万宝路成功之道
案例：“万宝路”的市场定位分析
案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。
本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。
正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。
1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。
2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。
2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。
3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。
3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。
4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。
4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。
4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。
5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。
5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。
5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。
总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。
然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。
万宝路案例
万宝路案例在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。
尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2021年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。
本文试图从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路，不尽全面，希望能起到窥斑见豹的功效。
一、温和如五月总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业――菲利普・莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。
1847年，菲利普・莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。
1902年，菲利普・莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。
据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。
1908年，万宝路品牌在美国注册登记。
1919年，菲莫公司在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。
时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。
社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。
为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。
菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
万宝路香烟传奇
万宝路（英语：Marlboro），一只香烟品牌，由瑞 士菲利浦莫理斯烟草公司制造，是目前世界上著名 烟草品牌之一。
关于万宝路的名称
• 一种说法源自其最刜位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普· 莫里斯 想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。
• 另一种传说是品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”。
标志
曲折的成长 • 女儿之身 • 变性 • 成功
Байду номын сангаас
女儿之身
• 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女性烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号 是“像五月天气一样温和”。试图取悦女性烟民。
优点 • 1.突出了万宝路的品牌个性。 • 2.提出了对某一类消费者的偏爱 缺点 为未来的发展设置了障碍，导致消费群体 难以扩大。
好想法下的悲剧现实
• 事不愿违，尽管当时美国吸烟人数都年年在丌断上升，但万宝路的销 量却始终平平，女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红， 很丌雅观。于是，莫里斯把烟嘴换成红色，可这一切都没不换回万宝 路女士香烟的命运，销售业绩摇摇欲坠，面临倒闭。
变性
• • • • 女性定位改为男子汉香烟 口味：变淡烟为重口味香烟，增加香烟含量 形象：包装采用当时首创的平开盒技术幵以象征力量的红色作为外盒的主要色彩；名 称的标准字（MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强特性 广告：不在以妇女为主要销售对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑 身散发粗犷，豪迈的英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱，欣赏追求 这种气概的消费者。
万宝路的成功
万宝路香烟品牌策略分析.
万宝路香烟品牌策略分析.万宝路香烟品牌策略分析万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造一、万宝路的品牌策略通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为:·在全球尽可能多的国家(市场,以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位;·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标;·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位;作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。
一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。
这是塑造成功品牌必不可少的途径。
在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。
二、万宝路的产品力万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。
然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。
在全球消费者心目当中,“万宝路”(Marlboro)无疑是知名度最高与最具魅力的国际品牌之一。从销售而言,全
顾客价值让渡系统理论说明，营销不再只是企业销售部门 的事，也不是生产企业单方的事，营销是负责制定和管理 一个卓有成效的顾客价值让渡系统，以最少的成本将顾客
价值传送到顾客手中的过程。
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三、保持顾客
（一）保持顾客的必要性 直接成本
丢失顾客 间接成本 保持顾 客的成 本 获得新 顾客的 成本
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利润损失 顾客投向竞 争对手
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（二）顾客满意
顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需 求满足的状态。
产品绩效 > 产品绩效 = 产品绩效 < •
期望值 期望值 期望值
十分满意 满意 不满意
对于以追求顾客满意为目标的企业来说，可在降低
期望值、提高可感知绩效方面做出努力，以提高顾客满
意度。
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二、营销者让渡顾客价值
