自考2015年版市场营销学各章节重点(第十四章)
自考市场营销学复习重点
自考市场营销学复习重点市场营销学是一门研究市场营销现象和问题的学科，它关注市场与企业之间的互动关系，研究如何有效地满足消费者需求，提高企业的市场竞争力。
以下是市场营销学的复习重点：1.市场营销的概念和内涵：了解市场营销的定义、目标和作用，明确其在企业发展中的重要性。
3.顾客需求与市场细分：了解市场需求的类型及其驱动因素，学习如何通过市场细分来满足不同消费者的需求。
4.产品策划与品牌管理：学习产品策划的方法和步骤，了解品牌管理的基本原则和技巧。
5.价格策略与定价方法：掌握价格策略的种类和选择，熟悉常用的定价方法和策略。
6.渠道管理与物流配送：了解渠道管理的概念和重要性，学习物流配送的基本原则和方法。
7.促销策略与营销传播：熟悉促销策略的分类和特点，掌握营销传播的基本理论和方法。
8.营销组织与团队管理：了解营销组织的类型和结构，掌握团队管理的基本原则和技巧。
9.市场调研与市场预测：学习市场调研的方法和步骤，了解市场预测的基本原理和应用方法。
10.市场营销计划与评估：了解市场营销计划的内容和要求，学习如何进行市场营销的评估和监控。
11.市场伦理与社会责任：了解市场营销的伦理和道德问题，学习企业应承担的社会责任。
12.国际市场营销：了解国际市场营销的基本特点和规律，学习如何开展跨国营销活动。
在复习市场营销学时，可以参考以下方法：1.重点掌握教材：仔细研读教材，理解并背诵重点和难点内容，理清逻辑关系。
2.多做习题：做一些案例分析和习题，培养分析和解决问题的能力。
3.制定学习计划：制定合理的学习计划和时间表，合理安排时间来学习和复习。
4.多做实践活动：参加营销实践活动，如参观企业，实地调研等，以加深对市场营销的理解。
5.多参考相关资料：查阅市场营销学相关的书籍、期刊和研究报告，了解最新的市场营销理论和实践。
6.组织小组讨论：和同学一起组织小组讨论，互相交流和分享学习心得和经验。
综上所述，市场营销学的复习重点涉及市场营销的概念与内涵、市场环境与机会、顾客需求与市场细分、产品策划与品牌管理、价格策略与定价方法、渠道管理与物流配送、促销策略与营销传播、营销组织与团队管理、市场调研与市场预测、市场营销计划与评估、市场伦理与社会责任以及国际市场营销。
自考-市场营销策划-0184每章知识点考试重点
第一章绪论1.市场营销运行策划包含的内容有:战略方针、战略原则、主要措施;2.市场营销是个系统工程包含了：核心市场、企业内部、营销策略、营销环境；3.市场营销策划的作用：强化目标、加强针对性、提高计划性、降低成本；4.市场营销策划的原则：统筹规划、技艺融合、超前创新；5。
市场营销策划实施阶段注意的问题：程序性与机遇性相结合、交替性与交叉性、稳定性与灵活性、全面贯彻与不断反馈;6.市场营销策划实施效果测评：销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象、企业形象；7.市场营销策划人员应具备的能力:观察力、感召力、构成力、实现力、情报力、灵感；8。
市场营销与推销的区别：起点不同、中心不同、手段不同、终点不同；9.市场营销策划的特点:目的性、战略性、动态性、可操作性；10。
简述市场营销策划的类型:按策划的性质可分为:基础策划、运行策划、发展策划；按策划的范围可分为：宏观策划、中观策划、微观策划；按策划的部门可分为：市场调研策划、新产品开发、广告策划和公共关系;11。
简述评估市场营销方案的方法:经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试验;12.简述市场营销策划的主要方法:程序法、模型法、案例法；13。
创造性思维特征：积极的求异性、敏锐的洞察力、丰富的想象力和灵感、超常的综合力；14.市场营销策划中特殊的思维形式：生存意识、公关意识、特色意识；15.简述市场营销策划与创造性思维的关系：创造性思维是营销策划的起点和终点、重要理论支柱、渗透到营销各方面；16.企业应该如何提高市场营销人员的能力:不墨守成规、广泛阅读、积极做笔记、多处讨论、放松自己、树立消费者观念；17.简述市场营销策划的主要步骤：①明确目的②收集信息③产生创意④制定方案⑤组织实施⑥测评效果；18。
市场营销策划成功的主要基础和标志是什么？19.成功的主要基础是：①全面认识商品的价值②消费者导向③开发市场营销策划软件;成功的标志是:达成交易、获取利润、社会形象；第二章企业战略策划1。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第十章)
2015年版市场营销学各章节重点（第十章）第十章定价策略第一节定价流程一、定价的概念价格是商品价值的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。
价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。
价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
价格还是产品质量的指示器。
二、影响定价的因素（一）内部因素1.营销目标2.其他营销组合要素3.成本（二）外部因素1.市场需求2.竞争者3.政府政策一、定价的流程（一）选择定价目标1.维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要）2.当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）3.市场份额最大化采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。
该定价目标适用用以下条件：1）市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。
2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。
3）低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。
4.市场撇脂最大化（尽可能高的价格）该定价目标适用用以下条件：1）消费者的人数足以构成当前的需要。
2）小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。
3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场4）高价有助于树立优质产品的形象5.产品—质量领先该定价目标的前提条件：1）企业要树立良好的形象，有优质的产品。
2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。
6.其他目标（二）分析需求1.价格敏感度需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。
2.需求的价格弹性需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。
Q为需求量，P为价格，则价格弹性E d为E d的特点在于1）它的数值可为正或铡，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（－）。
2）E d的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。
其有五种类型：a)等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点（第一章）第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二) 需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
自考市场营销学重点复习资料汇总
自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
自考2015年版市场营销学各章节重点(第二章)
2015年版市场营销学各章节重点（第二章）第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1.产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受2变量影响：a)在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。
b)在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有所有同2.服务价值：顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
涉及售前售中售后三方面。
3.人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
