国际市场营销期末试题讲课稿
《国际市场营销》考试卷+答案(期末复习材料)教案资料
《国际市场营销》考卷复习资料（一）一、判断题 (判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打"×"。
)1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销的影响很小。
()2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物质的产品。
（）3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方式进入该国经营。
它这是合同进入模式。
（)4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。
()5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。
（）6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。
（）7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。
()8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。
（）9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定商品的权力的策略是短渠道策略。
（）10、国际市场营销活动的主体是国家。
（)二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。
请将正确选项的题号写在括号内。
)1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（）方式。
A、选择型性营销B、集中型营销C、差异型营销D、广泛型营销2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（）。
A、各国的语言与文化B、各国的贸易和经营习惯C、产品分销渠道D、各国的政治、经济与法律体系3、相对而言，用（）对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特征。
A、地理标准B、文化标准C、经济标准D、组合法4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（）。
A、粮食B、服装C、鞋类D、化妆品5、一国人口增长，意味着该国市场规模（）。
A、扩大B、不变C、缩小D、不一定扩大6、目标市场是指（）。
A、产品销售的地区B、产品销售的顾客群C、产品销售的渠道D、产品的销售目标7、国际贸易与国际营销的相同之处是（）。
A、市场调研B、产品开发C、促销D、实体分销8、跨国公司通过国际转移价格达到除（）外的如下目标。
国际市场营销期末复习
国际市场营销复习一、名词解释1、国际市场营销：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。
简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。
2、差异性营销策略：企业将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合去满足整个市场的需要。
3、特许经营：特许经营是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。
4、产品标准化策略：是指国际营销企业把进行标准化（包括造型、包装、商标、功能等）设计的产品推向世界各国市场的策略。
5、倾销：是指外国进口商品在某国市场上以低于公平价格的水平销售，以致使当地市场上生产同类产品的企业受到实质性的损害或实质性的威胁6、国际市场定位：国际市场定位，是根据竞争者现有产品在国际细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置7、集中性营销策略：企业集中全部力量进入一个或少数几个细分市场，在选定的一个或少数几个细分市场上开展营销活动。
8、许可证贸易：通过许可证协议，在一定时期内企业（许可方公司）允许另一公司（被许可方）使用其知识财产，并以双方选项定的产权费作为补偿。
9、产品差异化策略：产品差异化策略是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。
它是企业开展国际市场营销的主流产品策略。
10、国际广告：是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。
它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
11、国际目标市场：所谓国际目标市场，就是企业在经过国际市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上准备进入开展国际营销活动的市场部分。
国际市场营销期末复习资料
国际市场营销是国内市场营销在国际市场上的延伸，指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的经营和销售活动。
企业进行市场扩张时的地理顺序本地市场，地区市场，全国市场，海外相邻市场，全球市场。
国内市场营销可控因素：产品、价格、渠道、促销。
不可控因素：人口、政治，法律，经济市场营销环境不可控因素：竞争格局，文化背景，技术水平，经济体制，政治力量，地理因素国际市场营销的基本类型。
贸易-出口营销型海外投资-国外营销型——独资、合资的方式在国外生产基地从事生产，并在该国市场就近销售跨国公司-多国营销型——在两国或两国以上从事经营活动的公司国际市场营销的发展阶段国内营销——目标仅在本国市场上的营销活动出口营销——企业以国内市场为基础，同事从事部分产品的出口业务，通过产品出口进入国际市场的一种营销形态，是企业进入国际市场的第一阶段国外营销——在出口营销的基础上，企业更多地参与某些国外市场，并有比较完整的国际市场营销策略的营销活动多国营销——是指企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动，并有比较完整的国际营销策略的营销活动。