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六、 学习营销心理学的意义
有助于促进商品生产和 销售，更好地实现社会 生产目的
1
有利于适应国内 外市场经济形势 的变化，提高市 场竞争力
2
3
有助于观察和 判断顾客的心 理发展变化， 有预见性和有 针对性地处理 好买卖双方之 间的矛盾，提 高商品营销艺 术，促进经济 发展
25Leabharlann 第二节 市场营销与顾客满意
析人的各种消费心理现象提供了直接的理论依据。
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（二）营销心理学与营销学 营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场 营销学对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供 了前提。而营销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种 心理现象和心理活动的研究。
（三）营销心理学与社会学 社会学是研究社会现象和社会问题，并揭示两者发展规 律的学科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者， 这两者都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会 因素的影响。
万宝路广告分析
万宝路品牌介绍万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普·莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。
在全世界，无论抽烟与否我相信万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。
从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。
背景介绍20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
万宝路品牌定位分析
作为英国领先的烟草制造商，BAT拥有广泛的国际市场布局，对万宝路的市场地位构成 威胁。
奥驰亚集团（Altria）
作为美国领先的烟草公司之一，Altria旗下拥有多个知名烟草品牌，对万宝路在美国市 场的竞争构成压力。
市场环境与趋势
健康意识提高
01
随着消费者健康意识的提高，烟草市场面临日益严格的监管和
坚韧不拔
男性化
品质保证
万宝路品牌形象也与坚韧不 拔、不屈不挠的精神相联系， 这种形象也得到了消费者的 认可。
万宝路一直以男性市场为主 要目标，其品牌形象和产品 都体现了强烈的男性化特点。
万宝路始终坚持品质至上的 原则，不断推出高品质的烟 草产品，赢得了消费者的信 赖和忠诚。
02 万宝路的市场定位
目标消费群体定位
万宝路品牌始终保持创新精神，引领行业潮流，为消费者 提供最新、最时尚的产品。
01
技术研发
万宝路品牌不断投入技术研发，推出具 有创新性的产品，满足消费者多样化的 需求。
02
03
开放合作
万宝路品牌积极寻求与合作伙伴的开 放合作，共同推动产品创新和技术进 步。
社会责任
可持续发展
万宝路品牌注重可持续发展，致力于减少对环境的 影响，推动绿色生产。
1950年代
万宝路品牌形象开始与西部牛仔联系 在一起，通过广告宣传塑造了自由、
冒险和坚韧不拔的形象。
20世纪初
万宝路在美国重新注册，并开始专注 于男性市场，推出了一系列具有影响 力的广告宣传。
1970年代至今
万宝路不断拓展全球市场，成为全球 知名的烟草品牌之一。
万宝路的品牌形象与特点
自由与冒险
万宝路一直以自由、冒险和 无拘无束的形象吸引着消费 者，这与品牌早期的广告宣 传有关。
产品战略：万宝路品牌的强劲内核
产品战略：万宝路品牌的强劲内核万宝路的强大并不仅仅是依靠其成功的品牌形象塑造，深入人心的牛仔形象只是万宝路品牌体系的“冰山一角”。
万宝路品牌的成功，依赖于准确有力的品牌战略体系：即由外而内设定品牌定位，并建立一整套相互一致、互为强化的价值运营系统与品牌定位完美“配称”，最终在消费者心智中建立一个不可撼动的强势品牌定位。
万宝路品牌这套独特的价值活动其核心便是产品战略。
万宝路的产品力是其品牌力的心脏，强劲的产品力为品牌的发展提供了源源不断的澎湃动力，有效地强化了万宝路的品牌，使万宝路品牌在国际市场上大放异彩。
形象是品牌的“外功”，产品才是品牌的“内力”万宝路香烟能有今天的地位，与其成功的品牌形象密不可分。
但是，万宝路的成功，并不是单纯的形象和传播营造的。
卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种高感性产品，消费者只愿意为满足自己口感需要的产品支付金钱，并保持持续的忠诚，任何单纯凭借传播手段刺激导致的市场销量注定只是昙花一现。
万宝路正是把产品管理本身提升到品牌战略的高度进行持续经营，通过严格的开发体系创立出优良的产品，才能够在烟草产品受到越来越多广告限制、推广限制、法规限制的前期下，长期获得消费者的认同，强化良好的口碑效应和规模效应，复制并抢占更为广阔的市场。
产品：万宝路自上世纪５０年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制。
在随后几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，持续改进产品质量。
产品包装：万宝路产品推出之日，其翻盖盒包装是一种根本性的创新。
包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆、独特的设计风格、Ｖ型标志、长时间在不同市场保持着包装一致性等，其Ｖ型标志已经成为品牌的识别符号。
当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。
万宝路的成功蜕变
万宝路的成功蜕变作者：张计划来源：《现代企业文化·综合版》2011年第12期这是迄今为止最成功和伟大的营销策划，由于李奥•贝纳天才般的重新定位，彻底改变了莫里斯公司的命运。
今天万宝路已经成为全球10大品牌之一，品牌价值高达500亿美元。
在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高的香烟品牌。
从销售来看，全球平均每分钟就会售出100万支万宝路香烟！无论是否吸烟，万宝路的品牌形象和魅力都会令人印象深刻、难以忘怀。
品牌初创与挫折1854年万宝路从一家小店起步，1908年在美国正式注册Marlboro商标，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，但一直在行业里默默无闻。
上个世纪二十年代的美国是“迷惘的时代”，经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认受到了战争的伤害，并且认为只有拼命享乐才能冲淡这种创伤。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或在吞云吐雾之中麻醉自己。
无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一支香烟。
妇女们非常在意自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈情说爱。
她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
万宝路决定抓住这个机会抢占女性市场，“Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”，名字也是针对当时的社会风气而定。
广告口号是“像五月的天气一样温和”，目的在于成为女性烟民的“红颜知己”。
万宝路最初定位于女士香烟，虽然明确了目标顾客，设定了品牌个性，但问题在于女性对香烟的嗜好远不及对服装的热情，而且都有爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，因此抽烟比男性更节制。
加之一旦她们变成贤妻良母，并不鼓励自己的女儿抽烟！莫里斯的广告词“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，是对妇女身上原有脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
万宝路的成功秘诀
一个目光深沉、皮肤粗 糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在 广告中袖管高高卷起， 露出多毛的手臂，手指 总是夹着一支冉冉冒烟 的“万宝路”香烟
。
万宝路的广告
Where there is a man,there is a Marlboro
有男人的地方，就有万宝路。 有男人的地方，就oro country
欢迎来到万宝路的国度。 欢迎来到万宝路的国度。
Come to where the flavor is. Come to marboro country.
