工商管理学院-服务营销-第四章
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第四章 服务期望
➢ 第一节 服务期望的类型 ➢ 第二节 影响服务期望的因素 ➢ 第三节 涉及顾客期望的当前问题
第一节 服务期望的类型
一、服务期望的含义 服务期望——指顾客心中服务应达到和可达到的水平。“服务期 望”有时等于“期望的服务”。
• 二、服务的类型
高
服务期望 （顾客期望的服务）
低
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
案例
• 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望
里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭 店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrigc Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。 饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入 电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的 档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人 的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店 的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以 从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发 往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式 传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接 待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注 和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的 客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹 一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接 近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五 级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的 竞争力。
• 问题： ➢ 1．里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ ➢ 2. 里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？ ➢ 3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？
服务机构的口碑 顾客的经验
理想服务 宽容服务
合格服务
顾客对服务 实绩的预期
第三节 涉及顾客期望的当前问题
• 一 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 二 企业是否应取悦于顾客 • 三 公司如何超越顾客的服务期望 • 四 顾客的服务期望是否持续增长 • 五 公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
对服务过程
老顾客的宽容区间
服务的宽容区间与合格区间
高
顾客 对服 务的 期望
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间
低
一般的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间 服务的合格区间
比较挑剔的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间 不太挑剔的顾客
四、同时影响3种服务期望的因素
服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺
服务期望的种类来自百度文库
1、 理想服务
理想的服务（Desired Service）——也称“欲求服务”，是指顾客 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
• 了解理想的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的高标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
2 、合格的服务
合格的服务（Adequate service）——指顾客能接受但要求较一般、 甚至较低的服务。
• 了解合格的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的基本标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
3 、宽容的服务
• 宽容的服务（Tolerant service）——是指顾客心目中介于理想服务 与合格服务之间的服务。
• 不同的顾客具有不同的宽容区间 • 不同的服务维度导致不同的宽容区间
服务的三个区间
高
顾
客
对
服
务
的
低
期 望
服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间
第二节 影响服务期望的因素 一、影响理想服务的因素
顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
二、影响合格服务的因素
顾客的性质 顾客挑选服务的自由度
顾客参与的程度 服务者不可控因素的出现
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
顾客对服务效果的预期
三、影响宽容服务的因素
顾客的性质 服务的价格 服务的方面
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
从新顾客变为老顾客：服务宽容区的变化
高
顾 客 对 服 务 的 期 望
低
对服务产出 对服务过程 新顾客的宽容区间
对服务产出
➢ 第一节 服务期望的类型 ➢ 第二节 影响服务期望的因素 ➢ 第三节 涉及顾客期望的当前问题
第一节 服务期望的类型
一、服务期望的含义 服务期望——指顾客心中服务应达到和可达到的水平。“服务期 望”有时等于“期望的服务”。
• 二、服务的类型
高
服务期望 （顾客期望的服务）
低
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
案例
• 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望
里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭 店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrigc Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。 饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入 电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的 档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人 的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店 的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以 从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发 往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式 传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接 待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注 和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的 客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹 一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接 近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五 级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的 竞争力。
• 问题： ➢ 1．里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ ➢ 2. 里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？ ➢ 3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？
服务机构的口碑 顾客的经验
理想服务 宽容服务
合格服务
顾客对服务 实绩的预期
第三节 涉及顾客期望的当前问题
• 一 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 二 企业是否应取悦于顾客 • 三 公司如何超越顾客的服务期望 • 四 顾客的服务期望是否持续增长 • 五 公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
对服务过程
老顾客的宽容区间
服务的宽容区间与合格区间
高
顾客 对服 务的 期望
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间
低
一般的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间 服务的合格区间
比较挑剔的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间 不太挑剔的顾客
四、同时影响3种服务期望的因素
服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺
服务期望的种类来自百度文库
1、 理想服务
理想的服务（Desired Service）——也称“欲求服务”，是指顾客 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
• 了解理想的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的高标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
2 、合格的服务
合格的服务（Adequate service）——指顾客能接受但要求较一般、 甚至较低的服务。
• 了解合格的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的基本标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
3 、宽容的服务
• 宽容的服务（Tolerant service）——是指顾客心目中介于理想服务 与合格服务之间的服务。
• 不同的顾客具有不同的宽容区间 • 不同的服务维度导致不同的宽容区间
服务的三个区间
高
顾
客
对
服
务
的
低
期 望
服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间
第二节 影响服务期望的因素 一、影响理想服务的因素
顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
二、影响合格服务的因素
顾客的性质 顾客挑选服务的自由度
顾客参与的程度 服务者不可控因素的出现
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
顾客对服务效果的预期
三、影响宽容服务的因素
顾客的性质 服务的价格 服务的方面
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
从新顾客变为老顾客：服务宽容区的变化
高
顾 客 对 服 务 的 期 望
低
对服务产出 对服务过程 新顾客的宽容区间
对服务产出