全域旅游视野下健康养生旅游发展对策

旅游学刊第31卷2016年第11期Tourism Tribune V ol.31No.112016其需求开发养生美食、山地运动、文娱活动等旅游产品。

追求生活品质的人群对旅游地生态环境质量和旅游文化要求更加高。

我国适合发展康养旅游的地域其经济发展水平相对落后，工业化程度较低，生态环境良好，空气质量高，也是苗族、布依族、土家族、彝族等少数民族的集聚区，是民族文化资源富集区，更加适合开展高品质的旅游产品。

康养旅游产品应该遵循旅游发展规律和旅游市场的需求，分层次和成体系科学地打造，康养旅游产品应分为高、中、低端旅游产品。

低端产品应以环境美化、自然观光、美丽乡村为主，打造“养眼”的观光系列基础产品；中端产品应以健康养生、运动康体等为主，打造“养身”的休闲系列重点产品；高端产品应以历史文化、少数民族文化、宗教文化等为主，打造“养心”的文化系列特色产品。

这些产品按一定的比例配置，满足多层次的康养旅游市场需求，最终把项目地打造成为康养旅游目的地。

七、结论与讨论康养旅游是旅游发展过程中产生的新的旅游形式，研究尚少，笔者对此进行了初步的探讨，本文的结论也尚需进一步深入研究：一是康养旅游的终极目标是游客获得幸福感，是要以良好的物候条件为基础的专项度假旅游，而非乡村旅游一般遍地开花。

二是我国适合康养旅游的地域主要集中在云贵高原片区和秦岭以南片区，这还需进一步的科学论证。

三是康养旅游的需求市场主要集中在老年人、亚健康人群和追求生活品质的人群。

（作者系四川大学在站博士后，攀枝花学院副教授；收稿日期：2016-09-25）全域旅游视野下健康养生旅游发展对策①刘庆余1，弭宁2(1.曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜273165；2.曲阜师范大学公共外语教学部，山东曲阜273165)Doi:10.3969/j.issn.1002－5006.2016.11.002一、“旅游+健康+养生”催生旅游新业态大众旅游时代的到来，生活质量的提高，旅游消费观念的升级等，促使人们更加关注外出旅游的质量和品位，尤其是健康养生旅游成为业界新宠。

健康旅游一般包括保健旅游、医疗旅游、养生旅游、美容旅游等类型，尽管它们侧重点不同，但目的都是一致的——追求健康养生、修身养性。

保健旅游偏重养生保健、预防疾病；医疗旅游偏重康复疗养、治疗疾病；养生旅游偏重延年益寿、增强体质；美容旅游偏重美容护肤、整形塑身。

中国自古以来就有丰富多彩的养生文化，无论是《黄帝内经》《神农本草经》《易经》《本草纲目》等文化典籍，还是人们追求长生不老、隐逸文化、炼丹术等都展示出丰富多彩的养生传统。

当前，健康旅游发展呈现出欣欣向荣的景象，得到政府层面的高度重视。

2016年7月，国家旅游局、国家中医药管理局联合发布《关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知》，要求探索中医药健康旅游发展的新理念和新模式。

世界养生协会等机构认为，养生旅游是一种为保持和增强个人身心健康而进行的旅游。

Mueller 和Kaufmann认为健康旅游是指人们以维持和促进健康为目的外出旅行和停留所引发的一切关系和现象的总和②。

薛群慧等认为健康旅游是一种以生态环境为背景、休闲养生活动为主题的专项旅游产品，也是利用中医养生、现代医学、心理疏导，以及各种有益于身心的艺术、运动、学习等方式开展旅游健身的活动③。

尽管学术界对健康旅游的概念还未统一，但理论与实践界在“旅游+”以下对象时，提及较多的是健康、养生、度假、保健、医疗、美容、中医药等，一般来说“健康养生旅游”这一说法，更易于为人们所接受。

二、实施全域旅游战略是发展健康养生旅游的必然要求推进全域旅游是旅游业落实新发展理念的增长点和有效抓手。

自国家旅游局局长李金早2016年3月在《人民日报》发表《全域旅游的价值和途径》一文以来，全域旅游成为全国旅游研究热点。

全域旅游是将过去的“景点旅游”发展模式进行转换，使得旅游经营管理不再局限于景区、旅行社、饭店、导游和旅游商店，而是扩展至包括社区居民、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制等全方位、多层次的综合性目的地统筹发展层面。

健康养生旅游所依托的资源种类繁多，大致包①本研究受国家旅游局旅游业青年专家培养计划项目(TYETP201431)、山东省社科规划一般项目(13CDYJ23)资助。

②Mueller H,Kaufmann E L.Wellness tourism:Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry[J].Journal of Vacation Marketing,2001,7(1):5-17.③薛群慧,邓永进.论云南少数民族地区健康旅游资源开发战略[J].云南民族大学学报：哲学社会科学版,2011,28(5):245-249.⋅⋅4中国旅游发展笔谈第31卷2016年第11期括自然资源和人文资源，自然资源有森林、温泉、山地、海滨、草原、乡村、花卉、河流等，人文资源有中医养生、健康服务、休闲农业、人文养生（武术、琴、棋、书、画等）、健康养生会所等机构。

健康养生旅游所涉及的对象非常丰富，本质上是一种“旅游+”战略，旅游+森林、温泉、海滨、医疗、养生等，可以充分发挥旅游业的拉动力和融合力，催生旅游新业态，产生“1+1>2”的增值效应。

