第3章 外部环境分析(第3版)
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（2）价值观 （3）社会发展趋向 （4）消费者心理 （5）社会各阶层对企业的期望 （6）人口因素
第1节 宏观环境分析
科技环境因素分析
企业的科技环境是指企业所处社会环境中的技 术进步的整体水平和变化趋势、政府技术进步或者 创新战略、国家技术创新的体系和变化、国家对技 术进步的鼓励和保护政策等。
基本要素
第3章 外部环境分析
学习目标
➢ 了解企业宏观环境分析的目的 ➢ 掌握企业宏观环境分析的内容和方法 ➢ 了解影响行业竞争的五种力量，理解其
对企业赢利潜力的影响 ➢ 掌握战略群组分析的方法 ➢ 掌握分析企业主要竞争对手的方法 ➢ 掌握外部因素评价矩阵分析方法
第3章 外部环境分析
第一节 宏观环境分析 第二节 行业环境分析 第三节 竞争环境分析 第四节 外部环境分析方法
直接性
难于预测性
不可逆转性
第1节 宏观环境分析
经济环境因素分析
经济环境因素，是指一个国家或地区的经 济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展 水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展 趋势等状况。
第1节 宏观环境分析
经济环境因素分析
企业经济环境的构成
（1）社会经济结构 （2）经济发展水平 （3）经济体制 （4）宏观经济政策 （5）社会购买力 （6）消费者收入水平和支出模式 （7）消费者储蓄和信贷
第1节 宏观环境分析
政治法律因素
行业环境 潜在进入者 供应方 买方
替代品 同行竞争者
经济因素
社会文化因素
竞争环境
企业外部环境
科技因素
第1节 宏观环境分析
企业宏观环境分析的目的
• 通过分析，考察预测与某一行业和企业有重 大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化； • 评价这些变化将会给行业及企业带来什么样 的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供 依据。
买方的购买量占整个行业产出的比例很大 买方购买产品的总量占销售方年收入的比重很大 买方的转换成本很低 行业产品差别不大或者是标准化产品，买方可以 后向整合进入销售方的市场而带来威胁 买方掌握充分的信息
第2节 行业环境分析
替代品的威胁
替代品是指那些来自不同行业的产品或服务， 他们具有的功能与本行业的产品和服务类似或相 同。
第2节 行业环境分析
行业生命周期模型
需求 萌芽期 成长期
成熟期 衰退期
时间
第2节 行业环境分析
行业生命周期分析
成长阶段的典型特征
是顾客对产品逐渐熟
悉,经验曲线和规模经
济的效应令价格下降,
分销渠道也成熟起来。
在这一阶段,来自潜在
萌芽
竞争者的威胁最大。
成熟
阶段
阶段
在这一阶段,行业成长较 慢,行业的进入壁垒来自 掌握技术上的诀窍而不 是规模经济所要求的成 本或品牌忠诚。
第2节 行业环境分析
应用五力模型分析行业的竞争强度
分析与五力模型中每一个都相关的特定竞争力 的情况 评估每一种力竞争强度的大小。 考虑五种力量的合力，由此得出行业的竞争强 弱水平。
第2节 行业环境分析
行业关键成功因素分析
企业作为整个行业中的一分子，必须把握所在行业的 关键成功因素。一个行业的关键成功因素（Key Success Factors , KSF）是指那些影响行业成员在市场最大限度地 获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源 、能力以及影响公司盈亏的业务成果。
供方市场只由少数几个大公司控制，市场集中度高 供应商的产品没有很好的替代品 对供应商而言，行业内企业不是重要客户 供应商的产品是行业内企业获得成功的关键 供应商产品的有效性增加了行业内企业的转换成本 供应商通过前向整合进入买方的市场而对公司造成 威胁
第2节 行业环源自文库分析
买方的讨价还价能力
购买者在下列情况下具有较强的讨价还价能力：
第1节 宏观环境分析
企业宏观环境分析的内容
政治法律
（Political）
社会
（Social）
宏观环境
经济
（Economic）
技术
（Technological）
PEST分析法
第1节 宏观环境分析
政治环境因素分析
政治因素是指对企业经营活动具有现实的 和潜在作用与影响的政治力量，政治制度、体 制、方针政策，同时也包括对企业经营活动加 以限制和要求的法律和法规等。 特点
替代产品或服 务的威胁
替代产品
第2节 行业环境分析
潜在进入者的威胁
