消费心理学知识点
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绪论
消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消
耗物质和非物质资料的能动过程。
消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性
和个体差异性。
消费心理学：研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律
的学科。
消费者分类： 1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者
消费行为特点：社会性、能动性、发展性
消费心理三过程：认知过程、情绪过程、意志过程
消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理
状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势
第一章消费者的一般心理过度过程
感觉：人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反
映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单
形式，也是一切复杂心理活动的基础。
知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反
映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的
感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知
觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。
记忆：过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重
要心理要素。
思维：人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动
的高级阶段。
情绪：人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心
体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂
的神经生理基础。
情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评
价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。
意志：是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为，
克服困难的心理过程。
感觉在消费活动中的作用：1、使消费者获得对产品的第一
印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出
的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势
消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段
意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的
变化发展。 2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。3、三者相互作用渗透，共同影响消费行为。
第二章个性心理特征与个性心理倾向
气质：指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。
性格：指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行
为方式的个性心理特征。
能力：指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效
率的个性心理特征。
需要：人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。
动机：指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。
态度：指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。
兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认
识倾向。
个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约
性
消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点： 1、能力全面的
消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出
购买决策2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完
全独立做出正确判断，易受外界影响 3、能力差的消费者缺乏知
识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。
消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性
影响消费者态度形成的因素： 1、消费者需要 2、知识经验 3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。
第三章消费群体的消费心理
女性消费心理特点：1、求美心理2、求实心理3、追求方便4、攀比炫耀 5、自尊自重 6、情感性心理
男性消费心理特点： 1、求新求异求癖 2、目的明确果断 3、注重质量效果4、追求方便快捷
青年消费心理特点： 1、追求时尚 2、个性突出 3、注重感情、易冲动 4、有成熟、实用趋势 5、消费欲望强
第四章社会环境对消费心理的影响
社会文化：指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、
价值观念、行为规范方式、伦理道德等。
体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响： 1、结构转型升级
产生“摩擦性失业” 。企业体制改革引起的减员增效，农业科
技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难
大，人们对预期收入的增加缺乏信心。2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩
序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低
迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即
期收入成为消费的最大极限。
社会阶层因素对消费心理的影响：1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。2、不同阶层对消费内容和方
式选择不同。越高越全面，越低越单调。3、阶层不同影响
绪论
消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消
耗物质和非物质资料的能动过程。
消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性
和个体差异性。
消费心理学：研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律
的学科。
消费者分类： 1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者
消费行为特点：社会性、能动性、发展性
消费心理三过程：认知过程、情绪过程、意志过程
消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理
状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势
第一章消费者的一般心理过度过程
感觉：人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反
映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单
形式，也是一切复杂心理活动的基础。
知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反
映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的
感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知
觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。
记忆：过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重
要心理要素。
思维：人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动
的高级阶段。
情绪：人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心
体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂
的神经生理基础。
情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评
价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。
意志：是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为，
克服困难的心理过程。
感觉在消费活动中的作用：1、使消费者获得对产品的第一
印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出
的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势
消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段
意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的
变化发展。 2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。3、三者相互作用渗透，共同影响消费行为。
第二章个性心理特征与个性心理倾向
气质：指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。
性格：指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行
为方式的个性心理特征。
能力：指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效
率的个性心理特征。
需要：人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。
动机：指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。
态度：指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。
兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认
识倾向。
个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约
性
消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点： 1、能力全面的
消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出
购买决策2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完
全独立做出正确判断，易受外界影响 3、能力差的消费者缺乏知
识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。
消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性
影响消费者态度形成的因素： 1、消费者需要 2、知识经验 3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。
第三章消费群体的消费心理
女性消费心理特点：1、求美心理2、求实心理3、追求方便4、攀比炫耀 5、自尊自重 6、情感性心理
男性消费心理特点： 1、求新求异求癖 2、目的明确果断 3、注重质量效果4、追求方便快捷
青年消费心理特点： 1、追求时尚 2、个性突出 3、注重感情、易冲动 4、有成熟、实用趋势 5、消费欲望强
第四章社会环境对消费心理的影响
社会文化：指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、
价值观念、行为规范方式、伦理道德等。
体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响： 1、结构转型升级
产生“摩擦性失业” 。企业体制改革引起的减员增效，农业科
技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难
大，人们对预期收入的增加缺乏信心。2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩
序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低
迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即
期收入成为消费的最大极限。
社会阶层因素对消费心理的影响：1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。2、不同阶层对消费内容和方
式选择不同。越高越全面，越低越单调。3、阶层不同影响