市场营销调研(第二版)-第2章 市场营销调研的程序与过程

稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩 了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”， “胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如 何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是 贵还是便宜？”其项目十分详细。
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科学的分类
科学分自然科学和人文社会科学两大类。 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消 费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。

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为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很 自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经 济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她 询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。


整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。 临行前，引我Байду номын сангаас入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯 德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。” 他轻声说道。 1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的 炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢 琴曲，赢得了客人的称赞。
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“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示 了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个 餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低， 座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。
“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院 的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中 国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一 些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的 小餐厅。
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传统的求知方法
权威法
依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问
题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。
经验法
使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和
体验，认为经历过的事情才是真实可信的。
思辨法
直觉法和推理法的综合。
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市场营销调研的科学基础
科学研究的性质
科学研究中的逻辑推理 理论的构成要素
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科学研究的性质
第2章
市场营销调研的程序 与过程
教学目标：
1.了解市场营销调研的科学基础 2.了解市场营销调研的程序和步 骤 3. 掌握界定营销问题的的方法 4. 了解研究设计的定义和分类 5. 撰写市场营销研究计划书
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肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场 调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查 的受访者所写下的手记。

1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们 在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌 文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什 么？”
第2章 市场营销调研的程序 与过程
了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 掌握界定营销问题的的方法 了解研究设计的定义和分类 撰写市场营销研究计划书
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开篇案例：“肯德基”飞进北京城
科学的涵义 科学的分类 传统的求知方法 科学方法 科学研究的特征 社会科学研究的特点 社会科学研究方法体系

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科学的涵义
科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、 实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取 这些知识的方法。 以系统性、客观性和可实证性为特征。
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科学方法一般包括以下六个步骤
问题的确定 假说的建立 研究设计 数据收集 数据的分析和解释 报告研究结果
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我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸， 粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着 巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是 翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。
待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每 个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水， 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。
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科学方法



科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观 察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、 严格的研究程序。 感觉和直觉性的知识是科学的基础，因为它有助于人们理解那些 论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常 重要的和必需的。 科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证 实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠 性和不可信度问题。