高端餐饮营销报告

中国高端餐饮营销报告——低调与奢华

低调与奢华

我在《天下美食》工作已经两年，在采访过程中，经常会遇到一些碰壁的情况。我们最想要介绍给读者的是整体氛围与出品都一流的餐厅，可是往往杂志越是想报导的餐厅，它越不肯合作。

现在我已经理解，真正的高端餐厅是不需要做广告的，不管是传统媒介还是新兴媒体对于他们的关注都是一种伤害，他们怕张扬，餐厅如此，顾客亦如此——处于社会上层的名士名媛谁会愿意在大庭广众之下抛头露面并受到干扰？这些餐厅极其隐秘又高高在上的姿态，同它的客人们一样，与大众保持着非常清晰的距离，不可逾越。

但同时，你要明白的是，它有多不愿意被大众侵入，就意味着它有多强烈地欲望要表明自己优越的品牌立场。以奢侈品为例，消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。

对于高端餐厅而言，如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的餐厅靠口碑传播，高端的餐厅在杂志上和圈子里做营销，而如果上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了。

所以，现在的高端餐厅越来越朝着私人会所方向发展了，并强调隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有，但是里面的巅峰盛宴却令人惊叹。私密私享是餐厅的门牌号，美人美景美食美事则是开启食客心智的密码。贴身与距离、低调与奢华这些矛盾的营销关键词，在这里得到和谐统一。

Q&A

访问嘉宾：御园酒家驻店总经理

H=何猛，Q=《ZEST》

Q：你个人在选择销售人员的时候，有没有什么准则？

H：个人的素质是第一要求，首先你必须不怯场，有知识才有胆识；然后是必须见多识广，对各地的风土人情就有一定的了解，能很快与客户找到共同点；最后当然是努力，努力去结识开发更多的客户，也努力学习更多的餐饮专业知识。

Q：一个优秀的营销人员离开餐厅，会不会带走他的大批客户，损害到餐厅利益？

H：通常餐厅都需要有统一管理的系统化客户资料系统，每个客户的资料都会录入其中。基本上没有说一个人的离开带走一批客户的情况，最重要是餐厅本身定位好、出品好，就不

怕客户流失。

Q：你们会关注网络营销吗？

H：当然会，尤其我们的客户定位不仅是针对北京人，更多的是外地富商。在网络上我们已经做了大量准备，与新浪、搜狐、名厨等门户网站都有合作关系。我个人的力量毕竟有限，要让更多的人知道餐厅，必须利用一切可以利用的传播工具。本身营销人员的手机二十四小时是绝对不离身的，同时我们也要求他们在要目标客户会出现的网站与论坛上发布餐厅信息。

Q：你和外地客户建立情感联系时，通常的切入点是什么？

H：这和我早年的生活经验有关，我去过中国的大部份地方，也了解当地人的行为特点，这对我现在的事业有很大帮助。对于没有这类经验的普通销售，他需要努力去补充这方面的知识，起码要做到一入包间看到客人喝什么酒就猜到对方是哪里人。

案例5:

餐厅名称：bei餐厅

开业时间：3年

顾客定位：35岁以上的时尚新贵、外藉人士为主

人均消费：500元以上

最新营销手段：开设寿司课程，为消费者普及教育。

采访对象：餐厅经理Milan Sekulic

Bei 餐厅环境

位于北京时尚酒店瑜舍之内的Bei 餐厅提供独特的北亚创意菜，包括中国北方、日本及韩国佳肴。这家看似定位小众的餐厅在开业之初几乎不用花力气自己宣传，自有大批的媒体闻风而来登门求见。因为瑜舍酒店是北京首屈一指的设计类酒店，更因近年来名声鹊起的日籍设计师隈研吾的设计而成为城中话题。

Bei 餐厅的创意菜

但餐厅要做的恰恰是使自己与酒店脱离开来，证明自己是独特的存在。因为整个酒店只有99间客房，就算所有的房间都住满人，对餐厅来说客源仍然是远远不够的。因此在一开始，他们就对外宣称自己是别有特色的“bei”餐厅，而不是“瑜舍酒店里的餐厅”。

Bei 餐厅创意菜

媒体与客人第一轮的兴奋点仍然在餐厅的环境设计上，昏暗中的点点星光让人迷醉，来餐厅消费大部份是40岁以下慕名而来的年轻人。两年后，有关设计的话题已经被人谈论得审美疲劳，餐厅将更多的宣传点放在食物上，来自于美国新奥尔良的总厨Max Levy为餐厅创作了一批优秀的菜单。他们的市场传讯部与北京的各家媒体保持着非常好的合作关系，每有新菜面世，各大杂志的美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告。

Bei 餐厅大厨

bei餐厅很注重给客人以全方全的体验，他认为自己不单单是为人提供食物的场所，也不仅是一种审美上的愉悦，更能照顾到客人深层次的情感需求——这有点类似于其它奢侈品如同包包和珠宝。所以餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊重。”

Bei 餐厅的大厨忙碌中

现在餐厅时常会开设一些寿司课程，由主厨Max将带着人们一览日式料理的精妙所在，现场揭开寿司制作的奥秘。这是一个很好的营销策略，既能有效地给予消费者想要知识，又在告诉他们：我们的寿司，是最好的。

案例6

餐厅名称：御园酒家

基本情况：开业半年的潮粤菜餐厅

顾客定位：40岁以上的政府机关人士为主，商务为辅。

人均消费：1000元以上

最新营销手段：从四月开始推出早午茶，不到百元的人均消费能够让更多客人走进餐厅。

采访对象：驻店总经理何猛

御园酒家环境

我们都知道，在北京的高端餐饮市场，粤菜餐厅的竞争最为激烈。2010年1月才刚刚在奥体中心开业的御园无疑是其中的新生者，但它丝毫不掩藏自己的野心。令人惊讶的是，仅仅半年，它的客流就已经稳定甚至开始走向饱和。

成功的首要原因当然是定位与选址，“东有顺风，西有金悦，北有御园”的口号也颇为唬人。但事实确实是北边高端客户资源也很丰富，却鲜有高端粤菜酒楼。尤其是御园身处奥体中心北门，里面入驻的40多家企业与机构都有不同的销售负责去接触、建立合作关系。