全球营销——跨国经营，企业将整个世界看作一个市场。
区域经济组织类型优惠贸易协定-最惠国待遇（关税优惠）自由贸易区关税同盟-统一的关税制度共同市场经济联盟完全经济一体化自由贸易区特点：取消关税与非关税壁垒缺点：造成迂回贸易，很多企业将市场进入程序改为向区域内关税最低的国家出口，之后在免税出口到最终消费国解决：按原产地确定最终关税的税收制度eg：欧洲、北美、东盟、日本新加坡、中国东盟、日本东盟国际贸易政策关税——经常性、进口税、出口税、过境税-转口税（转口贸易）、非经常性、临时性关税、差价税、进口附加税（饭反倾销，反补贴）非关税壁垒-隐蔽进口配额出口限额进口许可证外汇管制技术壁垒（政府采购政策，垄断，专断海关估价制，技术卫生服务标准）鼓励出口出口补贴本币贬值出口信贷出口信贷国家担保制世界贸易组织-wto、前身是关贸总协定gatt4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）公共关系（public relation）政治（politics）目标市场国国内环境人口环境——数量、增长、结构、分布、流动政治环境——✧政治制度（国家结构-权力，政治体制-发达展，资本社会，政党体系）✧政治稳定性、✧政治风险、✧没收，征用和国有化、✧进口限制与外汇管制、✧价格管制与劳动问题、✧税收管制法律环境——法律制度（大陆，英美）、涉及国际营销的法律规定、有关产品的法律规定、有关价格的法律规定、有关渠道的法律规定、有关促销的法律规定、就有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构消费者市场购买力的特征✧消费者市场交易的范围广，购买人数多，比较分散✧消费者个体差异较大，因此对产品的花色，品种，规格等要求复杂多样，消费者的购买数量小，次数多✧消费者大多缺乏商业的专业知识，因此受企业广告或其他推广方式得影响较大，属于非专家购买✧消费者的购买流动性大，购买商品比较慎重，印钞票购买力会在不同地区，不同企业及替代品之间流动✧消费者的需求具有无线扩展性，人们的需求会随着社会经济的发展和消费者收入的提高而不断向前发展，不断产生新需求✧消费者得需求具有多层次性——生理，安全，社会，尊重，自我实现消费者的决策过程✧引起需求→收集信息→选择评估→购买决策→购后评价国际市场宏观细分地理位置经济水平社会文化标准-案例分析——语言、宗教、美学、价值观、社会组织国际市场微观细分地理系分——考虑不同地区偏好人口细分——年龄和家庭生命周期，性别，收入，人口多元细分心里细分——生活方式、个性行为细分——时机、追求利益（经济、名望、耐用）、使用者状态、产品使用率、品牌总程度、态度、使用者状态——非使用者，过去使用者，经常使用着，首次使用者市场占有率高潜在使用者市场变为首次使用者经常使用着市场占有率低满足现有经常使用着需求重点放在竞争对手的现有客户喜迎她们适应他们使用自己的品牌使用者状态——重点商品，重点顾客，80%核心客户，20%重点商品品牌总程度——鉴定的忠诚者、不坚定的忠诚者、转移的忠诚者、多变者态度——热情、肯定、不关心、否定、敌视国际市场细分的有效性特征✧可测量性✧可盈利性✧可进入性✧可行动性✧稳定性国际目标市场营销策略-案例无差异市场营销策略——把整个国际市场作为目标市场，针对共性，用单一的营销策略去开拓市场，用一种产品/一套标准化的营销方案去吸引更多的购买者（标准化，麦当劳）差异化市场营销策略——推出多种产品，采用不同的市场营销组合，以满足细分后各子市场的不同消费需求。
国际营销期末考试终稿
（4）易货贸易。（5）软硬币搭配法。（6）加列保值条款。 （7）套期保值。（8）期权交易。
智能化
十三、基根的五种产品策略
——产品与促销直接沿用的策略（实质是产品和广告宣传的标准化策
略）
——产品沿用、促销改变的策略
——产品改变、促销沿用的策略
——产品和促销均改变的策略（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞
争者时）
——发明新产品策略（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品
改进无法满足需要，
在海外市场设立办事处或营销子公司。 与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种 国际市场营销活动。 注意： 国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系 和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促 销。
十、许可贸易——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商
2.市场动力，即新产品涉及的顾客
3.市场研究和准备适应市场的情况
4.交叉功能的队伍
2、新产品开发在国际市场失败的主要原因
关税壁垒、非关税壁垒
不当的时间安排
当地竞争者的补贴
缺少独特的营销主题
忽视文化
市场上产品不足
计划不周
高层的误导
十六、国际营销中的产品生命周期
产品生命周期存在国际差异：同一产品在各国市场的生命周期不同
四、国际营销较之国际贸易的优点 1.通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 2.享受外国政府制定的优惠政策。 3.利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些 好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 4.利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获