进入与退出壁垒主要包括:
规模经济性 产品差异 资本需求 顾客的转换成本 进入分销渠道的难易程度 政府政策 行业内企业已经建立起一些与规模无关的其他优势 预想的报复
第2节 行业环境分析
供应商的讨价还价能力
下列情形下供应商将更有讨价还价的能力：
成长 阶段
在这一阶段,市场 充分成熟,需求完 全来自产品更新, 需求增长缓慢或者 没有增长。
在此阶段,在 诸多因素的 作用下,需求 增长变成负 数。
衰退 阶段
第2节 行业环境分析
波特五种竞争力量模型
潜在进入者
供应商讨价
供应商 还价的能力
新进入者
的威胁 买方讨价还
行业内的竞争者 价的能力 买方
现有企业间的竞争
第1节 宏观环境分析
经济环境因素分析
反应宏观经济运行状况的指标
国民经济运行 状态及其趋势
利息率
宏观经济 运行指标
通货膨胀率 汇率
第1节 宏观环境分析
社会文化环境因素分析
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性 质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、 人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各 个方面。 包括：（1）文化传统
替代品的威胁取决于替代品的价格和顾客的 转换成本。顾客的转换成本是指顾客从购买现有 产品转换到购买替代品而支付的额外成本。
第2节 行业环境分析
现有企业间的竞争强度
行业内企业的竞争程度取决于很多因素:
行业内企业的数量和力量对比 行业市场的增长速度 行业内企业的差异化与转换成本 重要的战略利益 企业只在各自的行业游戏规则的范围内竞争,很 少越雷池而动 行业的分散与集中程度 进入与退出壁垒
科学技术水平
社会科技力量
国家科技体制
国家科技政策和科技立法
第2节 行业环境分析
行业的定义
行业是指一组生产的产品非常相似，可 以互相替代的企业的集合。它们的产品有着 许多相同的属性，会为争夺相同的顾客群而 展开激烈的竞争。
第2节 行业环境分析
行业特征
市场规模与增长速度 市场竞争的范围 市场结构 行业在寿命周期中所处的阶段 购买者数量多少和相对规模大小 行业的盈利水平 行业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的 革新速度,分销渠道的种类,广告与营销效应 行业的资金需求状况、边际利润率的高低
第1节 宏观环境分析
科技环境因素分析
企业的科技环境是指企业所处社会环境中的技 术进步的整体水平和变化趋势、政府技术进步或者 创新战略、国家技术创新的体系和变化、国家对技 术进步的鼓励和保护政策等。
基本要素
第3章 外部环境分析
学习目标
➢ 了解企业宏观环境分析的目的 ➢ 掌握企业宏观环境分析的内容和方法 ➢ 了解影响行业竞争的五种力量，理解其
对企业赢利潜力的影响 ➢ 掌握战略群组分析的方法 ➢ 掌握分析企业主要竞争对手的方法 ➢ 掌握外部因素评价矩阵分析方法
第3章 外部环境分析
第一节 宏观环境分析 第二节 行业环境分析 第三节 竞争环境分析 第四节 外部环境分析方法
直接性
难于预测性
不可逆转性
第1节 宏观环境分析
经济环境因素分析
经济环境因素，是指一个国家或地区的经 济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展 水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展 趋势等状况。
第1节 宏观环境分析
经济环境因素分析
企业经济环境的构成
（1）社会经济结构 （2）经济发展水平 （3）经济体制 （4）宏观经济政策 （5）社会购买力 （6）消费者收入水平和支出模式 （7）消费者储蓄和信贷
第1节 宏观环境分析
政治法律因素
行业环境 潜在进入者 供应方 买方
替代品 同行竞争者
经济因素
社会文化因素
竞争环境
企业外部环境
科技因素
第1节 宏观环境分析
企业宏观环境分析的目的
• 通过分析，考察预测与某一行业和企业有重 大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化； • 评价这些变化将会给行业及企业带来什么样 的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供 依据。
买方的购买量占整个行业产出的比例很大 买方购买产品的总量占销售方年收入的比重很大 买方的转换成本很低 行业产品差别不大或者是标准化产品，买方可以 后向整合进入销售方的市场而带来威胁 买方掌握充分的信息
第2节 行业环境分析
