公共关系的组织机构与人员
04章公共关系的组织机构与人员
04章公共关系的组织机构与人员本章重点与难点提示1．对于公共关系组织机构一节，应重点掌握组织内部设置公关机构的特点、设置的类型设置的原则、公关公司的特点、公关公司的工作原则。
2．对于的培养与选拔一节，应重点掌握公关人员的素质要求；其中的心理素质要求和能力素质要求是难点，应注重从心理要素对行为的影响、各种能力对开展公关工作的效果等方面进行深入理解。
自测练习题一、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题干的括号内）1．公关广告部应属于下列中的哪一类（）A．组织内部设置的公关机构B．组织外部设置的公关机构C．社会上的公关研究机构D．公共关系社团组织2．注重公关促销功能，一般将公关部门设置在（）。
A．广告宣传部门B．销售部门C．接待部门D．组织的综合办公室3．将公关部设在（），侧重其宣传功能，弱化广告的商业色彩，使广告更易为消费者接受。
A．销售部门B．接待部门C．广告宣传部门D．组织的综合办公室4．组织十分注重公关工作，重视信息的传播效果的公关机构设置类型为（）。
A．部门隶属型B．部门并列型C．高层领导直属型D．公共关系委员会5．（）是指一个人在行为、作风上所表现的思想、认识、品性等的本质。
A．品质B．道德C．心理D．能力二、多项选择题（在备选答案中有2~5个是正确的，将其全部选出并把它们的标号写在题干的括号内。
错选和漏选均不得分）1．下列内容中不属于组织内设公关机构特点的是（）。
A．熟悉内部情况，工作针对性强B．沟通系统比较稳定D．能比较客观公正地开展各项公关沟通活动E．运作成本不确定2．公关人员的品德素质应主要包括（）。
A．坚定的政治方向B．强烈的事业心C．遵守公共道德和职业道德D．思维缜密，有逻辑性E．情感自控3．公关公司具备的特点主要有（）。
A．信息量大，专业水平高，技术全面B．可根据客户要求开展不同的工作C．能比较客观公正地开展各项公关沟通活动D．对客户十分熟悉E．运作成本不确定三、判断题（正确的划√，错误的划×）1．公关公司的一个显著特点是可以保证组织的公关工作的连续性和系统性。
公共关系学(04第4章)
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
9. 聘请公关顾问要注意的问题 聘请公关顾问要注意的问题是： ①选择有专业水准及良好品德的顾
问； ②信任顾问，为其提供真实准确的
资料； ③与顾问保持良好的沟通与合作，
定期邀请顾问出席情况分析会和决策会 议；
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
④尊重顾问的判断意见，虚心 听取忠告，不予采纳要作出详细说 明；
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
部门隶属型公关机构有： ①归属于销售部门的公关机构； ②归属于广告或宣传部门的公 关机构； ③归属于联络接待部门的公关 机构； ④归属于办公室的公关机构。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
⑵部门并列型公关机构 部门并列型的公关机构即公关 机构与组织的其他职能部门平行， 处于同一层次。 ⑶高层领导直属型公关机构
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
因为，主考官首先要求“把大衣放 好”，并没有要求一定要放在某个指定 的位置，也没有要求如何放好。然后， 我会把候考时坐过的椅子轻轻地搬进来， 一次性地（而不是挪来挪去地）放在离 主考官正前方2米左右的位置，平稳地端 坐下来，两眼平视主考官，让主考官感 觉到我不但把大衣放好了，而且动作稳 健地有信心地在他面前坐下了，正在等 候他的下一步的意见。
13. 公共关系人员的基本素质 公共关系从业人员的素质首先是一
种现代人的全面发展的素质。 公共关系人员的基本素质包括： ①公共关系人员的公共关系意识； ②公共关系人员的心理素质； ③公共关系人员的知识结构和能力
结构。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
14. 公共关系意识 公共关系意识是对公共关系的
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
公共关系的组织机构和人员
第四章公共关系的组织机构和人员一、学习提示本章主要介绍公共关系机构的类型及特点、公共关系从业人员应具备的基本素质及培训方法。
对于组织内部的公共关系部，主要介绍公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型。
对于社会上的公共关系公司，主要介绍其工作内容、组织机构、工作原则等。
同时详细说明如何综合利用这两种公共关系组织机构。
对公共关系人员的素质、角色，以及对公关人员的培养和选拔进行阐述。
