验的产生，虽然与个体的识别有关，但联结情绪状态的生理变化，心理的个体却是无法控制的（应用于测谎，如声带震动测谎器）。
4. 意动：心理的个体在情绪状态下，对当时所处的情境加以研究、评价和认识，对其所感受到的情绪作出判断，决定究竟是何种情绪的心理过程。
任何意动，都是心理的个体有意识地将生命冲动指向一定客体的活动；其过程可以被理解为心理的个体的一种积极的、自觉的探索过程——一种心理的个体以某种合目的的形式，将其所感受到的情绪趋向专一目标，以与具体环境取得联系的过程。
5. 意动，不能离开内容和客体而独立存在；它必然要联系一种内容，指向一定客体。
这里所指的客体是伴随着意动而呈现在心理的个体内在世界的，客观情境的主观映象。
它的形成，主要依赖于心理的个体对其所处的客观情境的理解；而这种理解，则与心理的个体的认识结构有关，且在某种程度上带有经过组织调整后的创造、假设的痕迹；且作为心理的个体心目中的客体，可能与真正引起情绪发生的实际客体，并不十分一致，甚至可能完完全全不同。
6. 心理定势：人们头脑中所“看到”的东西，有时是依据习惯而来的，亦即先入之见或预置。
《消费者行为学》读书笔记
第一篇消费者行为学基础第1章购买/拥有和存在：消费者行为学概述消费者行为学涵盖很广，它研究的是个体或群体为满足需要与欲望而挑选/购买/使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
✧消费者的表现形式多种多样。
请求妈妈买棉花糖的小孩是消费者，大公司的经理也是消费者。
✧我们消费的商品包括罐装豌豆、信息、牛仔裤、明星等一切事物。
✧我们需要满足的需求与欲望包括饥渴、爱情、地位，甚至精神满足。
✧人们对形形色色的产品充满热情。
无论是经典的顶级耐克鞋，还是一张完美的瑜伽垫，抑或是新款的智能手机，都从不缺少为买到自己的所爱而不惜血本的品牌粉丝。
消费者行为是一个过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情。
交易，即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。
尽管交易理论仍是消费者行为学中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中、购买后影响消费者的所有问题。
如下表：消费者就是在消费过程的三个阶段中，产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。
✧在许多情况下，在这一系列事件中，会有不同的人扮演相应的角色。
产品的购买者和使用者可能斌不是同一个人。
✧在其他情况下，并不是真正购买或使用特定产品的人则可能扮演影响者的角色，提出支持或反对这个产品的建议。
比如朋友陪你去买衣服，她的建议可能会影响是否购买的行为决策。
✧消费者可以是组织或团体。
一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策。
✧在其他的组织情形下，购买决策可能是由一大群人作出的，其中包括所有在消费过程各个阶段由发言权的人，如公司的会计师、设计师、工程师、销售人员及其他人员。
家庭是一种重要的组织类型，每个家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策起关键作用。
消费者对营销策略的影响为什么经理人、广告人和其他营销专业人事都必须了解消费者行为。
很简单，理解消费行为是一件好事。
营销者只有比其他竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，才能更好地满足他们的需要，这就是研究消费者行为的理由。
消费者行为学读书笔记
消费者行为学读书笔记消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的学科。
通过阅读相关书籍，我对这一领域有了更深入的理解和认识。
在消费者的购买决策过程中，需求识别是第一步。
消费者会因为内在的生理或心理需求，或者受到外部环境的刺激，从而意识到自己对某种产品或服务的需求。
比如，感到饥饿时会产生对食物的需求，看到他人使用新款手机时可能会激发自己更换手机的想法。
信息搜索是紧接着的重要环节。
消费者一旦确定了需求，就会开始收集相关的产品信息。
这包括内部搜索，即回忆自己过去的经验和知识；以及外部搜索，如向朋友咨询、查阅网络评价、浏览广告等。
不同消费者在信息搜索的深度和广度上存在差异，这取决于他们对产品的熟悉程度、购买风险的感知以及个人的性格特点等因素。
评估选择阶段，消费者会根据收集到的信息，对不同的品牌和产品进行比较和评估。
他们会考虑产品的属性、价格、品牌形象、售后服务等多个因素，并赋予这些因素不同的权重。
例如，对于一些消费者来说，价格可能是最重要的因素，而对于另一些消费者，品牌声誉可能更为关键。
购买决策并不总是意味着购买行为的最终发生。
在这一过程中，可能会有一些因素影响消费者的最终决定。
比如，他人的意见、突然的经济状况变化、销售现场的环境等。
即使消费者做出了购买决策，购后评价也同样重要。
如果消费者对购买的产品感到满意，他们可能会成为品牌的忠实客户，并向他人推荐；反之，如果感到不满意，可能会进行投诉，甚至以后不再购买该品牌的产品。
消费者的个体特征对其行为有着显著的影响。
年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等因素都会影响消费者的需求、偏好和购买能力。
比如，年轻人通常更追求时尚和潮流，而老年人可能更注重产品的实用性和性价比。
消费者的心理因素也不可忽视。
动机是推动消费者行为的内在力量，例如追求成就、社交认同、自我实现等。
感知是消费者对外部信息的选择、组织和解释的过程，不同的消费者对同一产品可能会有不同的感知。
消费者行为学-符国群(读书笔记,精华批注版)
