市场营销学知识总结(完整版)
市场营销知识汇总
第一章市场营销导论市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是：需求管理。
8种不同的需求和相对应的市场营销管理任务：负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销下降需求——重振市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销市场营销近视：只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化。
推销观念注重卖方需要，市场营销观念注重买方需要。
客户观念的定义（P8）市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。
大市场营销：企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。
13、从管理学引入到市场营销领域的概念：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第一章战略计划过程逆向营销：先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。
战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
定点超越，它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的四种类型：产品、过程、组织、战略。
定点超越的过程步骤：明确目的和目标。
市场营销学复习重点总结
市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。
下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。
第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。
2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。
第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。
2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。
第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。
2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。
第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。
2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。
2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
市场营销学小知识点总结
市场营销学小知识点总结市场营销学知识点总结一、市场营销的概念与特点1. 市场营销的概念市场营销是指企业依托市场需求，通过价格、产品、渠道、促销等手段，进行产品销售、品牌宣传和顾客关系维护的一种经营活动。
市场营销旨在满足客户需求、实现企业利润最大化。
2. 市场营销的特点市场营销具有多变性、复杂性、不确定性和系统性等特点。
市场环境、市场需求、市场竞争等因素都会对市场营销活动产生影响，使得市场营销具有动态性和复杂性。
同时，市场营销还面临着各种不确定性，如顾客需求的变化、竞争对手的策略变化等。
因此，企业在开展市场营销活动时，需要灵活应对，善于变通。
二、市场营销环境分析1. 微观环境微观环境是指企业所处的直接经济环境，包括企业、供货商、竞争对手、中间商等因素。
在市场营销中，企业需要对微观环境进行深入分析，了解自身优势和劣势，了解竞争对手的策略和行动，以便选择合适的营销策略，提高市场竞争力。
2. 宏观环境宏观环境是指企业所处的宏观社会经济环境，包括政治、经济、社会、科技等因素。
宏观环境对市场营销活动有着深远的影响，因此企业在开展市场营销活动时，需要了解宏观环境的变化和发展趋势，及时调整营销策略，以适应市场变化。
三、市场分析与市场定位1. 市场分析市场分析是市场营销的第一步，它旨在了解目标市场的需求、人口结构、消费习惯、购买力等情况，从而为企业决策提供依据。
市场分析需要对市场进行细致的调查和研究，了解市场的潜在机会和挑战。
2. 市场定位市场定位是指企业根据目标市场的特点和需求，对产品进行定位和定价，以及确定销售渠道和促销活动的一种战略选择。
市场定位需要根据市场分析的结果，确定目标市场的位置和特点，从而有针对性地制定营销策略，实现市场定位的目标。
四、市场营销策略1. 市场细分和目标市场选择市场细分是指将整个市场按照客户特征、需求特点、购买行为等因素进行细分，以便更好地满足客户需求。
市场细分后，企业需要选择适合自身发展的目标市场，以便有针对性地进行营销活动。
市场营销学知识要点汇总
市场营销学知识要点汇总（最全版）目录一、市场营销学的初阶知识 (1)1.1 市场营销学的核心概念 (1)1.2 市场营销学的相关因素 (11)1.3 市场营销学的应用特点 (12)二、市场营销学的中阶知识 (14)2.1 市场营销学的发展过程 (14)2.2 市场营销学的营销模式 (23)三、市场营销学的高阶知识 (26)3.1 市场营销学的主要学派 (26)3.2 市场营销学的专业概况 (28)一、市场营销学的初阶知识1.1 市场营销学的核心概念市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。
简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值。
1、需求(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需要，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。
(2)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品。
消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
(3)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
2、产品与价值(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
市场营销学知识汇总(专插本~重点)
第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。
其次，实现市场的存在的基本条件：（买方的需求是决定性的）（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。
（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。
（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而有生产者推动的动态过程。
二、市场营销的含义1.市场营销的定义（1）基恩.凯络斯：一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论；二十强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业通市场联系起来的过程。
（2）美国市场营销协会：营销既是一种组织只能，也是组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（3）菲利普.科特勒：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
要点归纳：（1）市场营销的最终目标是“十个人或群体满足欲望和需要”。
（2）“交换”是市场营销的核心。
交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
2.市场营销的相关概念（1）需要：指人们与生俱来的基本需要。
（人类的需要是市场营销的基石）欲望：指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
（产品实际上只是获得服务的载体）（3）效用、费用和满足效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
市场营销考试知识点整理
第一章市场营销学原理第一节市场和市场营销一、市场的含义及其类型市场有4层含义：1、是商品交换的场所和地点。
（空间概念）2、是商品交换关系的总和。
