Swatch的横空出世案例分析
swatch案例分析
swatch案例分析Swatch案例分析Swatch 的诞生十年前，swatch 团队的元老们问了一个问题：为什么我们不能在瑞士生产一款具有鲜明特色，而且优质低价的手表呢？银行界对这个想法持怀疑态度。
部分供应商拒绝为我们提供零部件。
他们说，我们这样做的后果会毁了整个瑞士钟表工业。
但是我们的团队最终战胜了这些阻碍和抵制，我们达成了自己的目标。
1993年，swatch 是有史以来销售最好的手表品牌。
单1992年的销售额就达到了2700万只，而累积销售总额已经能够超过了1亿只。
十年前Swatch 被引入的时候，业界普遍认为瑞士手表工业已经处在危险的边缘，很多人认为swatch 的巨大成功是促进瑞士手表工业复兴的一个重要因素在管理层面，转机很大程度上归功于Nicolas Hayek，SMH 的CEO。
SMH 旗下掌握着９个世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。
在过去的十年中，Hayek 领导企业实施了一种独特的市场战略，手表制造企业应该如何经营，在这个问题上，Hayek 倡导的战略有悖于手表制造行业的一贯思维，但恰恰是这样的战略给swatch 带来了巨大成功。
这个战略是建立在一种系列严谨的约束之上，其中包括：垂直式生产（企业所出售的手表全部组装过程由企业完成并且手表大部分的配件也由企业自己生产）；分散营销（SMH 旗下9个品牌对自己产品的设计和营销拥有独立的权力）；组合管理（SMH 的目标是在每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌）。
行业背景二十世纪50年代之前，手表制造是一种具有高难度的工艺，须要精湛的珠宝制作技术，并且结合专业的微机械工程学知识。
手表被认为是一种小心翼翼制作出来的机械工艺品，将100多个零部件组装成一只手表必须要极致的小心和精准。
手表品质越好，它含有的宝石就越多。
这些宝石通常是红宝石、蓝宝石以及其他具有高硬度的矿石——这样才能保证手表可以经受长年的机械磨损。
手表通常被认为是一种投资方式，它可以作为传家宝被代代相传。
浅析Swatch的突破性定位策略
浅析Swatch的突破性定位策略在20世纪50年代之前，手表是珠宝和机械专业相接合的产物，购买手表被当时的人们常常看作是一项重要投资，手表作为一种传家宝被代代相处屡见不鲜。
在瑞士，手表制造是国家骄傲，“瑞士制造”被看做是品质、地位、声望的象征，在全球被公认为唯一高品质的手表，瑞士占据了全球手表产量的80%，美国进口手表的99%。
但是，在20世纪50年代至70年代，全球手表市场环境发生了变化，新的品牌和技术出现，改变了瑞士手表独占全球市场份额的局面，随着美国Timex、日本精工、卡西欧、西铁城等品牌的异军突起，他们使用合金材料、石英技术改变了手表行业的竞争格局，瑞士手表份额从1946年的80%下降到了1970年的42%，到1983年时，下降到了15%。
1983年时主导瑞士手表生产的两家公司：ASUAG、SSIH，都已经面临着破产的风险。
最终这两家公司进行了合并重组，成立了一家新的公司：SMH，从此该公司在技术攻关，手表工艺改进，生产流程，产品的开发以及品牌策略上进行了一系列的突破性创新，在1992年时，该公司的手表产量增长了12%，达到了8700万个，仅次于西铁城和精工，但如果以价格计，SMH的份额则达16%，仅次于精工，同时整个瑞士手表工业也从SMH的复兴中获益，以价格计，其份额占到了55%。
SMH集团能够复兴城功，可以说Swatch 在其中是功不可没。
它如今已风靡全球，不仅仅只是提供手表的简单计时功能，而且还是时尚、艺术、文化的象征。
我们知道在市场营销学上，定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。
其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益，通过阐明品牌的实质，帮助消费者达到目的以及以特有的方式实现该目的。
好的品牌定位有助于辅助营销战略。
定位的结果就是成功创造聚焦消费者的价值主张，即目标市场之所以购买该产品的有说服力的理由。
我们从Swatch的案例中，可以看到海耶克博士在创建低端产品Swatch品牌，给出其定位时的最重要理念之一，就是该产品将会传递一个独特的信息，完全不同于任何其他市场上的品牌：实现手表和时装概念的相关联，使之上升为一种观念、一种时尚、一种艺术、一种文化。
《swatch案例分析》课件
展望Swatch的未来，预测面临 的新机遇和威胁，提出应对策 略。
经验与教训
总结Swatch的成功经验和教训， 为其他企业提供借鉴和启示。
1
全球销售和营销策略
2
Swatch通过建立全球销售网络，并借
助大型文化活动和赛事来推广品牌。
3
成立和早期发展
Swatch于1983年成立，通过独特的设 计和营销策略快速获得了市场份额和 品牌知名度。
市场份额和品牌价值变化
Swatch的市场份额从创立初期的小众 品牌发展为全球领先的手表品牌，品 牌价值不断提升。
《swatch案例分析》PPT 课件
Swatch案例分析PPT课件将深入探讨Swatch公司的发展历程、成功原因以及面 临的挑战。通过具体案例和分析，向大众分享Swatch的成功经验和启示。
Swatch公司背景
Swatch公司是瑞士著名的手表制造商，成立于1983年。它以其丰富多样的设 计风格和时尚品牌形象而闻名，成功占据了全球手表市场的一席之地。
Swatch的产品和市场定位
产品多样化
Swatch推出了各种不同风格和功能的手表，以满足消费者的多样化需求。
亲民价格
Swatch以相对较低的价格提供高品质的手表，吸引了广大消费者的关注和购买。
时尚与潮流
Swatch将时尚和潮流元素融入手表设计中，成为时尚人士和潮流青年的首选品牌。
Swatch的发展历程
2 消费者需求变化
随着消费者对手表需求的变化，Swatch需要不断调整产品和营销策略，以适应市场变化。
3 新兴科技影响
新兴科技的快速发展对传统手表市场构成威胁，Swatch需要积极应对新技术的挑战。
