市场调查之访谈方法

市场调查之访谈方法深度访谈（depth interview）是指无结构的、直接的、个人的访问和谈话，是一种开放式“一对一”的访谈，以揭示对某一教学问题的形成背景、态度、信念和情感。

深度访谈的优点是访谈对象的观点不会互相“感染”，更适合于了解复杂、深刻的问题，诸多复杂、抽象的问题难以三言两语表述清楚，只有通过深度访谈，通过自由式交谈才可论得详尽、彻底。

深度访谈包括小组访谈和个人访谈。

我们这里采用的是小组访谈。

小组访谈的方法主要有三种：1.结构式访谈。

（不开放式访谈），访谈的内容是经过事先的安排，整个访谈完全按照预先设定的问题进行。

2.半开放式访谈。

访谈的时候按照事先准备的问题进行的同时，也可以让被访者自由发挥，不偏离主体即可。

3.开放式访谈。

这种访谈方法采访前不需要准备问题，让被访者自由发挥，自己带出问题和答案。

这种访谈方法对主持人的能力的考察比较多。

我们所进行研究的课题是大学生毕业后的择业取向问题。

在这个方面很多大学生存在着共性和个性。

所以我们采用的是半开放式访谈。

在一些基础问题上面采用选择问答式，在对个人发展的深度访谈时采用自由发挥式，既能够保证访谈内容的完整性，又能够保证访谈的趣味性和独特性。

二、访谈的原则1、针对性原则。

深度访谈的目的在于发现教学中存在的核心问题、分析问题的成因、进而提出教学改革或发展的建设性意见。

整个访谈过程要聚焦于访谈目标的核心问题，围绕问题可发散讨论，但不可纠缠，访谈主线不可偏离，要适时收敛，并善于引导、回归主题。

2、和谐性原则。

访谈双方处于相互平等的位置，访谈者应积极营造轻松和谐的环境和氛围，消除访谈对象的心理压力，真诚与坦诚地交流。

而且只有在一种和谐的访谈氛围中，双方才可能围绕共同感兴趣的论点，平等交流，道出真实想法，并深入思考、开拓思路，进而产生思想和见解的共鸣。

3、适度性原则。

关于捕捉有价值的信息，适度激发访谈对象潜在的态度和观点，暗示、鼓励他们提供更新更多的信息，帮助他们理清思路，明晰观点；围绕访谈主题，如访谈双方有观念、观点或认识差异，要引导访谈对象陈述观点，保持对访谈对象的尊重和论争底线，避免争辩。

三、访谈前的准备工作1、明晰访谈目的与价值。

根据对被评院校的人才培养工作状态数据采集平台的综合分析，结合评估的任务及个人分工，确定深度访谈的总目的。

访谈以发现问题为出发点，重在剖析问题的产生背景、形成过程、条件和原因，为形成破解问题的思路提供依据和基础；访谈的最终目的和最高价值在于科学、客观地提出适切学校发展的建设性意见和方案。

2、尽多了解访谈对象。

了解访谈对象的背景、经历，必要时甚至了解其兴趣、主要特长、授课、发表论文及其它科研情况等，对访谈过程中的沟通和理解能起到很好的作用。

另外还要考虑访谈对象的思想情感，特别是对教学工作的态度，尽多地了解有关访谈对象的内隐信息资料。

但被访者不是被研究的对象，而是研究的教学信息提供者。

3、合理安排访谈。

访谈前根据访谈的目的合理安排访谈对象、人数、时间、地点等，不可机械地把所有的访谈和多种访谈目的安排在一起，深入访谈以单独访谈为主，选择有代表性的师生或管理人员，注重选择适宜的环境和时间，可重点围绕一关键教学问题深挖细论、深入思考。

