《大败局》读书笔记

《大败局》这本书听老师和同学推荐了好久，可是一直没有机会认真地阅读，借这次课程的机会，我得以仔细地读了这本书。吴晓波以一个记者的态度和写作手法令我对这些曾经辉煌一时，但最后都惨淡收场的企业有了不同以往的解读。这本书中描写了10个企业，10个企业家和10段企业从成长到辉煌到失败的惨痛历史。

一、秦池：曾经的标王

1994年迅速占领在“三北”地区，1995年11月8日，姬长孔以6666万元的天价成为了第二位“标王”。1996年秦池又以3.212118亿元的天价手机号码竞得标王。1997年“川酒入鲁”、“白酒勾兑”等各种小道消息将秦池推进了泥潭。由于传媒整合策略的紊乱导致了秦池之败，如今看来，真可谓“成也造名，败也造名。”看完这个企业的失败故事，我突然有点同情秦池和姬长孔的遭遇。能一夜成名并且有明显的利润增加对于任何一个企业都是一种诱惑，可是似乎“标王”的魔力太过强大，在把一个企业捧到最高点之后就会反噬它的“能量”，最终结果可想而知。

二、巨人：最终倒下了

1989年史玉柱在获得了他的“第一桶金”之后成立了巨人公司，1992年巨人已经成为中国电脑行业的领头军，史玉柱也达到了他的事业巅峰。可是随着巨人大厦的建造，巨人也开始走上了一条失败之路。史玉柱以其过度的自信，投资十几亿打算建造70层的巨人大厦，致使巨人在财务上出现很大缺口。后来史玉柱进军保健品和药品行业，开始走多线经营、俱荣俱损的大冒进路线，妄图用保健品的利润来填补建造大厦的资金缺口，但现实没有他想象的那么好。尽管史玉柱也曾总结巨人在管理上所犯的错误，但是公司的财务、管理上的问题日益突出，没有危机处理的意识，史玉柱本人又急功近利，再加上他一向崇尚“零负债”，在巨人突发财务危机时，没有人帮助他摆脱困境，以上种种原因造成巨人最终倒下了。

三、爱多：步“秦池”后尘

“标王”似乎是个不好的头衔，继秦池之后，爱多随之覆灭。从1995年胡志标开发了第一台VCD开始，爱多的业绩一直在不断攀升中，直到1997年以2.1亿夺得第四届“标王”。这之后的“阳光行动B计划”是爱多开始走下坡路的开始，这是因为这个计划根本就缺乏可操作性和财力的支持，胡志标本人也没有考虑过爱多长远的战略问题，直到爱多覆灭，甚至连一个切合世界的两年规划都没有，而爱多进行多元化经营是胡志标战略上的又一个错误。但是爱多一夜覆灭的致命伤还是财务运转，融资的困难和公司运转资金夺得不明流失使爱多的财务管理十分混乱，这一切都与胡志标没有为爱多制订出一个正确的、切合实际的长远战略有关。

四、玫瑰园：娇艳的玫瑰下藏着刺

玫瑰园仿佛一个“魔咒”，为它的主人带来的不是幸运，而是倾家荡产的下场。它的开发商刘常明以其在北京政界的畅通关系，成为了玫瑰园的第一个主人，但是他的下场确实因为挪用公款又欠下巨额债务而自杀身亡。第二个主人港商邓智仁，因为刘常明生前提供的是违规的批文，加上财务纠纷、中国经济宏观景气突然逆转、资金周转不灵而负债累累和他本身的管理不善，最终让邓智仁不得不将玫瑰园转手他人。这个人就是陆苍，其实这时玫瑰园暴露出的一些问题应经很明显，但是陆苍仍认为自己可以收获这朵玫瑰，所以接手玫瑰园连同它的6.5亿元负债，最终陆苍也因为后续资金不足而失败了。玫瑰园的建造者梁希森成为了玫瑰园的最终守护者。

五、飞龙：龙没有腾飞起来

有诗人气质的姜伟以其成功的营销战略和“广告炸弹”的方式打开了中国保健品行业的市场，飞龙在1994年成为保健品行业的龙头，仿佛这条巨龙真的腾飞了。可是，当进入稳定期的时候所有的弊端和矛盾马上就一一暴露出来。没能在香港上市使飞龙丧失了一次融资的机会，这也为飞龙的失败埋下了伏笔。接下来姜伟的“三招臭棋”使飞龙彻底坠地了，这位爱反思的企业家当时一定没想到是他冲动而缺乏深思熟虑的休整使飞龙走向衰落。飞龙的管理混乱：财务状况一片狼藉，广告策划一盘散沙，员工创业激情涣散，再加上姜伟在所谓“整风运动”中完全是闭门造车，脱离实际，根本不关注产品的质量和市场变化。最终飞龙

