工商管理学院-服务营销-第四章
第一章服务营销学
市场环境的变化推动新型服务业的兴起。
（工程咨询、管理咨询、市场调研、营销策划、广告策划、企业形象策 划、经纪公司等新型服务行业应运而生）
人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。（文化娱乐 服务业、保健服务业、生活服务业、环保服务业等）
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学 的姊妹篇。服务营销学就其思想 体系和教材编写来看，完全出于 传统市场营销学；但就其研究的 内容而言，则是对市场营销学的 发展、充实、延伸和丰富。
第一章 服务营销概述 第二章 服务消费行为 第三章 服务营销理念 第四章 服务营销规划 第五章 服务市场定位 第六章 服务产品及品牌策略 第七章 服务质量 第八章 服务定价策略 第九章 服务渠道策略 第十章 服务促销策略 第十一章 服务 人员 第十二章 服务过程 第十三章 服务有形展示 第十四章 服务营销文化 第十五章 服务绩效评估 第十六章 网上服务 第十七章 服务营销的发展前景
服务业/% 66.6 67.8 54.5 67.1 62.9 58 44.2 53.1 59.2 70.2 68.9 69.9 59.6 56.1
工业/% 29.8 26.4 37.4 27.2 30.3 34.1 35.1 32.5 35.0 26.9 28.3 25.6 30.6 39.8
农业/% 2.3 5.8 8.1 5.8 6.8 7.9 20.7 14.4 5.7 2.9 2.8 4.5 9.8 4.0
垃圾数据处理员、气候控制员、虚拟形象修饰师、扩容 记忆外科医生、时间经纪人、个人品牌经理、定制婴儿 设计师、触觉程序设计师、个人药剂师等。
▪
服务营销学
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
服务营销05 解读服务质量5大差距模型
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第5章 服务标准
学习目标： （1）了解服务标准化营销概念
和作用 （2）掌握服务理念营销的概念
并学会运用
四川大学锦城学院工商管理系
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5.1 服务质量标准化
服务企业建立服务标准并用服务标准来规范 服务人员的行为。
5.1.1 服务标准化的营销作用
（1）降低服务交易成本
（2）促进服务承诺营销
（3）提升企业形象
四川大学锦城学院工商管理系
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要点回顾
服务调研的 程序5
目标、指标、实施、分析、报告
关系营销的 策略3
财务、社交、结构
顾客何时是 “顾客”
无论购买与否，关系始终存在， 连续的概念
四川大学锦城学院工商管理系
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分组陈述（可多人分题陈述）
• 针对所选服务产品，制定关系 营销的三种基本策略
四川大学锦城学院工商管理系
公式：Wij=Pi×Qij 依第五差距的大小排序 服务人员参与，剔除主观因素 职权适度 银行代理投资、保险 难度要求，赢得顾客，竞争力
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4.实施和修订服务标准
行为与标准不符的两种情况 1. 标准正确，行为错误 2. 行为合理，标准有误 • 过高、过低 • 再评估，修订
四川大学锦城学院工商管理系
四川大学锦城学院工商管理系
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关系形态
亲缘关系营销 地缘关系营销 业缘关系营销 文化习俗关系营销 偶发关系营销
四川大学锦城学院工商管理系
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关系营销的目标
4.强化顾客
3.保留顾客 2.满足顾客 1. 获得顾客
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关系营销策略/类型
1.财务层次营销
服务营销第四版课程设计
服务营销第四版课程设计课程简介服务营销是一门关于服务业中如何提升企业客户满意度，强化企业服务行为与服务营销系统操作能力的课程。
本课程主要讲授服务营销的理念、流程及相关原则。
教学目标1.掌握服务营销的基础概念和相关原则；2.了解服务营销的基本流程和目标；3.理解服务营销的重要性和实际应用；4.培养学生的创新思维和实践能力；5.培养学生的团队协作精神和沟通技巧。
教学内容第一章服务营销的基本概念•服务营销定义和相关概念；•客户需求与期望的关系；•服务质量和客户满意度；•服务营销的作用和意义。
第二章服务营销流程•服务营销的四个步骤：确定目标、确定估值、确定方法、确定执行；•服务营销的流程图和实施措施。
第三章服务营销原则•顾客为先原则；•客户满意度优先原则；•服务质量为本原则；•诚实守信原则；•以口碑营销为主要宣传手段。
第四章服务营销的重要性和实践应用•服务营销的优点；•服务营销在不同行业中的实际应用；•数字化服务营销的实践应用；•服务营销的成功案例。
教学方法本课程将采用多种教学方法。
1. 讲授法：通过讲授服务营销相关基础概念和流程，培养学生对服务营销的基本认识； 2. 案例学习法：通过分析服务营销成功案例，教育学生如何在实际应用中发挥创新能力和团队协作精神； 3. 小组讨论法：通过分组讨论一些服务营销实际问题，提高学生思维发散能力和沟通技巧； 4. 课程设计：引导学生在理论学习和实际案例分析的基础上，自主设计并执行一项服务营销活动。
