消费者行为学 第十一章 消费者与亚文化
《消费者行为学》第十一章_文化与消费者购买行为
第一节 文化概述
（一）文化的概念
广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、 艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者 行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用 以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
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“买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇 女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购 买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很 懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是 当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之 下，速溶咖啡的销售前景堪忧。
后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的 女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原 味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被 消费者认识，销售稳步上升。
（彩灯、花卉、食品等）
2.常限定为何时、有谁、如何使用这些产品
（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用）
3.要求角色作用已规定至某些人
（戴比尔（DE BEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用 的东西——订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘”）
三、文化与消费
例行消费 例行行为在不同的文化中是不同的。 举例1： 日本送礼强调礼物是某人在社团中对他人责任的体现；美国人认为送礼 是个性表现。
2、跨文化
对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其 差异的地方越多，市场营销战略就越不同，跨文化营销的关 键是对社会价值的判定。因此需要从以下角度去考虑：
语言差异
消费模式差异 产品使用差异 家庭决策差异 划分潜在市场差异 象征意义差异 经济环境差异
如. GM和P&G 每年花 $500,000 为他们的员工进 行跨文化培训。
消费者行为学之亚文化与区域消费差异
消费者行为学之亚文化与区域消费差异消费者行为学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理、社会和文化因素的学科。
而亚文化和区域消费差异是消费者行为学中的重要研究内容之一。
亚文化是指在社会的主流文化框架内形成的具有自己特定价值观、行为习惯和消费方式的子文化群体。
亚文化的形成和存在是由于不同的社会群体在心理、社会和文化等方面存在差异。
亚文化与区域消费差异有着密切的联系。
在亚文化中，消费者的购买行为受到其所属亚文化的价值观和行为准则的影响。
不同的亚文化群体可能对商品和服务有不同的偏好和需求。
例如，在年轻人亚文化中，潮流、个性和新奇性是他们选择商品和服务的主要考虑因素；而在精英亚文化中，品质、独特性和奢侈感更受重视。
因此，了解亚文化对消费者行为的影响，对企业进行市场定位和产品设计是非常重要的。
另一方面，区域消费差异是指不同地理区域内消费者在购买决策中表现出的差异。
这种差异主要受到地域的风俗习惯、气候条件、经济水平和文化传统等因素的影响。
例如，在北方地区，由于气候寒冷，消费者更倾向于购买厚实、保暖的衣物；而在南方地区，消费者则更注重清凉、透气的服装。
同时，区域消费差异也表现在消费者对不同品牌的偏好上。
某些品牌可能在特定地区更具影响力和号召力，消费者更愿意购买这些地方的品牌。
因此，对于企业来说，了解区域消费差异是制定营销策略、推广和售后服务方案的基础。
综上所述，亚文化和区域消费差异都是消费者行为学中重要的研究内容。
了解亚文化对消费者行为的影响以及区域消费差异有助于企业更好地满足不同消费者的需求，并制定更精准的市场营销策略。
亚文化与区域消费差异是消费者行为学领域中引人注目的研究主题。
这两个方面都对消费者的购买决策和行为产生重要影响，为企业制定市场营销策略提供了有价值的指导。
首先，亚文化是指在主流文化框架内形成的具有自身特定价值观、行为习惯和消费方式的群体。
亚文化的形成和存在源于社会群体之间的差异，这些差异反映了不同人群的心理、社会和文化特征。
亚文化与消费者行为
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亚文化与消费者心理的关系
亚文化对消费者心理的影响
价值观影响
消费观念
亚文化中的价值观、信仰和观念等， 对消费者的心理和行为产生影响，如 对产品选择、购买决策等方面。
亚文化中的消费观念，如节俭、奢侈 、实用等，影响消费者的购买决策和 消费行为。
群体归属感
亚文化中的群体归属感，使消费者产 生对特定品牌、产品或服务的认同感 和忠诚度。
针对不同亚文化的广告和宣传
根据不同亚文化群体的信息接收习惯和媒介使用偏好，选择合适的广告和宣传方式，提高 广告的传播效果和品牌知名度。
利用亚文化进行品牌建设
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借助亚文化元素塑造品牌形象