整体目录（本书量表和参考文献很多）系统的笔记思想：任何一个观点和理论注意(1）框架全面:有几个方面或者维度,下面还有什么(2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度,变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）（3)实务还是研究方法（4)概念,哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么?对其他概念有什么影响?一、导论基本历史研究方法二、决策过程问题认知与信息搜集评价与购买(购买前评价、购买过程）购后行为（购后冲突重复购买态度）三、影响消费者行为的个体与心理因素消费者资源(经济时间知识）购买动机（相关理论，需要）知觉（感知价值信息加工感知风险）学习与记忆态度的形成与改变(测量理论预测)个性、自我概念与生活方式四、影响消费者行为的环境因素文化阶层群体（参照群体）家庭口传、流行与创新扩散情景(情景类型与交互）消费者保护（略）一、导论本能性消费(生理需要）社会性消费（享受发展）不同类型的购买行为角色倡议者（首先提出购买某产品服务的人)影响者决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）购买者（实际购买）使用者消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程(不同时间），多样与复杂)研究消费者行为的意义：市场策略,定位，4p量身等历史1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析.1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性;马斯洛需求,参照群体,品牌忠诚1960—至今：趋势:范围广,多学科参与，国界突破理论来源：心理学(个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理,制约等) 社会学（例如文化）人类学(研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究) 经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行为研究的方法决策导向研究法(购买行为视为一个理性解决过程）体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度,涉及到动机心理学社会学等）行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）研究基本分析框架个体与心理因素外部环境因素资源需要动机文化记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭生活方式情景其他法律等决策过程问题认知信息搜集评价选择购买与购后企业营销活动（企业能控制的因素）第二篇消费者决策第二章消费者决策：问题认知和信息搜集一、决策类型1、扩展型决策（不熟悉产品及标准)介入程度高,品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）.复杂的评价2、有限性决策（有一定了解和评价标准,但没有形成偏好,需要进一步信息）追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。
消费者行为学笔记
Factors influencing consumer behavior: 1 Cultural factor: cultural ; subcultural; buyer 2 social-reference groups: family; role and status 3 personal: age and life-cycle; economic situation lifestyle; personality and self- concept:4 psychological: motivation; belifes and attitudes; perception; learning.What is consumer behavior? The study of the processes when or groups select ,purchase, use ,or dispose of products services ideas or experiences to satisfy needs and desire.消费者行为：个体或群体在为满足需要和欲望而挑选，购买，使用或处理产品，服务，创意或经验时所涉及的过程。
Role theory: identifies consumers as actors on the markerplace stage。
角色理论：认为许多消费者行为都类似于戏剧中的情节的观点。
Exchange: a transaction in which two or more organizations or people give and receive something of value.交易：两个或更多的组织或个人相互付出并获取某种价值的过程。
Consumer: a person who identifies a need or desire ,makes a purchase, and then dispose of the product.消费者：确认一种需要和欲望，进行购买，或处理该产品的人。
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第二版付国群主编第二章
决策类型 扩展型
信息搜集的范围 与数量
广泛
有限型
一般
名义型
很少
决策速度 慢
重复选择同一品牌的 可能性
小
中等
中
快
大
心理过程 形成概念 获得概念 运用概念
返回
问题认知
消费者决策过程 提高注意
信息搜集
积极寻找
评估与选择
考虑集
购买
选择集
购后行为
第二节 问题认知 ❖ 你知道UV指数吗? ❖ 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? ❖ 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消 费者的防晒意识呢？
第一节 消费者决策的类型 ❖ 三、名义型决策
实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 某个消费问题被意识到后，经内部信息搜索，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品
牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会 产生。 有两种类型：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
消费者行为学第二版付国群主编第二章
❖ 第一节 消费者决策的类型 ❖ 第二节 问题认知 ❖ 第三节 信息搜集
本章内容
消费者购买介入程度低 高
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题 （选择性的）
信息搜集 有限内部信息
购买
认知问题 （一般性的）
信息搜集 内部信息 有限外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
两者有何差别？
思考 ❖ 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于习惯性的消费者购买，哪种更有效？
决策程度
拓展型决策
决
（住房、汽车）
策
名义型决策
—忠诚型决策
习 惯
消费者行为学第二版付国群主编第九章
第二节 消费者态度的测量
一、瑟斯顿等距量表 二、李克特量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量
距量测量法 生理反应测量法 任务完成法
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 非不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐
开篇案例思考题
1.“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了 哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？
2.结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或 消费者态度转变过程中的影响。
费希本行为意向型
消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念 行为态度
意向
消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念 主观规范
行为
B≈BI=W1(AB)+W2(SN)
AB:对行为的态度 SN:主观规范 W1:态度对行为意向的影响权重 W2:主观规范对行为意向的影响权重
费希本行为意向模型是对客体态度模型的改进
情境非信念
购买
形成态度
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
消费者态度对购买行为的影响
消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价
态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行 为
客体态度模型
预测或决定消费者态度的因素有三个：
消费者对客体的突出信念 信念的强度 对每一重要的客观属性的评价
五、情境因素与消费者态度改变
预先警告：预先警告降低劝说效果 分心：影响--噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生
行为心理学(冯绍群)读书笔记_第一、二章
第一章心理的动力基础1.人的内部心理过程，与非心理的物理过程，存在着同一的自然基础；离不开一定的能（力比多）作为基本动力。
2.力比多（心理能）：人脑的间隙组织所分泌的一种特殊物质，存有自动保持有机体某种适度兴奋状态的特性。
是生命紧张、生命兴奋、生命冲动的原始基础；心理能量的增加会导致有机体紧张状态的梯度的增加。
3.无意识：当输入人的心理领域中的心理能量低于某一临界阈值（这一临界阈值，我们又可称之为意识阈的下限）时，人的心理系统，处于一种杂乱而又无序的状态，尚未达到有机体所能觉察的水平；心理的个体即使在耗费了很大的气力之后，也只能是既无所知，亦无所感，而不能将这一心理历程（即某一生命冲动）转变为意识的材料。
此时人的心理所处的状态就是无意识。
——无意识所存储的东西，始终皆不可能为意识所提取。
4.前意识：当输入人的心理领域中的心理能量达到某一临界阈值（也就是意识阈的下限）而又未超过另一临界阈值（这一临界阈值，我们又可称之为意识阈的上限）时，心理的个体可以很容易地觉察到有机体自身生命冲动的存在，当这一生命冲动尚未被转变为意识的材料时，人的心理所处的状态就是前意识。
——前意识所存储的东西，随时都可能为意识所提取。
5.意识：当生命冲动被转变为意识的材料，也就是，当心理的个体直接从知觉出发，借助精神将这一生命冲动以某种合目的的形式，趋向专一目标以与外界环境现实相联系时，人的心理所处的状态，就是意识。
——意识所存储的东西，总是同时和记忆相联系。
6.混沌意识：当输入人的心理领域中的心理能量更进一步增加（超过意识阈的上限）时，人的心理系统呈现一种紊乱状态。
心理的个体虽然能够感触到自身生命冲动的存在，但不可能将这一生命冲动完全转变为意识的材料，此时人的心理状态就是混沌意识。
——混沌意识所存储的东西，只有在经过一段能量耗散之后才有可能为意识所提取。
第二章心理结构图式1.人的正常的心理结构图式：人的正常的心理结构由无意识、意识和前意识构成。
消费者行为学第二版付国群主编第一章
车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。
2012/9/3
结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食 品。
用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花 20分钟，可以打发时间；只需单手操作， 干净方便；到了上午十点，也不像吃其 它食品那样肚子容易饿。
2012/9/3
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖
啡的味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传
统方法研磨出的咖啡的味道。 真正原因是什么呢？
2012/9/3
心理学家Mason Haire出招
购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜
1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小 地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆 斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自 动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默得诞生 地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在 任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向 。这种经小小改进的地毯在短短两年中就 卖掉2.5万块。
2012/9/3
一个有经验的、 勤劳的、慷慨 的讲究饮食的、 有家庭观念和 喜欢烹调的人
研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速 溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心 目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人 们的情绪偏见。
营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二 方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡 深受欢迎。
[3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，
经济科学出版社，消费者行为，1999
2012/9/3Βιβλιοθήκη 第一章 导论本章内容：
第一节 研究消费者行为的意义 第二节 消费者行为研究的历史与现状 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 第四节 消费者行为学的研究框架
消费者行为学读书笔记
消费者行为学读书笔记消费者行为学，一门研究消费者在获取、使用、处置产品和服务过程中所发生的心理活动和行为规律的学科。
通过阅读相关书籍，我对这一领域有了更深入的理解和认识。
在消费决策过程中，消费者的需求和动机是驱动他们采取行动的根本原因。
需求可以是生理上的，如对食物、水和睡眠的需求；也可以是心理上的，例如对自尊、归属和自我实现的需求。
动机则更为复杂，它可能源于内在的个人因素，如兴趣、爱好和价值观，也可能受到外在因素的影响，如社会压力、广告宣传和文化传统。
例如，在购买手机时，有人可能出于对高性能和便捷通讯的需求，而选择配置高端的品牌；而另一些人可能更多地受到品牌形象和社交认同的动机驱使，选择具有特定品牌标识的产品。
感知是消费者获取信息和理解世界的方式。
消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉来感知产品和服务。
但感知并非完全客观，而是受到个人经验、期望和情绪等因素的影响。
比如，一个消费者在购买衣服时，如果对某个品牌有良好的过往体验，可能会对该品牌的新款式产生更积极的感知；相反，如果之前有过不愉快的经历，即使新产品质量不错，也可能产生负面的感知。
学习在消费者行为中起着重要的作用。
消费者通过经验、观察和信息获取来学习和改变他们的行为。
例如，第一次购买某种化妆品后，如果效果不佳，消费者可能会在下次购买时避免选择该品牌，并转向其他替代品。
这种学习不仅影响个体的单次购买决策，还会形成长期的消费习惯和品牌忠诚度。
消费者的态度和信念也对其行为产生深远的影响。
态度包括对产品、品牌和服务的喜好和评价，而信念则是消费者对产品属性和功能的认知。
积极的态度和坚定的信念往往会促进购买行为，而消极的态度和怀疑的信念则可能导致抵制购买。
比如，对于环保产品，如果消费者坚信其对环境有益，并且对品牌持有积极的态度，那么他们更有可能愿意支付更高的价格来购买。
在社会环境方面，消费者的行为很大程度上受到参照群体的影响。
参照群体可以是家庭、朋友、同事、名人或特定的社会阶层。
消费者行为第二版(符国群)重点复习打印版
1忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌2习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别3冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动4社会风险：.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；经济风险：由于产品达不到预期效果所造成的金钱上时间上和精力上的损失。
5替代指示器：可被消费者察觉到且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
6归因：对他人或自己行为原因推理过程。
7重复购买者：指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人（习惯型和忠诚型习惯型和忠诚型）忠诚型购买者：对某种产品或品牌产生了特别偏好，甚至形成情感依赖，再长时期内重复选择该品牌。
品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
8意识：直接感知有关心理部分，出现在我们意思中为我们所感知的要素或成分。
潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望，他们为传统习俗所不容。
被压抑到意识阀限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。