考核方式课程考核将采用多元评价的方式，包括课堂小组讨论、服务营销案例分析、团队服务营销项目策划和执行、课程总评与反思等环节，期末考核成绩的分配比例为30%~50% 之间。
参考资料1.《精准服务：服务营销实战指南》（杨文堂等著，北京大学出版社）2.《服务营销原理与实践》（郑欣等著，清华大学出版社）3.《现代服务业概论》（杨忠民等著，高等教育出版社）。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销管理学习指南
《服务营销管理》课程学习指导一、课程简介《服务营销管理》是市场营销专业的一门必修课程。
服务营销的思想萌芽于20世纪50年代，至80年代中期，它作为营销学科的一个独立分支的地位才开始确立。
到了90年代，其思想体系日益丰富、严密和完整起来，并得到广泛的运用。
其主要内容是在阐述服务的定义、特征与分类，服务营销的特点，服务质量管理模式的基础上，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地介绍了服务调研和服务关系，服务标准、服务领导和服务创新，服务人员、服务中间商、服务对象和服务调节，服务承诺、服务定价和服务环境等等服务营销管理的主要内容。
二、课程目标通过本课程的学习，使学生深刻理解服务和服务营销的基本概念，并通过案例分析，提高学生对理论知识的掌握和实际应用能力。
三、课程教材与学习资料（一）课程教材与参考资料教材：陈祝平著《服务营销管理》第二版电子工业出版社参考资料：（1）（美）K·道格拉斯·霍夫曼、约翰·E·G·彼得森著《服务营销精要》东北财经大学出版社（2）（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝尔曼、玛丽·乔·比特纳著《服务营销》机械工业出版社（3）（美）克里斯蒂·格鲁诺斯《服务市场营销管理》上海复旦大学出版社. （二）学习资料1．《服务营销管理》课程导学（第一版教材）2．《服务营销管理》教案、综合练习题。
3．互联网实时指导（3次）四、学习建议1、首先应了解本门课程的要求，学习方法等。
2、认真阅读教材。
教材是最基本、最重要的学习资料，必须特别重视教材的学习，对教材中一些有代表性的例题也应给予足够的重视。
3、下载课程课件、参加实时辅导，以便更好地把握课程的重点和难点。
4、在听课和阅读教材的基础上，多做练习，特别是阶段作业和综合练习题，应能够独立完成。
5、认真完成阶段作业，并按时提交。
6、培养经常上网的习惯，老师会在网上发布一些非常重要的学习资料和信息，如果不上网就无法获得这些资料和信息，对同学来说将是非常大的损失。
服务营销(05级新版)
2、从事服务活动的从业人员，其人 数占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成 分越来越多。
（二）服务业发展的动因
1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 ▪ 2.社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、
教学目标与要求：
▪ 了解服务购买的过程；熟悉购买 服务产品评价的依据，掌握消费者 购买产品和服务评价过程的差异性； 掌握购买服务的决策理论及模型， 并能够对消费者服务消费行为和心 理活动进行分析。
第一节 服务购买过程
一、购前阶段 二、消费阶段 三、购后评价阶段
产品评价的依据
服务的不可感知性使得服务产品的评 估较之有形产品的评估复杂而困难。根 据菲利浦·尼尔森（Philip Nilson）、达 比和卡尼(Darby and Karni)的解释，产 品评价主要依据以下特征：
芬兰不是什么
1. 芬兰不是一个小国，也不靠近北极。 2. 芬兰并不总是冷得可怕，北极熊也不会漫步在赫尔辛基
大街上。 3. 芬兰语不是斯拉夫语，只有很少人说俄语，当然说俄语
是可以接受的。 4. 芬兰人和拉普人不是一回事。 5. 芬 兰现在不是，过去也从来不是“东方集团”的成员国。 6. 芬兰人喝酒并不像传闻中的那样多。 7. 芬兰人不仅仅吃鱼。 8. 芬兰在战争中被占领期间并没有经受太多的苦难。 9. 芬兰并不是一个对性无节制的国家。 10.芬兰并不是处在东西方之间很不舒服的位置上。
▪ 2020年我国全面实现小康社会的战略目标是，在 GDP构成中，第一产业所占比重由2000年的将近16%降 低到2020年的10%左右，第二产业由51%降到30%一 40%，第三产业由33%上升到50%一60% ，就业比重要 比现在提高10个百分点，达到40%。
《服务营销》课程复习要点
二、服务促销的目标
1、建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3、沟通并描述所提供服务的种种利益
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉
5、说服顾客购买或使用该项服务
二、服务产品与有形产品促销的差异
1、消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）
六、现代服务业的特征
（1）知识密集性强
（2）资金密集性高
（3）产业延展性强
第二章服务消费行为
第一节消费者对服务产品评价与决策
一、服务消费的特征及发展趋势
二、消费者服务产品评价依据
1、服务评价的依据：可寻找特征；经验特征；可信任特征。相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。
2、产品与服务评价过程的差异
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（3）整数定价