将亚文化元素融入品牌形象建设中，使品牌更具 有个性和特色，提高品牌的认知度和美誉度。
利用亚文化群体传播品牌价值
亚文化的多元化发展
亚文化种类的增多
随着社会的发展，各种新的亚文 化不断涌现，如二次元文化、电 竞文化、国潮文化等。
亚文化影响的扩大
亚文化的影响力逐渐扩大，越来 越多的年轻人愿意为自己的亚文 化身份而消费。
亚文化的交融
不同亚文化之间的交融也越来越 普遍，例如二次元文化与电竞文 化的结合，产生了新的消费趋势 。
通过与亚文化群体的互动和合作，将品牌价值传 递给目标消费者，提高品牌的忠诚度和口碑效应 。
借助亚文化趋势引领品牌发展
关注亚文化趋势和热点，及时调整品牌策略和发 展方向，使品牌始终保持领先地位和竞争优势。
亚文化在产品设计和包装中的应用
针对不同亚文化群体的产品设计和包装
01
根据不同亚文化群体的审美观念和生活方式，设计符合其需求
价值观的塑造
亚文化通过家庭、朋友、社区等影响消费者价值观的形成，使消费者对产品、品 牌、服务等方面产生不同的看法和态度。
11 第十一章 文化对消费者行为的影响
文化的动态性
文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新 考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（ 男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物时间，
接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服
务需求。 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加 公司盈利率的新机会。
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”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发
生多大变化。
对于这些核心价值观和信念，任何企业都无法或很难改变，合理 的策略选择应是努力去适应，并在其经营理念中有所折射和反映，保
持企业理念与社会核心价值观念的一致。否则，失败就将是难免的。
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二、文化价值观
每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时
，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。
文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期 内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念 。 所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定
麦当劳的扩张
麦当劳公司平均每天新开3家分店，而这三 家中仅有1家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就 在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营业
额达到了230亿美元。
问题：
“为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的
成功呢？是从跨文化营销的角度进行分析。
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学习目标：
本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化及亚文
化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，
正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。看过研究者 为理解文化队消费者行为影响所使用的测量方法后，我们 将认识许多美国核心文化价值观是如何影响消费者行为的。 本章讨论文化和亚文化总体各方面，接下来将探讨亚 文化并认识营销者如何运用这些知识制定并修改其营销战 略。
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
11-第3讲 消费者文化与亚文化
SIMMEL：自上而下的扩散
消费者行为 HUSTWB
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时尚
4．时尚的生命周期 5．时尚的传播
中心----边缘
消费者行为 HUSTWB
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二、生活方式与全球文化 （一）生活方式的概念
（二）生活方式与营销 （三）全球文化
消费者行为 HUSTWB
消费者行为 HUSTWB
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（一）年龄群与消费者身份
1．美国社会中的年龄群 《世代流行大调查》14-16页
成熟世代：胜利与顺应 / 1910年起 婴儿潮世代：规则破坏者 / 1946年起 X世代：新实际主义者 / 1965年起
消费者行为 HUSTWB
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年龄群与消费者身份
2．中国社会中的世代
at rank 40 out of 40, the United States is the single most individualist country of the entire set (followed c1osely by Australia and Great Britain).
