Swatch的横空出世案例分析

《Swatch的横空出世》的启示

——市场营销课程案例

要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。

关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略

目录

第一节行业背景及SWATCH简介 (1)

第二节SWOT分析 (1)

1.优势： (2)

2．劣势： (2)

3．机会： (2)

4．威胁： (2)

第三节SWATCH崛起原因分析 (3)

1．精准的STP战略 (3)

1.1市场细分（Segmenting） (3)

1.2目标市场选择(Targeting) (3)

1.3定位(Positoning) (3)

2．4P要素的合理运用 (4)

2.1产品（Product） (4)

2.2价格（Price） (4)

2.3渠道（Place） (5)

2.4促销（Promotion） (5)

3．营销创新带来优势 (5)

3.1统一的定价策略 (5)

3.2推出情感营销理念 (5)

3.3以产品创新带动营销创新 (6)

4．品牌价值传递 (6)

5．品牌协同战略 (7)

第四节总结与启示 (7)

第一节行业背景及Swatch简介

20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。

1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。机芯从腕表的上方进行安装，安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。化繁为简，这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。Swatch集团带领瑞士制表业，经过无数次改进，制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。

斯沃琪(Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪(Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。

Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz（雅克·德罗）、Glashutte Original/Union（格拉苏蒂）、Leon Hatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Pierre Balmain（皮尔·巴尔曼）、Flik Flak（飞菲）和Endura。其中斯沃琪(Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪(Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪(Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch) 不只是报时的手表。

第二节SWOT分析

我们从案例中可以看出，70年代瑞士手表业受到了来自美国，日本和香港廉价手表的强烈冲击，整体处于一个低谷期。但是不可否认的是，瑞士手表在技术，口碑上的优势仍然存在。我们使用SWOT分析法对瑞士手表业的优势劣势以及外部机会和威胁做

出一个判断。

1.优势：

1.1技术和研发实力强大

瑞士手表行业经历几个世纪的发展，在机械表领域拥有强大的技术实力，积累了丰富的经验和技术储备。同时，在新技术研发方面也拥有较强的实力，如液晶数字显示，最薄的手表（厚度低于1毫米），装在表带里的体温电池（发出微电流驱动手表以及石英表都是瑞士首先发明的；

1.2卓越的声誉

瑞士手表被公认为是世界上最好的手表。“瑞士制造”是品质、声誉的象征，拥有无可比拟的品牌号召力。瑞士手表已经不仅仅是用来计时的工具，更成为一种显示身份地位的奢侈品和保值升值的投资品。

2．劣势：

2.1内部战略和管理混乱

比如SSIH根本就没有任何的纪律和战略。ASUAG拥有一百多个独立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用现代管理，有的管理方式早已经落后。这些公司绝大多数都有自己的营销方式，自己做研发，自己组装；

2.2人工成本高

瑞士作为一个富裕的发达国家，人工成本远超日本，香港等新兴国家和地区。这使得瑞士手表进军中低端手表市场存在先天的成本劣势。

3．机会：

3.1高档手表市场需求稳步扩大

随着经济的繁荣，尤其是中东，亚洲等新兴经济体的不断发展，富人阶级不断扩大。出于显示身份地位的需要以及投资保值的需要，这些富人对奢侈昂贵的瑞士高档手表情有独钟；

3.2设计开始得到重视

随着经济的繁荣和生活的富裕，新一代的年轻人不仅仅把手表看作一个廉价的计时工具，更是一种彰显个性的装饰品。所以他们不仅注重手表的价格，更注重手表的设计。这就给无法在获得价格优势的瑞士手表一个新的卖点。

4．威胁：

4.1中低端市场竞争激烈。

美国，日本，中国的手表厂商发展迅速，占据了大量的中低端市场。进入中低端手表市场的难度很大；