消费者行为学 第十一章 消费者与亚文化
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教育水平 High school degree Associate’s degree Some college Bachelor’s degree 男性 $22,765 女性 $13,266
$26,873 $30,052
$40,590
$16,611 $19,642
$26,417
不同的教育背景对消费的影响
引例
我邻居的故事 一直就很有钱的人和经过千辛万苦赚到钱的 人以及一夜暴富的人之间花钱方式的差异 有着很大的不同；同样社会阶层不同，人 的消费方式不同。
第十一章 社会阶层和文化对消费 行为的影响
社会阶层与消费者购买行为 文化与消费者购买行为
11.1社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略
跨文化与亚文化
4
文化和营销启示
www.themegallery.com
11.2.1 文化的含义
1
2
3 文化与行为 的关系
文化的定义
文化的内容
www.themegallery.com
“文化”来源
《周易》贲卦•彖传 刚柔交错，天文也；文明以止，人文 也。关乎天文，以察时变，观乎人文，以 化成天下。
文化的定义
www.themegallery.com
行为 文化
思考
文化如何影响消费？ 在中国文化下为什么你不买绿帽子？
www.themegallery.com
11.2.2文化价值观与消费行为
文化价值观的概念
1
2
与消费者行为有关的 文化价值观
文化价值观与消费者行为 模型（MEC模型）
www.themegallery.com
“文化”一词，源自“人文化成” 传统分类：精神文化、物质文化 人类学定义：一切人类的生活方式的总和 营销学科定义：在一定范围影响人们心理 和行为的态度、价值观、规范、风俗习惯 等的复合体。 本课程的定义：一个社会群体中大多数人 共享的生活方式。
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文化的内容
思考
1. 在你的生活周围有哪些社 会阶层？
一、 社会阶层概述
社会阶层的含义 社会阶层的决定因素
1.社会阶层的含义
具有相同或 类似社会地位 的社会成员组 成的相对持久 的群体。即社 会按一种或多 种因素判定的 一个人相对于 他人所处的地 位。
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
变化的美国文化 90年代
新现实主义 为活着而工作 别成为失败者 其他新的替代品 家是信息来源中心 管理环境 适应技术 谨慎购买
对美国式梦想的信仰 为工作而活着 做一个成功者 家庭、宗教 家庭是个蚕茧 控制环境 控制技术 奢侈消费
二、与消费者行为有关的文化价 值观
他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观
文化价值观的特点
文化价值观是学习而来的
潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某 产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。
文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确 文化价值观是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）
保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为
文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表： 20世纪80年代和90年代的区别） 文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受的价值观，
共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同 一节目，使得消费者受同一文化的影响。）
80年代
（一）他人为导向的价值观
他人为导向的价值观：反映社会对于 个体间、个体与群体之间以及群体彼此 之间应如何相处或建立何种关系的基本 看法。
1. 个人主义/集体主义
社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合 作与对群体的依从？
U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico. Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟”
3
一、文化价值观的含义
文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最 重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什 么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行 为、态度和判断的标准。
文化价值观
——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚 洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和 平则更易被各种文化普遍接受。）
彩票
花花公子 爵士音乐台 乡村音乐台
105
85 189 96
101
96 126 109
131
230 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
教育等级（权重为4）
学历 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 1-3年专科 高中毕业 上学10-11年（高中没毕业） 上学7-9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地百度文库得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
（2）教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
职业 教育 收入 ……
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
测量有三个表格组成，职业表，教育 表，社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7） 职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
不同社会阶层的消费者在服装、家具、 电器、娱乐产品等购买上都存在差异， 这为营销人员对消费者进行市场细分提 供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一 个有用变量.
运用社会分层发展营销战略
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系。 第二步 确定目标市 场 收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定 位 第四步 营销组 合决策
二、 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
（一）科尔曼社会地位指数法
该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四 个方面测量消费者所处的社会阶层。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目 组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到 成功目标的行为准则，本身不是目标。 提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值 观的体现。
表：文化价值观、辅助价值观和产品属性
文化（终极）价值观 舒适生活 刺激的生活 祥和的世界 品质 自由 快乐 国家安全 愉悦 救助 自尊 社会认可 美好世界 智慧 家庭安全 成功 内心平静和谐 消费特有（辅助）价值观 及时服务 可靠的广告 对消费者需要有反应 准确的信息 消除污染 免费维修 方便的商店区位 无虚假广告 周到的销售人员 低价 解决城市衰落和失业 保护消费者权益 产品表述无误 产品属性 服务质量 可靠性 销售情况 安全性 使用简便 耐用持久 经济 方便 装饰
中上层生 活方式 中产阶级 目标市场 (36%)
中产阶级 生活方式
工人阶级 目标市场(38%)
工人阶 级
11.2文化与消费行为
价值观
男性护肤品的历程50—70—90—现在
刘老师的健身感受
生活 方式
风俗 习惯
范冰冰当戛纳电影节评委带的行李
绿帽子的市场
宗教 信仰
主要内容
1
2 3
文化含义
文化价值观与消费行为
信仰、态度、目标、 社会中大多数人的价值观
行为方式、规则、大多数人遵循的习俗
文化的内容
社会环境和物资环境
www.themegallery.com
讨论
如何成为一个有文化的人， 而非有文凭的人？
www.themegallery.com
文化与行为的关系
文化是影响人的欲望和行为的基本决定因 素 M.R.所罗门将文化与行为用中国道家的 “阴”“阳”来解释 文化是里，行为是表； 行为反映文化，文化是行 为依据
大学毕业 香槟酒 手提 143 227 大学肄业 高中 117 118 86 52
网球
彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
188
78 85 46 148
129
100 96 107 113
54
120 230 127 77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
1. 个人主义/集体主义
激励日本、中国、韩国或印度的销售人员 仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度 和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在 发生变化。
（二）环境导向价值观
环境导向价值观：反映社会对其与经济、 技术和物质环境之间相互关系的看法。 如：清洁, 绩效/等级.