体现的是供求关系，但反应的却是人与人之间的关系。
（经济学范畴）3、是指对某种商品和服务有需求的人和组织。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力（管理学意义上的理解）4、是某种商品和服务的所有现实和潜在买主的总和。
（营销学意义上的理解）市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。
可见，人们可从不同角度得出对市场较为完整的认识：1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 在市场的发展中，买方需求是决定性的因素。
买方构成行业，买方构成市场。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场类型一般以谁在市场上购买为依据来划分：消费者市场和组织者市场⏹组织者市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场；⏹非盈利组织市场：政府市场、社会团体市场⏹政府市场的政府采购二、市场营销的含义市场营销的基本含义市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。
具体来说，市场营销就是从顾客（消费者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把能够满足这种需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。
市场营销内涵⏹可将市场营销概念具体归结为下列要点：1、市场营销的目标是满足需求和欲望；2、市场营销的核心是交换；3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
⏹也可从以下方面理解市场营销概念：1、顾客的需要是市场营销的起点；2、市场营销是一项整体性的经营活动；3、市场营销是一门科学和艺术。
第二节市场营销学的核心概念一、有效需求及其形成有效需求：需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，对某个企业已存在的具体产品（或服务）的欲望便转化为需求，亦可称之为有效需求。
市场营销学知识总结(完整版)
市场营销学知识总结(完整版)市场营销学是一个庞大的领域，涉及到市场研究、市场定位、产品开发、定价策略、销售渠道、品牌建设等多个方面。
以下是市场营销学知识的完整版总结：一、市场研究1.调查方法：市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、焦点小组讨论等多种方法。
不同的调查方法适用于不同的市场研究目的和对象。
2.竞争分析：通过对竞争对手的产品、价格、促销活动等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势，为制定更有效的市场策略提供参考。
3.客户画像：通过对目标客户的人口统计学信息、消费习惯、生活方式等方面的分析，形成客户画像，为产品开发和市场推广提供指导。
二、市场定位1.定位策略：市场定位策略包括差异化定位、成本领先定位、品质领先定位等多种策略。
选择合适的定位策略，有助于提高产品的竞争力。
2.定位标准：市场定位标准包括市场细分、目标市场、竞争对手、产品定位等多个方面。
合理的定位标准有利于准确地了解市场需求和竞争情况。
三、产品开发1.产品策略：产品策略包括产品种类、产品定位、产品品质、产品设计等多个方面。
制定合理的产品策略，有利于满足客户需求，提高产品的市场竞争力。
2.新产品开发：新产品开发包括市场研究、产品设计、测试和推广等多个阶段，需要精心策划和管理，才能确保新产品成功上市。
四、定价策略1.定价策略：定价策略包括市场份额定价、心理定价、品牌定价、成本加成定价等多种策略。
选择合适的定价策略，有助于提高产品的销售量和利润。
2.定价策略的考虑因素：定价策略的制定需要考虑多个因素，包括市场需求、竞争状况、产品成本、品牌形象等。
五、销售渠道1.渠道设计：销售渠道的设计需要考虑产品性质、市场规模、销售地域等多个因素，可以采取直销、代理商、分销商等多种形式。
2.渠道管理：销售渠道的管理包括招募渠道伙伴、管理渠道伙伴、激励渠道伙伴等多个方面，需要建立稳定的合作关系，共同提高销售效率。
六、品牌建设1.品牌定位：品牌定位需要考虑品牌的产品属性、品牌形象、目标受众等多个因素，明确品牌识别的方向和价值。
《市场营销学》知识点归纳总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳市场营销学知识点主要有五个知识点：一、市场营销与市场营销学，二、市场营销管理哲学及其贯彻，三、规划企业战略和市场营销管理，四、市场营销环境，五、消费者市场购买行为分析1、市场营销与市场营销学的概念（1）市场营销就是通过缔造和互换产品及价值，从而并使个体或群体满足用户性欲和须要的社会过程和管理过程。
（2）相关概念：①需要、欲望和需求须要：人们与生俱来的基本须要（存有于人类生理和社会中，可以满足用户，不容缔造）——御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服市场需求：人们存有缴付能力并愿出售某个具体内容产品的性欲——苹果牌牛仔②产品和服务产品：能够满足用户人的须要和性欲的任何事物（对性欲的满足用户），就是赢得服务的载体，包含有形无形③效用、费用和满足效用：消费者对产品满足用户其须要的整体能力的评价（根据评价和缴付的费用，去作出出售同意）来衡量效用+费用-\ue满足用户④交换、交易和关系互换（市营的核心）：通过提供更多某种东西做为投资回报，从他人处赢得所需之物交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等创建，维持并强化长期的合作关系，通过互换和履行诺言，而同时实现各自利益的营销方式⑤市场营销和市场营销者市场营销者：期望从别人那里获得资源并愿以某种有价值的东西做为互换的人（可以就是买方也可以就是卖方）2、顾客认知价值及提高的具体方法（1）顾客心智价值就是指企业移转给顾客且能够使顾客感受到的实际价值，通常整体表现为顾客出售总价值与顾客出售总成本之间的差额（2）方法：①顾客出售总价值就是顾客出售某一产品与服务所希望赢得的一系列利益，包含产品价值（关键）、服务价值、人员价值和形象价值②顾客购买总成本顾客购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金的成本之和③具体做法：增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销知识点总结
1、市场营销：是指为了组织自身及相关者的利益，通过创造、传播和传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。
2、营销渠道：是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人3、目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体4、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位5、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围6、渠道冲突：是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷7、营业推广：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称8、市场细分：是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程9、企业选择目标市场的覆盖策略市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给给单一的顾客群，进行集中营销产品专业化：指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化：指企业专门经营来满足某一顾客群体需要的各种产品选择专业化：指企业选取若干具有良好的盈利能力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场之间的联系较少市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要10、STP营销的步骤市场细分；选择目标市场；产品定位STP是整个营销建设的基础,通过市场细分选择目标客户,进而以此为根据确定目标市场,最后进行市场定位11、产品整体概念的五层理论a、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益b，形式产品：指核心产