企划学习：基础知识

一、企划生涯

1、企划与文案

文案有很多种，但是企划文案是一种立足企业的领军者，企业成长的导师。一个企划人必须懂文案，但是文案不一定能做企划人。一个企划人首先是一个策划人，做企划文案最开始是从策划文案开始。

2、企划人素质：

（1）先天素质：细心耐心，敏锐洞察，思考创造，勤奋好学。

（2）后天能力：探索发现，热爱生活，知识渊博，分析总结。

3、企划人成长：企划人未必一定要是学习工商管理/市场营销/广告/管理专业，但是必须热爱企划生涯，具有极强的再学习能力，清楚自己的职业最求，最初的企划成长是辛苦的，需要一定时间进行巨大的素质与知识储备。

4、企划人未来：企划人从管理角度上属于高级管理层，从个人角度企划人可以是一个企业的先锋者，甚至领导者，即使未达到巅峰之路，你仍然可以在广告公司，企业市场/企划，传媒公司，公关公司找到企划人的位置。

二、市场营销

市场营销是企划人最先应该掌握的知识体系，企业经营的结果是营销企业价值，企划首先要从策划做起，一个策划案必

须站在市场的角度看问题。企划文案入门书籍推荐——市场营销理论

企业生存的关键就是市场，因此立足企划必须先了解市场，了解企业运作。

1、通常市场营销专业会设定的学科（了解学科设置可以有利于自己理清知识体系的拓展）

市场营销（基础）、消费者行为学（基础）、国际市场营销（基础）、市场调查（基础）、人力资源管理学、市场调查与预测、分销渠道管理（基础）、现代推销技术、营销创新、广告理论与实务（基础）、管理学、经济学（宏观/微观）、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、经济法、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、银行营销、财务管理、财政与税收。

2、市场营销与销售

销售是市场营销的最终目的也是市场营销的一个重要核心，不能把销售等同市场营销，因为很多市场营销过程只是间接的产生销售或者干脆与销售无关，但是任何不以销售为最终目的营销方案都是不可行的

3、市场营销与企划文案应用

理解、掌握企业/市场运行成本、资源以及规律，并把这些应用到相关文案当中。

（1）市场调研（企业/市场分析）：市场调研数据可以增强营

销文案的科学性，增强说服力。通常文案中体现的调研数据通常来自二手资料（直接调研费用高），调研数据通常为了说明消费现状（消费人群，消费人群购买力，消费期望，消费趋势），市场现状（市场容量，市场细分情况，竞争对手情况，行业现状）以及方案对消费需求的作用（如何影响消费人群）以及适应性（方案适应目前的市场状况）等。（2）市场管理（企业/市场运营）：了解市场管理可以了解企业的市场运营方式（战略营销，公司在行业环境下的决策）与过程（战术营销，企业针对消费者，竞争对手等决策），这样针对企业的项目方案才会更具有操作性，便于企业接受，例如：市场渠道（拓展，深化），品牌策略（品牌打造，品牌强化），产品策略（产品定价，产品物流，产品组合）。（3）市场营销（企业/市场开拓）：市场营销层面更关注对消费者的了解。促销、拓展市场是企业经常的市场行为，了解各种市场营销行为有助于借鉴现有企业项目，也可使项目更具有操作性和说服性，当然更重要是在原有基础上的再创造与创新。例如：不同企业经常的促销形式与方法（快消品，楼盘，耐用品，奢饰品），不同企业拓展市场形式与方法（低价渗透、低价促销、高价快速）

三、广告学

广告学是一门交叉学科，广告学囊括传播，艺术，文学，心理学，营销等多门学科知识，一个企划人至少会包含半个广

告人。企划文案中一个重要角色就是广告文案，现在很多文案书籍均指广告文案。广告是一种针对消费者必须的，有效的，影响手段，广告文案是广告的核心文字语言表达。

1、通常广告学专业会设定的学科

传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与管理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学、广告效果评估等。

2、广告与市场营销

广告是企业市场营销行为重要的一部分，特别以消费者为核心的市场引导中，广告是传递企业核心信息的重要手段，因为广告的目的就是通过告知手段传递信息，通过传递信息影响消费者。

3、广告与定位

《定位》是艾·里斯与杰克·特劳特在商务实践中提出的重要的营销学观念，但是定位是广告学与营销学一个核心的共鸣点，定位之前必须有市场细分（了解市场）和目标市场选择（定位市场）两个步骤。

备注：定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业

把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。

定位是发现机会与抓住机会，当然前提是自己具备能力。【延伸阅读】沃尔沃（V olvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。但是仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须在实际上生产出这样的汽车，否则竞争对手和客户将认为这样的定位只是一个口号和谎言，而且不仅要制造出这样的汽车产品，还要使之在外观上和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。沃尔沃公司还需要不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。

4、广告学与企划文案应用：

理解、掌握广告在广告主与目标人群之间的运行成本、资源以及规律，并把这些应用到企划文案当中。

（1）广告宣传：各种广告设计文案设计要求以及设计要点（报纸（硬广、软文）、电视（脚本）、电台（各种形式的播音稿）、宣传品（各种形式的文稿））

（2）广告作用：各种有关广告受众的影响驱动研究（广告心理学、广告调查、广告效果评估）。

（3）广告价值：各种广告形式的成本，效果研究（广告媒