通过本章的学习您应该能做到：一、公共关系组织机构公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，需要有专门机构来从事这项工作，以保证组织的公共关系工作职能化和经常化。
目前组织机构可以分为两大类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司1．公共关系部及其在组织中的地位公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门公关部在组织中的决策参谋地位主要是由以下的职能决定的：资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心由于在组织中担负着多中心的重任，因此在组织决策层中，公关部是组织决策的重要“参谋”。
为了提高公共关系的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导2．公共关系部的特点公关部不同于组织中的办公室或秘书处。
有以下特点（1）专业性:指它作为组织内从事公共关系工作的机构，不能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍的专业化和工作内容的专业化（2）协同性:是指在实现公共关系计划所确定的目标时，组织不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力（3）自主性:是指公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作（4）服务性:公关部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者3．公共关系部的设置原则（1）规模适应性:公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应（2）整体协调性:在设置公关部机构时，应与组织内部各部门相协调（3）工作针对性:公关部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。
第三章 公共关系的组织机构和人员
社 区 关 系 组
顾 客 关 系 组
新 闻 媒 介 组
社 会 调 查 组
编 辑 出 版 组
图3-3
公共关系复合型结构模式
2、按领导方式分 （1）总经理直接负责型： 由组织的总经理兼任或副职领导担任公共关系部负责人。
总经理
副总经理
副总经理
公 关 部
技 术 部
生 产 部 图3-4
财 务 部 总经理直接负责型-1
4、趋势预测中心 5、公众接待中心
（二）公共关系部的组织类型 1、按工作方式分 （1）公共关系对象型：公共关系部下属机构的名称分别是 公共关系工作对象的名称。
公共关系部
员 工 关 系 组
股 东 关 系 组
图3-1
新 闻 媒 介 组
消 费 者 关 系 组
社 区 关 系 组
政 府 关 系 组
公共关系对象型结构模式
（2）公共关系手段型： 即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段 的名称。
公共关系部
新 闻 通 讯 组
美 术 制 作 组
技 术 制 作 组
社 会 调 查 组
编 辑 出 版 组
图3-2
公共关系手段型结构模式
（3）公共关系复合型： 即把手段型和对象型结构合二为一。
公共关系部
员 工 关 系 组
3、宣传推广能力
主要表现在善于周密策划，精心设计组织形象，
并使组织形象深入到社会公众心目中去，能为社会公
众所普遍接受。
例如：美国迪斯尼乐园的形象
4、社交能力
表现：
（1）多方面能力的综合表现；
（2）通晓各种社交场合的礼仪规范。
5、创新能力
指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或 适应自我变化的能力。 例如：华诺密克的摊位设计 6、应变能力 即应付情况突然变化的能力。 例如：某餐馆代办喜庆筵席 7、自我调节的控制能力
公共关系的组织机构及其从业人员
公共关系的组织机构及其从业人员1.引言公共关系（Public Relations，PR）是指通过计划、组织和实施特定的活动，以建立和维护一个组织与公众之间的有益关系的过程。
公共关系作为一种专业领域，需要组织机构和从业人员来实施相关工作。
本文将介绍公共关系的组织机构以及从业人员的角色和职责。
2.公共关系的组织机构公共关系的组织机构可以根据实际情况进行调整和变化，下面是常见的组织机构形式：2.1. 内部公共关系部门许多大型组织都设立了内部公共关系部门，负责与外界建立和维护良好关系。
这些部门通常由一位公共关系总监或经理领导，下设各个分支部门，如媒体关系部、社会责任部等。
内部公共关系部门负责制定公共关系策略、与媒体进行沟通、组织公共关系活动等。
2.2. 外部公共关系机构一些组织可能将公共关系工作外包给专业的公共关系公司或咨询机构。