（4）招徕定价
3、组合定价
（1）选择品定价
（2）互补品定价
（3）两部分定价
（4）捆绑定价
（5）必需附带品定价
第六章服务分销策略
一、服务分销含义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。
二、服务分销的类型---直接渠道：指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。
服务营销管理
服务营销管理•内容简介：•《服务营销管理》共分为3篇，合计13章，内容包括：服务概论，服务消费决策，顾客感知价值，服务战略与文化，服务营销策略概论，服务产品策略，服务定价策略，服务分销与沟通，服务人员与内部营销，服务流程与有形展示，服务质量评价，服务质量差距与测量，服务补救管理。
《服务营销管理》每章除正文内容外，还设有学习要点及目标、核心概念、引导情景案例、本章小结、案例实训课堂以及思考题等特色栏目。
作为一本定位通俗易懂、精要式的服务营销管理教材，着重突出了教材的本土化和实用性特点。
《服务营销管理》适合作为高等院校经济与管理类专业本、专科学生的教材，也可供企业服务人员及管理人员学习、培训之用。
•目录：•目录••第1篇服务营销基础理论••第1章服务概论 1••1.1 服务及其特征 2••1.1.1 服务经济、服务业和••服务企业 2••1.1.2 服务及其内涵 3••1.1.3 服务的基本特性 5••1.2 服务常见分类 7••1.2.1 根据实物与服务结合程度的••服务分类 7••1.2.2 根据顾客对服务参与程度的••服务分类 8••1.2.3 基于服务对象不同的服务••分类 9••本章小结 10••案例实训课堂 11••思考题 13••第2章服务消费决策 14••2.1 服务消费阶段 15••2.1.1 服务消费特点与类型 15 ••2.1.2 服务消费的基本阶段 16 ••2.2 服务购买前准备阶段 17••2.2.1 服务需求唤起 18••2.2.2 服务信息搜寻 18••2.2.3 评价服务备选方案 20••2.2.4 服务预期及其影响因素 22 ••2.2.5 服务性价比评价 24••2.3 服务接触与购后评价阶段 24 ••2.3.1 服务接触阶段 24••2.3.2 服务购后评价阶段 27••本章小结 28••案例实训课堂 30••思考题 33••第3章顾客感知价值 34••3.1 服务顾客 35••3.1.1 服务顾客常见分类 35••3.1.2 顾客的两面性 38••3.2 顾客满意与顾客忠诚 39••3.2.1 顾客满意是服务的基本目标 39 ••3.2.2 顾客忠诚是服务追求的••根本目标 41••3.2.3 提高顾客满意度和忠诚度的••战略举措 43••3.3 顾客感知价值创造 44••3.3.1 顾客感知价值基本来源 44••3.3.2 服务企业顾客感知价值模型 44 ••本章小结 47••案例实训课堂 49••思考题 50••第4章服务战略与文化 51••4.1 服务战略规划 53••4.1.1 服务企业总体战略规划 53••4.1.2 服务战略规划系统构成 53••4.2 服务质量管理 56••4.2.1 服务控制系统构成及其内容 56 ••4.2.2 服务质量监测与服务绩效••评价 58••4.3 服务文化战略 59••4.3.1 服务文化及其价值 59••4.3.2 如何创建企业服务文化 60••本章小结 61••案例实训课堂 63••思考题 67••第2篇服务营销策略管理••第5章服务营销策略概论 69••5.1 服务营销及其核心理念 70••5.1.1 服务营销理论发展和••基本概念 70••5.1.2 服务营销的基本方式 71••5.1.3 服务营销学与传统市场••营销学的区别 72••5.2 服务营销组合策略 72••5.2.1 服务营销7P理论 72••5.2.2 服务营销4C理论 74••本章小结 75••案例实训课堂 76••思考题 77••第6章服务产品策略 78••6.1 服务产品层次组合 79••6.1.1 服务产品基本组合与广义••组合 79••6.1.2 服务产品的“服务之花” 81 ••6.2 服务产品定位 86••6.2.1 定位含义与层次 86••6.2.2 服务产品定位的基本步骤 88 ••6.2.3 服务产品定位的主要策略 90 ••6.3 服务产品品牌 91••6.3.1 服务品牌内涵与构成要素 92 ••6.3.2 服务产品的品牌管理 93••6.4 服务产品开发与创新 96••6.4.1 服务产品开发流程及内容 96 ••6.4.2 服务产品创新基本形式 97 ••本章小结 100••案例实训课堂 102••思考题 103••第7章服务定价策略 104••7.1 服务定价目标与影响因素 105 ••7.1.1 服务定价与产品定价的••主要差别 105••7.1.2 服务定价的主要影响因素 106 ••7.1.3 服务定价的主要目标 108••7.2 服务定价的方法与过程 110••7.2.1 服务定价的基本方法 110••7.2.2 服务定价的实施过程 112••7.3 服务定价策略 114••7.3.1 基于“价值即低价”的••定价策略 115••7.3.2 基于“价值即期望服务所需”••的定价策略 116••7.3.3 基于“价值即根据付出所获得••服务质量”的定价策略 118••7.3.4 基于“价值就是服务成本与••收益最佳比”的定价策略 118••本章小结 120••案例实训课堂 121••思考题 122••第8章服务分销与沟通 124••8.1 服务分销渠道 125••8.1.1 服务分销传统渠道 125••8.1.2 服务分销渠道设计的关键••问题 127••8.1.3 虚拟服务空间和电子分销••渠道 129••8.2 服务营销沟通策略 130••8.2.1 