4.形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。
该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。
2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要要的价值。
（二）价值让渡网络企业价值创造若想更有效，就必须突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得更多的竞争优势。
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
2015年自考市场营销学复习重点
市场营销学复习重点第一章【市场营销与市场营销学】关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学1、什么是市场/市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）效用交换交易需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。
交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。
市场营销学与20世纪初创建于美国。
后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。
它的形成阶段大约在1900——1930年。
1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。
20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。
市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。
第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
【答案版】2015年10月自学考试00058《市场营销学》历年真题答案
绝密★考试结束前全国2015年10月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。
）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任A．对员工的责任B．对股东的责任C．对消费者的责任D．对政府的责任【答案】D【解析】企业对政府的责任表现为：（1）合法经营、照章纳税。
（2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。
【考点】市场营销和营销哲学——市场营销道德与企业社会责任2．每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于A．负需求B．无需求C．过量需求D．下降需求【答案】C【解析】过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程3．下列属于关系营销特征的是A．以近期利益为主，不考虑长远利益B．以达成交易为重心，不考虑长期关系C．不考虑老顾客，以吸引新顾客为主D．以合作为主【答案】D【解析】关系营销特征的是以合作为主。
【考点】关系营销：顾客价值、满意与忠诚——顾客关系营销4．关系营销的最高层次是A．响应型关系B．基本型关系C．责任型关系D．伙伴型关系【答案】D【解析】关系营销的最高层次是伙伴型关系。
【考点】关系营销：顾客价值、满意与忠诚——顾客关系营销5．淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是A．观察法B．实验法C．德尔菲法D．行为数据法【答案】D【解析】行为数据法是指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为的方法。
【考点】市场营销调研——市场调研方法6．某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于A．现金牛类B．明星类C．瘦狗类D．问题类【答案】A【解析】现金牛类业务位于矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。
2015年版市场营销学各章节重点
2015年版市场营销学各章节重点2015年版市场营销学各章节重点（第一章）第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一) 市场营销的产生(二) 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征(一) 不仅仅是销售。
(二) 是让渡价值的系统流程(三) 是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念(一) 营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
(二) 需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。
需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力(三) 交换与交易交换的发生有5个条件：1) 至少有两方参与2) 每一方都胡对方所需的东西3) 每一方都能沟通信息和传送物品4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的(四) 市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。
第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。
二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）是最为古老的一种市场营销哲学。
认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
是在买卖市场条件下产生的。
2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。
产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。
市场营销学第十四章课件
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序
五、人员推销的对象
六、人员推销的策略
试探性策略针对性策略诱导性策略
七、推销人员的奖励
固定薪金制佣金制混合制
八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。
（二）考评标准的建立
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关
二、销售促进的方式
向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售
向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励
三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式；2. 确定合理的期限；3. 禁忌弄虚作假；4. 注重中后期宣传。
本章结构提示
促销目标
产品因素
市场状况
推拉策略
促销预算
促销组合方案
人员促销
非人员促销
广告
销售促进
自学考试 市场营销学 00058 知识点重点整理 考试必过
第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。
降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。
自考《市场营销策划》复习重点
自考《市场营销策划》复习重点第一章绪论•1.市场营销和推销的不同之处是什么？P5•1）起点不同。
推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场•2）中心不同。
推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求•3）手段不同。
推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动•4）终点不同。
推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润•2.什么是市场营销策划？试述市场营销策划的意义？P5•市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
