战略定位的理论与实践
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
战略定位的理论与实践
PPT文档演模板
2020/11/19
战略定位的理论与实践
PPT文档演模板
•目 录
• 一、定位理论的由来 • 二、战略定位的相关理论 • 三、战略定位的分析工具 • 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争
力） • 3. 2 外部环境分析（五力模型） • 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩
• 两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企 业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二 是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费 者对其产品的印象愈来愈模糊。
PPT文档演模板
•
战略定位的理论与实践
ຫໍສະໝຸດ Baidu • •
• 1. 3 作为战略的定位理论
•对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能 力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定 战略管理措施，进行资源的内部系统整合。
•2.3 两大理论学派对比分析
外部环境学派（产业组织学派）
❖时间：兴起于六、七十年代 ❖关键词：竞争战略、竞争优势
内部资源学派
❖时间：兴起于上世纪八十年代后 ❖关键词：核心竞争力
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
•2.3.1 主要思想
外部环境学派
❖ 外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高额利润。 ❖ 资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购买同样可以获得。 ❖ 企业的内部资源和能力，须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调整。 ❖ 外部环境是企业成功地制定战略的决定性因素。
• 四、系统总结
•
战略定位的理论与实践
•2 .1 战 略 定 位 的 不 同 层 次
PPT文档演模板
•二、战略定位的相关理论
• 公司级定位 • 决定企业
• 长期经营目标
• 事业部级定位 • 针对各项经营事业目标的战
略 •职能部门级定位
•确定各职能领域中的近期目标和策 略，包括生产策略、营销策略、研究 与开发策略、财务策略、人力资源策 略等
•
战略定位的理论与实践
•一、定位理论的由来
•1. 1 作为传播的定位理论
•定位（Positioning） • 由美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克· 特罗（Jack Trout）于上世纪70年代初提出，他们在美 国《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章 ，后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书 中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。 • 1996年，杰克·特罗将其25年的经验进行整理，出 版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。
•
——《第五项修炼》P19
•
• 90年代后,日本企业陷入困境的最大问题，
在于没有明确的战略定位。
•
美国一项对101家零售、服务和制造企业进行
历时3年的跟踪研究，结果表明：采用战略管理观念的
企业比那些不采用战略管理观念的企业更为成功，前
者明显地增加了销售、盈利并提高了生产率，还有80%
的公司将依靠改变战略方向来实现盈利能力的提高。
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
•1. 2 作为营销的定位理论
• 定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范 畴，而演变为营销策略的基本思想。
• 营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物 （offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费 者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产 品的心理定位和再定位。
战略定位的理论与实践
•2 .2 战略定位流程图
•诊断 •战略形成
•执行
•内部资源分析
•外部环境分析 •行业/市场竞争分析
•SWOT分析 •客户满意程度
•风险评估
•主要成功因素
•全球最佳借鉴
•战略定位 •理想及使命确定
•总体战略
•执 行
•评估
PPT文档演模板
•评估和控制
•战略改进
战略定位的理论与实践
内部资源学派
❖ 每个组织都是独特的资源和能力的结合体，它是成功制定战略的基础和出发点 ，也是利润的源泉。
❖ 这种独特的资源和能力是伴随着组织发展而积累起来的，其他组织难以通过模 仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程（这是不可能的）。
❖ 并非企业所有的资源和能力都有成为持续竞争优势的潜力，只有当其是珍贵的 、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才能变成现实。
阵） • 3. 4 SWOT分析 • 四、系统总结
•
战略定位的理论与实践
•目 录
PPT文档演模板
• 一、定位理论的由来 • 二、战略定位的相关理论 • 三、战略定位的分析工具 • 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争
力） • 3. 2 外部环境分析（五力模型） • 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） • 3. 4 SWOT分析 • 四、系统总结
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
• 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠 道的拥挤和阻塞。
• 定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东 西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确 定一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创 造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认 识，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场 竞争位置。
❖ 当资源和能力能增加企业外部环境机会或减少威胁时，它才是有价值的。
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
•2.3.2 主要分歧
外部学派
❖ 以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定自 己的战略，而且认为战略的根本任务是“定位”。
❖ 外部环境机会是制定战略的基础，当有比目前的主导业务更有吸引 力的市场机会时，企业应调整战略资源进入新的事业领域，开展多 元化经营。
企 业 成
•定位 •分析
战 略 成
败
败
在
在
战 略
•定性
•分析
•定量 •分析
定 位
PPT文档演模板
•你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么 ？
战略定位的理论与实践
•1.4 并非危言耸听
• 据统计，上世纪70年代初名列“财富500强”
排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹；大型企 业平均寿命不到40年，约为人类寿命的一半。
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
PPT文档演模板
•目 录
• 一、定位理论的由来 • 二、战略定位的相关理论 • 三、战略定位的分析工具