得。 5.生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 案例 1.化解专利危机 2.解决研发环节薄弱的问题 3. 绕开贸易壁垒 问题：从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？ 回答：最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并 相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。 五、国际营销的驱动力与约束力 1.国际营销的驱动力 （1）广泛的发展机会 （2）来自全球的投资回报（3）新技术革命的推 动 （4）世界经济趋势（5）国内竞争的压力（6）企业自身发展的需要 （7）政府的鼓励与支持（8）杠杆作用 2.国际营销的约束力 （1）国际市场的复杂多变（2）市场差异 （3）管理近视症和企业文化（4）更多更大的风险 （5）强大的竞争对手（6）贸易壁垒的阻挡（7）本土化的困难 六、当今世界经济的现状与变化趋势 1.全球化 2.区域一体化 3.高科技含量产品在市场上所占比重越来越大。 4.大批高新技术产业形成，且规模越来越大。（信息、计算机、微电 子、材料、生物技术产业等）5.贸易保护主义 七、描绘细分市场轮廓
国际市场营销 期末总复习版
♦关于国际市场营销的大背景:经济全球化、信息产业的发展。
♦80年代前世界经济格局::以盈利为目的。
♦企业原因:①直接的内部推力a国内市场的激烈竞争迫使企业走向国际市场b c 向国外学习管理知识和经验②间接的外部拉力a政府鼓励和优惠政策b国际市场本身的需要c♦导致国内外市场融合:政治、经济、文化、跨国公司的作用、国际性组织（WTO、世界银行）♦国际营销属于:营销学，重要性、不可代替性♦机会:一种对企业有利的，通过努力可能达到的客观条件；类型有创造机会、市♦进入国际市场的方式:产品出口（直接出口与间接出口；间接出口相对直接出口的缺点::风险小，不需要太多的自身经验，投入少）海外制造: 组装（原因:运费、关税），合同生产、特许经营、合资、独资。
♦环境:指以某一特定作用体间存在潜在关系的外在因素和实体的综合体系。
特征:复杂性，多样性，变化和不确定性。
♦经济发展阶段:维持生存发展型，原材料出口型，工业发展型，工业经济型。
♦经济现象:通货膨胀高于全球水平，国内货币升值，国际贸易赤字扩大，导致外汇短缺♦国际收支:顺差，逆差，平衡♦市场构成3要素:人，货币支付能力，购买动机；市场规模与人口数量成正比♦人口增长率平衡指标:出生率，死亡率。
♦世界人口分布两大①农村人口减少，城市人口增加②市区人口减少，郊区人口增加。
:年龄结构（老龄化），性别结构。
♦收入:.恩格尔系数:食品支出总额占个人消费支出总额的比重。
收入较低时，食品与生♦政府在经济中扮演的角色:规范者，参与者。
♦风险:强调了风险表现为收益不确定性；而另一种定义则强调风险表现为成本或代价的不确定性，若风险表现为收益或者代价的不确定性。
风险转移:投保是典型的风险转移方式。
♦两大法系:习惯法系，成文法系。
♦营销策略:产品、价格、渠道、促销。
其中渠道是受法律限制最小的方式。
♦出口产品:强制性适应性改变、物理环境适应性改变、市场环境适应性改变。
用户类型:工业用户、政府部门相关团体、服务性行业。
国际市场营销学整理讲课稿
⏹第一章：国际市场营销缘起⏹知识点一：国际市场营销。
对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。
⏹知识点二：整合营销传播。
即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
⏹知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。
对外贸易地位的变化。
外贸经营主体的变化。
对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。
对外贸易发展战略的变化。
⏹知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。
国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。
国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。
⏹知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。
⏹知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence)①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。
通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。
④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。
⏹知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要点等相同，市场环境不同。
⏹第二章：国际市场营销经济与贸易环境⏹知识点一：关税壁垒。
指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。
国际市场营销复习题讲解学习
国际市场营销复习题1.以增加产量和降低成本为企业经营主要问题的指导思想是（生产观念）。
2.政府强迫企业交出其资产由政府接管的政治风险是（国有化）。
3.大陆法系的主要特征是（以成文法典为主要法律）。
4.两个人均收入相近的国家或两个收入相同的消费者消费模式迥然不同,关键在（文化）的差别。
5.国际市场营销（信息系统）就是由人员、机器设备和工作程序所组成的一个相互影响的有机综合体。
6.运用大市场营销战略和一般市场营销打破封闭的国际市场其策略的区别在于增加了传播媒介和公众。
7.（市场细分）是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群。
8.对于刚从事国际市场营销的企业和一些中小型企业来说,（间接出口）是一种可取的方式。
