事件营销论文

事件营销
------市场营销之有效营销手段
说到事件营销，我们刚开始接触到的应该是热点营销，新闻营销等。

由于近些年来，事件营销越来越为人们尤其是市场营销人员所青睐，从电视广告或新闻联播里,其实我们已经接触到了很多这种事件营销，比如神州五号，六号飞船顺利升天、成功返回，都有很多商家借此机会做广告，还有伊拉克战争，“非典”时期等。

在市场营销课上我们认识的事件营销不是很全面，因此我们先来认识一下什么是事件营销？
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

是指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事，迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到“名扬天下”之目的，最终促进市场销售。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种市场营销手段，它能产生新闻效应、广告效应、形象传播效应、轰动效应，并能迎合消费者的追随心理或广大爱国主义者的冲动，为新产品推广、品牌策略的实施创造机会、是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他促销手段层出不穷，也因此产生了垃圾广告宣传，消费者对这些具有逆反心理、已经对这些变得反感而麻木，最后逐渐有些无动于衷，视而不见。

在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来，许多企业开始把注意力放到营销事件的策划和利用上来，通过这些事件激起消费者的消费热情，博得消费者的好感。

下面我以蒙牛为案例来分析和解读事件营销：
从2003年10月16日开始，蒙牛就已率先拉开了内蒙古“航天品牌”的序幕。

在
中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。

神舟5号载人飞行事件！此次事件无疑最能吸引国人的眼球，并引发民族自豪感！如同中国申奥成功！蒙牛作为中国乳业的的一头“猛牛”，势头不可阻挡。

面对中国乳业的激烈竞争，伊利、光明、三元、蒙牛一线品牌自身不仅要迅速渗透巩固，还要面临全国区域市场二线品牌的挑战，面对巨大的潜力市场，国际巨头也纷纷参股，各品牌将面临激烈的正面交锋，进入“战国时代”，并将迸发行业洗牌，品牌突围迫在眉睫！蒙牛作为处于生长期的新锐品牌，势头已经起来，并且吸引摩根士丹利、英联投资、鼎晖3家投资公司一次性向蒙牛乳业股份有限公司投资2600多万美元，在完成“内蒙牛”到“中国牛”的冲击成功，“中国牛”更需强势塑造，再次冲击“世界牛”。

蒙牛通过搭载此次“飞天梦圆”的事件平台，电视、平面、户外，各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头，成为广告差异化传播的一次成功转型事件点。

各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放，一支独秀”。

结合神舟5号飞天成功将是民族最自豪的，同时神舟5号着陆地点又在内蒙古大草原，每一处都可以联想到蒙牛，蒙牛借势起势，将事件营销的威力发挥的淋漓尽致，但此次活动的策划周全、执行有力不得不让业界佩服，同时也成为事件营销的又一经典案例！
我们要充分理解事件营销必须理解其相关因素和环境。

首先，各种媒体，媒介的宣传至关重要。

事件营销必须借助媒体等向观众或者听众传达热点事件，吸引消费者的注意力，然后达到宣传营销的目的。

当然市场可以细分为男性市场、女性市场；国内市场、国外市场；农村市场、城市市场等，因此企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标市场，再通过不同的媒体进行宣传和销售。

蒙牛在完成由“内蒙牛”到“中国牛”，再由“中国牛”到“世界牛”的进程中，借助“神州五号”飞船升天这个举世瞩目的事件，从而为其进军世界市场奠定了良好的基础。

其次，选择新闻事件恰当合理。

新闻是近期发生的或正在发生的，具有轰动效应的事件，因此把握好事件的时效性和及时性十分重要，而且要注意是不是适合自己产品或服务的内容，以免贻笑大方。

选择的新闻要有代表性和典型性并且与众不同，能够引起公众或者说是消费者以及潜在消费者的注意，满足他们某个方面的心理或者生理要求。

神舟5号载人飞行事件！无疑是最能吸引国人的眼球，并引发民族自豪感！如同中国申奥成功！因此蒙牛在此次事件中的营销更是抓住了不少爱国少年，青年，中年，老年人的爱国心理。

各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体，走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面，可谓“百花齐放，一支独秀”。

可以说蒙牛这次的事件营销是营销实例中的经典之作！
再次，明确自己要达到的目的。

新闻事件和新闻热点，是吸引消费者注意和宣传企业形象的窗口，企业通过营销来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，扩大产品市场份额，激发、满足消费需求，进而与其他企业的产品进行竞
争、提高产品销售量。

事件营销是一种在商品质量、服务水平、经营管理等方面综合表现和提升的机会和凭借媒介。

但是企业一定要明确自己所要达到的目的，然后从企业使命，目标出发来经营和销售产品或服务。

蒙牛通过“神五”充分取得了消费者的信任，在消费者心目中占据的重要地位，满足了消费者的某些需求，顺利的让渡了使用价值，获得了价值.
总结：事件营销在我们日常生活中发挥着不可替代的重要作用，由于市场竞争越来越激烈，占据稳定而有利的市场地位对于企业生存和发展也至关重要。

而且世界各国由于社会，经济，文化，政治等因素的不同，采取不同的事件作为营销切入点和合理的内容作为辅助资料来开展营销活动，把自己企业的产品品牌和服务特色向目标消费者和潜在的消费者做进一步深化，并加强顾客的忠诚度，使消费的心理和生理需求得到双向或多向满足。

针对我国市场的具体特点和我们中国人的消费习惯，来做好企业营销活动，不仅可以扩大市场，而且还能牢牢抓住现有市场份额，使自己的产品或服务深入人心。

在未来的不确定因素条件下，要顺利或者努力打造自己企业固有的文化非常重要，因此必须借助一定的事件来推进企业发展步伐，推动产品生产与销售，并在企业不断扩大与发展中建立自己企业特色文化与文明。

事件营销，作为一种产品与服务消费的辅助工具，在国际化与现代化的今天将发挥很大的作用。

06工商本张喜龙 2006091111。