消费心理与行为第四版知识点整理
消费者心理与行为学重点整理
消费者心理与行为学重点整理1、绪论部分案例：（1）案例：日本大米的故事1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。
但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。
人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。
报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。
政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。
并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。
大量口味测试也证明了这一点。
这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？解答：（民族中心主义——消费者行为，历史的记载:100多年前是日本移民将稻种带到加州后美国才有了大米。
）（2）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用，这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？（3）从有关出版物找到某一产品或服务失败的例子。
你认为该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解不够有关吗？消费者行为知识在哪些方面对该产品或服务的东山再起会有所帮助？答一：可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。
也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁凝缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。
因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不了不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。
答二：美国摩托罗拉公司设计了“铱星系统计划”，全球通信移动系统。
它的天上部分是7条轨道上的卫星，每条轨道上均匀分布着11颗卫星，实现全球通信，通向人迹罕至的自然灾害地区。
消费者行为学第4版PPT绪论[17页]
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消费者行为学的学科特征和发展趋势
消费者行为学的学科特征
跨学科交叉和多 元的的方法
研究与应用并重
消费者行为学的发展趋势
1 数智化消费者行为学正在兴起 2 研究重心从单个人转到网络关系中的人 3 研究不同文化背景下的消费者行为 4 更强调理论的应用
数智化消费者行为学
1. 数字化消费者行为的概念由来
消费者行为学
我们绪毕论业啦 其实是答辩的标题地方
导论 消费者行为学的基本范畴与学科特征 数智化消费者行为学
消费者行为学的 基本范畴与学科特征
消费者行为学的基本范畴 mer behavior)涵盖了 很多方面，它研究个体或群体为满足需要与欲 望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观 念或体验所涉及的过程。
2. 数智化消费者行为与传统消费者行为 的根本区别
新的行为模式： 传统人和数字人
新的洞察方法： 消费者行为分析 的算法
3. 数智化消费者行为学的新概念
表0-1 数智化消费者行为的新概念
延伸阅读0-1 消费者行为学50年：演进与颠覆
消费者行为学
THANKS
消费者研究（如经济人、非理性人等） 消费者行为研究
4. 全球代表性的消费者行为学教材
恩格尔版本，1968年第1版，自2001年第9版起为 布莱克韦尔版本，2006年出至第10版。
希夫曼版本，1978年第1版，2018年第12版。 霍金斯版本，1980年第1版，2018年第13版。 所罗门版本，1991年第1版，2017年第12版。
5. 消费者行为的研究
“
消费者行为学的知识来源于消费者行为研究 消费者行为研究属于属于行为科学(behavioral
sciences)和消费者研究(consumer research)的更大范
中职消费心理学(第四版)课件
商家通过夸大其词、隐瞒真相等手段欺骗消 费者。
质量问题与安全隐患
商品或服务存在质量问题，给消费者带来安 全隐患。
价格欺诈与不公平交易
商家通过价格欺诈、不公平交易等手段损害 消费者权益。
售后服务不到位
商家在售后服务方面推卸责任、拖延解决问 题等。
消费者权益保护法律法规
《消费者权益保护法》
我国保护消费者权益的基本法律，规定了消费者的基本权利和经营者的义务。
《产品质量法》
规定了产品质量的监督管理制度和生产经营者的产品质量责任。
《价格法》
规定了价格的制定、执行和监督管理制度，保障消费者公平交易权。
其他相关法律法规
如《广告法》、《反不正当竞争法》等，共同构成保护消费者权益的法律体系。
消费者权益保护实践举措
01
02
03
04
学习理论
行为学习理论、认知学习理论 、人本主义学习理论等。
消费者学习方式
模仿学习、试误学习、观察学 习等。
记忆系统
感觉记忆、短时记忆、长时记 忆等。
消费者记忆特点
易忘性、情感性、联想性等。
消费者态度与情感
态度构成
认知成分、情感成分、行为倾向成分等。
情感理论
情感与情绪的区别与联系、情感对消费行为 的影响等。
网络消费定义
指消费者通过互联网平台进行的 商品或服务购买行为。
网络消费特点
便捷性、个性化、互动性、全球化 等。
网络消费发展趋势
移动化、社交化、场景化、智能化 等。
网络消费者心理特征分析
追求个性化消费心理
消费者在网络购物中更加注重个性化和定制 化需求。
好奇心与尝试心理
消费者心理与行为重点
第一章绪论1.消费的概念：广义的消费包括生产消费和个人消费。
生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。
个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
狭义的消费是指个人消费。
2.消费的二重性——消费的自然性、消费的社会性。
3.消费者的概念：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
狭义的消费者分为现实消费者和潜在消费者。
4.消费者心理是指在消费过程中发生的心理活动。
消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。
P9 5.消费者心理与行为学的学科性质——综合性、微观性、发展性、应用性。
6.消费者心理与行为的研究历史（一）消费者心理与行为研究的萌芽阶段（19世纪末—20世纪20年代）（二）消费者心理与行为研究的起步阶段（20世纪30—50年代）（三）消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段（20世纪60年代—90年代）（四）消费者心理与行为研究的广泛应用阶段（21世纪至现在7. 消费者心理与行为的研究发展趋势（一）研究角度趋向多元化（二）研究参数趋向多样化变量有需要、动机、个性、参照群体、社会规范、人际沟通等。