1. 清洁
社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求 的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹 毛求疵。 发达国家与发展中国家？ 是否去市场？ 沃尔玛？
0%
10%
20%
30%
40%
50%
2.社会阶层的决定因素
职业
经济变量
收入 财富 个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化 权力
政治变量
阶层意识 流动性
（1）职业与社会阶层
职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映 一个人的社会地位。
职业 教育
收入
……
VS
职业对消费的影响
行政管理和企 业管理阶层 国产啤酒 手提 外出就餐 98 234 147 技术人员/职员 技工/手工 /销售人员 72 143 118 185 56 98
社会地位 上层 分数区间 11-17
上中层
中层 中下层 下层
18-31
32-47 48-63 64-77
思考
2. 请思考下不同的社会阶层消 费行为的差异？
三、 不同社会阶层消费行为差异
差异：
支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理的能力 购物方式上的差异
四、 社会阶层与市场营销战略
（3）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个 人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去 的收入所决定的。
收入
……
（3）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入
……
收入使购买成为可能，但不一定会 导致购买的发生。( 大学教授,律师, 卡车司机,高级技工)
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
安休泽—布希公司的产品定位
中上层阶级 目标市场(12.5%) 上层生活 方式 Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/ 地位与专业背景 Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任 分享/中产阶级背景 Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/ 工人阶级背景
2. 绩效/等级
社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立 在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基 于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相 上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的 大小为主要选择标准。
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不同的教育背景对消费的影响
引例
我邻居的故事 一直就很有钱的人和经过千辛万苦赚到钱的 人以及一夜暴富的人之间花钱方式的差异 有着很大的不同；同样社会阶层不同，人 的消费方式不同。
第十一章 社会阶层和文化对消费 行为的影响
社会阶层与消费者购买行为 文化与消费者购买行为
11.1社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略
跨文化与亚文化
4
文化和营销启示
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11.2.1 文化的含义
1
2
3 文化与行为 的关系
文化的定义
文化的内容
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“文化”来源
《周易》贲卦•彖传 刚柔交错，天文也；文明以止，人文 也。关乎天文，以察时变，观乎人文，以 化成天下。
文化的定义
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行为 文化
思考
文化如何影响消费？ 在中国文化下为什么你不买绿帽子？
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11.2.2文化价值观与消费行为
文化价值观的概念
1
2
与消费者行为有关的 文化价值观
文化价值观与消费者行为 模型（MEC模型）
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“文化”一词，源自“人文化成” 传统分类：精神文化、物质文化 人类学定义：一切人类的生活方式的总和 营销学科定义：在一定范围影响人们心理 和行为的态度、价值观、规范、风俗习惯 等的复合体。 本课程的定义：一个社会群体中大多数人 共享的生活方式。
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思考
1. 在你的生活周围有哪些社 会阶层？
一、 社会阶层概述
社会阶层的含义 社会阶层的决定因素
1.社会阶层的含义
具有相同或 类似社会地位 的社会成员组 成的相对持久 的群体。即社 会按一种或多 种因素判定的 一个人相对于 他人所处的地 位。
1 国家与社会管理者阶层 2 经理人员阶层 3 私营企业主阶层 4 专业技术人员阶层 5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层 7 商业服务人员阶层 8 产业工人阶层 9 农业劳动者阶层 10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
变化的美国文化 90年代
新现实主义 为活着而工作 别成为失败者 其他新的替代品 家是信息来源中心 管理环境 适应技术 谨慎购买
对美国式梦想的信仰 为工作而活着 做一个成功者 家庭、宗教 家庭是个蚕茧 控制环境 控制技术 奢侈消费
二、与消费者行为有关的文化价 值观
他人为导向的价值观 环境导向价值观 自我导向价值观
文化价值观的特点
文化价值观是学习而来的
潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某 产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。
文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确 文化价值观是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）
保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为
文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表： 20世纪80年代和90年代的区别） 文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受的价值观，
共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同 一节目，使得消费者受同一文化的影响。）
80年代
（一）他人为导向的价值观
他人为导向的价值观：反映社会对于 个体间、个体与群体之间以及群体彼此 之间应如何相处或建立何种关系的基本 看法。
1. 个人主义/集体主义
社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合 作与对群体的依从？
U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico. Go to dutch AA 制 “枪打出头鸟”
3
一、文化价值观的含义
文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最 重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什 么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行 为、态度和判断的标准。
文化价值观
——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚 洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和 平则更易被各种文化普遍接受。）
彩票
花花公子 爵士音乐台 乡村音乐台
105
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96 126 109
131
230 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
教育等级（权重为4）
学历 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 1-3年专科 高中毕业 上学10-11年（高中没毕业） 上学7-9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
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地位等级体系
（2）教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和职 业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。
职业 教育 收入 ……
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱 方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们 的消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
测量有三个表格组成，职业表，教育 表，社会分层表格。
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7） 职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
不同社会阶层的消费者在服装、家具、 电器、娱乐产品等购买上都存在差异， 这为营销人员对消费者进行市场细分提 供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一 个有用变量.