•市场营销策划的意义•（一）市场营销策划的必然性P6•首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。
•其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。
•再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
•最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
•（二）市场营销策划的作用P6-7•1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性•3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本•3.试述市场营销策划的特点、类型。
P7-10•特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性•类型：•（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划•（二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划•（三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划•4.市场营销策划的原则? P10•（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：•1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素•2）进行时间顺序的运筹•3）进行地点安排的运筹•（二）超前创新•1）市场营销策划是一种准确的判断•2）是一种巧妙的安排•（三）技术融合•1）加强定量分析方法•2）能够被有关人士接纳•5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12-17•主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果•方法：程序法、模型法、案例法•★市场营销策划实施效果测评的主要指标？P16•销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象•6.什么是创造性思维？它有哪些特征和形式？P18-19•创造性思维亦称求异思维，是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，是一种创造新事物的思维方式。
自考市场营销策划知识要点
00184自考市场营销策划知识要点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简1起点不同;推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2中心不同;推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3手段不同;推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4终点不同;推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件;意义：一市场营销策划的必然性1进入住处时代,信息需要 2四自原则,需要营销策划3条件具备 4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高二市场营销策划的作用1可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则;P7特点：1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型：一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划二按范围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10一统筹规划基本原则注意的三个问题：1全面把握企业市场营销过程中的各种要素2进行时间顺序的运筹 3进行地点安排的运筹二超前创新 1市场营销策划是一种准确的判断 2是一种巧妙的安排三技术融合 1加强定量分析方法 2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中;主要特征：1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式：一基本形式： 1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么P241创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志;P27 试一基础分析：1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发二基本标志：1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些P31 试1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据;P32论1企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题要把握好哪几个方面P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等;把握好以下几个方面：1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务单位 P37简一战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位;二划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛; 一个标准的战略业务单位有三个特点：简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划 2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些如何在实际中应用P38一波士顿咨询集团模型1绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率100%3作出决策：增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗二通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点--见P426.如何策划新增业务P421策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈;3要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面简：①密集性增长：是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会;基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的;方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展;方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化名：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力;7.简述业务单位的战略策划过程;P441制定任务 2分析外部环境 3分析内部条件 4确定目标5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业内外环境的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法;企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域;企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重 4最轻微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行;进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织;每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点;相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级;3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件;9.