服务营销沟通面临的挑战 131 ••8.2.2 服务营销沟通的受众和••目标 131••8.2.3 服务营销沟通的渠道 133 ••8.2.4 服务整合营销传播 136••本章小结 137••案例实训课堂 139••思考题 141••第9章服务人员与内部营销 142 ••9.1 服务人员价值与角色 143••9.1.1 服务人员影响服务质量的••因素 143••9.1.2 服务人员的角色与冲突 144 ••9.1.3 服务人员的素养和技能 146 ••9.2 服务人员类型及其激励 148 ••9.2.1 企业服务人员的常见激励••方法 148••9.2.2 服务人员的主要类型及其••激励 150••9.3 服务人员招聘与培训 151••9.3.1 服务人员的招聘 152••9.3.2 服务人员的培训 153••9.4 服务内部营销 156••9.4.1 员工满意度与忠诚度的••价值 156••9.4.2 服务内部营销理念与内容 158 ••本章小结 161••案例实训课堂 164••思考题 166••第10章服务流程与有形展示 167 ••10.1 服务流程管理 168••10.1.1 服务流程设计的前提与••目标 168••10.1.2 服务接触类型与接触点 171 ••10.1.3 服务蓝图 173••10.2 有形展示 177••10.2.1 有形展示及其构成内容 177 ••10.2.2 有形展示的作用和价值 180 ••10.2.3 有形展示的类型 181••本章小结 183••案例实训课堂 184••思考题 185••第3篇服务质量评价与管理••第11章服务质量评价 187••11.1 什么是服务质量 188••11.1.1 服务质量的定义 188••11.1.2 服务质量的构成要素 189 ••11.1.3 服务质量的顾客评价 190 ••11.2 顾客服务预期 190••11.2.1 什么是顾客服务预期 190••11.2.2 顾客服务预期及影响因素 191 ••11.3 顾客服务质量感知 194••11.3.1 顾客感知服务质量维度 194 ••11.3.2 顾客总体感知服务质量••模型 197••11.3.3 关于感知电子服务质量••维度 198••本章小结 198••案例实训课堂 200••思考题 201••第12章服务质量差距与测量 202••12.1 服务质量差距模型 203••12.1.1 服务质量差距模型的提出 203 ••12.1.2 供应商感知差距(差距1) 204 ••12.1.3 服务质量标准差距••(差距2) 204••12.1.4 服务传递差距(差距3) 205 ••12.1.5 市场沟通差距(差距4) 205 ••12.1.6 顾客感知服务质量差距••(差距5) 206••12.2 服务质量测度 208••12.2.1 服务质量软性测量 208••12.2.2 服务质量硬性测量 210••12.2.3 SERVQUAL评价法 211••12.2.4 服务问题及原因分析法 212 ••本章小结 214••案例实训课堂 215••思考题 217••第13章服务补救管理 218••13.1 顾客抱怨 219••13.1.1 顾客抱怨的产生 219••13.1.2 服务失误后的顾客反应 219 ••13.1.3 顾客抱怨的主要目的 220••13.1.4 抱怨者的类型 220••13.2 服务补救管理 221••13.2.1 什么是服务补救 221••13.2.2 服务补救系统与程序 221••13.2.3 服务补救原则 223••13.2.4 顾客预期的服务补救行为 224 ••13.2.5 服务补救方式 225••13.2.6 服务补救具体方法 225••13.2.7 服务“补救悖论” 226••13.3 服务质量管理规划与原则 227 ••13.3.1 服务质量管理规划 227••13.3.2 服务质量管理基本准则 228 ••本章小结 228••案例实训课堂 230••思考题 232••参考文献 233。
《服务营销》第三版电子课件
式中：W表示满意水平 P表示感知效益
因子 A表示期望值因
子
第二章 服务营销理念
第一节 服务营销理念
超值服务理念
一、概念
用爱心、诚心和耐心向消费者提高超越其心理期
待的、超越常规的全方位服务。
首先，超值服务是服务要素的最高层次，它不是必须的但却是必 要的 。
其次，超值服务是给顾客带来意外满足和惊喜的服务。 第三，全方位全天侯的超值服务系统，满足顾客多层次的服务需 求。 第四，整合服务流程，让顾客感到十分方便的服务。 第五，提供充满人情味和现代生活气息的高品位服务产品。
第一章 服务营销概述
第五节 服务营销组合（7PS） （人…..
人： 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类 ： ——接触者，即一线的服务生产和销售人员 ——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、
电话总机话务员等 ——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员
（人、有形展示、服务过程…..
——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程
的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指
导，服务活动的流程。
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价…..
企业
内部营销 实现承诺
外部营销 做出承诺
服务承诺
互动营销 保持承诺
顾客 第一章 服务营销概述
第四节 服务营销管理过程
服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业 经营任务和目标的过程 。