运用社会分层发展营销战略
第一步 将 地位变量与 产品消费相 联系。 第二步 确定目标市 场 收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定 位 第四步 营销组 合决策
二、 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
（一）科尔曼社会地位指数法
该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四 个方面测量消费者所处的社会阶层。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目 组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到 成功目标的行为准则，本身不是目标。 提示： 最终价值观就是最终的购买目标 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值 观的体现。
表：文化价值观、辅助价值观和产品属性
文化（终极）价值观 舒适生活 刺激的生活 祥和的世界 品质 自由 快乐 国家安全 愉悦 救助 自尊 社会认可 美好世界 智慧 家庭安全 成功 内心平静和谐 消费特有（辅助）价值观 及时服务 可靠的广告 对消费者需要有反应 准确的信息 消除污染 免费维修 方便的商店区位 无虚假广告 周到的销售人员 低价 解决城市衰落和失业 保护消费者权益 产品表述无误 产品属性 服务质量 可靠性 销售情况 安全性 使用简便 耐用持久 经济 方便 装饰
中上层生 活方式 中产阶级 目标市场 (36%)
中产阶级 生活方式
工人阶级 目标市场(38%)
工人阶 级
11.2文化与消费行为
价值观
男性护肤品的历程50—70—90—现在
刘老师的健身感受
生活 方式
风俗 习惯
范冰冰当戛纳电影节评委带的行李
绿帽子的市场
宗教 信仰
主要内容
1
2 3
文化含义
文化价值观与消费行为
信仰、态度、目标、 社会中大多数人的价值观
行为方式、规则、大多数人遵循的习俗
文化的内容
社会环境和物资环境
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讨论
如何成为一个有文化的人， 而非有文凭的人？
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文化与行为的关系
文化是影响人的欲望和行为的基本决定因 素 M.R.所罗门将文化与行为用中国道家的 “阴”“阳”来解释 文化是里，行为是表； 行为反映文化，文化是行 为依据
大学毕业 香槟酒 手提 143 227 大学肄业 高中 117 118 86 52
网球
彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
188
78 85 46 148
129
100 96 107 113
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*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
1. 个人主义/集体主义
激励日本、中国、韩国或印度的销售人员 仅仅使用基于个人业绩的报酬计划、激励制度 和奖励策略，通常是不合适的。当然，也正在 发生变化。
（二）环境导向价值观
环境导向价值观：反映社会对其与经济、 技术和物质环境之间相互关系的看法。 如：清洁, 绩效/等级.
1. 清洁
社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求 的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹 毛求疵。 发达国家与发展中国家？ 是否去市场？ 沃尔玛？
0%
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20%
30%
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50%
2.社会阶层的决定因素
职业
经济变量
收入 财富 个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化 权力
政治变量
阶层意识 流动性
（1）职业与社会阶层
职业与教育、收入紧密联系在 一起，职业在很大程度上反映 一个人的社会地位。
职业 教育
收入
……
VS
职业对消费的影响
行政管理和企 业管理阶层 国产啤酒 手提 外出就餐 98 234 147 技术人员/职员 技工/手工 /销售人员 72 143 118 185 56 98
社会地位 上层 分数区间 11-17
上中层
中层 中下层 下层
18-31
32-47 48-63 64-77
思考
2. 请思考下不同的社会阶层消 费行为的差异？
三、 不同社会阶层消费行为差异
差异：
支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理的能力 购物方式上的差异
四、 社会阶层与市场营销战略
（3）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个 人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去 的收入所决定的。
收入
……
（3）收入/财产与社会阶层
职业 教育
收入
……
收入使购买成为可能，但不一定会 导致购买的发生。( 大学教授,律师, 卡车司机,高级技工)
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
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中上层阶级 目标市场(12.5%) 上层生活 方式 Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/ 地位与专业背景 Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/成就责任 分享/中产阶级背景 Busch 工人阶级产品定位 大众价/体育主题/ 工人阶级背景
2. 绩效/等级
社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立 在世袭因素如家庭出身等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基 于声望、地位而受到欢迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相 上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的 大小为主要选择标准。