这些机构可以帮助组织制定公共关系战略，提供媒体沟通、危机管理等专业服务。
外部公共关系机构通常由一支具备丰富经验和专业知识的团队组成，以满足不同组织的需求和要求。
2.3. 社交媒体团队随着社交媒体的兴起，越来越多的组织意识到在社交媒体平台上开展公共关系活动的重要性。
因此，一些组织设立了专门的社交媒体团队，负责管理和维护社交媒体账号，与用户进行互动，传播组织的信息和价值观。
3.公共关系从业人员的角色和职责公共关系的从业人员在组织机构中扮演着重要的角色，并承担着各种职责。
以下是一些常见的公共关系从业人员及其职责：3.1. 公共关系经理公共关系经理是公共关系部门的负责人，其主要职责包括制定公共关系战略、协调各个部门的工作、管理公共关系团队等。
他们需要具备扎实的公共关系理论和实践经验，能够有效地与内外部利益相关者进行沟通和协调。
3.2. 媒体关系经理媒体关系经理负责与媒体进行沟通，维护组织与媒体之间的良好关系。
他们需要建立媒体联系人，及时提供新闻稿件和相关信息，安排媒体采访，确保组织的声誉和形象得到良好的传播。
公共关系的组织机构和人员
公共关系的组织机构和人员一、名词解释公共关系部公共关系委员会公共关系公司公共关系人员的素质公共关系人员的角色二、判断题（）1、公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
（）2、公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的不足之处，反之亦然。
（）3、公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。
（）4、技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
（）5、一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
三、单项选择题1、公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接（）。
A、管理者B、领导者C、生产者D、管理部门2、在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（）。
A、销售部门B、广告宣传部门C、接待部门D、办公室3、与公共关系部比较，公共关系公司的长处之一是（）。
A、熟悉组织情况B、接近客户C、工作具有连续性、持久性D、职业水平较高4、优秀的公共关系人员在性格上应具备的特征是（）。
四、多项选择题1、公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由（）方面的职能决定的。
2、公共关系部的主要特点是（）。
A、领导性B、专业性C、服务性D、指挥性E、协同性3、从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为（）。
A、公共关系对象型B、总经理直接负责型C、部门负责型D、公共关系手段型E、公共关系符合型4、公共关系公司在工作中应自觉遵守的原则有（）。
A、遵纪守法B、讲求真实、准确C、不干涉内务D、保守秘密E、为相互竞争的委托单位同时服务5、公共关系人员的品德应该包括的内容有（）。
A、实事求是B、公正无私C、勤奋努力D、乐于助人E、光明磊落五、问答题1、简述公共关系部的设置原则。
2、从工作方式来考察，简述公共关系部的三种组织类型及各自的优点。
3、比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
公共关系学 第四章
（三）技术性角色
专门从事专项技术业务的工作人员
主要任务和特点：
进行技术沟通
进行专业化的学习与训练 作为中转站与联络纽带
（四）事务型角色
最普通、最基层的公共关系人员
人数最多
一般不参与有关公共关系的决策活动
二、公共关系人员的素质
公共关系人员的素质，是指从事公共关
大型公司，设立分工细致的公共关系部
中型公司，设立多职多能的公共关系办公室 小型公司，聘请公共关系公司协助工作开展
2.整体协调性
1+1>2
公共关系部起着组织、沟通、协调和维护整
个组织的作用 对内，建立信息输出和反馈的通道的通道 对外，建立收集信息和处理信息的流水线
（三）公共关系部的设置原则
第四章 公共关系的组织机构和人员 第一节 公共关系组织机构
一、公共关系部
公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实
现公共关系目标的专业性机构
（一）公共关系部在组织中的地位
决策参谋地位
职能
资料储存 中心
公共 关系部 环境监测 中心
信息发布 中心
趋势预测 中心
公众接待 中心
（二）公共关系部的特点
有组织最高领导人和各部门负责人组成 优点：具有权威性，使各个部门皆关心公
共关系工作
二、公共关系公司
公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和公