• 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争力） • 3. 2 外部环境分析（五力模型） • 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） • 3. 4 SWOT分析
PPT文档演模板
2020/11/19
战略定位的理论与实践
PPT文档演模板
•目 录
• 一、定位理论的由来 • 二、战略定位的相关理论 • 三、战略定位的分析工具 • 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争
力） • 3. 2 外部环境分析（五力模型） • 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩
• 两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企 业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二 是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费 者对其产品的印象愈来愈模糊。
PPT文档演模板
•
战略定位的理论与实践
ຫໍສະໝຸດ Baidu • •
• 1. 3 作为战略的定位理论
•对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能 力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定 战略管理措施，进行资源的内部系统整合。
•2.3 两大理论学派对比分析
外部环境学派（产业组织学派）
❖时间：兴起于六、七十年代 ❖关键词：竞争战略、竞争优势
内部资源学派
❖时间：兴起于上世纪八十年代后 ❖关键词：核心竞争力
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
•2.3.1 主要思想
外部环境学派
❖ 外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高额利润。 ❖ 资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购买同样可以获得。 ❖ 企业的内部资源和能力，须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调整。 ❖ 外部环境是企业成功地制定战略的决定性因素。
• 四、系统总结
•
战略定位的理论与实践
•2 .1 战 略 定 位 的 不 同 层 次
PPT文档演模板
•二、战略定位的相关理论
• 公司级定位 • 决定企业
• 长期经营目标
• 事业部级定位 • 针对各项经营事业目标的战
略 •职能部门级定位
•确定各职能领域中的近期目标和策 略，包括生产策略、营销策略、研究 与开发策略、财务策略、人力资源策 略等
•
战略定位的理论与实践
•一、定位理论的由来
•1. 1 作为传播的定位理论
•定位（Positioning） • 由美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克· 特罗（Jack Trout）于上世纪70年代初提出，他们在美 国《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章 ，后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书 中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。 • 1996年，杰克·特罗将其25年的经验进行整理，出 版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。
•
——《第五项修炼》P19
•
• 90年代后,日本企业陷入困境的最大问题，
在于没有明确的战略定位。
•
美国一项对101家零售、服务和制造企业进行
历时3年的跟踪研究，结果表明：采用战略管理观念的
企业比那些不采用战略管理观念的企业更为成功，前
者明显地增加了销售、盈利并提高了生产率，还有80%
的公司将依靠改变战略方向来实现盈利能力的提高。
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
•1. 2 作为营销的定位理论
• 定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范 畴，而演变为营销策略的基本思想。
• 营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物 （offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费 者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产 品的心理定位和再定位。
战略定位的理论与实践
•2 .2 战略定位流程图
•诊断 •战略形成
•执行
•内部资源分析
•外部环境分析 •行业/市场竞争分析
•SWOT分析 •客户满意程度
•风险评估
•主要成功因素
•全球最佳借鉴
•战略定位 •理想及使命确定
•总体战略
•执 行
•评估
PPT文档演模板
•评估和控制
•战略改进
战略定位的理论与实践
内部资源学派
❖ 每个组织都是独特的资源和能力的结合体，它是成功制定战略的基础和出发点 ，也是利润的源泉。
❖ 这种独特的资源和能力是伴随着组织发展而积累起来的，其他组织难以通过模 仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程（这是不可能的）。
❖ 并非企业所有的资源和能力都有成为持续竞争优势的潜力，只有当其是珍贵的 、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才能变成现实。
阵） • 3. 4 SWOT分析 • 四、系统总结
•
战略定位的理论与实践
•目 录
PPT文档演模板
• 一、定位理论的由来 • 二、战略定位的相关理论 • 三、战略定位的分析工具 • 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争
力） • 3. 2 外部环境分析（五力模型） • 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） • 3. 4 SWOT分析 • 四、系统总结
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
• 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠 道的拥挤和阻塞。
• 定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东 西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确 定一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创 造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认 识，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场 竞争位置。
❖ 当资源和能力能增加企业外部环境机会或减少威胁时，它才是有价值的。
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
•2.3.2 主要分歧
外部学派
❖ 以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定自 己的战略，而且认为战略的根本任务是“定位”。
❖ 外部环境机会是制定战略的基础，当有比目前的主导业务更有吸引 力的市场机会时，企业应调整战略资源进入新的事业领域，开展多 元化经营。
企 业 成
•定位 •分析
战 略 成
败
败
在
在
战 略
•定性
•分析
•定量 •分析
定 位
PPT文档演模板
•你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么 ？
战略定位的理论与实践
•1.4 并非危言耸听
• 据统计，上世纪70年代初名列“财富500强”
排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹；大型企 业平均寿命不到40年，约为人类寿命的一半。
PPT文档演模板
战略定位的理论与实践
PPT文档演模板
•目 录
• 一、定位理论的由来 • 二、战略定位的相关理论 • 三、战略定位的分析工具
• 3. 1 内部资源分析（价值链、核心竞争力） • 3. 2 外部环境分析（五力模型） • 3. 3 业务组合分析（BCG矩阵与GE矩阵） • 3. 4 SWOT分析