（三）研究方法趋于定量化第二章影响消费者行为的因素体系1.影响消费者行为的个人内在因素（1）.生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等。
马斯洛的需要层级理论：生理需要、安全需要、社会需要（爱和归属的需要）、尊重需要、自我实现需要。
生理特征包括人体身高、体型、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。
（2）心理因素主要包括心理过程和个性心理两个方面。
2. 影响消费者行为的外部环境因素按其性质分为自然环境因素和是社会环境因素两大类。
（1）自然环境因素包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。
消费心理与行为(第四版) 第2章 影响消费者行为的因素体系
二、心理因素（续2）
个性心理
由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间 在心理活动过程的特点和风格上存在明显差异。每个人所 独有的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。 个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理特征两个方面。
个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等; 个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。
外部环境因素：自然环境因素和社会环境因素。
自然环境因素：地理区域；气候条件；资源状况；理化环境 社会环境因素：人口环境因素（人口总数、人口密度及分布、人口的 年龄、性别、职业、民族构成）；社会群体环境因素；经济环境因素 ；政治法律环境因素；科技环境因素；文化环境因素
总体来说，消费者行为是消费者个人与环境交互作用 的结果，其行为方式、指向及强度，主要受消费者个 人内在因素与外部环境因素的影响和制约。
第二章 影响消费者行为的因素体系
第1节 第2节
1
消费者行为的基本模式 影响消费者行为的个人内在因素 影响消费者行为的外部环境因素
第3节
第1节 消费者行为的基本模式
2
一、人类一般行为模式
卢因(Kurt Lewin)的人类行为模式
B=F(P—P1，P2，…，Pn，E—E1，E2，…，En) 式中，B(behavior)为个人的行为；
6
一、生理因素（续1）
生理特征
外在特征
身高、体形 相貌 年龄
少年儿童消费群，指14岁以下的消费者; 青年消费群，指15~35岁的消费者; 中年消费群，指35~60岁的消费者; 老年消费群，指60岁以上的消费者。
消费心理学(第四版)-第一章
第一节 消费及其相关概念
三、消费心理学与相关学科
心理学
社会学
人类学
经济学
第二节 消费心理学的研究对象、内容和方法
一、消费心理学的研究对象和内容
(一)研究消费者的心理活 动过程和消费者的个性 心理对购买行为的影响 和制约作用
(二)研究消费心理与市场 营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、内容和方法
第一章 费与消费心理学
第一节 消费及其相关概念 第二节 消费心理学研究的对象、内容和方法
第一节 消费及其相关概念
一、消费、消费理身和消费品
(一)消费
(二)消费者和消费品
第一节 消费及其相关概念
二、消费心理和消费行为
消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者 在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表 现出来的行为。
二、消费心理学的研究方法
观察法
实验法
适用情况 主要缺陷
实验室 实验法
现场 实验法
调查法
问卷调查法
访谈法
消费者心理与行为复习重点
消费：消费包括生产消费和个人消费，生产消费是指生产过程中的工具、原材料、燃料、人力等生产资料和劳动的消耗。
个人消费是指人们为了满足自身的需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。
消费者：广义的消费者是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是指对某种商品或服务具有现实或潜在需求的人。
狭义的消费者：分为现实消费者和潜在消费者，现实的消费者是指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买或使用的人消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。
消费者行为学应用意义：1.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强…行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为研究有助于提高消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，实现文明消费；4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
消费者行为：消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行为。
影响消费者行为的因素体系：包括个人内在因素和外部环境因素，个人内在因素包括消费者的心理和生理因素。
外部环境因素包括自然环境因素和社会环境因素。
个人内在因素：1、生理因素包括生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度。
2、心理因素包括心理过程（认识、情感、意志）、个性心理。
生理因素：包括生理需要（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。
生理特征：外在特征：身高体型、相貌、年龄、性别；内在特征：耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性。
个性心理：表现在个性倾向性与个性心理特征，个性倾向性包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观。
《消费者心理与行为》课程复习要点
《消费者心理与行为》课程复习要点课程名称：《消费者心理与行为》适用专业：2017级市场营销（专升本函授）、市场营销29（专科函授）、经济管理（专科函授）辅导教材：《消费心理学》汤丽萍曹虎山廖波主编航空工业出版社复习要点：项目一消费心理学概述任务一了解消费者心理学的概念一、消费、消费者与消费心理消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。
二、消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。