结论
成功和发展历程
自主创新案例
自主创新的激励机制与制度保障（一）瑞士钟表行业发展与政府的创新政策那么我们进入第二个部分，给两张图片，我仔细研究了一下大家的背景，很多人实践经验非常丰富，所以我们拿两例我们就用实践经验直接解释清楚，一个是欧洲的瑞士，跟咱们中国一样，都是跟创新有关，那么瑞士这个国家有一个非常强的行业钟表，钟表行业非常强大，我们讲的是瑞士钟表行业或者叫创新的过程当中，政府跟企业之间的关系，他们的政府官员是怎么促进钟表发展，大家会觉得钟表行业还用讲，那么小，对我们中国来说它很小，比瑞士来说那是支柱产业。
那么瑞士这个国家给我们中国的印象是什么？它是一个高度自由市场经济的国家，连二战都不参与，就是高度中立自由市场经济国家，但实际上现实要复杂的多，你不要听美国人讲，美国人说我们中国政府干预经济，干预得太多了，美国人在它成为世界最强之前，干预经济的手法比中国人粗暴野蛮得多的多，你要不信的话你就看美国经济早期发展的时候，它的关税率是个什么水平？美国人介入的时候比我们还强，瑞士也是一样，在钟表行业过程里面瑞士的发展，钟表行业发展跟政府发生了两次联系，一次联系是1920年代，另一次是1960年代。
我们先说20年代，大家觉不觉得瑞士钟表行业会这么强大是非常难以理解的状况，因为瑞士的国家很奇怪，中间有很多大国，法国、德国、意大利都有，而且瑞士人基本上这几种语言都能讲，为什么只有瑞士钟表行业行，法国钟表行业就不行呢，德国人只会做钟，不会做表，为什么呢？他实际上就是一个理由很接近的，这是个问题，大家注意，主流经济学完全解决不了，主流经济大家说比较优势，德国、法国和瑞士的比较优势没什么区别，严格意义来讲，为什么只有瑞士发展钟表，1920年的时候瑞士政府一个介入对钟表行业发展产生了非常深刻的影响，他说钟表行业当中有几类企业，一类是非常熟悉的组装厂，就是品牌商，还有一类专业做零部件，还有第三类专业做加工设备，因为那个加工设备很重要，包装加工设备，所以钟表行业里面三类企业：组装厂；配件厂；加工厂；1920年的时候当时法国和德国的钟表行业也非常强，瑞士政府开始有一个重要的政策，他两条，第一条是什么？所有瑞士的钟表企业，不管是组装厂、配件厂还是零部件还是设备加工厂都得分别加入瑞士的行业协会，组装厂、配件厂、加工成等都有协会，这是第一条。
swatch手表成功原因
Swatch是一个独特的成功故事，为什么公司如此成功？背景：1981年，瑞士Swatch公司，推出了著名的Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市场。
Swatch取得巨大的成功。
分析成功原因：正确的与时俱进的市场定位。
Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于“物美价廉”“Swatch不只是报时的手表”定位策略的成功。
（1）产品款式新颖和低价位Swatch手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位定位。
该手表价格从 40 美元到100美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。
Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。
Swatch 既有时尚的外观，又有最高的品质和可靠性，而得到一块这样出色的表只需要比过去低得多的价格。
（2）Swatch把打破手表的禁区“Swatch不只是报时的手表”。
Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。
“Swatch不只是报时的手表”：Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。
手表突然跳出了计时工具和身份象征的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。
手表的定义从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，Swatch的销量也一飞冲天。
“第二块手表”的概念：Swatch给了人们选择的自由，Swatch代表Swiss watch（瑞士手表），也代表Second watch（第二块表）。
其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、第四块……乃至一系列的Swatch手表？“第二块手表”的概念让Swatch成为时尚潮流的引导者。
在变幻莫测的潮流面前，Swatch的设计一路奔跑，“Swatch唯一不变的，就是它不断在改变！”（3）在低价位的基础上，Swatch保持它的高格调形象。
限定销售渠道和限量生产。
在美国，Swatch手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销售，但不进入批发市场。
swatch手表成功原因
Swatch是一个独特的成功故事，为什么公司如此成功？背景：1981年，瑞士Swatch公司，推出了著名的Swatch 手表，并迅速风靡全球手表市场。
Swatch取得巨大的成功。
分析成功原因：正确的与时俱进的市场定位。
Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的就在于“物美价廉”“Swatch不只是报时的手表”定位策略的成功。
（1）产品款式新颖和低价位Swatch手表不是以高品质、高价位定位，而是以款式新颖和低价位定位。
该手表价格从 40 美元到100美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。
Swatch 每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。
Swatch 既有时尚的外观，又有最高的品质和可靠性，而得到一块这样出色的表只需要比过去低得多的价格。
（2）Swatch把打破手表的禁区“Swatch不只是报时的手表”。
Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。
“Swatch不只是报时的手表”：Swatch代表的是一种文化，一种生活形态，一种时尚而新鲜的生活形态。
手表突然跳出了计时工具和身份象征的范围，变成了装饰品、艺术品和自我表达的工具。
手表的定义从此被颠覆了，全新的市场由此打开了，Swatch的销量也一飞冲天。
“第二块手表”的概念：Swatch给了人们选择的自由，Swatch代表Swiss watch（瑞士手表），也代表Second watch（第二块表）。
其实何止第二块，既然价格低廉，为什么不能拥有第三块、第四块……乃至一系列的Swatch手表？“第二块手表”的概念让Swatch成为时尚潮流的引导者。
在变幻莫测的潮流面前，Swatch的设计一路奔跑，“Swatch唯一不变的，就是它不断在改变！”（3）在低价位的基础上，Swatch保持它的高格调形象。
限定销售渠道和限量生产。
在美国，Swatch手表最初在珠宝店和时新店销售，现今在高档货店也有销售，但不进入批发市场。
最成功的市场营销案例分析
最成功的市场营销案例分析为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。
最成功的市场营销案例分析(篇一)瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。
在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。
然而，80年代初期诞生的斯沃政(Swatch)全塑电子手表，却突然在一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。
如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。
一)、请出“怪人赫雅克自70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。
日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。
在不到10年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2的钟表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3万多人。
统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43%，到1983年则降至15%以下。
为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉•赫雅克。
赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。
赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。
多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。
每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。
1985年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。
出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。
市场营销案例斯沃琪手表如何成为世界级品牌
案例3 斯沃琪手表如何成为世界级品牌？市场变化背景：瑞士钟表业具有300年历史的古老传统，制表业是瑞士国家的象征。
其行业的目标客户是那些保守、富裕的消费者。
20世纪70年代，瑞士制表业遭到严重破坏，以卡西欧（Casio）、精工（Seiko）、西铁城（Citizen）为代表的日本制表业，针对中低收入的消费者，采用数字技术，并且注重于低成本制造、普及性销售、大面积市场推广，使得手表销量激增，直接导致瑞士制表业损失惨重。
在不到10年的时间里，瑞士制表工人的数量从90万下降到30万。
在1982年，两家瑞士钟表制造商，拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG 公司，一年共损失1.2亿美元，而这两家公司年收入仅为11亿美元。
市场营销策略的转变：第一步：市场调研首先对市场进行测试，发现消费者可以接受瑞士表相对日本、香港产品稍贵一些的价格。
市场显示，瑞士手表具有产品差异优势，即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。
瑞士钟表业决定大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战：“找到一个方法，让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。
”第二步：寻找低端市场的差异性哈邪克对低档市场进行细分，研究了年龄18-30岁的消费者。
他认为要在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。
年青人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化，跨过“经济型手表”门槛，进入“风格时尚型”，第三步：生产工艺改进对生产制造工艺进行改进，并实现了一系列突破。
例如，把手表零件从155个减少到51个，减少转动部分，也就降低了损坏机率，并且组装手表所需人手也少多了；新建自动装配线，每天能生产35000块斯沃琪手表和上百万的零部件，劳动力成本从30%降到10%；保证质量。
手表的最低返修率是不到3%，而斯沃琪手表的返修率不到1%。
第四步：精选营销策略在营销策略上：在表的命名上作文章，取名为“斯沃琪”。
swatch案例分析作业报告
