第4章 消费者购买行为(中英对照)

首要群体
成员群体 次要群体 参照群体 向往群体 非成员群体 厌恶群体
Characteristics Affecting Consumer Behavior
Social Factors
Groups
• Membership groups have a direct influence and to which a
影响消费者行为的个人因素（显见的）
年龄与家庭生命周期阶段决定着消费需要 年龄与身体发育和变化、与智力发育与开发以及生活历 程相联系，不同年龄的人之间存在着差异 家庭生命周期是对个人生活历程的描述 职业对个人消费选择、兴趣偏好和行为习惯会产生一定影 响，因而影响到个人的消费 经济状况是指对消费支出的承受能力。它是决定购买行为 的首要因素，决定着能否购买以及购买什么、购买多少。 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生活方式是指消费者生活的形式，简言之，就是指人们是 如何生活的。可以由他的消费心态来表示。 个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反 应的独特心理特征。 自我观念又称自我形象，是指个人对自己的自我评估，即 个人如何看自己。
Demographics
工作 爱好 社会事务 度假 娱乐 俱乐部成员 社区 购物 运动
家庭 住房 工作 社区 休闲 时装 食物 媒体 成就
自我
社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
年龄 受教育程度 收入 职业 家庭规模 居住地 地理位置 城市规模 生命周期阶段
个性是导致个人对外界环境刺激作出相对独立 的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。 个性 向上型 自由型 个人型 团队型 同情型 尊老尊贤型 重成功型 特征 积极 喜爱大自然 寻找自我 与同伴相同 同情弱者 怀念旧时往事 金钱至上 消费形态 新产品 自然型、环保型产 品 消费个性化 消费集体化 忠于弱小、便宜品 牌 老牌子，怀旧产品 爱炫耀，崇尚名牌
文化因素
社会因素
心理因素 动机
文化
亚文化 社会阶层
参照群体
家庭 社会角色
知觉
学习 信念和态度
Factors influencing Consumer Behavior
影响消费者行为的文化因素（基本的）
文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因。它是 指在一个社会群体里传承与积累的基本价值观、对 事物的理解、愿望和行为准则等。 文化对消费者行为产生着最广泛、最深刻、潜移默 化的影响。文化转型往往产生出巨大的市场机会。 亚文化是指具有共同生活经历和环境形成的具有共 同价值观念的人群独有的文化因素。主要有：
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类， 每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
Characteristics Affecting Consumer Behavior
Culture is the learned values, perceptions, wants, and behavior from family and other important institutions.
Characteristics Affecting Consumer Behavior
Subcultures are groups of people within a culture with shared value systems based on common life experiences and situations.
Murphy & Staples(1979)描述的现代家庭生命周期
中年单身 无子女 中年丧偶 无子女
青年丧偶 无子女 已婚青 年子女 在六岁 以下 青年离 异有子 女 单身青 年子女 在六岁 以下 已婚中 年子女 在六岁 以上 中年离 异有子 女 单身中 年子女 在六岁 以上
独立的 单身青 年
已婚青 年无子 女
• Buzz marketing enlists opinion leaders to spread the word.
• Social networking is a new form of buzz marketing
• •
MySpace.com Facebook.com
Characteristics Affecting Consumer Behavior
市场营销学
授课教师：吴德亮
管理学院
市场学系
授课内容目录
认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销环境分析 消费者购买行为 产业购买者行为 目标市场营销 产品及服务管理 产品生命周期营销管理 整合营销传播战略 定价管理 分销渠道管理 顾客关系管理 市场营销战略 国际市场营销
第四章 消费者购买行为
一条街道上有2家水果店。一天，一个老太太首先来到东边的水果店， 那儿离她家最近。 老太太对一个售货员说：“我要买点李子。你们的李子酸不酸 啊？”售货员以为老太太挑肥拣瘦来了，忙说：“不酸，不酸。甜着 呢，不信啊？您尝尝。”“我不买了。”老太太走了，售货员发愣了， 心想是自己说错了话还是老太太感觉到什么不对劲？ 老太太走到西边的水果店，首先还是那句话：“我要买点李子。 你们的李子酸不酸啊？”老板娘说：“我们家的李子有酸的也有不酸 的。不知道老人家要买哪一种？”老太太说：“我要买一些酸李子。” 老板娘挑选了一些个大而且显得新鲜的酸李子。在挑李子的过程 中，老板娘问：“你买酸李子，看来是有喜事啊？”老太太回答说： “我儿媳妇怀孕了，我想买些酸李子回去让媳妇开开胃。”老板娘笑 着说：“恭喜您！你儿媳妇有了您这个婆婆照顾，真有福气呀。我建 议您再买一些山楂、苹果，这对你媳妇和胎儿都有好处。”“那好， 就再少拿一点。说不定过两天还要来买的。”
• • • •
Chinese Indians Malays Eurasians
Characteristics Affecting Consumer Behavior
• Social classes are society’s relatively permanent and ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors.