9.国际营销的产品是一个整体概念，它包括五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和（潜在产品）。
10.产品的生命周期指产品的（产品的市场寿命）11.所谓国际产品（.标准化），是指以本国现有产品不加改变的输出到国外市场。
12.各国的经济结构大致可以划分为生存经济、原材料或能源出口经济、新兴工业化经济和（发达工业经济）类型。
13.（需求导向）定价法是根据消费者对商品价值的理解和需求的强度来确定价格。
14.（差别定价）是指同一产品在不同的市场上以两种以上的价格出售以增加企业的总利润。
15.按产品销售过程中是否使用（中间商）,可以把国际营销渠道分为直接渠道和间接渠道。
16.企业在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销,使渠道尽可能加宽,是广泛分销/密集性分销渠道。
17. 在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是成熟期企业只推出单一产品运用单一市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求是无差异性目标市场战略。
19.下列属于产品附加利益层的是( )附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，含提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等20.适合选择短渠道销售决策的产品是(高价商品如电器、汽车、高技术产品 )21 间接出口的局限性有不能迅速地、直接地掌握国际市场信息；难以根据国际需求及时改进产品和提高产品的适应性和竞争，不利于扩大销路；企业对海外市场的控制程度低或根本不能控制；企业没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验，而这种经验对从事国际营销工作来说是十分重要的。
(完整版)国际市场营销期末考试复习重点
国际市场营销第一章国际市场营销导论“国际市场营销”：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。
国际市场营销基本类型：1、贸易——出口营销型2、海外投资——国外营销型3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论:大卫·李嘉图：比较利益学说(比较优势学说）雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默:垄断优势理论马斯洛的需求理论层次:自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要第二章国际市场营销环境（上）——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型：1、优惠贸易协定 4、共同市场2、自由贸易区 5、经济联盟3、关税同盟 6、完全经济一体化特点：1、区域经济组织是一种国际趋势2、区域化经济组织有不断扩大的趋势3、区域经济组织有不断高度化的趋势4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性（了解）非关税壁垒有哪些形式：主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制其他:政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。
(知道)4P——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion)+公共关系(public relation)政治(politics）政府经济中所起的作用：参与者、规范者(管理者）。
（政府在经济中不能当决策者）第三章国际市场营销环境（下）目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度,是一国宏观经济环境的最重要特征。
世界各国的经济体制分类方式:按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为计划经济体制和市场经济体制（知道）经济发展阶段：传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段(工业化的开始）——成熟阶段—-高额群众消费阶段——追求生活质量阶段（真正突变）政治风险类型：（1）没收、征用和国有化 (5）政局动荡（2）进口限制与外汇管制（6）政治干预竞争（3）价格管制与劳工问题（7)政治报复和经济制裁（4)税收管制国际市场营销有关的法律：产品质量法标准法商标法包装法直销法反不当竞争法广告法等具有法律效力的国际公约：《国际海运公约》《联合国国际货物销售合同公约》《保护工业产权国际公约》国际惯例：《华沙—牛津规则》《国际贸易术语解释通则》《商业跟单信用证统一惯例》第四章国际市场购买行为分析消费者市场的特征(消费者市场购买行为特征）：1消费者市场交易的范围广,购买人数众多，而且较为分散（广泛性）2消费者的个体差异加大，对商品的要求复杂,并且购买数量小、次数多。
国际市场营销专题讲义.pptx
第一节：产品营销的基本基础
• 波士顿矩阵分析法
$
• GE 矩阵分析法
第一节：产品营销的基本基础
• 四、产品差异化与多样化 • 1.产品差异化 ①产品差异化的定义 ②产品差异化的形式
第一节：产品营销的基本基础
• 相互竞争的企业，当其产品的效用几乎不 存在差异时，产品的销售能力就侧重于产 品的非物质特性的差异。
则要求企业开发生产与原有产品异质化的 产品，进入新的异质市场。
第二节：国际市场新产品开发
• 一、新产品开发程序 ①新产品战略 ②新产品组织 ③新产品构思 ④新产品评价（四种评价方法） ⑤新产品商业化（三步骤）
第二节：国际市场新产品开发
• 二、新产品战略 • 新产品失败的原因（3点） • 1.新产品战略的特殊作用 ①限制转向 ②指导新产品活动全过程