品借以实现的形式，有品质、式样、特征、商标、包装c、期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件d、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等e、潜在产品：指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品12、马洛的层次论a、生理需要；安全需要；社交需要；尊敬需要；自我实现需要b、人类的需要从低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求感层次的需要13、消费者购买行为的4种类型a、复杂的购买行为：定义：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程b、减少失调感的购买行为定义：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己购买的产品有某些缺陷或者同类其他产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性策略：要提供完善的售后服务，通过各种途径提供有利于企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策c、多样性的购买行为定义：指消费者在购买产品时有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一产品，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转向其他品牌策略：市场领导者：鼓励消费者形成习惯性的购买行为；挑战者：鼓励消费者改变原习惯性购买行为d、习惯性的购买行为定义：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价策略：利用价格和销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异14、波特五力模型的内容a、行业内部的竞争b、新进入者的威胁c、替代品的威胁d、购买者讨价还价能力e、供应商的讨价还价能力15、细分市场的标志a、可衡量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算b、可实现性：企业是否能有效地到达细分市场并为之服务c、可盈利性：细分市场的规模要大到足以使企业获利.d、可区分性：不同子市场之间的需求具有差异性，而同一子市场的需求具有共性16、家庭生命周期的五个阶段诞生、新婚、生育、空巢和瓦解17、消费者购买行为分析的内容5W1H:时间、地点、谁买、买什么、为什么买、怎么买18、企业战略中的战略管理层次a、总体战略：企业最高层次战略。
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学1、市场营销概念要点的内容。
(1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客(2) “交换”是市场营销的核心。
市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。
2、事件营销。
事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
3、服务营销内容。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。
物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。
现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。
物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度4、关系营销。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。
基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。
对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。
市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。
管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程;一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销;市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标;市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合;销售者构成行业,购买者构成市场;市场包含三个主要因素,即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望; 例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场;只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场;如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望;对销售者来说,仍然不能成为现实的市场;市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数;我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动;对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客;所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人;如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销;二、市场营销管理在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务;市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制;市场营销管理的实质是需求管理;企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平;换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求;市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策;在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同;(一)负需求;负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况;在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求;二无需求;无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况;通常情况下,市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等;在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来;三潜伏需求;潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况;在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求;四下降需求;下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况;五不规则需求;不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况;六充分需求;充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况;七过量需求;过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况;在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施;八有害需求;有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求;对