Occupants（何人） Objects（何物） Objectives（何因） Organizations(谁伴) Operations（如何）
Occasions（何时）
Outlets（何地）
消费者购买行为模式——消费者对营销的反应模式 刺激
消费环境 市场营销刺激 产品 价格 分销渠道 促销与沟通 其他环境刺激 政治与法律 技术发展 自然环境 经济环境 社会文化
参照群体是指能对一个人的思想和行为产生影响的人群，即在一个人
影响消费者行为的社会因素（微观 的）
的态度或行为形成过程中起着直接（面对面）或间接比照或参考作用 的人群。 一个人归属的、对他有直接影响的群体是成员群体。 首要群体是对个人影响最大的相关群体。 向往群体（渴望群体）是个人羡慕、向往并希望成为其一员的相关 群体，而个人当前不属于其成员。 观念领导者是参照群体中对他人具有较大影响力的人员。营销者要努 力找出其产品消费上的观念领导者。 家庭是社会生活中的基本消费单位。营销研究的主要内容是丈夫、妻 子、子女等在家庭购买决策过程中的角色和作用。 一个角色的活动是指一个人在周边人群心目中期望进行的行为。
消费者研究的7O’s框架
The 7O’s framework for consumer research Who constitutes the market? What does the market buy? Why does the market buy? Who participates in the buying? How does the market buy? When does the market buy? Where does the market buy?
Social Factors
• Family is the most important consumer-buying
organization in society.
• Social roles and status are the groups, family, clubs, and
organizations to which a person belongs that can define role and social status.
年老退休，小孩都独立生活，收入减少，医疗保健 和旅游娱乐是消费重点
鳏寡孤独I 暮年较健康，生活能自理，经济有保障 鳏寡孤独II 衰老多病，生活需要他人照料
测定生活方式的技术手段是心理描述法
用以衡量生活方式的变量（AIO）
活动
Activities
兴趣
Interests
意见
Opinions
人口统计变量
接受
黑 个人特性 性别 年龄 家庭 收入 性格 知识量 价值观念 …… 箱 决策过程 引起需要 收集信息 评估方案 决定购买 购后感受
反应 购买行为
决定购买：
产品
地点 品牌
消费者黑箱
时间
价格 数量
决定不买
Model of Consumer Behavwenku.baidu.comor
影响消费者行为的主要因素
个人因素
年龄 家庭生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，也 是市场营销者和消费者相互接触并相互影响的基础
消费者购买行为是指最终消费者——个人或家庭为满足生 活需要和欲望而购买最终产品或服务的过程。 为个人消费而购买商品和服务的个人和家庭构成消费者市 场。 整体上看，消费者购买行为具有以下特点： 购买者人数众多，分布广泛。 需求复杂，而且差异性大，变化也很快。 购买频率高，但每次购买数额零星。 非专业性购买。消费者大多缺乏商品知识和市场知识， 易受广告、宣传以及情感因素的影响。 需求价格弹性较大，即价格变动会引起产品需求量产 生较大的变动。
person belongs. • Aspirational groups are groups to which an individual wishes to belong. • Reference groups are groups that form a comparison or reference in forming attitudes or behavior.
已婚中 年无需 要抚养 的子女 离异无 需抚养 的子女 单身中 年无需 要抚养 的子女
退休的 已婚年 长者
衰老的 单身长 者
阶 段
未婚
家庭生命周期阶段特征
年轻单身，离开父母家单独生活，经济负担小，喜 欢娱乐
新婚年轻 夫妇 满巢I
满巢II 满巢III 空巢I 空巢II
没有小孩，两人都工作，经济收入增加，主要购买 家庭耐用品，喜欢浪漫，追求事业成功 有小于6岁的小孩，购买家庭用品成为消费主流，经 济负担趋重，可能只有一人工作 小孩在6岁以上，夫妇都可工作，经济收入提高，生 活开支也高 小孩成年但居住在家，经济状况好转，更新旧家具 年老但未退休，小孩不住在家，家庭经济状况最好
Characteristics Affecting Consumer Behavior
Social Factors
Groups
• Opinion leaders are people within a reference group with
special skills, knowledge, personality, or other characteristics that can exert social influence on others.
• Measured by a combination of occupation, income,
education, wealth, and other variables
Characteristics Affecting Consumer Behavior
The major social classes: • Upper class • Middle class • Working class • Lower class