男性气质高于平均水平：On Masculinity at
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亚文化团体:《城市季风》
杨东平:《城市季风》对两地文化是这样总 结的：
北平和上海不同的城市性质、文化机制和生态 环境，使两地文化具有不同的价值、功能和趣 味。 我们通常用“京派”和“京味”这两个不同的 语词来描述北京文化的上下两层。京派知识分 子精英文化与京味民间民俗文化构成大雅大俗 的强烈对比和反差。
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亚文化团体:《城市季风》 京派与海派的对峙冲突:
形容京派的是这样一些语词:贵族的、 高雅的、严肃的、传统的、学院派的(士 大夫的)、官的； 形容海派的是另一些语词：通俗的、大 众的、白相的、功利的、商业化的、摩 登的、殖民地的，等等。
消费者行为学之种族民族和区域亚文化
注重文化传承： 欧洲移民注重文 化传承，消费行 为也倾向于购买 具有文化特色的 商品和服务。
种族、民族和区域亚文 化对市场的影响
市场细分的重要性
提高市场占有率：通过细分市场，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高市场份额。
降低营销成本：通过细分市场，企业可以更有针对性地进行营销活动，降低营销成本。
欧洲移民的消费行为特点
重视家庭和亲情： 欧洲移民通常重 视家庭和亲情， 消费行为也受到 家庭和亲情的影 响。
注重生活质量： 欧洲移民注重生 活质量，追求高 品质的生活，消 费行为也倾向于 购买高品质的商 品和服务。
重视环保和可持续 发展：欧洲移民重 视环保和可持续发 展，消费行为也倾 向于购买环保和可 持续发展的商品和 服务。
饮食：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的饮食习惯和特色食品
服饰：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的服饰风格和特色
节日：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的节日和庆祝方式
信仰：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的信仰和宗教
价值观：不同种族、民族和区域亚文化 有不同的价值观和道德观
文化对消费行为的影响
案例分析：品牌如何应对文化差异
案例：可 口可乐在 印度的营 销策略
应对策略： 尊重当地 文化，推 出符合当 地口味的 产品
案例：麦 当劳在中 国市场的 营销策略
应对策略： 适应当地 饮食习惯， 推出符合 当地口味 的菜品
案例：星 巴克在全 球市场的 营销策略
应对策略： 保持品牌一 致性，同时 尊重当地文 化，推出符 合当地口味 的饮品
提高产品竞争力：通过细分市场，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高产品竞争力。
提高企业盈利能力：通过细分市场，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高企业盈利 能力。
消费者行为学 第十一章 消费者与亚文化
二、 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
（一）科尔曼社会地位指数法
该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四 个方面测量消费者所处的社会阶层。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目 组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
大学毕业 香槟酒 手提 143 227 大学肄业 高中 117 118 86 52
网球
彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
188
78 85 46 148
129
100 96 107 113
54
120 230 127 77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
文化价值观的特点
文化价值观是学习而来的
潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某 产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。
文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确 文化价值观是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
安休泽—布希公司的产品定位
消费者行为学之种族、民族和区域亚文化
消费者行为学之种族、民族和区域亚文化消费者行为学是研究个体、群体和组织在购买和使用产品或服务过程中所表现出来的行为的一门学科。
在消费者行为学中，种族、民族和区域亚文化是十分重要的影响因素之一，它们对个体的购买行为、品牌选择、消费偏好以及消费行为的方式等方面都有很大的影响。
首先，种族和民族背景对消费者的购买行为有较大的影响。
不同的种族和民族在文化背景、价值观、信仰体系、语言等方面都存在差异，这些差异会直接影响消费者对产品和服务的需求和偏好。
例如，中国消费者在传统节日如春节和中秋节时会购买大量礼品和节日食品，而西方消费者在圣诞节期间会购买各种礼物和圣诞装饰品。
种族和民族的差异还会影响消费者对品牌的认同和选择。
