产品核心卖点提炼的七项法则

产品核心卖点提炼的七项法则话题一：产品的灵魂在哪里

方法

产品核心卖点提炼的七项法则

面对琳琅满目的产品，如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。

市场有其需

产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者，不管是树立企业形象、讲明产品功能依旧美化企业品牌，产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。

因此，市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素，不管这种需求是现实存在的依旧潜在的，产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。

辉山液态奶的三次核心卖点提炼，差不多上围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的，消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。

企业有事实上

产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实，胡乱捏造的核心卖点，最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。

例如：辉山乳业物流环节的简捷，的确保证了其产品在面市时比竞品更新奇，而且屋顶包保质期短的事实，决定软文围绕新奇诉求，符合市场事实，更符合企业事实。

产品有其特

产品同质化程度高，导致产品在市场如果期望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也确实是产品的专门特性。产品有其特，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动讲服消费者最关键的要素。

辉山屋顶包的最大特点，确实是它面市时相对其他屋顶包产品更加新奇。

确实有其人

产品有市场需求，但在进行核心卖点提炼的过程中，一个指标专门值得考量，确实是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少，或者讲市场容量比较小的时候，产品的溢价能力不能得到专门好的提升，产品最终的市场会十分有限。因此，做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。

传播有其途

一个好的产品核心卖点，在提炼的过程中，不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特点等因素，还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。

目标有其明

任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一样不能承载过多的目的，目的过多，往往会导致目的不明确，让消费者不知所云，产品特点不明晰。

例如：上述案例中打新奇牌是辉山屋顶包上市的核心，也是打动消费者的核心利益点，因此，在做核心卖点提炼时，差不多上紧紧围绕那个目标进行。

事出有其因

产品核心卖点不是无缘无故产生的，一定是事出有因。辉山屋顶包上市，卖点紧紧围绕新奇概念，是产品上市的实际需要，更是消费者的需要。

如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并同意的情形下，产品卖点围绕着新奇提炼，一定是脱离市场实际的。

有关链接

卖点挖掘，专一一点

--ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘

当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时，企业差不多面临着停滞不前的状态，老总和企业的销售人员都需要找到答案。

贪大求全的产品定位

ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统的中医疗法，关于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品为药准字号，并获省级高科技成果一等奖。

企业在拓展市场时认为，既然产品在功能上具有如此一个多样化的特点，第一就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，那个群体所形成的需求构建了一个专门大的市场空间；其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全能够把产品定位成一个多功能中药治疗仪，如此，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都能够使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就能够把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，如此，市场空间无疑是庞大的。

在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，还配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业持续地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前，企业陷入了疑咨询和逆境当中。

既然企业的产品功能没有咨询题，那么什么缘故市场难以打开，怎么讲是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。

诊断：锁定目标，挖掘卖点

如果树上有一群鸟，你的手上有一支猎枪，你到底是瞄准一只（消费领导）将其击落，依旧瞄准所有的目标，一声空枪把所有的鸟惊飞呢？

答案显而易见！

我们在提出解决方法之前，进行了一系列的营销诊断。针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发觉，近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。

消费者关于家庭常备的保健治疗仪的概念普遍无法同意，缘故在于本产品如何讲是治病的仪器，而不是健身、锤炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中，也有６８％的消费者分不选药治疗而不是选用一种通用的药物。９１％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采纳一种方法治疗的概念难以同意。

从对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，例如：当患有感冒时，消费者就查找感冒药。因此在终端促销时，产品面临的障碍是专门明显的，当你把此产品举荐给感冒的消费者时，他们会认为那个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能把产品讲明成：此仪器要紧是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有成效，如此就违反了产品的定位。

在和企业内部的企划人员访谈的过程中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清晰，也必须把三种成效都讲清晰，致使宣传单内容纷杂，信息量太大，消费者全然就无法理出头绪，更不讲辨不。

通过以上的调查和了解，表面上看，咨询题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑咨询，缘故是大多数消费者在消费药品时有专项治疗药才是有效的的观点（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的全然缘故在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严峻偏差。

药方：从治疗形式查找差异

讲来讲去依旧要回到我们前面所讲的那家医疗仪器企业。这家企业营销的全然咨询题就在营销的差不多要素之一--产品（ＰＲＯＤＵＣＴ），弄清晰产品本身是什么？

从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品差不多具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计专门，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显