感受这种味道，万宝路的国度。 感受这种味道，万宝路的国度。
无处不在的男性魅力，对每一个欣赏、 无处不在的男性魅力，对每一个欣赏、 向往这种豪迈的Man充满了诱惑。 充满了诱惑。 向往这种豪迈的 充满了诱惑
品牌名称起源于英 国，最后在美国独 立注册，由美国菲 利普·莫里斯公司制 造，是世界上最畅 销的香烟品牌。
1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳 年 住了第10位 住了第 位。
年度《 在2008年度《世界品牌 年度 世界品牌500强》排行榜 强 中名列第十四。 现在世界上每抽掉4支香烟， 现在世界上每抽掉 支香烟，其中就 支香烟 有一支是“万宝路” 有一支是“万宝路”。
李奥.贝利对万宝路进行变性手术似的改造 李奥 贝利对万宝路进行变性手术似的改造
改变万宝路针对的消费群体： 改变万宝路针对的消费群体：以男性为主要消费群 体。 广告上的重大改变是： 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女 为主要诉求对象， 为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男 子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、 子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、 国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追 求这种气概的消费者。 求这种气概的消费者。 大胆改造万宝路形象： 大胆改造万宝路形象：首创的平开盒盖技术并以红 色作为外盒的主要色彩。 色作为外盒的主要色彩。 将名称的标准字（ 将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富 ）尖角化， 有的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 有的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
产品形象的塑造策略分析——以“万宝路”为例
• 万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤
嘴女人烟，1936年才加上红色的美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合”。因而在 男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟， 1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息 的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱 胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改 为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个 产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样， 改装就绪后，即送入德州市场试销。
（３）员工发展：作为世界上最大的消 费品生产公司菲利普莫里斯认为雇员 是他们成功的重要因素之一，发掘人 才、培养优秀的专业开发人才是确保 他们继续发展的关键，菲利普莫里斯 为雇员提供培训和学习的机会，每个 雇员在这里都会获益匪浅。
• 2、万宝路背景介绍
1902年，一位英国烟草制造商，菲利普·莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌， 当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、 宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他坐落 伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不 是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五 月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的 优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠， 看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌: 骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路 的前途雪上加霜。
•
“万宝路男人”并未因政府的广告禁令及 相关限制，而中箭落马; 主要是万宝路这八 十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早 已深入人心，并形成了代表美国消费文化的 一种抹不掉的图腾。
• 近年来，菲利普· 莫里斯烟草公司旗下的品牌，
万宝路的成功秘诀 共16页PPT资料
一个目光深沉、皮肤粗 糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在 广告中袖管高高卷起， 露出多毛的手臂，手指 总是夹着一支冉冉冒烟
。 的“万宝路”香烟
万宝路的广告
Where there is a man,there is a Marlboro
有男人的地方，就有万宝路。
Welcome to marlboro country
Man Always Remember Love Because Of Romance Only。
Mild As May。
诞生背景
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。许多 青年都自认为受到了第一次世界大战的创伤，并且 认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。她（他） 们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的 烟雾缭绕当中。女人们愈加注意起自己的红嘴，她 们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝” 地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时 光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱 怨当时主流的白色香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
万宝路的年销售额？ 916亿美元
面对对当今高涨的反烟浪潮， 万宝路正扩大其经营范围，以 谋求发展。未来我们将看到一 个叼着香烟、骑着马手拿缰绳
的牛仔向我们奔来：这不仅
是万宝路的世界，也
是男人的世界。
谢谢！
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红色滤嘴的万宝路诞出现了
Mild As May
像五月一样温和
用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
危机：
女性担心抽烟会使牙齿变黄 女性对香烟的热爱远不及漂亮衣服 局限消费者群体 设下发展的障碍
万宝路由衰而盛的启示
糙 、浑身散发着 粗犷 、 豪气 的英 雄男子汉 ，在广告 中袖管 高高
卷起 ，露 出多毛的手臂 ，手指总是夹着一支 冉冉 冒烟的万宝路 香烟 。李 奥 ・ 贝纳还特意要求在拍摄广 告时使用近镜头 ，以突 出其豪迈 剽悍的性格 。
这 种 洗 尽 女 人 脂 粉 味 的广 告 ， 于 １ ９ ５ ４年 问 世 ， 它 给 万 宝
启 示 之 一 ：开 拓市 场 要 善 于 出奇 制胜
在万 宝路上花 费 了大 量钱 财 的菲 利普——莫 里 斯公 司心