任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容消费心理学主要研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题。
二、消费心理学的研究原则客观性原则、发展性原则、联系性原则、全面性原则三、消费心理学的具体研究方法观察法、访谈法、问卷法、实验法、资料分析法、综合调查法任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源萌芽阶段 19世纪末到20世纪30年代发展阶段 20世纪30年代到20世纪60年代变革阶段 20世纪70年代至今二、消费心理学的发展趋势研究角度多元化、研究因素多样化、研究方法可量化三、研究消费心理学的现实意义可以为政府制定经济政策提供科学依据可以帮助企业有效地制定市场策略可以指导企业开发新商品和改进现有商品可以促进对外贸易的发展可以促进消费者科学地进行个人消费决策项目二消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是客观事实在消费者头脑中的动态反映，其一般包括认知过程、情绪与情感过程、意志过程三个阶段。
任务一熟悉消费者的认知过程一、消费者的感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
来源位置不同，分为外部感觉和内部感觉。
二、消费者的知觉知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。
知觉的分类：按照知觉对象的不同，分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
按照知觉的内容是否符合客观事实，分为正确的知觉和错觉。
消费心理学(第四版)课件-项目二 消费者购买行为的心理活动分析共56页
任务一 分析消费者对商品的认识过程
消费者的心理活动过程是指消费者从接 触商品到购买商品时心理活动产生、发展、 变化的全过程。
消费者购买商品的心理活动，是从对商 品的认识过程开始的。它是消费者购买行为 的前提，也是消费者其他心理过程的基础。 从心理学的角度看，这个过程包括了消费者 对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意、 想象等心理过程。
（2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活
动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙；
（3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他
在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾 向。例如：画饼充饥。
✓如果你把别人看成是魔鬼，你就会生活在地狱中； ✓如果你把别人看成是天使，你就会生活在天堂里。
思考题：
1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。
2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？
任务一 分析消费者对商品的认识过程
案例:
夏天到了，天气非常热，紫外线指数也很高，对于爱美的女 孩子来说，购买一款好的防晒产品是夏日必备，小文也下定决 心要买一款，她从网上搜索了一下，可是面对花花绿绿的各种 包装和品牌的，她实在拿不定主意，买什么牌的好呢？小文有 点迷惑。
二、消费者的记忆和思维
（一） 消费者的记忆
1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的 事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象 就是人的经验。
2、记忆的过程：
回忆
再认
保持
识记
孔子的学习方法
学而时习之： 温故而知新，可以为师矣。 举一反三： 不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，
感觉适应
感觉的适应性：感觉的适应是指由于外 界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而
《消费心理与行为》第四版知识点整理
消费的概念:消费包括了广义消费和狭义消费。
广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。
〔个人消费具有自然性和社会性〕消费者概念:消费者指从事消费行为活动的主体人。
广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。
是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。
而消费者行为如此是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而米取的各种反响，动作，活动和行动。
消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动根底；购置行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成局部。
特点:具有综合性，经济性，开展性，应用性等特点。
消费者心理与行为研究的现实意义：对消费者意义：可以使他们学会科学地进展消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。
对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。
使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。
对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。
消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段〔19世纪末20世纪20年代）；起步阶段〔20世纪30—50年代〕20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。
20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。
马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。
快步成长与成熟阶段〔20世纪60—90年代〕I960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。
1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。
消费者心理学知识点
消费者心理学知识点一、知识概述《消费者心理学知识点》①基本定义：消费者心理学呢，就是研究消费者在购买东西过程中心里咋想的学问。
比如说为啥有的人就喜欢买贵的，有的人专爱捡便宜，这里面消费者的想法、感觉、决策这些心理活动就是消费者心理学研究的内容。