例如，某些品牌可能在特定种族或民族中更受欢迎，因为它们与特定文化或身份的相关性更高。
其次，区域亚文化也对消费者行为产生了深远的影响。
不同的地理区域和社会文化环境下，人们的价值观和生活方式会有所不同，这会导致他们对产品和服务的需求和偏好有所不同。
例如，北方地区的消费者对于暖气和冬季服装的需求更高，而南方地区对空调和夏季服装的需求更高。
此外，区域亚文化还会影响消费者对品牌和产品的态度和偏好。
例如，某些品牌可能在某个区域更受欢迎，因为它们与该地区的特定文化或历史联系更紧密。
种族、民族和区域亚文化对消费者行为的影响不仅存在于购买决策的过程中，还体现在消费行为的方式上。
不同的种族、民族和区域亚文化会对人们的消费行为产生一定的规范和约束。
例如，某些民族或文化可能崇尚节约和朴素的消费观念，他们在购买和使用产品时更加谨慎和节制；而另一些民族或文化则更加崇尚享乐和奢侈，他们更倾向于购买高档品牌和奢侈品。
总之，种族、民族和区域亚文化对消费者行为有着重要的影响。
了解和掌握这些影响因素，对企业和市场营销从业者来说是至关重要的。
只有准确地把握消费者的种族、民族和区域亚文化背景，才能更好地满足消费者的需求，制定有效的市场营销策略，提高产品和服务的竞争力。
消费者行为学教学大纲
消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。
该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。
研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。
二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。
因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。
(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。
三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。
共有15章。
第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。
教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。
第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。
教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。
111旅游消费者行为学 第十一章-文化亚文化
四、社会文化对旅游者消费体验的作用
对体验表露 旅游体验 方式的控制
体验
对象选择
对体验强 度的制约
第二节 亚文化与旅游消费行为
一、什么是亚文化 二、亚文化对旅游消费行为的影响
一、什么是亚文化
亚文化是亚系统中人们共同创造的文学、艺术、 宗教、哲学、法律、道德以及共同享有的思维方式、 生活方式、价值评判标准、风俗习惯等因素的综合体。 亚文化既有其母体文化中所共有的核心信念、价 值观和风俗习惯，又有所属次级群体中特色的信仰、 价值观念、生活方式等。 亚文化就是在某个较大的社会群体中的一个较小 的群体所共享的独特的信念、价值观、爱好和行为习 惯。 每个消费者可以同时属于几个亚文化群体。 亚文化有许多不同的分类方法。
社会阶层与旅游行为
社会阶层，是由具有相同或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的群体。它是一种特殊的亚文化 现象。 产生社会阶层最直接的原因是个体获取社会资源 的能力和机会的差别。也就是，人们在获取经济利益、 政治权力、职业声望、生活质量、知识技能、发展空 间等方面上所享有的机会不均等。 由于价值观念、生活方式的相似，同一阶层的社 会成员在行为表现上也具有共同的倾向。不同阶层的 社会人群在消费支出结构模式、信息接收和处理、购 物方式、品牌偏好上呈现出不同的特征
文化的范围极其广泛。从某种意义上来看， 文化是一个社会的“个性特征”，包括一个社 会特有的认知(语言、哲学、教育)、规范(道德、法律、信 仰)、艺术(音乐、美术、文学、舞蹈、戏剧)、器用(生产工具、 日用器皿及制造它们的技术和生产模式)，以及社会制度、 组织、习俗等。 文化是指在特定社会中，人们经过学习获 得的、用以指导行为的信念、价值观和习俗的 总和。（心理的意向和外显的行为）
自然地理环境不仅决定着一个地区的产业 和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区人 们的生活方式、购买力、消费习俗、消费结构 和消费特点，从而形成不同的文化。 在旅游活动中，人们往往倾向于抛开日常 的生活习惯，前往与居住地地理环境差异较大 的目的地，体验不同的生活。
亚文化与消费者行为课件
例如，《英雄联盟》作为一款热门竞 技游戏，吸引了大量玩家。游戏玩家 们在购买游戏内英雄皮肤、道具的同 时，还会关注相关电竞赛事，购买门 票观看比赛，为支持喜欢的战队和选 手进行消费。这种游戏文化带动的消 费现象在游戏产业中屡见不鲜。
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亚文化影响下的消费者决策过程
问题识别
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亚文化认知
消费者在特定亚文化环境 中，对自身需求与问题的 认知受到亚文化价值观、 信仰等因素的影响。
地域细分
根据不同地区的亚文化特 点，进行市场细分，更好 地把握消费者需求。