试述产品市场营销计划书的要点;P 531计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3机会点与问题点4目标5市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案 a.行动内容目标、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出 c.利润预算8营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点;P58试购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些 P 597Q框架1市场由谁构成购买者 2购买何物购买对象 3为何购买购买目的 4谁参与购买购买组织 5如何进行购买购买行动 6何时购买购买时机 7何处购买购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素;P60案试1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因素：动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些P68发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略;P69试复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买;减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为：消费者介入程度低,但品牌间差异大;6.简述消费者购买决策过程的步骤;P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点;P74试购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素;P77环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度组织因素：目标、政策、步骤、组织结构人际因素:权力、地位、趋向个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程;P78认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检查合同履行情况10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些采购者的个人风格大几类P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响;此外;采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响;分类：1忠实的采购者 2随机型 3最佳交易 4创造性 5追求广告支持 6斤斤计较 7琐碎11.简述非营利组织的购买方式;P82公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购12.简述政府市场的采购目的;P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益;具体的购买目的有：1加强国防与军事力量2维持政府的政党运转3稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4对外国的商业性、政治性或人道性的援助等;13.简述影响政府购买行为的主要因素;P84试受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响竞争策划1.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况;一般来说,待业竞争结构有四种类型;完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分;适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业垄断竞争市场名：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权;适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异;适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入;企业规模大2.试述具体竞争者分析的主要内容;P89识别企业的竞争力从行业、市场方面进行分析 2确认竞争者的目标 3分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5判断竞争者的反应模式从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3.试述企业一般竞争战略;P94试直接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97市场领导者战略：主要采取的策略是扩大市场需求量：发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素市场挑战者战略确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5.不同经营态势企业的竞争什么P103增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率;包括类型：1市场渗透策略 2产品发展策略 3产品革新策略 4产品发明策略 5市场转移策略 6市场创造策略 7全面创新策略 8多角化经营策略 9企业联合策略稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型 2微增长型紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2撤退战略,主要放弃、分离策略 3清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106试一新兴待业企业的竞争战略论：考虑问题：1选择打算进入的行业 2确定目标用户 3进入新兴待业时机的选择 3进入新业行业电动机的选择 4如何对待后进入者 5促使行业结构向有利于企业的方向发展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模的确定 2产品结构的调整 3工世和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产三衰退行业企业的竞争战略论：类型：1取得领先地位 2取刘适当地位 3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4快速退出策略营销信息管理策划1.简述市场营销信息的特征;P112试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程;P114市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集市场营销信息的加工：1鉴别、筛选 2分类、整理 3着录、标记 4编目、组织市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些子系统各有什么作用P117内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤P120确定问题制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划实地调研：形式：固定和非固定问卷访问;过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理分析结果5.如何撰写市场调研报告P127专题报告：封面、序言、正文、附录 2一般性报告6.简述市场营销调研的方法;P127简实地调研法 2案头调研法观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当包括哪些内容P133试能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方回答 3使被访问者回答方便 4能帮助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容;P141市场需求预测：全国、地区市场需求供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9.