②重要程度：在商业领域这可太重要了。
商家要是不懂消费者咋想的，做出的产品和销售策略可能就失败。
比如生产出的产品没人买。
它能帮助商家知道消费者需求，改进产品，吸引顾客。
③前置知识：至少要对消费行为有点了解吧，像知道人们会去商店买东西、会在网上购物这种基本的咋消费的事情。
④应用价值：商家可以根据这个来设计产品包装、制定价格、做广告。
比如说苹果公司可能通过研究知道消费者喜欢简洁时尚的东西，所以它的产品外观和店面装修都这样设计。
二、知识体系①知识图谱：在商业学科里消费者心理学算是核心部分，像市场营销啊，产品设计啊都得和它关联起来。
就好比它是大树的树干，那些其他的专业知识就是树枝树叶。
②关联知识：和市场营销关系紧密，像市场细分就得靠对消费者心理的理解，还有产品的定位啥的。
也和社会学有点关联，毕竟消费者也是社会中的人，社会环境会影响他们心理。
③重难点分析：难点就是消费者的心理很复杂，人各有不同，还容易变。
重点就是要抓住影响消费者购买决策的主要心理因素，像需求、动机、态度这些。
就拿需求来说，怎么准确判断消费者真正的需求很不容易，有时候消费者自己可能都不清楚。
④考点分析：在商业相关的考试里很重要。
考查方式可能是分析一个消费案例中消费者的心理，或者是提出一个产品怎么根据消费者心理做营销。
三、详细讲解【理论概念类】①概念辨析：核心概念就是消费者心理，就是消费者在消费过程中的各种所思所想。
它不是单纯的喜欢或者不喜欢，而是包含很多方面，像购买前的动机，购买时的决策过程，购买后的满意度等。
②特征分析：消费者心理有多变性。
比如说今天可能流行蓝色的衣服，消费者就爱买蓝色的，明天流行黄色了，就想买黄色的了。
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消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。
广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。
（个人消费具有自然性和社会性）消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。
广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。
狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。
是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。
而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。
消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。
特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。
消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。
对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。
使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。
对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。
消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。
20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。
马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。
快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。
1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。
广泛应用阶段（21世纪至现在）消费者心理与行为的研究发展趋势1.研究角度趋向多元化2.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。
消费者心理与行为研究在我过国的应用有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度二、心理因素：心理过程、个性心理影响消费者行为的外部环境因素1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
1．感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩等。
消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。
2感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。
3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，一种感觉器官接受刺激产生感觉后还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
知觉特性：选择性理解性整体性恒常性偏差性错觉：由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。
知觉歪曲又称错觉消费者的注意：把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
注意的功能：选择功能维持功能加强功能注意的形式：无意注意有意注意有意后注意关系：以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。
它们之间既交替作用，又相互转化，在交替作用与转化过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动的有效进行。
注意的活动特征：注意范围注意分配注意紧张注意分散注意稳定注意转移加强消费者注意的营销途径1.可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意注意2.明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。
3.消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。
力求突出商品的独特性，采取多样化的营销手段，帮助消费者克服五官因素的干扰，尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持先对稳定的有意后注意状态。
消费者的记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映。
具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。
记忆是大脑对过去经验的的反映。