4、科学拟定访谈提纲或框架。

对要访谈的教学问题进行内心预设，要根据访谈目的科学设计访谈内容，明确了解什么教学情况、掌握什么教学信息，列出访谈提纲。

要针对访谈的目的备好有探讨性的话题，以此因势利导深入交流。

要设计、确定好访谈流程：（1）拟定访谈环境，包括访谈物理环境和访谈对象的心理环境；（2）准备接触性话题，重点解除顾虑与紧张，可从教学评估活动的新要求谈起；（3）选择间接性话题，备好几种可能的、恰当的切入点和时机，如谈及师生或管理人员的工作背景、经历等，为进入访谈正题做好铺垫；（4）确定实质性话题，围绕访谈目的定好几种深入探讨的话题，体昧教学现象背后的因素，了解因素产生的背景，揭示背景起作用的过程，进而探讨教学问题的实质和出路。

四、访谈过程中的艺术1、创设良好的访谈环境，寻找恰当的切入点。

成功的访谈始于开场时尽快拉近与访谈对象的距离，让对方放下心理负担，并赢得对方信任。

可通过对日常教学工作的交流，营造一种真正的平等、轻松、愉快、友好、和谐关系，创设一种相互信任的融洽气氛，使访谈对象乐意接受访谈和交流；还可介绍新评估方案的变化和优势，说明访谈内容的保密性，让对方打消顾虑，并围绕访谈主题寻找恰当的切入点和共同感兴趣的话题，在轻松愉快氛围中开始交谈。

2、把握提问技巧，提高访谈质量。

高水平的提问，引导访谈对象按既定的方向积极思考，从而获得自己希望得到的教学信息和不解的内容。

在访谈过程中宜多采用控究式提问方式探讨有关教学问题，当然，如果希望得到学校教学或教师个人方面的信息，可以采用描述性的问题，如果访谈者希望发现学校深层的教学问题或受访者的知识、经验的架构，则可采用结构性的提问，尽量选择那些能够清晰表达想法的词句，避免过强专业性、抽象性、有歧义的问题。

要把握提问时机，如在访谈对象表达清楚一个事情或意思之后提问，不可轻易打断对方，如确有在关教学问题要深究，可先将问题记录下来；也可在访谈对象发言停顿或间歇时提问，如果确因对方讲得冗长、偏离主题或纠缠细节而影响了访谈质量，可借助其停顿的时机提问。

把握提问时的语速，太快则有不耐烦、居高临下、不耐烦之嫌，容易引起反感；太慢则容易让访谈对象急不可耐，影响访谈的进行。

3、控制访谈的方向和节奏，保持不偏主题。

深度访谈对访谈者的要求更高了，要求访谈者能够控制访谈环境，把握访谈方向和进度。

访谈者要善于围绕访谈主题引导对方谈感兴趣的有关或相关教学话题和擅长的内容，暗示他们说得详细、真实、生动，从中捕获丰富的教学信息，并寻找有价值的新线索和进一步提问的话题。

在访谈中多注意观察、感知对方的反应，遇到对方不愿多谈的就一带而过；对于对方不感兴趣的教学话题，如有必要就循循善诱，没有必要时不可勉强，那样反而难以取得预期效果，甚至影响对方情绪。

访谈工作要在有限的时间里获得尽多有价值的教学信息，而且访谈者在整个访谈过程中的话语不宜太多，重在控制访谈的方向和节奏。

当访谈对象偏离主题，要用恰当的方式引导对方回归主题，而且问题谈到什么程度也要有所把握，以谈透、说明问题、启迪思路、达到访谈目的为度。

另外，访谈以访谈提纲为依据，但需要根据访谈中发现的新问题和新线索，在不失去访谈主题的前提下随机应变，调整自己的提纲和访谈侧重点。

4、学会倾听,调动被访者的积极性。

访谈过程中的倾听，首要的是接受被访者的概念体系、理解和判断，被访者在访谈过程中都有自己的想法、要求和思路，要以换位思考的方式理解他们的话语意义。

因为被访者可能是一位很少有机会表现的一线教师，被选为访谈对象，会认为是对自己的信任，获得了一种“重要人物”的感觉，将会把自认为有价值的、重要的教学信息、意见讲出来，目的是让人重视自己的独到意见和见解，这时访谈者不要轻易打断对方，要耐心地倾听对方，等被访者有一阶段性停顿时，再进一步询问。

