中国矿泉水品牌

依购买决策分析：上海--虚荣的消费者1、中产阶级正处于快速发展阶段，19-45岁的青年男女中，相当大部分人群收入高，追求品味，乐于享受，这个新兴的消费层对产品的要求较高，品牌意识强烈，对品牌的追求度高，是带动上海消费市场的主要力量。

2、当前的青年群体已经体现出与其父辈截然不同的消费行为和取向。

他们注重个性表现，具有鲜明的自我意识，热衷于追求和体验新事物，将成长为社会独立的消费主体，从而推动新的主流消费文化的形成。

3、受外国文化的影响及外国产品的刺激，上海年轻消费者在品牌选择上具有一定的依附性，并喜好外国品牌，对洋品牌有一定的推崇心理。

4、与其他城市相比，上海中产阶层的比例较高，加上上海的中产阶层热爱新产品和进口产品，所以单靠本国产品已无法满足，故在一定程度上带动了对进口货的需求量。

广州--相对理性的消费者1、受传统消费习惯、家庭构成、收入状况、居住条件等诸多因素影响，广州的消费群体层次丰富，购买潜力大、能力强，但是消费行为相对理性，不盲目追求"不买最好，就买最贵"的奢华消费，同时对于高技术含量、高档次、高价位的进口品牌也较易于接受。

"物有所值"是他们购买的首要因素。

2、广州居民对于要购买的产品品牌，一是看广告宣传力度，二是看服务及产品质量。

宣传对帮助其了解产品和树立品牌形象起了很大作用。

3、广州青年群体消费行为和取向状况，与上海大体相似，均追求个性体现及热爱体现新事物，对新事物的接受度高，并且热衷于休闲与各种享乐方式。

占一定数量的年轻白领人群，更追求健康的生活和高品位的享受。

对高质而且高雅的事物接受程度高。

我们如何到达那里？整合传播策略综合以上各状况分析，我们总结出以下传播策略:中国·依云--永远不变的是品质产品宣传战略：产品设计新颖、有品味、并具有产品独特性的、有一定品牌影响力的evian，正切合了国内重点城市中中产消费者的需求，所以在宣传策略上，紧贴evian的品牌定位及形象，注重突出产品的独特性，运用原产地的优势，结合地域效应是不变的主调。

上海--紧密维系（消费者）的重要性建立evian会：针对上海市场及消费者特性，持续不断的宣传是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知名度，在一定程度上受到消费者的追捧。

所以在上海，除必要的宣传外，更需要一定的维系及巩固已有消费群体的措施，以建立及强化已有消费者及潜在消费者对依云的忠诚度，并由此将影响触角通过口碑宣传的方式传达至更广更大的范围。

广州--中西文化交融与政府单位的合作：针对广东省政府在提出的建设建设文化大省的战略目标，evian可考虑利用该政治氛围，以此为切入政府部门的入口，通过对政府活动的赞助，以扩大媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。

但为了维护品牌的矜持，需要有挑选性地进行此部分的合作和怡宝——你我的怡宝。

华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。

华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。

（体育营销）在被誉为世界杯之年的2006年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌纷纷借力体育营销大打足球牌，如可口可乐的3对3足球赛、百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。

而在确定了“全民体育”为核心的体育营销策略后，已成为中国篮球职业联赛———CBA赞助商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。

作为多年立足华南市场的大众化饮料食品企业，怡宝的主要消费群体集中于广东市场，因此怡宝今年有意识地加大了广深两地体育营销的力度。

怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关键点：第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近与消费者的距离。

第二，怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，而是希望大众都得到参与体育运动的机会7、乐百氏——健康新生活，从“乐百氏”开始。

乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。

乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，创办于1989年。

现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。

该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。

乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策略选择得当。

瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢?这时，广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了金科玉律。

于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。

不仅商品同质，连广告也同质了。

乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊心的同质现象棗劣质产品充斥市场。

有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。

众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。

这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。

随着消费者的成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。

乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。

乐百氏不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。

广告以“27层的净化”作为品质诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。

乐百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的。

在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。

每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。

经过27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。

尽管表现硬梆梆，一点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京调查却显示，这条广告片大得消费者好评。

的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”：说消费者最关心的问题。

广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。

结果，造成了鲜明的传播差异。

更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额，而且，它的价格也略高于竞争对手。

8、屈臣氏屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求，其中以《红绿灯篇》最为著名。

该篇有两条广告，1997年的广告片情节是：装瓶者走神，瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮，警报声大作；1998年的新片情节是：一位漂亮小姐从车间外走过，引得刚走出屈臣氏水车间的男士不经意地“瞟”了她一眼，于是红灯骤亮，意谓“稍有分心都不行”。

两条广告片以幽默方式表现水的品质，传达出屈臣氏水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费者心中。

9、娃哈哈——我的眼里只有你。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。

年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这一目标，就意味着锁定了大片市场。

1996年，其广告《我的眼里只有你篇》运用VALS 创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力度。

《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。

他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》，引得众多迷哥迷姐跟着唱，而且众歌迷爱屋及乌，跟着帮衬娃哈哈水。

娃哈哈在又多又杂的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确实不易。

10、农夫山泉——农夫山泉有点甜。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。

2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。

农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。

主要差别因素有：一是特征。

产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。

式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。

服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。

通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。

因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。

面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。

农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。