从市场宣传来看，与健康旅游相关的有医疗健康旅游、养生度假旅游、生态养生旅游、中医药健康旅游等，可以说他们互有交叉，是旅游与康复、度假、健身、养生、中医药等项目的有机结合。

发展健康养生旅游是一个系统工程，涉及部门大致包括旅游、医疗、体育、乡村、林业、水利、社区等，必须改变发展理念，从旅游企业单打独享到社会共建共享转变，即实施全域旅游战略。

因此，健康养生旅游唯有构建涵盖旅游产品、产业、公共服务以及营销网络的全域发展格局，才能适应“全域旅游”“旅游+”等战略的迫切要求。

三、全域旅游视野下健康养生旅游发展对策健康养生旅游特别强调全面舒畅身心，理应突破以往景区景点旅游发展模式。

为此，本文从健康旅游“全体验旅游产品”“全链条旅游产业”“全覆盖旅游公共服务”以及“全媒体营销网络”等方面进行探讨。

（一）深入挖掘中医药资源，推出健康养生旅游全体验产品类型中国是医药文化发祥最早的国家之一，早在3000多年前的殷商时期，就有甲骨文详细记载医疗卫生、疾病类型等内容。

延续至今，我国中医诊疗技艺日益精湛，拥有针灸、推拿、拔罐、足疗、刮痧、食疗药膳等全方位医疗手段。

近年兴起的“医旅”结合、“医养旅居”结合等中医药养生旅游发展模式，其特点在于发挥中医养生文化与旅游、度假、体育方面的共生优势。

2015年8月国务院发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，准备推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品。

各地可根据中医药资源赋存、养生旅游市场需求，全力推出以医疗护理、疾病预防、康复理疗与修养身心为主题的全体验型健康旅游产品体系。

首先，依托特色中医药资源、现代医疗技术、良好生态环境等，将中医药资源与观光旅游结合、将中医医疗服务与度假旅游结合，推出中医药保健养生、康体疗养旅游产品。

其次，充分利用中医处方，辅以精美包装，推出中药材、民间药、民族药等购物养生类旅游产品。

最后，推进医旅结合，大力发展森林养生、温泉养生、海水养生、滋补养生、康体养生等健康旅游产品。

（二）因地制宜突出特色，构建全链条健康养生旅游产业示范区健康养生旅游活动所涉及的资源种类繁多，相关服务部门综合交叉。

从提高游客体验质量角度来看，亦采取组团式发展思路才能打通全链条产业体系，发挥其规模效应。

有条件地区可以构建大健康养生旅游产业体系，推进旅游与医疗、养老、度假、体育结合，发展健康养老、休闲养生、温泉养生、旅游度假等旅游新业态。

2016年7月国家旅游局等发布《关于开展国家中医药健康旅游示范区（基地、项目）创建工作的通知》，拟用3年左右时间，在全国建成10个国家中医药健康旅游示范区，100个国家中医药健康旅游示范基地，1000个国家中医药健康旅游示范项目。

目前，各地正因地制宜地发展特色健康养生旅游，北京、上海、广州、海南、陕西等旅游发达地区，借助中医诊疗技术、医疗设施以及医疗旅游服务体系，打造健康旅游产业链条。

根据自身资源优势形成各具特色的健康养生旅游产品，如北京市中医管理局、北京市旅游发展委员会联合评选“中医药文化旅游示范基地”，截至目前已确定3批共30多家单位入选；广东省评选“中医药文化养生旅游示范基地”；武夷山举办以“最美武夷山人间养生堂”为主题的茶道养生论坛；山东蒙山重点打造休闲养生旅游目的地，主推养生、养老、疗养、休闲、健康旅游等产品，自2012年起已举办4届中国蒙山养生长寿文化旅游节。

（三）加强顶层设计，构建健康养生旅游全覆盖公共服务体系全域旅游发展的健康运行，涉及公共服务、投融资机制、市场秩序维护、旅游要素整合等方面，离不开管理体制机制的保障。

自2015年国家旅游局实施“515战略”以来，各地不断推进旅游综合改革。

一些旅游重点地区纷纷成立旅游发展委员会、旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局等，显著增强旅游主管部门的统筹协调职能。

2016年8月，宁夏泾源县同时成立旅游警察大队、旅游综合执法大队和人民法院旅游速裁庭，为全域旅游发展创造良⋅⋅5旅游学刊第31卷2016年第11期Tourism Tribune V ol.31No.112016好法治环境。

健康旅游公共服务包括旅游信息咨询、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民、旅游行政等5大服务体系。

这5大体系的建设与完善在本质上与全域旅游发展模式是一致的。

建议构建旅游主管部门与中医药、体育、民政、卫生、人社等部门的协调机制，形成健康旅游产业发展的多元合作局面。

在健康旅游发展成熟地区设立全域旅游发展委员会、健康养生旅游产业协会等，来协调各部门之间的矛盾，制定健康旅游发展战略规划、设立健康旅游发展基金、搭建健康养生产业发展平台、建立康体理疗旅游服务中心，全力做好健康旅游技术研发、标准制定、资格认证、人员培训、交易服务、资金保障、行业自律等综合服务。

（四）以“旅游+互联网”为媒介，构建健康养生旅游全媒体营销网络体系2015年9月国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，提出“创新旅游网络营销模式”，建立广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道和移动互联网、微博、微信等新媒体渠道相结合的旅游目的地营销体系。

这实质是构建全媒体营销网络，全媒体是一个开放的系统，是各种媒介实现深度融合的结果，它整合利用电视、广播、报纸、杂志、音像、出版、网站等媒介形态，实现多种用户终端的信息融合接收。