第一，服务信息的收集和处理 第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。
服务营销学 知识点串讲
第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展示问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。
◆客体：服务产品组合和价值。
◆核心：交换和关系。
◆中心：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单一性。
5. 消费需求弹性大。
6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。
——基本特征2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
2024年度-服务营销(培训课件)
广告促销
通过广告宣传，提高服 务的知名度和美誉度。
营业推广
公共关系
通过营业推广活动，如 优惠券、折扣等，吸引
客户购买服务。
11
通过公关活动，如赞助、 捐赠等，提高公司的社 会形象和服务品牌的知
名度。
服务营销组合
03
12
服务营销组合要素
产品
定价
渠道
服务产品通常包括核心服务、 便利服务和支持服务，需考 虑服务的质量、设计、品牌 等要素。
23
服务过程管理
06
24
服务过程的概念与特点
服务过程的概念
服务过程是指从服务接触开始到服务 结束的一系列活动，包括服务提供、 服务传递和服务消费等环节。
服务过程的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、 易逝性。
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服务过程的优化与控制
服务流程优化
01
通过简化和重组服务流程，提高服务效率和质量，减少浪费和
01
02
无形性
服务是一种无形的商品，顾客在购买 前无法触摸或试用。
03
异质性
服务的质量和效果往往因提供者、时 间和地点的不同而有所差异。
易逝性
服务不能像有形商品一样被储存或运 输。
05
04
同时性
服务的生产和消费通常同时进行，顾 客参与服务过程。
4
服务营销的重要性
01
02
03
04
提升顾客满意度
优质服务能够提升顾客满意度， 增加回头客数量。
提升服务质量
通过改进服务流程、提高员工素 质、加强顾客沟通等方式提升服 务质量，提高顾客满意度和忠诚
度。
创新服务模式
根据市场需求和技术发展，创新 服务模式，提供更加个性化、便 捷的服务体验。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
服务营销教程教学完整版电子课件
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
服务营销学--服务营销管理过程
服务营销学--服务营销管理过程第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务根据服务分类和管理过程结合的分类根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。
服务营销学 第四章
第三节 超值服务理念
一、超值服务及其系统 （一）超值服务的概念 1、超越用户的心理期待 2 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限
（二）超值服务系统 1、售前超值服务 2、售中超值服务 3、售后超值服务
二、顾客附加价值与理想服务
保持顾客满意的状态
努力提高企业产品或顾客服务水平，超 出顾客对它们的期望。 企业通过对顾客期望进行认真而有效的 管理，从而降低顾客期望水平，达到顾 客满意的目的。 或者把以上两种途径结合起来，最后达 到顾客满意的目的。
如何造就顾客期望
媒体广告 信息咨询及宣传 环境因素、有形展示 服务表现
影响顾客期望的因素
经营理念满意 营销行为满意 2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意
三、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度
四、顾客满意理念指导下的企业营销策略
1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见
第四章 服务营销理念
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的指
导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
第二节 顾客满意理念
一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都 要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾 客需要的产品和服务为企业的责任和义务， 以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的 经营目的。
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理想的服务 宽容的服务 合格的服务
顾客对服务效果的预期
三、影响宽容服务的因素
顾客的性质 服务的价格 服务的方面
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
从新顾客变为老顾客：服务宽容区的变化