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销;降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求;第二节市场营销管理哲学市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念;现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念;一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一;生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学;二、产品观念产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进;企业最容易导致“市场营销近视”,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,致使企业经营陷入困境;三、推销观念推销观念或称销售观念是为许多企业所采用的另一种观念;推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务;推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段;四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学;西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较,并指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要;推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务,来满足顾客的需要;从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现;五、客户观念客户观念,是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长;市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求;需要注意的是,客户观念并不适用于所有企业;一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件;客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,或产品价值很高;客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益;六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善;它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下;社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务;社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益;第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程;一、分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法;1.收集市场信息;营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会;2.分析产品/市场发展矩阵;市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营;3.进行市场细分;营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺;二、选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程;一市场集中化; 二选择专业化; 三产品专业化;产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品; 四市场专业化;市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要; 五市场全面化;三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系;市场营销组合的构成特点;大市场营销的内涵与特点;市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分;企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分;市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合;市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品Product、价格Price、地点Place、和促销Promotion,由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合;一市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等;二市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”;2.市场营销组合是一个复合结构;四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构;3.市场营销组合又是一个动态组合;4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合;三大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境;因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力Power与公共关系Public Relations,成为“6P”;1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场;2.大市场营销的涉及面比较广泛;3.大市场营销的手段较为复杂;4.大市场营销采用积极的诱导方式;5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多;四、管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制第四节市场营销学与相关学科市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学;一、经济学与市场营销学一古典经济学的贡献;亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域;斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势;二相关经济学科的贡献;例如,边际学派的经济学家提出效用的概念;二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学;一心理学派对市场营销学的贡献;威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派,即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念; 第五个心理学学派是格式塔学派;三、社会学与市场营销学社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人; 1.社会动机; 2.社会群体; 3.社会互动; 4.社会文化变迁;四、管理学与市场营销学通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论; 1.科学管理;2.任务;3.职能化管理;4.科学方法;5.简单化;6.多样多;7.