前意识：介于两者能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识中介环节过度领域。
9成就需要：人们愿意承担责任解决某个问题或完成某项任务的需要。
亲和需要：个体在社会情境中与他人交往亲近需要。
10感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
它是天生的反应。
知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。
它借助于经验和思维、记忆的参与。
韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K即：ΔI/I=K恒值）。
原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的11知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉12消费者态度：消费者对某一事物持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
消费者行为学笔记整理
《消费者行为学》第八版读书笔记市场中的人如何购买和使用产品和服务，以及他们生活的生活方式。
认识消费者特征：•人口统计变量（demographics）：年龄、性别、收入、职业etc.•心理统计变量(psychographics)：生活方式，个性方面etc.作用：为产品划分市场、以某一群体消费者为目标市场时确定营销方法。
社会网络-消费社区（consumption communities）群体压力-口碑影响社会文化-亚文化-价值观-小群体市场细分战略（market segementation strategies）：只将特定的消费群而非所有人作为品牌的目标群体。
品牌：通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与“个性”消费者和品牌的对应：消费者的个性、期待的生活方式VS产品和品牌的个性特征消费行为学的领域研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用、处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
消费者•产品：罐头豌豆、信息、民主政治、娱乐明星•需求与欲望：饥渴、爱情、地位、精神满足市场中的消费者——角色理论角色理论（role theory）认为，许多消费者行为类似于戏剧情节。
消费者行为的过程购买前——购买中——购买后消费者行为涉及的参与者使用者和购买者购买者怎样受他人影响？组织或团体的消费者消费者对营销策略的影响公司是为满足消费者需要而存在。
消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验。
EG:SONY 公司广告代理商追踪125位年轻人观察他们在日常生活中如何使用产品。
细分消费者可以通过识别最忠实的顾客或频繁使用者来定义细分市场。
根据人口统计变量：出生率、年龄分布、收入等可观察的变量。
（人口普查局）细分维度•年龄•性别•家庭结构•社会阶层与收入：品味、看法、价值观•民族和种族•地理位置•生活方式细分市场如何与消费者建立起可以终身维持的关系？•关系营销（relationship marketing）：与消费者定期沟通，说服他们和企业保持长期关系。
符国群-第二版-消费者行为学-重点
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学(第三版) 符国群 spend a day
与你的顾客生活一天（Spend a Day in the Life of You Customers）By Francis J. Gouillart and Frederick D. Sturdivant符国群译每一项成功的业务实际上都是建立在对时机、机会、责任也许某种意义上也包括幽默的卓越感觉之上。
然而，就总体来讲，没有什么比对市场的感觉更加关键和重要的了。
高层经理对市场的本能性感觉、从消费者那里获得洞悉的能力是一种最重要的技能，凭借这种技能他或她才能成功地组合各种资源达成既定的目标。
比尔·盖茨，山姆·沃顿以及其他很多成功的企业领导，无一不具有这种能力。
没有对市场的敏锐的感觉，他们的事业很可能是短命的，或者远非现在这么成功。
关注和了解消费者也许不是什么新鲜事，但很多高层经理，尤其是工业品生产企业的经理常把这项重要的工作留给了企业的营销或销售人员。
即使认为市场和消费者异常地重要，但随着企业的成长，很多决策者不再或很少与消费者接触，更多地依赖下属的报告，依赖二手或三手数据来感受和判断市场。
这样作是很危险的。
首先，只有来源正确，市场和消费者数据才会有用。
大多数工业品公司把顾客界定为下游的分销企业，其营销数据的收集往往也止于此。
这是非常严重的错误，实际上，与最终用户连结的每一个环节都非常重要。
只有了解渠道中每一环节或每一成员的需求与欲望，经理成员才会对市场形成全面的图景。
对于可口可乐、吉列、耐克等公司，从生产到消费的渠道不长，即便市场信息没有反映渠道中每一环节的状况，企业对市场的理解也可能不会有太大的偏差，但对工业品公司来说，缺乏一个或几个环节的数据，由此导致的则常常是对整体市场的偏颇性描述和理解。
其次，大多数企业领导并不清楚信息和知识的区别。
即使拥有分销渠道中每一环节的信息，这些信息大多并不能告诉你渠道中的不同环节的顾客是如何联系，他们是如何看待竞争者的产品和服务的。
经理人员面临太多一般性的信息，在这种情况下，他们看到的往往是平均的结果，由此会模糊各种边界，丧失独特的、在某些细分市场呈现出来的机会。
消费者行为读书笔记
消费者行为消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
研究消费者行为，既应调整了解消费者应获取产品，服务之前的评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置等活动。
只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