有不甘 ，他们 请来了美 国著名 的广告商李 奥 ・ 贝纳 ，向他寻求 妙计 良方 ，拯 救万 宝路 于危 难之 中。李奥 ・贝纳 对消 费者 心 理 、潜在需求 和市场状况进行 了周 密调查 之后发现 ，万宝路在
句 广告 词。它推销 的是什么商 品？就 是大名鼎鼎的万宝路香
烟 。用 如 此 温 情 脉 脉 的词 句 为 万 宝 路 做 广 告 ，在 今 天 看 来 简 直
世界上销售香 烟 ３ ０ ０ ０亿支 ，世界 上每抽 掉 四支 烟 ，其 中就有
一
不可 思议 ，但 在当时却完全符合情理 ，因为万宝路本来就是专 为女 士设 计 生产 的香 烟。那么 ，万 宝路 是如 何改 变 “ 性 别” ，
策 ，对现代企业经 营者 同样 是适 用 的。 《 孙子 兵法 ・势篇 》
日： “ 凡 战者 ，以正 合 ，以奇 胜 ，故善 出奇者 ，无穷 如天 地 ， 不竭如江河 。 ”孙子 这句话 的意思是说 ：作战总是 用 “ 正” 兵 挡敌 ，用 “ 奇” 兵取胜 。所 以善 于 出 “ 奇 ” 的将 帅 ，其 战法 变化就像天地运行 那样无 穷 ，像江河 奔流那 样不竭 。 “ 出奇 ” 就是创新 。 “ 新 意刺激 ” ，是社会 心理 的普 遍追 求。用新奇 的 画面 、语言和其他方式对产 品进行概括 、反映和隐喻 ，客观上 适应 了人们求新意识 的需要 ，这就是万宝路 由衰而盛 的奥妙所 在 。李奥 ・ 贝纳为 了让 人们 忘掉万 宝路 那 带脂 粉气 的香烟 形 象 ，采用全新外观 ，选用最具男子气派和美 国风格 的牛仔 当广 告主角 ，并让牛仔 的胡茬 隐约可 见 ，以突出其豪 迈剽 悍性 格 ，
万宝路牛仔广告为何大获成功
万宝路牛仔广告为何大获成功？从万宝路的发展史中我们可以看到，20世纪20年代到50年代，万宝路的营销都不是成功的，从其所针对的消费群体和营销策略看，都具有相当大的局限性。
其一，万宝路当时主打女性消费群体，但这个主体对香烟的消费本身就具有短期性或者阶段性，而对香烟这种需要重复消费的特殊商品来说，这样的营销策略过多注重短期效应。
其二，万宝路的完全女性化产品设计和宣传口号，很大程度上让男性忘而却步，使男性消费者被“排斥”在万宝路销售之外。
相对于此，李奥的广告改革则将广告策划的目的直指销售，推动万宝路向更为广泛的消费主体和更为长远的消费需求发展。
我们可以从以下几个方面看待它的成功之处：拓宽适用人群针对产品特性对香烟市场进行深入的分析，突破莫里斯公司限定的任务和资源，将万宝路香烟定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，在广告上进行重大变革：不再以妇女为主要诉求对象，强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
独具本土特色树立标志性文化西部牛仔是美国西部开发经济发展的产物，也是地地道道的美国特色，在美国，"西部牛仔"是美国西部大开发的一道独特的历史文化烙印。
他们形象俊朗，强壮，豪爽，富有挑战精神，对于有经历的老年人来说是一种缅怀，对中年人来说是一种追求，对青年人来说更是一种崇拜。
这也正是美国牛仔文化大行其道的重要原因。
同时牛仔的冒险精神，豪放不羁又是美国形象的真实写照。
提起他，对美国人而言，是一种"本土味";对世界而言是一种"美国味"。
广告形象的独特性和代表性，是万宝路广告深入人心的制胜法宝。
突出产品的内涵塑造差异化万宝路和其他香烟品牌在香烟产品上的区别是微乎其微，人们在选择产品是更注重的是其心理上的满足，也就是说脱离物化的外在表现形式，消费者寻找的是一种精神满足感。
万宝路品牌成功奥秘
万宝路品牌成功奥秘“牛仔”狂飙的奇迹万宝路于1924年由美国菲利普•莫里斯公司开始生产，但在其后近30年的时间里，销量却始终不好，1954年，公司求助于著名广告大师李奥•贝纳，后者为其制作了经典的牛仔男人形象。
1955年，在李奥•贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。
从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。
世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。
充满魅力的偶像标准万宝路是最为营销人熟悉和津津乐道的品牌形象，也是最为成功的品牌形象之一。
万宝路成功地向目标群——男性烟民，塑造了一个充满魅力的偶像标准——万宝路牛仔男人。
我们上面已经说过了，成功的品牌，就是向目标消费者塑造一个“独特的、充满魅力的偶像标准形象”1、万宝路的目标消费者——男性2、万宝路成功品牌形象——一个富有魅力的偶像男性，值得众多男性去追随、模仿。
根据成功的品牌形象原理，我们已经可以理解，万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿追随的偶像男性形象。
符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等等。
依据这些，我们可以制定出多种品牌形象：“富有男子汉气男人”的选择“绅士男人”的选择“成功男人”的选择……李奥•贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。
牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象，特别是伴随美国电影西部片的盛行，西部牛仔成了美国文化中的一个传奇，是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。
万宝路的成功市场定位
万宝路的成功市场定位万宝路的成功市场定位早期的万宝路公司在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
其广告口号是：像五月天气一样温和。
可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。
女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。
于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。
可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
万宝路公司的重新定位在20世纪30年代，李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。
产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“…万宝路?的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。
在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。
仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
万宝路案例分析
1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功（1）几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。
为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人物，都是找来的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。
（2）人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。
这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身，是美国精神的代表，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
（3）万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体，使人联想到自由、独立，也暗示着无限浪漫及可能。
无论什么国家、何种文化，人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。