标准化;第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略与战术的涵义和区别;战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;一战略与战术的含义;战略Strategy一词源于希腊语,意为“将军的艺术”;孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨着;全书共13篇,篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略;战略由计划Plan、政策Policy、模式Pattern、定位Position和观念Perspective组成,换而言之,战略由上述5P组成;二战略与战术的区别;战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念;二、逆向营销逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术;”战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞; 逆向营销Bottom-up Marketing这一新概念的提出,可以说是对传统理论的一大挑战;按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略;换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”;三、战略计划一战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等的带有全局性的重大计划;二市场营销部门对战略计划的贡献; 战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪;2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题;3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术;4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任;5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施;第二节定点超越理论与方法定点超越的基本概念定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程;定点超越的内涵可归纳为四个要点：1对比;2分析和改进;3提高效率;4成为最好的;正因为如此,定点超越又可称为“比学赶超”;定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿;它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得最有价值的观念,并将其付诸自己企业的实践;它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动;一、定点超越的基本类型一产品定点超越;是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越; 二过程定点超越;比产品定点超越更深入、更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越; 三组织定点超越; 四战略定点超越;二、定点超越的过程定点超越的主要步骤三、选择定点超越的对象; 1国内外其他行业的企业或组织; 2国内竞争者; 3国际竞争者; 4国内领先者; 5国际领先者;五测量和描述定点超越对象;为了取得竞争对手的合作,一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的;其中,有两项承诺是至关重要的,一是信息共享,二是信息对外保密;第三节战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源或能力与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程;一、规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素;任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确; 4.企业的资源情况;这个因素决定企业可能经营什么业务; 5.企业的特有能力;例如,麦当劳公司也许能进入太阳能行业,但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐;二任务报告书应具备的条件; 1.市场导向;2.切实可行;3.富鼓动性 4.具体明确; 二、确定企业目标目标管理的涵义;企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求; 规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标;各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理;企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等;表2-1 企业的任务与目标类别内容任务5WIHWhat 干什么Who 为谁服务When 何时满足其需求Where 何处满足其需求Why 为什么这么干How 如何满足其需求目标贡献目标提供给市场的产品数量、质量；节约资源状况；保护环境目标；利税目标;市场目标原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高;竞争目标行业地位的巩固或提升;发展目标企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展;为了使企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求：一层次化; 二数量化; 三现实性; 四一致性;三、安排业务组合一战略业务单位的划分……一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独的业务或一组有关的业务;2.它有不同的任务;3.它有其竞争者;4.它有认真负责的经理;5.它掌握一定的资源;6.它能从战略计划得到好处;7.它可以独立计划其他业务;二战略业务单位评价;波士顿咨询集团法和通用电气公司法1.波士顿咨询集团法BCG Approach;波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价;矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率;假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率; 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率;1问号类;这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位;2明星类;这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位;3金牛类;明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入金牛类;这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位;4瘦狗类;这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或有亏损;可供选择的战略有四种：1发展;提高战略业务单位的相对市场占有率;2保持;维持战略业务单位的相对市场占有率;3收割;这种战略特别适用于弱小的金年,也可以用于问号类和瘦狗类单位;4放弃;2.通用电气公司法GE Approach;通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价;1左一角地带又叫做“绿色地带”,这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”;这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”,采取增加投资和发展的战略;2从左下角到右上角的对角线地带又叫做“黄色地带”,这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”;这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”;因此,企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”,采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略;3右下角地带又叫做“红色地带”,这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”;总的说来,这个地带的行业吸引力偏小,战略业务单位的业务力量偏弱;因此,企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”,采取“收割”或“放弃”的战略;四、制定新业务计划企业制定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向制定战略计划,即制定企业的新业务计划或增长战略;企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长;一密集增长;1.