替代品的威胁
替代品是指那些来自不同行业的产品或服务， 他们具有的功能与本行业的产品和服务类似或相 同。
第2节 行业环境分析
行业生命周期模型
需求 萌芽期 成长期
成熟期 衰退期
时间
第2节 行业环境分析
行业生命周期分析
成长阶段的典型特征
是顾客对产品逐渐熟
悉,经验曲线和规模经
济的效应令价格下降,
分销渠道也成熟起来。
在这一阶段,来自潜在
萌芽
竞争者的威胁最大。
成熟
阶段
阶段
在这一阶段,行业成长较 慢,行业的进入壁垒来自 掌握技术上的诀窍而不 是规模经济所要求的成 本或品牌忠诚。
第2节 行业环境分析
应用五力模型分析行业的竞争强度
分析与五力模型中每一个都相关的特定竞争力 的情况 评估每一种力竞争强度的大小。 考虑五种力量的合力，由此得出行业的竞争强 弱水平。
第2节 行业环境分析
行业关键成功因素分析
企业作为整个行业中的一分子，必须把握所在行业的 关键成功因素。一个行业的关键成功因素（Key Success Factors , KSF）是指那些影响行业成员在市场最大限度地 获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源 、能力以及影响公司盈亏的业务成果。
供方市场只由少数几个大公司控制，市场集中度高 供应商的产品没有很好的替代品 对供应商而言，行业内企业不是重要客户 供应商的产品是行业内企业获得成功的关键 供应商产品的有效性增加了行业内企业的转换成本 供应商通过前向整合进入买方的市场而对公司造成 威胁
第2节 行业环源自文库分析
买方的讨价还价能力
购买者在下列情况下具有较强的讨价还价能力：
第1节 宏观环境分析
企业宏观环境分析的内容
政治法律
（Political）
社会
（Social）
宏观环境
经济
（Economic）
技术
（Technological）
PEST分析法
第1节 宏观环境分析
政治环境因素分析
政治因素是指对企业经营活动具有现实的 和潜在作用与影响的政治力量，政治制度、体 制、方针政策，同时也包括对企业经营活动加 以限制和要求的法律和法规等。 特点
替代产品或服 务的威胁
替代产品
第2节 行业环境分析
潜在进入者的威胁
进入与退出壁垒主要包括:
规模经济性 产品差异 资本需求 顾客的转换成本 进入分销渠道的难易程度 政府政策 行业内企业已经建立起一些与规模无关的其他优势 预想的报复
第2节 行业环境分析
供应商的讨价还价能力
下列情形下供应商将更有讨价还价的能力：
成长 阶段
在这一阶段,市场 充分成熟,需求完 全来自产品更新, 需求增长缓慢或者 没有增长。
在此阶段,在 诸多因素的 作用下,需求 增长变成负 数。
衰退 阶段
第2节 行业环境分析
波特五种竞争力量模型
潜在进入者
供应商讨价
供应商 还价的能力
新进入者
的威胁 买方讨价还
行业内的竞争者 价的能力 买方
现有企业间的竞争
第1节 宏观环境分析
经济环境因素分析
反应宏观经济运行状况的指标
国民经济运行 状态及其趋势
利息率
宏观经济 运行指标
通货膨胀率 汇率
第1节 宏观环境分析
社会文化环境因素分析
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性 质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、 人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各 个方面。 包括：（1）文化传统
替代品的威胁取决于替代品的价格和顾客的 转换成本。顾客的转换成本是指顾客从购买现有 产品转换到购买替代品而支付的额外成本。
第2节 行业环境分析
现有企业间的竞争强度
行业内企业的竞争程度取决于很多因素:
行业内企业的数量和力量对比 行业市场的增长速度 行业内企业的差异化与转换成本 重要的战略利益 企业只在各自的行业游戏规则的范围内竞争,很 少越雷池而动 行业的分散与集中程度 进入与退出壁垒
科学技术水平
社会科技力量
国家科技体制
国家科技政策和科技立法
第2节 行业环境分析
行业的定义
行业是指一组生产的产品非常相似，可 以互相替代的企业的集合。它们的产品有着 许多相同的属性，会为争夺相同的顾客群而 展开激烈的竞争。
第2节 行业环境分析
行业特征
市场规模与增长速度 市场竞争的范围 市场结构 行业在寿命周期中所处的阶段 购买者数量多少和相对规模大小 行业的盈利水平 行业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的 革新速度,分销渠道的种类,广告与营销效应 行业的资金需求状况、边际利润率的高低