2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象，对于相同的品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象，这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。
而品牌形象的主要作用是广告宣传，广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体，其通过树立品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力和促销力，击败竞争对手，赢得消费者。
将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的，在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度，增强品牌活力及人们对品牌的信任。
“请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。
万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。
因而万宝路在广告策划中，就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。
3．万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么(1) 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。
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市场营销成功案例万宝路
20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。
经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。
他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。
妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。
于是"万宝路" 出世了。
"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。
"MARLBORO”
其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。
其广告口号是"像五月的天气一样温和"。
用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。
热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
"万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。
它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。
莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。
这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。
女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！
香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。
而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。
"万宝路" 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
在20世纪30年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。
这时它的名字鲜为人知。
第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。
菲利普•莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得转机。
然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情，菲利普•莫里斯公司开始考虑重塑形象。
公司派专人请利奥—伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。
"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，
重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。
一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。
产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是："'万宝路'的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉"。
在广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。
但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。
这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。
仅1954—1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，"万宝路"每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。
世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是"万宝路"。
是什么使名不见经传的"万宝路"变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个"万宝路"爱好者。
调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。
可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是"万宝路"与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是"万宝路"广告给香烟所带来的感觉上的优越感。
布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱"万宝路"味道品质的"万宝路"瘾君子以半价提供"万宝路"香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的"万宝路"香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。
布洛尼克解释这种现象说："烟民们真正需要的是'万宝路'包装带给他们的满足感，简装的'万宝路'口味质量同正规包装的'万宝路'一样，但不能给烟民带来这种满足感"。
调查中，布洛尼克还注意到这些"万宝路"爱好者每天要将所抽的"万宝路"烟拿出口袋20—25次。
"万宝路"的包装广告所赋予"万宝路"的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。
而"万宝路"的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。
这正是人们真正购买"万宝路"的动机。
从"万宝路"两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。
正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。
采用"集中"的策略，定位目标市场，使"万宝路"成长为当今世界第一品牌。