记忆过程：识记保持回忆再认消费者记忆的类型根据记忆内容或映象的性质（1.形象记忆2.逻辑记忆3.情绪记忆4.运动记忆）根据记忆保持时间长短或记忆阶段（1、瞬时记忆2、短时记忆3、长时记忆)消费者的遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。
遗忘曲线说明了遗忘的进程是先快后慢。
消费者的学习：从心理学角度看，学习是某种体验（直接经验、间接经验）所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。
学习是经验的的习得，记忆是经验的保持。
学习理论：1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论3.认知学习理论4.社会学习理论学习进程1.先快后慢2.先慢后快再慢（无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我们称之为学习的高原现象。
）学习方法: 模仿法试误法发现法对比法学习效果: 加强型稳定型无效型削弱型消费者的联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
一般规律：1.接近联想2.类似联想3.对比联想4.因果联想5.特殊联想消费者的情绪过程1．情绪或情感：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。
根据其是否符合消费主体的需要，消费者可能对之采取肯定的态度，也可能采取否定的态度.2．消费者情绪的表现形式（1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为以下四种：激情热情心境挫折（2）就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所表现出的情绪，还可以分为积极、消极和双重等三种类型。
3．消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段消费者的意志过程1.意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节和支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。
基本特征：1.有明确的购买目的2.与排除干扰和克服困难相联系3.调节购买行为的全过程2．消费者购买中的意志过程：包括作出决定、执行决定、体验执行效果等三个相互联系消费者的个性1.含义：决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其它个体想区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。
2.构成：个性倾向性和个性心理特征3.特征：1.稳定性2.可变性3.整体性4.独特性4.理论：1.弗洛伊德个性理论：人类个性由本我、自我、超我构成2.新弗洛伊德个性理论：荣格：个人无意识和集体无意识、原型的概念。
阿德勒：由于自卑追求优越形成不同的风格和个性。
霍尼：个人战胜焦虑的方式。
3.特质理论：在研究个性结构时应以个别的个性特质为基础。
能力1.含义：人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
2.类型:1.一般能力和特殊能力2.优势能力和非优势能力3.再造性能力和创造性能力3.能力的差异：1.能力水平的差异2.能力类型的差异3.能力表现时间的差异4.构成：1.基本能力：感知能力、分析评价能力、选择决策能力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力3.对自身权益的保护能力5.能力与消费行为表现：1.成熟型2.一般型3.缺乏型气质1.概念:气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。
这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。
2.基本类型：胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾多血质活泼热情，话多，改变主意快，易受环境和他人影响黏液质内向，购物态度认真，不易受暗示、他人影响，喜欢独立挑选，动作慢抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选3.性格：性格是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。
从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、随意型。
从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。
自我：人们关于自己想法和情感的总和。
形成途径：1.自我推断2.他人评价3.从外界环境获取有利信息形成自我概念对消费者行为的影响:消费者通过购买、展示和使用某种商品来传递自我概念，或者是在特定环境下表达自我，消费者购买产品还可能是为了产品的象征价值。
营销意义：1.新产品开发：针对产品类型和消费者的自我概念设计出满足消费者需要的产品。
2.广告策略:使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合，来促进广告的说服效果。
3.生活方式含义：人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在世界上的生活模式。
特点：1.是一种群体现象2.覆盖了生活的各个方面3.反映了一个人的核心生活利益4.在不同的人口统计变量上表现出差异。
测量方法：AIO V ALS E-ICP China-V ALS研究意义：1.选择目标市场2.制定广告宣传策略消费者态度：后天学到的偏好，它一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。
特征：1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性构成：标准学习层级：认知→情感→行为→基于认知信息加工的态度低介入层级：认知→行为→情感→基于认知信息加工的态度经验层级：情感→行为→认知→基于认知信息加工的态度态度的功能：适应功能、识别功能、表现功能、自卫功能态度形成的影响因素：1.对产品的观察 2.获得的产品信息 3.个人经验与相关群体、大众传媒的影响4.个性因素态度改变的影响因素：1.消费者群体的影响2.消费者对产品的参与程度3.消费者态度的性质4.广告宣传和服务改变态度的途径：1.直接说服①信息发出源的信誉和效能②传递信息的媒介和方式③消费值得信息接收能力2.间接说服①利用相关群体影响②亲身体验消费者需要的特性与形态一、含义：需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。
特征：1、多样性和差异性2、层次性和发展性3、伸缩性和周期性4、可变性和可诱导性二、消费者需要的基本形态消费者需要的存在形态的差异对消费需要激发购买动机的强度以及促成购买行为的方式有着直接影响。