简述市场营销预测的步骤;P143试确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145简定性预测方法 1综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2专家意见法：专家小组法、专家会议法 3推算预测法：类比法、转导法、联测法定量预测方法 1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面P152试市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据市场机会分析是企业产品决策的基础2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么P154环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势;只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会;所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益;3.如何寻找和识别市场机会P156广泛收集意见和建议：询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会4.市场细分的概念及原则是什么P159试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买;原则：1差异性 2可衡量性 3可进入性 4效益性5.简述消费者市场细分的标准;P160试简地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分6.简述市场细分的方法;P164简单一变数法 2综合变数法 3系列变数法 4多因素分析法7.简述市场细分的步骤;P166试确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求删去顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步识别各分市场的特点8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素;P169试策略：1无差异市场策略 2差异性市场策略 3密集性市场策略因素简：1企业特点 2产品特点 3市场特点产品在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的目标市场策略9.产品差异化包括哪些内容P176简产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2服务差异化 3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179论,简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位;策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及用途定位4使用者的类型定位5竞争的需要第七章产品策划1.产品质量策划包括哪些内容P1831产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2产品外观质量：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满3产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4产品重量体系认证2.简述产品组合的含义及特点;P196试产品组合名即产品的经营范围和结构;产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3.如何进行产品组合调整P197试1调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2调整现有产品线的长度 3调整各产品线之间的相关程度4.建立合理产品结构的基本原则;P198简满足需要原则 2利润原则 3竞争原则 4资源利用原则5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点;P199试1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略;P200引入期策略论：1快速撇取策略 2缓慢撇取策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略成长期策略简：1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者成熟期策略：1改进市场策略 2改进产品策略：改进特性、款式、服务策略衰退期策略简：1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4果断放弃策略 5转移策略7.简述产品工业设计的原则和方法;P212试原则：1创新性原则 2人体工程学原则 3形式美原则方法：1正反列举 2系列延伸 3差异渐变 4移植组合 5逆向开拓第八章品牌策划1.简述品牌笄的基本步骤;P218试品牌化决策 2品牌归属决策3品牌质量决策 4品牌数量决策 5品牌延伸策略2.在企业营销活动中品牌有哪些作用P218试品牌名称易于卖者进行管理订货品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,引起顾客的重复购买品牌化有助于企业细分市场和定位,取代只推销一种产品的做法良好的品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业的质量和规模的作用3.企业品牌数量选择主要有哪些策略各策略的特点是什么P222试统一品牌策略：尽快建立品牌信誉,有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版,以品牌名称表示产品特点分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称,就可以较好的区分产品。
2015年湖北自考市场营销学考试大纲市场竞争战略分析
2015年湖北自考市场营销学考试大纲市场竞争战略分析一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。
正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。
企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。
学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
二、课程内容第一节竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。
在同一战略群体内部和外部存在的竞争。
（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。
当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。
（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。
（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。
根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节市场主导者战略（一）扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
（二）保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
扩展市场的主要途径。
（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。
企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
自考考点重点《市场营销》第14章制作
意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直 接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使 企业经营展翅腾飞。
自考考点重点《市场营销》第14章制 作