在“抢注商标”后元气大伤，没有逃离失败的命运。

六、瀛海威：“领跑者”的盲目

作为本书中唯一的一位女企业家，张树新可谓巾帼不让须眉。瀛海威也算是开创了中国网络业的先河。在建立公司之初，张树新的营销战略使瀛海威成为了中国互联网的领跑者。但是她死抱住所谓的技术创新而忽略了市场需求，这是她失败的根本原因。当中国互联网市场发生变化时，瀛海威没有进行战略的调整而是一味沉溺在自己品牌的宣传上，这给了后来者以追赶的机会。最终，瀛海威在一场“惊天哗变”中结束了它引以为傲的领跑者的命运。

七、三株：做人做企业都要诚实

三株创造了许多中国保健品行业的神话，至今它的许多做法仍为许多企业效仿。吴炳新和吴思伟父子用一套独一无二的行销模式和丰富的拓销经验将三株打造成了“振兴民族工业”的企业，在一个不规范的市场用一些不规范的做法，获得了不可思议的成功。但是就在“三株帝国”创造了许多神话之后，虚假广告、产品质量这些许多企业的致命伤同样也出现在了三株身上，一个帝国就如此轻易的被打垮了，不得不让人们惊

叹，同时也意识到，诚实是一个人和一个企业成功的最大的秘诀。

八、太阳神：多元化之路不可轻易走

将太阳神和娃哈哈做一个对比可以很明显的看出两位个性明显的企业家在战略上的不同。20世界80、90年代是中国保健品行业的“开荒期”，许多企业家都想自爱这个行业发迹，太阳神和娃哈哈当属其中的佼佼者。太阳神引进的“CI战略”使它迅速成为了名牌企业，也在销售上取得骄人的业绩。这使得怀汉新产生了将太阳神打造成中国的“可口可乐”的欲望，他在新产品和新市场的开发商漠不关心，使太阳神的两大支柱产品逐渐老化，市场逐渐衰退。而随后怀汉新提出的多元化之路就是太阳神通往悲剧的道路。怀汉新无视宏观经济的整体走向，致使他的经营策略与之相背离，再加上他过度自信，没有危机意识，盲目扩张，最终断送了太阳神的多元化之路。

九、南德：中国的“堂吉诃德”

牟其中是一个投机家、诈骗犯、疯子，而且还是一个空想家，这是我看完这个故事的感受。牟其中用罐头换飞机所得的钱作为他的原始资金积累。这匪夷所思的成功让牟其中自己也有了莫明其妙的自信。他不断在不同的地方、不同领域投资，是牟其中和南德在中国名声大震，可是究竟这些项目有无盈利只有他自己知道。四大错位使牟其中逐步走向失败：角色的错位让牟其中以为自己是一个政治家而不是企业家；改革主张与利益的错位使南德的经营状况出现混乱；某之中到处许诺却又多重失信使他沦为了人人避之唯恐不及的“骗子”。

十、亚细亚：“空手套白狼”不是那么容易

亚细亚在中国零售业史上曾经有过多么辉煌的历史，可是现在我们只能把它作为一个反面教材让后来人引以为戒。王遂舟可以说是一个很会营销的企业家，他的许多营销策略和服务理念至今仍是经久不衰。可想而知，在当时亚细亚几乎是一夜之间就获得了消费者极大的认同，王遂舟用“商业文化”打造了这个中国的零售帝国。但是，在华丽的外衣下，亚细亚内部经营管理确实杂乱无章，缺乏监督约束机制，而王遂舟对企业盈利居然并不看重，这无疑是亚细亚最致命的缺陷。而王遂舟也犯了许多企业家都有的错误：自信心膨胀，他之后做出“连锁经营”的战略判断彻底将亚细亚送上了一条不归路。

在我看来，除去玫瑰园和牟其中的南德，其他的都有一个共同点，那就是营销策略的成功导致信心极度膨胀，以致对市场挖掘无所不用其极，而在管理规范化上只想不做，他们似乎想着把所有的竞争对手全部打趴下，然后再回头整理内务。有点先攘外后安内的感觉。