共关系技术人员组成 （一）工作内容 1.基本内容
确立目标 制定和实施计划 协助委托者编制公共关系预算 协助委托者开展内部与外部的公共关系工作
1.专业性
队伍的专业化和工作内容的专业化
2.协同性
需依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同
公共关系的组织机构与人员
公共关系的组织机构与人员1第四章公共关系的组织机构与人员【教学目的和要求】经过对本章的学习,一方面使学生对公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的优缺点、类型及机构设置、公共关系人员的素质及培养能全面了解,从而利用公共关系机构更好地开展公共关系工作。
另一方面使学生了解公关人员的日常业务、素质要求、培养方法,从而把握公共关系行为主体的特征。
全面了解公共关系部、公共关系公司及公共关系社团的情况,了解公共关系人员的基本素质、培养及职业道德情况。
【教学要点】1.掌握公共关系部的主要职责、设置类型、内部分工与人员配备。
2.了解公共关系公司的优势、类型、机构设置及工作方式。
3.了解公共关系社团的特征、工作内容。
4.了解掌握公共关系人员的基本素质、培养及职业道德。
本章包括两节内容,学时在3～4学时之间【核心内容讲述】第一节公共关系的组织机构一、组织内部的公共关系部门(一)公共关系部的地位与职能1.公共关系部的地位2组织的公关部同组织内部的其它部门一样, 是一个重要的职能部门。
公关部在组织内充当的角色为:(１)信息情报部;(２)整体形象策划部;(３)决策参谋部;(４)”宣传部”、”外交部”。
2.公共关系部的职能一般公关部主要从事四类日常工作:(1)长期工作,主要有:组织整体形象的策划、调整、传播、评估,管理好组织的无形资产。
(2)日常工作,主要有:①监测组织环境,搜集组织内外公众的各种意见,接待投诉;②撰写组织有关情况和活动的新闻稿、演讲稿;③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系;④协同影视制作方面的人员拍摄、整理、保存资料片;⑤设计、筹划、监测组织的各种宣传品和馈赠品;⑥注册互联网上本组织的域名,设计网络上的主页,管理电子信息;⑦了解竞争对手的公关活动情况,并加以分析;⑧同印刷厂保持密切联系,同主管部门、政府有关部门的人员保持联系;⑨培训公关工作人员;⑩同有业务来往的公关公司、广告公司保持密切来往;同公共关系社团,如公共关系协会、公共关系研究所等机构保持密切联3系。
公共关系学第二章公共关系组织与人员及组织机构
真题演练
专业公关公司服务的特点有（ ） A. 较为客观公正 B. 技术全面，专业性强 C. 较灵活，适应性强 D. 关系较疏远 E. 运作成本较高
真题演练
专业公关公司服务的特点有（ ）
A. 较为客观公正 B. 技术全面，专业性强 C. 较灵活，适应性强 D. 关系较疏远 E. 运作成本较高
第一节 公共关系的组织机构 2.1.3 三、公共关系协会
真题演练
专门为工商企业服务、维护企业合法地位和良好形象的公司属于（ ） A. 专门业务服务公司 B. 综合服务咨询公司 C. 专项业务服务公司 D. 专项技术服务公司
真题演练
将公关公司划分为合作型公司与独立型公司的标准是（ ） A. 经营方式 B. 内部业务 C. 外部业务 D. 隶属关系
真题演练
专项业务服务公司
按内部业 务
专门业务服务公司
公共关系公 司的类型
按经营方式
【选择】★★★
综合服务咨询公司 合作型公司 独立型公司
与广告公司等合作经营 不与广告公司合作经营
第一节 公共关系的组织机构 2.1.2.1公共关系公司的类型
二、公共关系公司
专项业务服务公司
按内部业 务
专门业务服务公司
公共关系公 司的类型
按经营方式
【选择】★★★
综合服务咨询公司 合作型公司 独立型公司
提供技术服务，如为客户制作广告，作形象调查等 为特定行业提供公共关系服务，如专门为工商企业 服务、维护企业合法地位 多行业、多职能、全过程
与广告公司等合作经营
不与广告公司合作经营
真题演练
专门为工商企业服务、维护企业合法地位和良好形象的公司属于（ ） A. 专门业务服务公司 B. 综合服务咨询公司 C. 专项业务服务公司 D. 专项技术服务公司
04章公共关系的组织机构与人员
第四章公共关系的组织机构与人员本章重点与难点提示1．对于公共关系组织机构一节，应重点掌握组织内部设置公关机构的特点、设置的类型设置的原则、公关公司的特点、公关公司的工作原则。
2．对于公共关系人员的培养与选拔一节，应重点掌握公关人员的素质要求；其中的心理素质要求和能力素质要求是难点，应注重从心理要素对行为的影响、各种能力对开展公关工作的效果等方面进行深入理解。
自测练习题一、单项选择题（在备选答案中只有一个是正确的，将其选出并把它的标号写在题干的括号内）1．公关广告部应属于下列中的哪一类（）A．组织内部设置的公关机构B．组织外部设置的公关机构C．社会上的公关研究机构D．公共关系社团组织2．注重公关促销功能，一般将公关部门设置在（）。