swatch案例分析作业报告SWATCH案例分析院（系）名称：行政与管理学院专业名称：工商管理硕士学生姓名：李昊学生编号：1209853N-BB20-0012二○一二年十一月SWATCH CASE STUDYCollege：Faculty of Management and Administration Subject：Master of Business AdministrationName ：LI HAOStudent No.：1209853N-BB20-0012摘要Swatch，1984年诞生，截止到1993年成为了手表行业历史上销量最大的品牌，1992年出售了2600万块手表，累计销量突破了一亿块。
Swatch的诞生到现在诠释了瑞士手表行业的发展历程，swatch的诞生，重整了瑞士钟表行业，颠覆了瑞斯手表制造工艺；我们试用相关理论对其进行分析关键词：斯沃琪；手表；战略ABSTRACTSwatch, 1984 was born, until 1993, became the largest selling brand in the watch industry history, the sale of 26 million watches in 1992, cumulative sales exceeded one hundred million. Swatch's birth to the present interpretation of the course of development of the Swiss watch industry, a swatch of the birth of the restructuring of the Swiss watch industry, subversion Reese watch manufacturing process; trial related theory to analyzeKey words: Swatch; watches; strategy目录一、研究背景 (2)二、Swatch的行销策略 (2)三、产品结构分析 (3)四、波特的竞争模型 (5)五、顾客需要与购买行为 (5)六、4PS理论 (5)七、竞争对手 (6)八、钻石模型 (8)九、五力模型 (8)十、结语 (9)十一、世界表排名 (9)附录 (9)准备阶段：我通过略读案例后，大概了解了斯沃琪集团的由来和成长经历，以及她的兴衰。
swatch案例 另类营销经典
400美元以上：800万块
3
75-400美元：4200万块
0
75美元以下：4.5亿
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9
我们需要任一个细分市场
• 退让低端市场
• 把握任何一个细分市场
• 坚定信心：如果我们没有大众产品， 如果我们在低端市场上没有坚定的定 位，我们就不可能控制其他细分市场 的成本和质量。
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10
战略调整
• 转移目标市场
• SWATCH集团在经营中是否也存在一 些问题呢？
• 差异化营销案例分析。例如： 宝洁、农夫山泉等。
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31
• 一份纪念品、一段历史、一件工艺品
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21
饥饿营销
• 什么是饥饿营销 • 限量生产体制 • 收藏价值与升值潜力 • 博物馆里的手表陈列台 • 定期拍卖——现代古董 • 会员俱乐部制度
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饥饿营销
• 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指 商品提供者有意调低产量，以期达到调控供 求关系、制造供不应求“假象”、维持商品 较高售价和利润率的目的。
• 进攻低端市场
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规模经济与降低成本
• 增加手表产量 • 提高自动化水平
• 简化手表结构 • 改良工艺材料
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产于瑞士，品质保证
• 坚持在瑞士本国生产 • 改进生产过程、降低成本 • 质量标准高，质量管理严 • 欧美市场文化优势 • 计时精准，奥运会指定
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反传统营销
• 反传统分销渠道 • 独一无二的吸引力
形状趣怪 设计另类 名字特别 形象高调
• 隆重的出场式：低价不低档 • 别出心裁的名字
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差异化营销
• 什么是差异化营销 • 目标客户群：18-35岁的年轻人 • 潜在客户群：具有年轻心态的中年人 • 功能诉求转化：
全球营销管理斯沃琪案例分析
斯沃琪—营销战略创新案例概述：二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场 80%的份额。
当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的。
来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润。
这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变，不情愿做出相应决策上的变化。
直至20 实际 70 年代，制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。
但他们未能预见这种新技术的前景。
亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。