• 企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利 用质量、价格优势扩展市场面，提高市场 占有率。企业经营管理的重点应是创名牌 ，提高产品声誉。
成熟期
• 产品在市场上普及并逐渐达到饱和，销售 量趋于稳定。成熟期的产品竞争加剧，竞 争的重点在价格、质量和销售服务等方面 。
• 这期间，企业应加强成本、质量控制，增 强和维护产品品牌和商标的信誉。
衰退期
• 随着生产的发展和技术进步，性能更加完 善的产品将会导出不穷，并逐步取代现有 产品，使之销量下降，价格下跌，利润减 少，步入衰退期。
• 这时企业应通过发展新产品来取代老产品 。
第一节：产品营销的基本基础
• 2.国际产品生命周期 ①产品投入期 ②产品成长期 ③产品成熟期 ④产品衰退期
第一节：产品营销的基本基础
市场型新产品
• 消费者在市场上可购买到的产品有三类： ①目前可得到的产品 ②原产品发生了新的变化的产品 ③与原产品完全不同的产品
国际营销 , 期末考试 ,复习重点,万里。第一章
第一章 认识市场营销
1.2 市场营销学价值、价值链
顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果与他 的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客价值(customer value)，也叫总顾客价值，是顾 客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和， 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
1.1 营销的定义
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定 价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程。 世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利润地 满足顾客的需要” 。 （ Philip • Kotler ）
Philip • Kotler
第一章 认识市场营销 现代营销系统的构成要素：
第一章 认识市场营销 二、营销观念的历史演进：
（一）生产观念
1.3营销观念
产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求， “卖方市场” 企业生产什么，消费者买什么；“以产定销” 企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地 增加产量和降低成本以增加利润
生产观念案例：福特公司
• 亨利．福特经 过简化设计、 提高生产效率， 1908年将T型 车价格降为 825美元 ，使 得汽车在美国 迅速普及。
耐克是典型的“哑铃式”结构的企业，是没有 制鞋车间的鞋业公司。 耐克的模式实质上是一个品牌运营商的模式： 只有一千多人，没有自己的工厂，但拥有两个 无价的网络，即前端的开发网络和后端的营销 网络。 具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地 区的厂家，以此降低生产成本。 阿迪达斯2005年8月3日斥资31亿欧元(约合40 亿美元)收购美国锐步公司，旨在进一步挑战 世界运动品霸主美国耐克(Nike)公司。
第一章 认识市场营销
1.2 市场营销学的核心概念
国际市场营销学讲稿 第5章
• 购买频率 • 新老顾客
很少使用者 中度使用者 大量使用者
从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者
第一节 市场细分
68％
2％
16％ 16％ 10％ 88％
第一节 市场细分
• 偏爱程度（品牌忠诚度）：
– 坚定忠诚者 – 动摇忠诚者 – 喜新厌旧者 – 无固定偏爱者
• 国际市场细分
谢谢大家！
度和购买频率
• 缺点:
– 营销成本提高
第二节 目标市场选择
3、集中性市场策略
• 企业选择一个或少数几个子市场作 为目标市场，制定一套营销方案， 集中力量为之服务，争取在这些目 标市场上占有大量份额。
营销组合
细分市场1 细分市场2
第二节 目标市场选择
•优缺点
• 优点:
– 可以节省费用 – 可以集中精力创名牌和保名牌
•
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观
细分与微观细分。
•
宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个
国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一
定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每
一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以
选择某一组或某几个国家作为目标市场。加拿大
马西一弗格森公司是专业生产农业机械的公司，
• 定义：市场定位就是针对竞争者现 有产品在市场上所处的位置，根据 消费者或用户对该种产品某一属性 或特征的重视程度，为产品设计和 塑造一定的个性或形象，并通过一 系列营销努力把这种个性或形象强 有力地传达给顾客，从而适当确定 该产品在市场上的位置。
第三节 市场定位
•程序
• 调查竞争者的产品定位状况 • 调查目标顾客对产品的评价标
国际市场营销期末资料 演讲流程
一．
1.海尔概况（杨洋）
2.白色家电（从容）
3.企业文化（杨洋）
4.核心价值观（杨洋）
5.5个发展阶段（杨洋）
二．
1.改革开放（杨洋）
2.名牌战略（王银川）
3.产品（李文禹）
4.财务（李炟）
三．
1.兼并重组（杨洋）
2.多元化（王银川）
3.解释OEC管理模式（从容）
4.产品、问题二（李文禹）
5.财务（李炟）
四．
1.WTO（杨洋）
2.问题一、国际化（王银川）
3.先走困难的路、质量专业创新、四个市场扩张（王银川）OEM相关解释（从容）达尔文生存模式（从容）