高
顾 客 对 服 务 的 期 望
低
对服务产出 对服务过程 新顾客的宽容区间
对服务产出
• 不同的顾客具有不同的宽容区间 • 不同的服务维度导致不同的宽容区间
服务的三个区间
高
顾
客
对
服
务
的
低
期 望
服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间
第二节 影响服务期望的因素 一、影响理想服务的因素
顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
二、影响合格服务的因素
顾客的性质 顾客挑选服务的自由度
案例
• 里兹一卡尔顿饭店：怎样超过客人的期望
里兹一卡尔顿饭店集团（Ritz-Carlton Hotel），作为世界一流的饭 店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrigc Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。 饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入 电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的 档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人 的期望，而使客人感到里兹一卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店 的一位回头客用电话与饭店食宿预订部门联系时，预订部门的人员可以 从电脑里找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发 往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式 传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接 待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注 和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹一卡尔顿饭店92％～97％的 客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹 一卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95％，而最接 近的竞争对手的满意率只有57%。 《汽车旅行杂志》指出，在四星或五 级饭店中，里兹一卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10％的 竞争力。
• 问题： ➢ 1．里兹一卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ ➢ 2. 里兹一卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？ ➢ 3．你认为里兹一卡尔顿饭店的经验在其他服务行业能推广吗？
服务机构的口碑 顾客的经验
理想服务 宽容服务
合格服务
顾客对服务 实绩的预期
第三节 涉及顾客期望的当前问题
• 一 假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做 • 二 企业是否应取悦于顾客 • 三 公司如何超越顾客的服务期望 • 四 顾客的服务期望是否持续增长 • 五 公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手
第四章 服务期望
➢ 第一节 服务期望的类型 ➢ 第二节 影响服务期望的因素 ➢ 第三节 涉及顾客期望的当前问题
一节 服务期望的类型
一、服务期望的含义 服务期望——指顾客心中服务应达到和可达到的水平。“服务期 望”有时等于“期望的服务”。
• 二、服务的类型
高
服务期望 （顾客期望的服务）
低
理想的服务 宽容的服务 合格的服务
合格的服务（Adequate service）——指顾客能接受但要求较一般、 甚至较低的服务。
• 了解合格的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的基本标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
3 、宽容的服务
• 宽容的服务（Tolerant service）——是指顾客心目中介于理想服务 与合格服务之间的服务。
对服务过程
老顾客的宽容区间
服务的宽容区间与合格区间
高
顾客 对服 务的 期望
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间
低
一般的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间 服务的合格区间
比较挑剔的顾客
服务的理想区间 服务的宽容区间
服务的合格区间 不太挑剔的顾客
四、同时影响3种服务期望的因素
服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺
服务期望的种类
1、 理想服务
理想的服务（Desired Service）——也称“欲求服务”，是指顾客 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。
• 了解理想的服务的意义 ➢ （1）有助于确定服务质量的高标准 ➢ （2）有助于服务设计 ➢ （3）有助于服务定价 ➢ （4）有助于服务沟通
2 、合格的服务