此时，瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。
到1979 年瑞士的出口份额下降到了30%。
进入到 80 年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。
这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化。
这是一个痛苦的过程，在1980—1983 年，生产量下降了50%，随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。
ASUAG （瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。
）和 SSIH（瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合并改变了它们的被动地位。
合并由 Dr.Thomke 促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭。
第一，将手表售往全球，不再限制区域。
第二，重夺低端市场。
而斯沃琪，就是这次变革的产物。
1985 年在美国，斯沃琪的销售额由1983 年的 300 万美元增至 1.5 亿美元。
从而带动了整个行业的复苏。
斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。
斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由 91 个减至 51 个。
这为它的生产方式奠定了基础。
斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。
带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。
Swatch的横空出世案例分析
Swatch的横空出世案例分析《Swatch的横空出世》的启示——市场营销课程案例要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。
关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略目录第一节行业背景及SWATCH简介 (1)第二节SWOT分析 (1)1.优势： (2)2．劣势： (2)3．机会： (2)4．威胁： (2)第三节SWATCH崛起原因分析 (3)1．精准的STP战略 (3)1.1市场细分（Segmenting） (3)1.2目标市场选择(Targeting) (3)1.3定位(Positoning) (3)2．4P要素的合理运用 (4)2.1产品（Product） (4)2.2价格（Price） (4)2.3渠道（Place） (5)2.4促销（Promotion） (5)3．营销创新带来优势 (5)3.1统一的定价策略 (5)3.2推出情感营销理念 (5)3.3以产品创新带动营销创新 (6)4．品牌价值传递 (6)5．品牌协同战略 (7)第四节总结与启示 (7)第一节行业背景及Swatch简介20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。
当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。
1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。
Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。
这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。
斯沃琪案例分析
斯沃琪 (Swatch）营销策略及获得的成功启示一、背景斯沃琪（Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士,而且含有“second-watch”即第二块表之意,表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。
斯沃琪不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念:手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
斯沃琪作为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。
斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。
在斯沃琪之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心,地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。
斯沃琪成功的原因并不是秘密：斯沃琪不只是报时的手表.斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造.二、营销策略1、从经济型手表到时尚的配件（转移目标市场,进攻低端市场）在海耶克上任时，高档消费市场正在萎缩,瑞士手表业虽然占有这个市场的90％,但却是去了正在增长中的中档市场，至于低档市场，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。
随后哈耶克大胆进入低价市场，提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法，让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。
斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性，进入了“风格时尚型"的行列，对低档市场尽心细分,研究了年龄18-30岁的消费者。