4.产品、异想天开的产品设计（李文禹）
5.财务（李炟）
五．
1.互联网发展（杨洋）
2.全球化（王银川）
3.产品、问题三（李文禹）
4.解释相关多元化（从容）
5.财务（李炟）
六．
1.网络化（杨洋）
2.网络化（王银川）
3.产品（李文禹）
4.财务（李炟）
七．
1.财务（李炟）
2.问题四、五（从容）
3.总结（杨洋）。
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一、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。
请将正确选项的题号写在括号内。
每小题 1 分，共20分)1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（D）方式。
A、选择型性营销B、集中型营销C、差异型营销D、广泛型营销2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（C）。
A、各国的语言与文化B、各国的贸易和经营习惯C、产品分销渠道D、各国的政治、经济与法律体系3、相对而言，用（ D ）对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特征。
A、地理标准B、文化标准C、经济标准D、组合法4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（ A ）。
A、粮食B、服装C、鞋类D、化妆品5、一国人口增长，意味着该国市场规模（D ）。
A、扩大B、不变C、缩小D、不一定扩大6、目标市场是指（ A ）。
A、产品销售的地区B、产品销售的顾客群C、产品销售的渠道D、产品的销售目标7、国际贸易与国际营销的相同之处是（ D ）。
A、市场调研B、产品开发C、促销D、实体分销8、跨国公司通过国际转移价格达到除（ A ）外的如下目标。
A．减缓市场变化 B．减轻税负 C．灵活调动资金D．克服东道国政府的管制9、公众性较差的促销手段是（B ）。
A、广告B、人员推销C、营业推广D、公共关系10、区分进口商与进口代理商的标准是（A）。
A、是否拥有货物所有权B、是否取得佣金C、是否接受出口国制造商的委托D、都不是11、在国际营销渠道策略中，风险最大的是（C）。
A、广泛性分销策略B、选择性分销策略C、独家分销策略D、都不是12、在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，在大多数情况下，（ A ）是主要的。
A、差异化产品策略B、产品标准化C、产品标准化与差异化策略D、都不是13、不影响国际市场规模的因素是（D）。
A、人口规模B、人口分布C、人口收入D、经济基础结构14、在国际营销中，不属于合同进入模式的是（ D ）。
A、合同制造B、管理合同C、工程承包进入模式D、签约入股目标市场国的某一企业15、在国际市场营销中，不能采用直接推出现有产品策略的产品是（D）。
A、中国的茅台酒B、法国的香水C、钟表D、服装16、在国际市场营销中，不属于延长产品成熟期的策略是（B）。
A、市场改革B、新产品开发C、产品改革D、经营改革17、我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒内附赠珍珠别针一枚，顾客购至50盒即可串成一条美丽的珍珠项链。
这种包装策略是（C）。
A、配套包装策略B、再使用包装C、附赠包装策略D、改变包装策略18、下列选项中，表现国际市场营销与国际贸易的差异的是（D ）A、以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；B、以商品与劳务作为交换对象；C、以早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”为理论基础。
D、商品流通型态不同。
19、下列营业推广工具中，属于消费者推广工具的是（A）。
A、交易印花B、购买折扣C、推销奖金D、免费商品20、公众性较差的促销手段是（B ）。
A．广告 B．人员推销 C．营业推广 D．公共关系三、名词解释国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
（3分）它是企业确定标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
（1分）价格扬升：同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异,在国际营销中通常把这一现象称为价格扬升。
（4分）转移价格：是跨国公司所运用的特殊的定价策略。
（1分）转移价格有时被称为划拨价格、调拨价格等,它是指跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。
（3分）期望产品：是产品整体概念的第三个层次，（1分）即消费者在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。
（3分）四、简答题(每小题10分，共30分)1、简述产品生命周期中成熟期的策略在产品生命周期中，成熟期是产品的黄金时代。
为延长产品的成熟期，可以选择的策略如下：（3分）(1)市场改革：包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。
（3分）(2)产品改革：即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。
（2分）(3)经营改革。
还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。
（2分）2、影响国际市场产品定价的因素有哪些?在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争态势以及政府对市场价格的干预等。
（每一个要点2分，答题时要略展开）。
3、企业在制定渠道宽度决策时可以选择哪几种方式?在制定渠道宽度决策时，企业面临三种选择：广泛分销、选择性分销及独家分销。
