消费者的个性

第五章消费者的个性

学习目标：

1、个性消费心理特征的含义与特点；

2、气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响；

3、性格的内涵与对消费者购物的影响；

4、能力的内涵及对消费者购物的影响。

第一节个性的含义与特点

一、个性的含义

个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。

个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性。

个性心理特征是在人的个性差异中比较经常的、稳定的、具有决定意义的部分。个性主要包括：兴趣、气质、性格、能力。

二、个性的形成与特点

1、个性的形成：个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。

2、个性的特点：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。

三、个性与消费者购买行为

个性与品牌；个性与商店选择；个性与广告；个性与企业营销。

第二节消费者兴趣

一、兴趣及其类型

1、兴趣的含义--兴趣是一个人积极探索某种事物的认识倾向。

需要是兴趣产生和发展的基础。兴趣也与注意有关。

兴趣不是天生的，它是在社会实践中产生和发展起来的。

2、兴趣的类型：

按兴趣的内容与倾向性划分为：物质兴趣与精神兴趣。

按兴趣与不同对象的关系分为：直接兴趣与间接兴趣。

按意识对兴趣参与的程度不同分为：情趣与志趣（爱好）。

二、兴趣的特点

倾向性、广泛性、稳定性、效果性。

三、兴趣与消费者行为

有助于消费者积极认识商品，促发购买动机；使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品；使消费者集中精力获得各种知识，更好地完成购买活动

第三节消费者气质

一、气质的含义

气质是人典型的、稳定的心理特点，是人天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征（即人们常说的性情、脾气与秉性）。

气质是先天的个性心理特征，本身无好坏之分。

气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的速度、稳定型、强度和指向性等方面。

气质影响心理活动的方式。

二、气质的类型与特征（按体液说划分）

1、胆汁质（兴奋型）-黄胆汁占优势：情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

2、多血质（活泼型）-血液占优势：情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力。

3、粘液质（安静型）-粘液占优势：情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

4、抑郁质(弱型)-黑胆汁占优势：善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

三、与气质相对应的行为类型

主动型与被动性；理智型与冲动型；果断型与犹豫型；敏感性与粗放型。

思考问题

1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。

2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？

第四节消费者性格

一、性格的含义

性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中所表现出来的较为稳定的心理特征。

性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式；性格是稳定的、独特的心理特征；性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，决定消费者的活动内容和方向；性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智等方面。

二、性格与气质的关系

1、联系：气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。1）不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。2）气质影响性格的动力功能。3）气质影响性格特征的形成、发展的速度。4）性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。

2、区别：1）气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。2）气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。3) 气质无好坏之分，而性格明显带有倾向性。4）气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养和改变。

三、消费者性格的类型

1、按消费者心理活动过程的特点划分：理智型、情绪型、意志型

2、按照个体心理活动的倾向性划分：内向型、外向型

3、按消费者独立性的程度划分：顺从型、独立型

第五节消费者能力

一、能力及其类型

1、能力的含义：能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。

能力标志着心理活动的水平。

2、消费者能力的类型

一般能力：思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力

活动能力：计划能力、组织能力、适应能力、实际操作能力

特殊能力：鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力

二、影响能力发展的因素

素质、环境和教育（学习知识）、社会实践（经验的积累）、其它方面（兴趣爱好）

三、购买活动中的消费者能力分析

注意力、识别力、评价力、鉴赏力、购买决策力

复习思考题

名词：个性、个性消费心理特征、兴趣、气质、性格、能力。

1、简述兴趣对消费行为的影响。

2、试述不同气质类型消费者的行为特征。

3、试述气质与性格的关系

4、简述能力的类型

5、简述影响能力发展的因素

第六章消费者决策