通过：•提高手表质量•提高自动化水平•简化手表结构•改良工艺材料使得斯沃琪规模经济产生并降低成本，更快适应低档市场。
2、高品质、低价位（产于瑞士,品质保证)由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，是手表变得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确保了销售的低价位.斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等，但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带,充满了青春活力.•坚持在瑞士本国生产•改进生产过程、降低成本•质量标准高，质量管理严•欧美市场文化优势•计时精准，奥运会指定3、唯一不变的是我们一直在变（独一无二的吸引力）斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐，除了凭借手表的高品质之外，还因为其具有更多的吸引力：形状趣怪、设计别出心裁，名字特别，想想高调，可以经历不同的潮流而不会衰落。
案例分析斯沃琪
斯沃琪—营销战略创新案例概述：二战之后很长一段时间，瑞士制表产业在世界范围内，一直处于霸主地位，占据世界手表市场80%的份额。
当时手表的制作主要集中在瑞士的侏罗地区，是一些家庭小作坊在冬季闲暇时，制作并组装的。
来自世界各地的订单多的足以使生产效率低的小作坊存活，而大的公司获得巨大的利润。
这种光环使得瑞士制表产业滞后于市场上消费者的需求改变，不情愿做出相应决策上的变化。
直至20实际70年代，制作工艺简便的电子石英表的流行，极大的撼动了瑞士的领先地位，尽管这种手表最初是由瑞士人发明。
但他们未能预见这种新技术的前景。
亚洲的生产者，香港、新加坡、台湾、韩国成为了瑞士的强劲对手，因为它们生产的电子手表更便宜且更精确。
此时，瑞士手表行业靠着奢侈手表的出口维持，它们失去了低端市场的份额。
到1979年瑞士的出口份额下降到了30%。
进入到80年代之后，瑞士制表行业开始做出改变以适应电子时代。
这就意味着将生产力、自动化、集中度等合理化。
这是一个痛苦的过程，在1980—1983年，生产量下降了50%，随之带来的一个后果是，可提供的工作岗位变少。
ASUAG（瑞士钟表工业公司，旗下拥有浪琴。
）和SSIH（瑞士钟表总公司，旗下拥有欧米茄、天梭）的合并改变了它们的被动地位。
合并由Dr.Thomke促成，他做出的两个决策彻底将瑞士制表行业拖出泥潭。
第一，将手表售往全球，不再限制区域。
第二，重夺低端市场。
而斯沃琪，就是这次变革的产物。
1985年在美国，斯沃琪的销售额由1983年的300万美元增至1.5亿美元。
从而带动了整个行业的复苏。
斯沃琪之所以如此成功，取决于三个要素：设计、分销、产量。
斯沃琪对手表的制作进行了改进，首先制作了橡胶手表，将部件由91个减至51个。
这为它的生产方式奠定了基础。
斯沃琪提出，手表不再是昂贵的奢侈品，而是戴在手腕上的时装。
带着这种理念，在生产上，最大的特征就是：以时尚为导向的多变的产品线，来适应不同季节的潮流。
用感受来探测时间的流逝
活动的策划与执行：时尚类媒体往往在手头上 有大量的品牌资料可供选择，而手表对于夏季 时尚话题来说，也不是最热门的。预算有限， 要吸引媒体对本次活动的有效关注，活动的策 划与执行需得别具心思。
执行地域：由于本次发表活动主要是针对华南 媒体而进行，而华南媒体大多数集中在广州， 所以本次活动的地点选择在广州。通过全国发 行的平面媒体和影视媒体辐射其他城市；通过 深圳、中山、佛山等广州周边城市辐射华南区 最大范围的接触人群。
项目调查
基于上述活动挑战中所提及的Swatch与 华南媒体的关系，广州奥美公关在发表 会前期对华南时尚类和相关财经类媒体 进行了分类的调研，并将媒体资料进行 了系统整理，为活动策划和有效实施以 及媒体关系维护奠定了良好的基础。
媒体分类
关注时尚类品牌的媒体包括主要包括大众媒体 中的时尚版、生活杂志的时尚版、时尚杂志和 各媒体中有关于品牌报道的版面等。广州奥美 公关在整理媒体资源的时候，挑选了40家华南 媒体，包括报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、 电台媒体和网络媒体五个部分进行分类。并从 报纸媒体中挑选了6家、杂志类挑选了6家、电 视媒体3家、电台媒体3家和网络媒体3家，共 21家媒体进行抽样调研和沟通。
媒体关系：Swatch正式进入中国的时间仅仅几 年，当中由于各种原因，品牌与华南媒体的联
系时断时续，并不算紧密；也没有在华南举行
过正式的媒体发布会，相当一部分华南媒体与 Swatch并不亲密。如何通过这第一次的正式媒 体活动给Swatch和华南媒体创造一个沟通平台， 让华南媒体走近Swatch的世界，是考验公关公 司媒体关系开拓和维护的又一课题。
媒体调研问题
具体的沟通问题包括：该媒体（记者、编辑） 以前有没有跟Swatch接触过，如果有的话，是 什么方式，什么时候，留下了什么印象，对下 一次Swatch的媒体活动有何期望？如果没有的 话，对于Swatch品牌评价如何？正面还是负面？ 跟他们提及Swatch如果在华南地区做媒体发布 会，他们有什么想了解的话题？对Swatch的运 营和高层领导、品牌或者集团架构等了解有多 少，希望获得什么样的信息等等……
Swatch的横空出世案例分析
《Swatch的横空出世》的启示——市场营销课程案例要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。