消费者的特点：同一动机可产生多种行为，同一行为可以是由多种动机所驱使。
消费者行为具有可诱导性企业可以在法律和社会框架内对消费者予以劝导。
消费者行为学研究个体，群体和组织，为满足其需要而如何选择，获取使用处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。
影响消费者行为因素，消费者自身因素、环境因素和企业营销因素。
企业市场因素营销因素：企业营销战略，产品策略、价格策略、渠道策略和营销策略。
消费者行为学涉及诸多领域包括，哲学、医学、生理学、神经学、社会学、社会心理学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、数理统计学。
消费者行为的研究内容(1)消费者行为与市场营销(2)消费者心理过程研究和行为研究它是对支配消费者行为的内在心理活动过程,特点和规律加以研究,包括消费者的意识、感觉和知觉,消费者的记忆、想象,和思维,消费者的情绪,情感和意志,消费者认知和行为学习,消费者态度和行为,消费者购买需要和动机等等.(3)外在因素对消费者行为的影响.(4)消费者购买过程分析:消费者购买过程由问题确认信息搜索,决策方案评价,购买决策和购买后的行为五部分组成.(5)企业营销结合因素对消费者行为的影响.消费者行为的研究方法基本方法(1)实证主义：现代主义鼓励人们关注课题的功能，拥有技术，把世界看成理性的，有秩序的场所，具有可清晰界定过去，现在，未来。
（2）阐释主义阐释主义又被称为后现代主义或经验主义阐释主义声称现代社会和文化世界的复杂性，阐释主义强调消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验之上.行为主义者:这种源自行为主义心理学的研究方法,强调消费者在外部环境因素的刺激下,可直接产生购买行为的反应.而不一定在经过了理性的决策过程之后才采取购买行动.实证主义预测消费者行为消费者是理性的问题的解决者存在客观，现实单一的现实世界永恒的，独立的定量方法为主关注购买，强调认识因果关系可被识别和分离研究者与被研究者相互分离结果被推广应用到较大的人口群体理解消费者行为消费者并不重是理性的，由社会构成存在不同的现实世界受时间环境限制原因是多重的，同时发生的，不能被分离研究者与被研究相互作用结果通常不被推广利用消费者为了厌烦感或新鲜感而转移品牌的购买行为就是寻求多样性的购买决策阐释主义者在用的研究方法是人种学方法，符号学方法和深度访谈。
消费者行为学(第三版) 符国群 希尔顿瞄准时间匮乏消费者
案例希尔顿瞄准时间匮乏的消费者希尔顿旅业集团专门作了一次关于时间价值观的调查。
调查采用电话访问方式进行，总共调查了1010位年龄在18周岁以上的成年人。
该调查集中了解美国人对时间的态度、对时间的价值观以及他们行为背后的原因。
调查发现，接近2/3的美国人愿意为获得更多的时间而在报酬上作出牺牲。
工作女性，尤其是带有小孩的工作女性，面临的时间压力远比男性大。
大多数被试认为，在九十年代，花时间与家人和朋友在一家比赚钱来得重要。
选择“花时间与家人和朋友在一起”的被访者占被放总人数的27%；强调“拥有自由时间”的人数占被放总人数的66%；选择“挣更多钱”的人数比是61%，排在第6位；而选择“花钱拥有物质产品”的人数比是29%，排在最后一位。
同时，生活在东部各州的受放者较处于“松弛”生活状态的西部各州的受放者更注重挣钱。
其他显示美国人为时间伤脑筋的数据如下：（1）33%的人认为无法找到时间来过“理想的周末”；（2）31%的人说没有时间玩；（3）33%的人说没有完成当天要作的事；（4）38%的人报告说为腾出时间，减少了睡眠；（5）29%的人长期处于一种时间压力之下；（6）31%的人为没有时间与家人和朋友在一起而忧心忡忡；（7）20%的人报告说在过去12个月内，至少有一次是在休息时间内被叫去工作的。
作为对上述调查结果的反应，希尔顿针对那些时间压力特别大的家庭推出了一个叫“快乐周末”的项目。
该项目使客人在周末远离做饭、洗衣和其他占用其休暇时间的日常事务的烦恼，真正轻松愉快地与家人在一起。
该项目收费较低，每一房间每晚65美元，而且早餐还是免费的。
如果带小孩，小孩也可免费住在父母的房间里。
据希尔顿负责营销的副总透露，此项目推出后，极受欢迎，以致周六成了希尔顿入住率最高的一天。
思考题：1．为什么不同地区的消费者在“挣钱”和“休暇”的观念上存在差别？2．为吸引更多的客人，希尔顿“快乐周末”项目宣传重点应放在哪些方面？。
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内部信息搜集（重要于外部）
A哪些信息被搜集（主观认识很多）
品牌 产品属性（概括简化的形式,影响细节的回忆最具有诊断性,图片比文字更好,负面 更注重） 评价 体验（情感体验,怀旧等等）
一、决策类型
1、扩展型决策
（不熟悉产品及标准） 介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力） 。
复杂的评价
2、有限性决策 （有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息） 追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。
3、名义型决策 （介入程度低，内部信息搜索；忠诚类型or习惯类型） 一是降低风险，二是简化决策程序
不同类型的购买行为角色
倡议者（首先提出购买某产品服务的人）
影响者
决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买）
使用者
消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于
且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动
（三）影响问题认知的因素
时间 环境改变 产品获取（房子后，要家具） 产品消费（旧的用完了，或很久没旅游） 个体差异
（四）发现消费者问题 方式：调查 专题组等 企业活动分析（调查） 产品分析，问题分析（哪些问题存在） 人体因素（消费者没意识 到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳） 情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情 绪的产品，细微敏感的，采用投射法）