3、战略计划
是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、 人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。
自考考点重点《市场营销》第14章制 作
2.3 战略计划过程
1、战略计划过程
是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计 划，在企业的目标和资源及迅速变化的环境之间发展和保持 一种切实可行的战略适应的管理过程。
自考考点重点《市场营销》第14章制 作
2、富鼓动性、具体明确。
自考考点重点《市场营销》第14章制 作
第四章 市场营销环境分析
本章内容
市场营销环境 市场营销微观环境 市场营销宏观环境
考情分析
本章重点考察市场营销环境对市场营销管理的重要影响作 用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评 价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营 销环境变化所应采取的对策。出题形式以单多项选择、简 答为主。
自考考点重点《市场营销》第14章制 作
3.1 市场营销信息系统
1、市场营销信息系统
市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的复合 体。企业借助这个系统收集、挑选、分析、评价和分配适当 的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营 销计划、执行和控制工作提供依据。
2、市场营销信息系统的构成
资源供应商
B公 司
批发商 零售商 消费者 用户
自考考点重点《市场营销》第14章制 作
（ 3 ）多角化增长 同心多角化：企业利用原有的技术、经验发展新产品，增 加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业 的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，且风险性比 较小。 水平多角化：企业利用原有的市场，通过从不同的角度开 发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目 的。 集团多角化：一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行 业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中， 以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。
00058市场营销学15年新版 复习提纲
00058市场营销学15年新版复习提纲00058市场营销学15年新版复习提纲一、单选题1.市场营销学诞生于（）a.1980年b.1919年c.1912年d.1840年2.与市场营销最密切相关的学科是（）A.经济学B.心理学C.社会学D.人类学3.市场营销活动始于（）a.市场定位b.人员推销c.企业欲望d.顾客需求4.（）指对可以购买的特定产品的渴望。
a、欲望B.需求C.购买力D.需求5.多数男士对于面膜等产品往往没有兴趣，这种需求状态称为(）a.负需求b.有害需求c.潜在需求d.无需求6.产品升级后，人们通常有（）A.无需求B.潜在需求C.负面需求D.对过时产品的需求下降7.市场营销管理的流程为1确定市场目标。
2分析环境和市场机会。
3制定营销战略和战术。
4实施和控制营销活动。
下列排序正确的是()a.1234b.1324c.2134d.41328.著名的4P理论是由A.法约尔B.麦卡锡C.哈维尔D.马克（）提出的9.麦当劳早期推出的美味但含有过多盐分的食品，虽然为消费者带来了即刻的满足，却忽视了长期食用这些食品给消费者带来的危害，这体现出()中的营销道德问题。
a、定价策略B.渠道策略C.产品策略D.促销策略10.企业对员工的责任不包括(）a.为员工提供安全、健康的工作环境b.向员工提供真实的经营和投资信息c、为员工提供平等的就业、晋升和教育机会D.为员工提供民主参与管理的渠道二、多项选择题1.需求构成应包括（）A.欲望B.产品成熟度C.产品外观D.价格因素E.购买力2.市场营销哲学是企业本进行市场营销管理的过程中，处理()之间利益关系所持的态度、思想和观念。
a.企业b.顾客c、社会D.国际关系E.商业模式3.营销导向的出发点是满足顾客的需要，顾客的需要通常划分为（）a.表明了的需要b、真正的需要c、不说出口的需求D.愉快的需求E.秘密的需求4.企业对政府的责任包括(）a.合法经营b.积极倡导绿色生产c、按规定纳税D.树立人与自然和谐的价值观E.积极参与社会公益活动三、简答题1.定价策略中可能会出现哪些营销道德问题？2.简要描述企业社会责任的好处。
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2015年版市场营销学各章节重点（第十四章）
第十四章市场营销控制
第一节市场营销控制的概述
一、市场营销控制的概念、任务与特点
（一）市场营销控制的概念
是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。
（二）市场营销控制的任务
1.市场营销控制中心内容是目标管理。
营销计划制定出来后
2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始
终保持一致。
3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致
偏离计划的情况出现。
4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计
划目标，以实现营销战略的预期总目标
（三）市场营销控制的特点
1.整体性
2.动态性
3.人为性
二、市场营销控制的类型与原则
（一）市场营销控制的类型
1.年度计划控制（高层管理人员）
2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员）
3.效率控制（营销管理人员）
4.盈利能力控制（营销管理人员）
（二）市场营销控制的原则
1.市场营销控制的目标管理性
2.市场营销控制的及时性
3.市场营销控制的客观性
4.市场营销控制的经济性
二、市场营销控制的流程
（一）确定市场营销控制的对象
（二）识别衡量的尺度
（三）确定衡量的标准
（四）选择控制方法
（五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议
第二节市场营销控制的内容与方法
一、年度计划控制
（一）年度计划控制的概念
年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。
4步骤：
1.建立目标
2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情
况。
3.衡量绩效
4.纠正偏差。
二、企业的年度计划控制方法
1.销售分析
销售差异分析、微观销售分析
2.市场份额分析
总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额
3.营销费用－销售额分析
销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等
4.财务分析
主要有：销售利润率
5.顾客满意度追踪
顾客意见和建议制度
固定的顾客样本
顾客调查
二、战略控制
（一）战略控制的概念
指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。
（二）战略控制的方法
1.营销效益等级评定
2.营销审计
1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、
战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性
的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以
提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。
2）内容：
定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。
（一）盈利能力控制的方法
1.销售利润率
2.资产收益率
3.净资产收益率
4.资产管理效率：资产周转率、存货周转率。
（三）盈利能力控制的流程
1.确定职能性费用
市场营销成本包括：
直接推销费用
促销费用
仓储费用
运输费用
其他市场营销费用
2.将职能性费用分配给各个营销实体
直接成本
可追溯的共同成本
不可追溯的共同成本
3.为每个营销渠道编制一张损益表。