关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略目录第一节行业背景及SWATCH简介 (1)第二节SWOT分析 (1)1.优势： (2)2．劣势： (2)3．机会： (2)4．威胁： (2)第三节SWATCH崛起原因分析 (3)1．精准的STP战略 (3)1.1市场细分（Segmenting） (3)1.2目标市场选择(Targeting) (3)1.3定位(Positoning) (3)2．4P要素的合理运用 (4)2.1产品（Product） (4)2.2价格（Price） (4)2.3渠道（Place） (5)2.4促销（Promotion） (5)3．营销创新带来优势 (5)3.1统一的定价策略 (5)3.2推出情感营销理念 (5)3.3以产品创新带动营销创新 (6)4．品牌价值传递 (6)5．品牌协同战略 (7)第四节总结与启示 (7)第一节行业背景及Swatch简介20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。
当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。
1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。
Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。
这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。
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《Swatch的横空出世》的启示——市场营销课程案例要：本文运用SWOT分析法针对上世纪70年代瑞士手表工业的优、劣势及机会与威胁进行了分析，同时运用营销管理的理论知识，从STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略这五个方面对SWATCH在80年代开始崛起的原因进行了分析。
关键词：SWOT、STP、4P、营销创新、品牌价值传递、品牌协同战略目录第一节行业背景及SWATCH简介 (1)第二节SWOT分析 (1)1.优势： (2)2．劣势： (2)3．机会： (2)4．威胁： (2)第三节SWATCH崛起原因分析 (3)1．精准的STP战略 (3)1.1市场细分（Segmenting） (3)1.2目标市场选择(Targeting) (3)1.3定位(Positoning) (3)2．4P要素的合理运用 (4)2.1产品（Product） (4)2.2价格（Price） (4)2.3渠道（Place） (5)2.4促销（Promotion） (5)3．营销创新带来优势 (5)3.1统一的定价策略 (5)3.2推出情感营销理念 (5)3.3以产品创新带动营销创新 (6)4．品牌价值传递 (6)5．品牌协同战略 (7)第四节总结与启示 (7)第一节行业背景及Swatch简介20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。
当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。
复兴瑞士制表业成为刻不容缓的艰巨任务。
1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战。
1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合并成立Swatch集团。
Swatch集团的制表工匠不仅缔造了新的超薄表记录，更发明了全新的制表工艺。
这一制表工艺采用一体式表壳，并将表壳的底部作为安装机芯的底板。
机芯从腕表的上方进行安装，安装蓝宝石水晶玻璃镜面则成为最后一道工序。
化繁为简，这是对制表工艺一次大胆、却异常成功的颠覆。
Swatch集团带领瑞士制表业，经过无数次改进，制表工匠使用51个零部件代替了通常构成腕表的至少91个零部件，最终使塑料表成为可能。
Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。
腕表尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。
这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四射、趣致动人、生活情趣的完美象征。
斯沃琪(Swatch) ，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。
斯沃琪(Swatch) 不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。
在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。
他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。
Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz（雅克·德罗）、Glashutte Original/Union（格拉苏蒂）、Leon Hatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Pierre Balmain（皮尔·巴尔曼）、Flik Flak（飞菲）和Endura。
其中斯沃琪(Swatch) 做为瑞士名表的典范，有着世界名表中的青春力量。
斯沃琪(Swatch) 手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。
在斯沃琪(Swatch) 之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心，地位屹立不摇；除了维持既有的版图，同时还持续向其它领域延伸度发展。
斯沃琪(Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪(Swatch) 不只是报时的手表。
第二节SWOT分析我们从案例中可以看出，70年代瑞士手表业受到了来自美国，日本和香港廉价手表的强烈冲击，整体处于一个低谷期。
但是不可否认的是，瑞士手表在技术，口碑上的优势仍然存在。