兴趣细分
依据消费者的兴趣爱好进 行市场细分，精准推送相 关产品与服务。
亚文化目标市场选择策略
评估市场规模
选择具有较大市场规模和潜力的亚文化群体，以 确保投资回报。
确定市场增长率
选择市场增长率较高的亚文化群体，便于实现可 持续发展。
粉丝文化是指围绕明星、偶像、IP等形成的狂热追捧现象，粉丝通过应援、打卡、分享等 方式表达对偶像的喜爱与支持。
对消费者行为的影响
粉丝文化使得消费者在购买商品时，更加关注与偶像、IP相关的产品。粉丝们愿意为了支 持偶像而购买周边商品，参加演唱会等活动，从而形成了庞大的粉丝经济。
案例分析
例如，某偶像团体周边商品的销售，粉丝们为了支持自己的偶像，纷纷购买这些商品，甚 至在社交媒体上分享购买心得与照片，进一步推动了产品的销售。
分析竞争状况
选择竞争相对较小的亚文化市场，降低市场风险 。
亚文化市场定位策略
独特性定位
强调产品或服务在亚文化市场中的独特性，形成差异化竞争。
功能性定位
突出产品或服务在满足亚文化群体需求方面的特定功能。
情感性定位
消费者行为分析：亚文化
亚文化消费者行为分析亚文化1、亚文化概述亚文化是文化的细分，也是文化的组成部分。
通常情况下，一个国家或社会的文化并不是整齐划一的，根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化划分成若干个亚文化。
若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同特性，通常具有共同的价值观念、生活习惯和态度倾向，从而组成一定的社会群体或集团，这个社会群体或集团拥有的附属文化就称为亚文化。
亚文化是文化的一部分，是主文化的附属文化，亚文化既与主文化有共同之处，又有自身的特殊性。
亚文化在形成基础和历史沉淀上与所属的社会文化是一脉相承的，亚文化的主体是主文化的一部分，其所具有的独特的行为模式摆脱不了主文化的一些烙印。
亚文化的某些文化含义又必须是有独特性的，因为只有在具体内容或表现形式上因种种差异而构成与主文化或其他亚文化相区别的独特性，才能使得这种亚文化具有存在的意义。
由于每个社会成员都生存和归属于不同的群体或集团中，因此，亚文化对人们的心理和行为的影响比文化更为具体与直接。
2、几种主要的亚文化群体亚文化群体通常可以按年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等因素来划分。
按亚文化群体的划分又可将消费者划分为不同的消费群体。
下面介绍一些常见的亚文化群。
（1）性别亚文化群性别角色明显富有重要的文化内涵，因此将性别作为一个亚文化类别来掌握是十分必要的。
每个社会总会将某些特征与角色分配给男性而把另外一些特征与角色分配给女性。
所以，根据消费者性别的不同，可以把消费者分为男性消费者与女性消费者，与其对应的就是男性亚文化群与女性亚文化群。
两大消费者群的消费者在消费偏好、审美标准、购买方式、购买时机、购买习惯等方面都有明显的不同。
关于这方面的内容，可参见本书对男女消费群体的介绍。
（2）年龄亚文化群除了将性别作为亚文化群体划分依据以外，年龄也可以作为一个重要的划分依据。
消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。
11.2.2 亚文化与消费差异[共3页]
![11.2.2 亚文化与消费差异[共3页]](https://img.taocdn.com/s3/m/d386d03c19e8b8f67c1cb9dd.png)
消费者行为学（第2版）之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。
2．亚文化特征（1）独特性：一个亚文化越是倾向于维持它的特色，其对该文化下消费者的影响就越大。
（2）同质性：一个亚文化越是表现出高度的同质性，它对于该文化下消费者的潜在影响越大。
（3）排他性：一个亚文化越排斥社会，或是被社会所排斥，则它越孤立于社会之外，其规范与价值的维持越强，因而对消费者潜在的影响越大。
3．影响亚文化形成的因素（1）年龄：年轻一族通常比老年一族更容易接受新鲜事物。
（2）性别：男主外、女主内是中国传统文化对性别角色的认识。
（3）职业：白领阶层相对于蓝领阶层穿着西装的机会更多，出席正式社交场合的机会也更多。
（4）地域：北方人与南方人有着较大的饮食品味的差别。
（5）种族：不同的种族有着不同的肤色，其穿着、生活习俗、习惯有着各自的特点。
（6）宗教：不同的宗教有着不同的戒律，产生不同的消费行为，如伊斯兰教徒不吃猪肉。
（7）收入：高收入的人比低收入的人更能承担高经济风险的事物。
（8）家庭：子女的生活习惯受到父母的影响，不同的家庭生活习惯有着较大的差异。
11.2.2 亚文化与消费差异亚文化有各种分类方法，亚文化可以分为人种的亚文化、年龄的亚文化、生态亚文化、地理的亚文化、性别亚文化等。
年龄亚文化可分为青年文化、老年文化；生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。
由于亚文化是直接作用或影响人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊精神风貌和气质。
不同的亚文化群体有着不同的消费特点。
1．性别亚文化所有社会都会把某些特征与角色分配给男性，而把另外一些特征与角色分配给女性，如男性历史角色是养家糊口，女性的历史角色是操持家务，照料孩子。
社会上有很多消费品都与性别有关，如男性的剃须刀、雪茄烟、领带，女性的手镯、化妆品、香水。
当然，也有些商品性别诉求概念越来越模糊，如男性越来越多地使用香水。
消费者行为学之亚文化与区域消费差异(ppt31张)
