媒体的品牌管理战略及其研究综述(DOC21页)

媒体的品牌管理战略及其研究综述

1. 前言

中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理,它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲,媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位,鲜明的品牌个性,有效的品牌推广等。

随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在内容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及,在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，ＭＴV全球电视网中国区总裁李亦非、北京光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关内容进行了综合行叙述,旨在为国内媒体品牌的发展提供参考。

2. 品牌概述

２．１品牌的内涵

“品牌”是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务

相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则,并据此设定自身的运动轨迹,因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。［1]

关于品牌的概念,对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法：

综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人,他给品牌下的定义也最为流行。早在195５年，奥格威为品牌作了如下定义:品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2］

符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义:“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[３]

关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为:消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中,看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标,他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于