我们使用SWOT分析法对瑞士手表业的优势劣势以及外部机会和威胁做出一个判断。
1.优势：1.1技术和研发实力强大瑞士手表行业经历几个世纪的发展，在机械表领域拥有强大的技术实力，积累了丰富的经验和技术储备。
同时，在新技术研发方面也拥有较强的实力，如液晶数字显示，最薄的手表（厚度低于1毫米），装在表带里的体温电池（发出微电流驱动手表以及石英表都是瑞士首先发明的；1.2卓越的声誉瑞士手表被公认为是世界上最好的手表。
“瑞士制造”是品质、声誉的象征，拥有无可比拟的品牌号召力。
瑞士手表已经不仅仅是用来计时的工具，更成为一种显示身份地位的奢侈品和保值升值的投资品。
2．劣势：2.1内部战略和管理混乱比如SSIH根本就没有任何的纪律和战略。
ASUAG拥有一百多个独立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用现代管理，有的管理方式早已经落后。
这些公司绝大多数都有自己的营销方式，自己做研发，自己组装；2.2人工成本高瑞士作为一个富裕的发达国家，人工成本远超日本，香港等新兴国家和地区。
这使得瑞士手表进军中低端手表市场存在先天的成本劣势。
3．机会：3.1高档手表市场需求稳步扩大随着经济的繁荣，尤其是中东，亚洲等新兴经济体的不断发展，富人阶级不断扩大。
出于显示身份地位的需要以及投资保值的需要，这些富人对奢侈昂贵的瑞士高档手表情有独钟；3.2设计开始得到重视随着经济的繁荣和生活的富裕，新一代的年轻人不仅仅把手表看作一个廉价的计时工具，更是一种彰显个性的装饰品。
所以他们不仅注重手表的价格，更注重手表的设计。
这就给无法在获得价格优势的瑞士手表一个新的卖点。
4．威胁：4.1中低端市场竞争激烈。
美国，日本，中国的手表厂商发展迅速，占据了大量的中低端市场。
进入中低端手表市场的难度很大；4.2品牌认同度。
新成长的年轻一代对瑞士手表没有多少品牌认同度。
他们可能视瑞士手表是古板昂贵的产品，对瑞士手表没有特别的好感。
因此需要花大力气对年轻人进行产品宣传。
第三节Swatch崛起原因分析SHM重组成立之后，Hayek建立了Swatch品牌，力排众议，通过一系列的运作，很快让Swatch跻身世界著名品牌之列，在危难之际挽救了瑞士手表行业。
经小组成员讨论分析，Swatch崛起大致有以下几个原因。
1．精准的STP战略1.1市场细分（Segmenting）二十世纪八十年初，世界手表行业以产品价格为标准，分成低中高三个层次的市场。
行业发展初期，手表工艺及其精细复杂，制作成本高昂，甚至被某些家族代代相传，是无可争议的奢侈品。
后来随着石英技术的出现，生产价格低廉，功能更丰富的石英表成为可能，这大大拓展了手表的中低端市场。
1）高端市场（350美元以上）这一市场很小，全世界才有大约800万的需求量。
高端手表做工精细，用料考究，被富人们当成身份的象征和投资品。
这一市场几乎完全是瑞士手表的天下，市场份额高达97%。
2）中端市场（100美元—350美元）这一市场相对较大，世界范围内约有4200万的需求量。
这个区间的消费者对价格较为敏感，且希望他所购买的手表看起来比它的实际价格要贵。
这个市场日本等国家的新兴企业占有了97%的份额，瑞士手表份额仅仅3%。
3）低端市场（100美元以下）这一市场很大，世界需求量约为45000万。
低端手表基本都产自日本，香港等亚洲地区。
价格低廉且功能实用，十分受消费者欢迎。
在这个最大的市场，我们却看不见瑞士手表的影子。
1.2目标市场选择(Targeting)面对石英手表的巨大冲击，Hayek意识到转变迫在眉睫。
“如果我们不能生产大众消费的产品，如果我们在低端市场没有一个强势地位，那么我们在其他市场区间也无法控制质量和价格。
”在他的领导下，SMH集团重新筛选了目标市场，强烈关注需求最大的低端市场。
Swatch品牌也应运而生。
Swatch并不是简单地选择了低端市场这一定位，更从地域上对市场进行了调查了解。
最终发现，欧洲与美国对瑞士手表的认可度要明显高于对日本或香港手表的认可度（分别为75%—95%和51%—75%）。
这就为Swatch的市场启动选好一个重要的发力点。
同时，年轻消费者对潮流的追逐，让Swatch逐步锁定了主要的目标消费群体。
1.3定位(Positoning)在目标市场和主要消费群体选择完毕之后，Swatch立即开展了很有针对性的“塑身”运动，目的是在消费者心里建立企业与产品的地位和形象。
Hayek团队为Swatch品牌量身打造了具有诱惑力，亲和力，不拘一格而又价格低廉的形象，使它在众多竞争品牌中显得独一无二。
1）价格定位Swatch的主攻市场是售价在100美元以下的低端市场，所以，它的售价同样低廉。
通过这个大部分人都能够承受的价格向消费者传递“购买Swatch只是一个简单的决定”这一信号。
这个价格也让Swatch在消费者中更具亲和力，对对手更具有竞争力。
2）出色的设计低端市场是竞争最为激烈的地方，美国的Timex, 日本的Seiko, Citizen等品牌已经占据了很大一部分份额。
Swatch想要虎口夺食，就得不走寻常路。
Hayek引进了来自世界各地各行各业的专家，组成了多样化的设计团队，在Swiss乃至全世界掀起了一场颠覆性的设计理念革命。
Swatch勇敢地使用新型材料，更加丰富的色彩，更加新颖的功能，不断以产品系列的形式大量快速推出新式手表，让消费者目不暇接。
各种堪称离经叛道的设计深受年轻人的喜爱。
而且，Swatch花费巨资（仅广告费用就占了30%的零售收入）运用多种别具一格的营销方式进行市场推广，如在法兰克福最高的摩天大楼上悬挂巨型手表等。
很快，Swatch就成了年轻人心目中的时尚标志。
从此，Swatch的价值理念深入人心。
2．4P要素的合理运用2.1产品（Product）目标市场转移：从只做高端手表到全面进军中低端市场，并延伸到时尚手表配件的生产和销售。
Hayek上任时，瑞士钟表业在高端消费市场占据全球97%的市场份额，这也是以牺牲中低端市场为代价——低于100美元的手表根本没人生产。
由于受日本、香港低价格手表的冲击，高端市场逐步趋向萎缩。
随后，Hayek采取跟进策略，大胆进入低端市场，生产出售价不及40美元的时尚手表。