另外，还要善于“倾听”被访者的沉默，容许被访者一时的语塞或停顿，而未必便立即插言以缓和访谈气氛。

倾听还应是一种有感情的倾听，表现出对被访者的谈话有感情因素的投入，能够接受、理解对方的感情流露，并从外部表情或言语等方面表示同情和受到感染，谈领导者并不一定要用言语表达自己的倾听情感，有时一定的面部表情如关切的目光、倾听的姿态等，反而更能让被访者感到亲切、真实并易于接受。

5、善于捕捉细节，深入挖掘有价值的信息。

在根据提前准备的访谈提纲进行访谈过程中，要积极灵活，善于发掘某个有价值的教学问题，并积极引导被访者深入交谈。

要善于判断访谈过程中有关教学信息的真实性，有些学校为了迎评，对师生员工进行访谈培训，他们因为担心、迎合等各种心态，再加上由于每个人都有自己的主观倾向，有时可能提供不准确教学信息或不切入教学问题。

所以，在访谈中可采用一些技巧对信息进行去伪存真的过滤，或从通过细节或片言碎语以及非语言细节感知一些重要的东西,注意或留心能昭示被访谈者心理的沉默、表情、动作、姿势等非语言内容。

师生员工在访谈过程中会使用或表达某些特别的概念、语意、观点及教学事件等，并从中流露出一些思想、想法或看法，访谈者要善于捕捉有益信息，抓住有价值或感兴趣的线索进行追问、深究，迅速进入被访谈者的内心世界，鼓励其表达或谈论真实想法及一些深层次问题。

要巧妙运用研究式的方法追问，不停留在一问一答上，如当访谈教学内容改革时，一位教师谈到教学内容难以优化，教学内容改革后教学效果更难以保证，这时就要想到教学方法没有配套改革，还可能是教学条件没有跟上，深层次原因是教学投入不足和教学培训不够。

访谈者进而再用“整体论”的方法，把孤立的教学信息组织、串通起来，寻求深层次的动机、原因和联系。

6、谨慎评价，巧妙回应。

深度访谈的目的在于获取所需要的教学信息，发现教学问题和原因，并用于随后的教学方案设计等。

访谈过程中不可简单地得出结论、作出评判，不宜对具体的教学事件和作法等做出主观评价，也不宜轻率表达自己的爱恶、倾向和观点。

而且表达自己的观点和倾向往往会影响访谈对象，甚至带来一些负面影响，比如，访谈中某位教师抱怨课时酬金低、教师待遇不高时，如果轻易流露出赞同，或表达出收入比其它学校的都低时，这位老师会更加感觉待遇不公，进而会影响到他的之后的教学。

这种赞同只是增加了他对学校的不满，而访谈者不能真正解决问题，所以，访谈更要注重倾听，而不要轻易表达任何意见。

也就是说，访谈者无须做出反馈或评价，更不可进行诱导，不迎合或说服访谈者，而应当始终保持中性的立场，只有以客观、尊重的态度才能从被访者身上得到真实、客观、深入的信息。

当然，访谈者应积极地与被访者进行对话，而不是被动地接受被访者反馈的信息，要对被访者的言行及时作出反应，表达理解、接受之意和诚恳之情，实现情感交流，鼓励对方说下去，建立一种良好的对话关系。

访谈者要根据被访者的价值观、文化素养和社会地位等去调整交流或回应方式，尽量缩小与被访者的距离，甚至站在被访者的立场上去思考。

如在访谈中不时说“对”、“很好”、“是”等，或点头、微笑、期待鼓励的眼光，或用适当的口气方式重复对方说过的话语，或对对方给予肯定的鼓励等等都是积极的回应方式。