购买动机（相关理论，需要） 知觉（感知价值 信息加工感知风险） 学习与记忆
态度的形成与改变（测量 理论预测）
个性、自我概念与生活方式
四、影响消费者行为的环境因素
文化 阶层 群体（参照群体）
家庭
口传、流行与创新扩散 情景（情景类型与交互）消费者保护（略）
一、导论
本能性消费（生理需要） 社会性消费（享受 发展）
（3）实务还是研究方法
（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？对其他概念有 什么影响？
一、导论
基本历史研究方法
二、决策过程
问题认知与信息搜集
评价与购买（购买前评价、购买过程） 购后行为（购后冲突重复购买态度）
三、影响消费者行为的个体与心理因素 消费者资源（经济 时间 知识）
Tips:习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化 而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间 精力去获得 即:习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。（信息的搜寻特
征变化） 三种购买决策类型比较
1、信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）
2、决策速度不一样（扩展最慢，名义最快）
（五）激发问题认知 企业通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的认识来激发认知。
（涉及企业策略层，例如营造理想状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖） 压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）
三、信息搜集
（一）信息来源 内部（记忆）
A．主动获取（过去+经验）
（二）问题认知过程
理想状态与实际状态的差距——行动
（是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度（ 最强最弱即痛点和乐点 ）；2、该问题 和其他问题的相对重要
三点说明 ：追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要） 实际状况的认知取决主观，而不是客观
实际状态超过理想状态会激发新的认知 （例如偶尔一个聚会周末，会认识周末不应该宅） （无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）
态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）
研究消费者行为的意义：市场策略，定位，4p量身等
历史
1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结 果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚
B．被动获取（低介入度学习）
外部信息 主动获取（个人 大众 商业 经验）
（二）信息搜集类型（需要找文献补充）
1、内部+外部
2、购买前+即时性 （前者是针对特定购买问题，例如买电脑；后者不针对特点购买需要和决
策，例如已经买了iPhone,但还是会关注其信息；建立未来信息库或者纯粹娱乐性）
Tips：即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（企业对那些主动关注消费
1960-至今：趋势：范围广，多学科参与，国界突破
理论来源：
心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际
之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断
法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）
消费者行为研究的方法
决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）
体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心 理学社会学等）
行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响
行为）
研究基本分析框架
外部环境因素
文化
社会阶层群体
家庭
情景其他法律等
决策过程 问题认知 信息搜集
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ评价选择
购买与购后
第二篇消费者决策 第二章 消费者决策：问题认知和信息搜集
3、选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一）
4、心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已经有了一 定了解，“概念的获取” ；名义型有了概念和形象。
二、问题认知
（一）消费者问题类型 主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到）
Tips：对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解 决消费者已经认识到的问题。
整体目录（本书量表和参考文献很多）
系统的笔记
思想：任何一个观点和理论注意
（1）框架全面：有几个方面或者维度，下面还有什么
（2）对立的或者二分的情况， 俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度, 变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响
方式适用不同情景不同的方式）