（1分）(1)广泛分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。
（3分）(2)选择性分销，是指在市场上选择部分中间商经营本企业产品。
（3分）(3)独家分销，是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商，授予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。
（3分）4、国际市场销售渠道：是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，（2分）是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。
（2分）5、平行输入：是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场:一条是正规的分销渠道系统, （2分）一条是非正规的分销渠道系统。
（2分）6、潜在产品：产品整体概念的第五个层次（2分），即某种产品最终可能提供给顾客的所有属性（2分）。
7、国际市场人员推销：是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，（2分）以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。
（2分）8、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些？转移定价是跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。
（2分）其目的有：1.逃避税收；（2分）2.调节利润；（2分）3.转移资金；（2分）4.避免风险跨国公司的营销会遇到各种风险，如价格管制风险、外汇风险等（2分）。
9、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些？在国际市场营销中，品牌决策策略有：1）有无品牌决策策略；（2分）2）品牌归属决策策略即采用制造商品牌还是中间商品牌；（2分）3）统一品牌决策策略即企业生产的各种产品都采用同一商；（2分）4）个别品牌决策策略即企业根据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标；（2分）5）同一产品的国际品牌决策策略即对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。
（2分）10、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化？渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。
（5分）地区化则指根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。
（5分）五、论述题(共36分)试述国际营业推广策略。
1. 国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。
（3分）影响国际市场营业推广活动的因素主要有以下几方面：东道国政府的限制;社会文化环境的差异;经销商的合作态度与促销能力;竞争对手的可能反应。
（5分）常用国际营业推广策略有:国际性的交易会和展览;国际产品目录;各种奖券和优待券;机构或公司的出版物;样品。
（10分,每一要点2分）学生答题时,要有论有述。
2.试述菲利普·科特勒对进入国际市场的决策过程所提出的一个有序的模式。
关于进入国际市场的决策过程，美国著名市场学家菲利普·科特勒提出一个有序的模式，共包括五个阶段:1．决定是否进入外国市场即企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。
（3分）2、决定进入哪个市场决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。
决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查、市场信息分析，通过市场细分化等方法，发现市场机会，评价不同市场的吸引力和竞争情况；同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。
（4分）3、决定如何进入市场在选择目标市场之后，企业应确定进入市场的方式。
究竟选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况、企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。
此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。
（4分）4、决定国际市场营销组合在选择目标市场和具体的市场进入方式之后，就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境，制定企业的营销组合方案。
（4分）5、决定市场营销组织为了实现企业的目标，有效地实施国际营销战略和策略方案，必须建立相应的国际营销组织。
（3分）（1）、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(2)、结合案例，说明政治、法律环境对国际市场营销的影响。
1、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是美国与古巴政治上交恶，美国对古巴实施禁运政策，而作为加拿大的沃尔—马特公司采购了原产于古巴的睡衣，触犯了美国的赫尔姆斯——伯顿法。
（5分）2、政治环境对国际市场营销的影响是非常大的。
两国之间的社会性质和政治体制，是发达国家、发展中国家或欠发达国家，两国之间的关系是否友好，这些对国际营销都有影响。
（5分）同时在国际营销中，要充分考虑国际法、国际贸易惯例和东道国的法律对国际市场营销的影响。
它的限制与鼓励，决定国际市场营销能否顺利进行。
（6分）。