5.5区域消费差异的基本类别模型 5.5.1以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM 美国克拉瑞塔斯（claritas）市场研究公司用聚类技术开发了 一套基于地理-人口统计因素分析的市场细分理论和工具—— PRIZM。 PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数（potential rating index by zip market）。这个系统把美国所有的邮政 编码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救 济群集”。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。 其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们， 自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人 毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用 相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品、服务 的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。
新教亚文化 一般来说，新教强调个人责任和自我控制，因此新 教徒具有强烈的工作和求知欲望，能够为未来做出牺牲。
再生基督教文化，也被称为基督正教、传统基督教、福音教或 基本基督教，这些名称有时可以相互替代，有时有代表不同的 信仰体系。
犹太教亚文化 犹太人的收入高于平均水平，所受教育也较 高，他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相 似。 穆斯林文化 穆斯林教徒注重工作、家庭、教育和对成功与幸 福的追求。非常重视家庭，对长辈格外尊重。虔诚的信徒不 仅不是猪肉制品，也不吃任何没有按照伊斯兰教规准备的食 物。
许多人都来自于收到儒家文化影响的地区。
亚裔美国人 华人 28% 菲律宾人 22% 越南人 13% 韩国人 13% 日本人 9% 其他 15%
我国有56个民族，其中汉族人口最多，约11.6亿人， 占总人口91%左右。55个少数民族中，人口在百万以上的18 个，其中以壮族的1600多万人居首，其次是满足，约1070 万人。少数民族人口分布广泛，少数民族地区的人口密度 与沿海汉族聚居地相比，差距悬殊。
消费者行为11
文化与消费者购买一、文化概述1、文化的含义●文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。
信念是将某些事物或观念作为“真实”或“真理”加以接受的心理状态，或是相信某事为真的状态。
价值观是关于某种行为或行为结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。
●文化与文明的区别✧广义的文化包括了文明✧文化与人类社会是同时产生的，而文明是人类社会发展到一定阶段的产物。
✧文明与野蛮相对比，它代表社会进步，而文化与自然相对，不必然具有社会进步的意思。
2、文化的特点●文化的习得性●文化的群体性（共享性）●文化的复合性●文化的符号性●文化的动态性3、亚文化指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯●民族亚文化●宗教亚文化（佛教、伊斯兰教、基督教）●区域亚文化（地方语言、地方风俗习惯、性格特征）二、中国文化及其对消费者购买行为的影响中国文化的主要特点：家族取向；伦理本位；务实精神；整体、直觉思维方式；中庸、尚和的处事态度；模糊委婉言说方式。
三、消费者的文化价值观价值观是指关于某种行为或行为结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。
●文化价值观与测量✧个体价值观是消费者个人所持有的关于什么重要、什么不重要、什么值得追求、什么事应当摈弃和予以否定的持久信念。
✧价值观分为世界观和特定领域价值观✧测量方法：内容分析、手段-目标链分析、价值观问卷调查●与消费相关的文化价值观集体主义、家庭、物质主义、面子、人情与关系、崇老尚古四、影响非语言沟通的文化因素1、时间2、空间3、象征4、契约与友谊5、礼仪与礼节。
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跨文化与亚文化
4
文化和营销启示
11.2.1 文化的含义
1
2
3 文化与行为 的关系
文化的定义
文化的内容
“文化”来源
《周易》贲卦•彖传 刚柔交错，天文也；文明以止，人文 也。关乎天文，以察时变，观乎人文，以 化成天下。
文化的定义
保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为
文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表： 20世纪80年代和90年代的区别） 文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受的价值观，
共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同 一节目，使得消费者受同一文化的影响。）
80年代
不同社会阶层的消费者在服装、家具、 电器、娱乐产品等购买上都存在差异， 这为营销人员对消费者进行市场细分提 供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一 个有用变量.