市场渗透;市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售;2.市场开发;市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售;3.产品开发;产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等;二一体化增长;1.后向一体化;后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化;2.前向一体化;前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化;3.水平一体化;水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等;三多元化增长;多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务; 企业实现多元化增长的必要性;运用多元化增长战略需注意的事项;1.企业实现多元化增长的原因2.多元化增长的主要方式1同心多元化; 2水平多元化; 3集团多元化;3.运用多元化增长战略需要注意的事项第三章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统什么是市场营销信息系统一、市场营销环境市场营销信息系统的涵义;相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息;二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统;一内部报告系统;该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息;二市场营销情报系统;三市场营销调研系统;其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息;四市场营销分析系统;三、营销管理人员管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的;理想的市场营销管理人员应具备的素质;二理想的市场营销信息系统;一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息;2.它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间;4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;5.它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的;。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学知识点归纳
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销总结知识点
市场营销总结知识点第一章：市场营销的基本概念1.市场营销的定义市场营销是指企业或组织通过了解市场需求，设计产品和服务，确定价格和销售渠道，以及进行营销活动，从而满足顾客需求，实现销售和利润最大化的过程。
2.市场营销的目标市场营销的主要目标是满足顾客需求，实现企业的销售和利润最大化。
通过建立品牌形象，提升产品和服务的竞争力，实现持续盈利。
3.市场营销的要素市场营销主要包括市场需求、产品、价格、渠道和营销活动等要素。
它们相互作用，共同影响产品和服务在市场上的表现。
第二章：市场调查与分析1.市场调查的重要性市场调查是企业了解市场需求和竞争状况的重要手段。
只有通过市场调查，才能了解顾客需求，并根据市场需求进行产品设计、定价和销售渠道的确定。
2.市场分析的方法市场分析可以通过市场容量、市场需求、市场结构、市场趋势等方面进行分析，以便更好地了解市场现状和变化。
3.市场定位的重要性市场定位是根据不同市场需求，将产品和服务定位不同的市场细分领域，并在这些领域内进行专业化营销。
第三章：产品策划与管理1.产品策划的原则产品策划应该从顾客需求出发，确定产品定位和核心卖点，并在此基础上进行产品设计、包装、定价和促销策略的制定。
2.产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业根据产品不同生命周期，采取不同的策略，包括产品创新、产品改良、市场定位优化等，以延长产品的生命周期，提升产品价值。
3.产品品牌建设产品品牌是企业的核心竞争力，品牌建设需要建立特色、形象和信誉，提升品牌知名度和忠诚度，从而增加产品在市场上的竞争力。
第四章：价格策略和管理1.价格策略的种类价格策略主要包括定价策略、打折优惠策略、促销策略等。
企业需要根据产品定位、市场需求和竞争状况，制定不同的价格策略。
2.价格管理的原则价格管理应该根据成本、市场需求、竞争状况等因素进行综合考虑，以确保企业能够实现盈利，并满足顾客需求。
3.价格弹性的应用价格弹性是指价格变动对需求量的影响程度。
市场营销学知识点全面总结
4) 市场营销的两个核心概念：交易和关系 5) 交易营销与关系营销
交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行 诺言，使有关各方实现各自的目的。
5、市场营销五种观念的含义 生产观念 认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩 展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
2、切实可行
3、鼓动性和感召力
4、具体明确
企业常用的目标有：投资收益率、销售增长率、市场占有率提高，产品创新等。 为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求：
（一）
层次化 （二）数量化
（三）现实性
（四）协调一致性 `
三、安排业务组合
（一）战略业务单位的划分 2
战略业务单位的特征： 1、它是单独的业务或一组有关的业务； 2、它有不同的使命； 3、它有竞争者；
等）的带有全局性的重大计划。
( 二）市场营销部门对战略计划的贡献
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、
第一节 战略计划与定点超越
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。
战术是指为实现目标而采取的具体行动。
战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 （二）战略与战术的区别
市场营销学重点知识总结
市场营销学1、 【P7】市场营销的概念：市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
【P9】如何为顾客带来最大价值，从而提高其满意度？a.提高利益（功能利益与情感利益）b.减少成本：或减少货币成本，或减少时间成本、精力成本及体力成本c.既提高利益，又降低成本d.提高利益的幅度比增加成本的幅度大e.成本降低幅度比利益降低幅度大【P12】营销组合四因素：产品种类 目录价格人员销售 市场覆盖面 品牌名称 信贷条件 销售促进 产品分类 质量 付款期直接营销 渠道设计 折扣 公共关系 位置 特点 折让 广告 存货 包装 运输 规格服务保证退货*【P12】营销组合战略：促销组合供给组合 产品→公司 服务 价格【P15】企业经营哲学的演进：生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念 以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念【P57】企业战略主要分为3个层次：总体战略（公司战略）经营战略（业务单位战略）职能战略2、企业战略规划的四个步骤：A、界定企业使命B、建立战略业务单位C、规划投资组合D、计划新业务工作（大题）【P60】建立战略业务单位：战略业务单位（Strategic Business Units，SBU）：企业战略：1.业务范围 2.目的目标 3.资源配置 4.可持续竞争优势 5.合力增效企业在界定经营单位业务时，必须注意：1.以市场需求为导向，而不要以产品为导向2.业务切实可行，而不要过宽或过窄战略业务单位特征：1.有独立的业务2.有自己的竞争者3.掌握一定的资源4.有自己的管理班子【P61】规划投资组合：（一）波士顿咨询公司法（Boston Consulting Group，BCG）：评价战略经营单位：“市场增长率———相对市场占有率”矩阵“行业吸引力———企业竞争力”矩阵20% A 明星类 B问号类10%C现金牛类 D狗类2 1 0.2*波士顿咨询公司的市场增长率———市场占有率矩阵同比/环比：历史同期比较（年）/与上一个统计点比较相对市场占有率：（A+B+C+D）/4=~~~~(平均值)平均值与A.B.C.D分别比较占有率=A/~~~(平均值)针对不同战略业务单位可以采用以下战略：1.发展战略 2.保持战略3.收割战略4.放弃战略【P63】（二）通用电气公司法：（General Electric，GE法）这种方法称为“战略业务规划网络”，它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要考虑更多的影响因素，这些因素包括两大类：一是：市场吸引力，【包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素。
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1、消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场产品的替代性 消费者市场购买属于非专业性购买
2、消费者主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆求捷动机 ☆ 攀比好胜 ☆ 满足偏好 ☆ 自我表现
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者（人口）、购买力（收入）、购买意向（购买欲望与习惯）。 7、市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾
客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。
3、直接影响营销活动的经济环境因素 ——消费者收入水平的变化 ——消费者支出模式和消费结构的变化 ——消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素 ——经济发展水平 ——经济体制 ——地区与行业发展状况 ——城市化程度 *直接~受制于间接~
4、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者； （商场里的各种商品） 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者； （吃饭&吃面；A 车&B 车；摩托车&轿车） 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者； （吃炸酱面&汤饭；红车&白车） 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者； （背投&等离子电视&液晶电视） 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 （家用电视有：长虹、康佳、TCL 等）
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于 生产优质产品,并不断加以改进。
推销观念：我卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念：顾客需要什么，就生产什么。 社会营销观念（了解）：企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关
心社会和消费者的长远利益。
8、顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（E）进行的比较。 若 U<E，购买者不会感觉满意；若 U 与 E 相符，则购买者会感觉满意；若 U>E, 购买者会十分惊喜。
第一章 市场营销学概述
1、需要、欲望和需求 ★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 ★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现
出来的对基本需要的特定追求。 ★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2、效用、价值和满足 ★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实
市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。 充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和
经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。 过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或
者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有 害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。 4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。 5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
顾客让渡价值（顾客价值）：指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。一般根据自 己的理解来行事。
9、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场营销≠销售 a.市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。 b.市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。
3、消费者购买动机的特征： • 内在性 • 多样性 • 不定性 • 组合性 • 互抵性
4、影响消费者购买的主要因素：文化因素、社会阶层、心理因素、社会因素、个人因素 5、马斯洛需求层次理论:
自我实现需要（自我发展与实现） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 社会需要（爱与归属感） 安全需要（安全、保障） 生理需要（饥饿、干渴） 6、购买的决策过程：确认需要、信息收集、选择评价、购买决策、购买后行为 购后行为：1、购后评价：（1）预期满意（2）认识分歧
第二章 市场营销环境
1、市场营销环境：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是 影响企业生存和发展的各种外部条件。
特点：客观性 不均衡性——差异性 多变性——动态性 相关性
2、市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 微观环境要素：即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的 供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门； 宏观环境要素：即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 *两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关 系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。
与人的自然需要和兴趣联系起来 。 潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求
变为现实需求。 下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性
的再营销，或通过寻求新目标市场， 以扭转需求下降的格局。 不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的
际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 3、需求种类及任务： 负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品
或服务的信念。 无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益