运用社会分层发展营销战略
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系。 第二步 确定目标市 场 收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定 位 第四步 营销组 合决策
（3）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个 人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去 的收入所决定的。
收入
……
（3）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入
……
收入使购买成为可能，但不一定会 导致购买的发生。( 大学教授,律师, 卡车司机,高级技工)
教育水平 High school degree Associate’s degree Some college Bachelor’s degree 男性 $22,765 女性 $13,266
$26,873 $30,052
$40,590
$16,611 $19,642
$26,417
不同的教育背景对消费的影响
引例
我邻居的故事 一直就很有钱的人和经过千辛万苦赚到钱的 人以及一夜暴富的人之间花钱方式的差异 有着很大的不同；同样社会阶层不同，人 的消费方式不同。
第十一章 社会阶层和文化对消费 行为的影响
社会阶层与消费者购买行为 文化与消费者购买行为
11.1社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略
（一）他人为导向的价值观
他人为导向的价值观：反映社会对于 个体间、个体与群体之间以及群体彼此 之间应如何相处或建立何种关系的基本 看法。
1. 个人主义/集体主义
社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合 作与对群体的依从？
U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico. Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟”
2. 绩效/等级
社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立 在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基 于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相 上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的 大小为主要选择标准。
行为 文化
思考
文化如何影响消费？ 在中国文化下为什么你不买绿帽子？
11.2.2文化价值观与消费行为
文化价值观的概念
1
2
与消费者行为有关的 文化价值观
文化价值观与消费者行为 模型（MEC模型）
测量有三个表格组成，职业表，教育 表，社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7） 职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到 成功目标的行为准则，本身不是目标。 提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值 观的体现。
表：文化价值观、辅助价值观和产品属性
文化（终极）价值观 舒适生活 刺激的生活 祥和的世界 品质 自由 快乐 国家安全 愉悦 救助 自尊 社会认可 美好世界 智慧 家庭安全 成功 内心平静和谐 消费特有（辅助）价值观 及时服务 可靠的广告 对消费者需要有反应 准确的信息 消除污染 免费维修 方便的商店区位 无虚假广告 周到的销售人员 低价 解决城市衰落和失业 保护消费者权益 产品表述无误 产品属性 服务质量 可靠性 销售情况 安全性 使用简便 耐用持久 经济 方便 装饰
教育等级（权重为4）
学历 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 1-3年专科 高中毕业 上学10-11年（高中没毕业） 上学7-9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
安休泽—布希公司的产品定位
中上层阶级 目标市场(12.5%) 上层生活 方式 Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/ 地位与专业背景 Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任 分享/中产阶级背景 Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/ 工人阶级背景
二、 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
（一）科尔曼社会地位指数法
该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四 个方面测量消费者所处的社会阶层。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目 组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
3
一、文化价值观的含义
文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最 重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什 么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行 为、态度和判断的标准。
文化价值观
——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚 洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和 平则更易被各种文化普遍接受。）
1. 个人主义/集体主义
激励日本、中国、韩国或印度的销售人员 仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度 和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在 发生变化。
（二）环境导向价值观
环境导向价值观：反映社会对其与经济、 技术和物质环境之间相互关系的看法。 如：清洁, 绩效/等级.
1. 清洁
社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求 的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹 毛求疵。 发达国家与发展中国家？ 是否去市场？ 沃尔玛？
（2）教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
职业 教育 收入 ……
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
变化的美国文化 90年代
新现实主义 为活着而工作 别成为失败者 其他新的替代品 家是信息来源中心 管理环境 适应技术 谨慎购买
对美国式梦想的信仰 为工作而活着 做一个成功者 家庭、宗教 家庭是个蚕茧 控制环境 控制技术 奢侈消费
二、与消费者行为有关的文化价 值观
他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观
彩票
花花公子 爵士音乐台 乡村音乐台
105
85 189 96
101
96 126 109
131
230 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
社会地位 上层 分数区间 11-17
上中层
中层 中下层 下层
18-31
32-47 48-63 64-77
思考
2. 请思考下不同的社会阶层消 费行为的差异？
三、 不同社会阶层消费行为差异
差异：
支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理的能力 购物方式上的差异
四、 社会阶层与市场营销战略
“文化”一词，源自“人文化成” 传统分类：精神文化、物质文化 人类学定义：一切人类的生活方式的总和 营销学科定义：在一定范围影响人们心理 和行为的态度、价值观、规范、风俗习惯 等的复合体。 本课程的定义：一个社会群体中大多数人 共享的生活方式。
文化的内容
大学毕业 香槟酒 手提 143 227 大学肄业 高中 117 118 86 52
网球
彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
188
78 85 46 148
129
100 96 107 113
54
120 230 127 77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997