A．广告宣传部门B．销售部门C．接待部门D．组织的综合办公室3．将公关部设在（），侧重其宣传功能，弱化广告的商业色彩，使广告更易为消费者接受。
A．销售部门B．接待部门C．广告宣传部门D．组织的综合办公室4．组织十分注重公关工作，重视信息的传播效果的公关机构设置类型为（）。
A．部门隶属型B．部门并列型C．高层领导直属型D．公共关系委员会5．（）是指一个人在行为、作风上所表现的思想、认识、品性等的本质。
A．品质B．道德C．心理D．能力二、多项选择题（在备选答案中有2~5个是正确的，将其全部选出并把它们的标号写在题干的括号内。
错选和漏选均不得分）1．下列内容中不属于组织内设公关机构特点的是（）。
A．熟悉内部情况，工作针对性强B．沟通系统比较稳定C．可及时、主动地参与组织的决策咨询D．能比较客观公正地开展各项公关沟通活动E．运作成本不确定2．公关人员的品德素质应主要包括（）。
A．坚定的政治方向B．强烈的事业心C．遵守公共道德和职业道德D．思维缜密，有逻辑性E．情感自控3．公关公司具备的特点主要有（）。
A．信息量大，专业水平高，技术全面B．可根据客户要求开展不同的工作C．能比较客观公正地开展各项公关沟通活动D．对客户十分熟悉E．运作成本不确定三、判断题（正确的划√，错误的划×）1．公关公司的一个显著特点是可以保证组织的公关工作的连续性和系统性。
第4章公共关系的组织机构和人员
公共关系-4
13
公共关系从业人员 公共关系从业人员的素质 1、气质
2、性格 3、品德 4、智慧 5、知识 能力（组织能力、表达能力、 6、能力（组织能力、表达能力、宣传推广 能力、社交能力、创新能力、应变能力、 能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我 调节的控制能力） 调节的控制能力）
公共关系-4
公共关系-4
6
案例分析
美国大通银行企业传播部的组织结构 美国大通银行是一家跨国金融机构， 美国大通银行是一家跨国金融机构，目前共 有员工3万多人 全球分支机构有2000多家。 万多人， 多家。 有员工 万多人，全球分支机构有 多家 该银行的企业传播部（即公共关系部） 该银行的企业传播部（即公共关系部）有从 业人员200多人，由一位高级副总裁担任该部 多人， 业人员 多人 主管。银行传播部下设若干组， 主管。银行传播部下设若干组，直接负责各 自领域中的公共关系问题。 自领域中的公共关系问题。大通银行企业传 播部的组织结构， 播部的组织结构，是大型企业公共关系部门 的典型形态。 的典型形态。
公共关系-4 15
求新求异结硕果
分析： 分析： 1.商品经济的高度发达是公共关系产生的条件之一 竞争越激烈， 商品经济的高度发达是公共关系产生的条件之一。 1.商品经济的高度发达是公共关系产生的条件之一。竞争越激烈， 公共关系的作用就越重要。 公共关系的作用就越重要。要想在激烈竞争的社会中树立组织的良好 形象，就必须打破产品或服务“趋同”的局面，努力发现、发掘、 形象，就必须打破产品或服务“趋同”的局面，努力发现、发掘、引 导并满足公众的各个方面、各个层次的需要。这就要求公共关系人员 导并满足公众的各个方面、各个层次的需要。 必须具有创新能力，在工作中充分把握公众的心理，独辟蹊径， 必须具有创新能力，在工作中充分把握公众的心理，独辟蹊径，见人 之所未见，想人之所未想，行人之所未行。 之所未见，想人之所未想，行人之所未行。 2.即便仅仅是作为手段，为了吸引公众注意， 2.即便仅仅是作为手段，为了吸引公众注意，也要求公关人员具 即便仅仅是作为手段 有创新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色” 有创新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公众对本组织产 生特殊的注意，仅靠常规方式肯定是做不到的。神秘的东方，阿拉伯 生特殊的注意，仅靠常规方式肯定是做不到的。神秘的东方， 世界，骆驼、沙漠、宫殿乃至纪念品，无一不在诱惑人们的好奇心。 世界，骆驼、沙漠、宫殿乃至纪念品，无一不在诱惑人们的好奇心。 万绿丛中一点红” 信息与背景距离越大， “万绿丛中一点红”，信息与背景距离越大，就越容易引起人们的注 意。 3.选择新颖的方式告知公众。第一天在展厅升起会爆破的气球， 3.选择新颖的方式告知公众。第一天在展厅升起会爆破的气球， 选择新颖的方式告知公众 利用动态的载体传播信息，使人们产生无意注意，落地的印着赠礼的 利用动态的载体传播信息，使人们产生无意注意， 胶片又引起人们的有意注意，步步推进， 渐入佳境” 胶片又引起人们的有意注意，步步推进，“渐入佳境”；第二天的活 动扩大至整个芝加哥城，迅速扩大了影响。 动扩大至整个芝加哥城，迅速扩大了影响。没有对公众心理的准确把 握是产生不了预期的效果的。 握是产生不了预期的效果的。
2：公共关系组织与人员
·专项业务服务公司。即专门为用户提供某种公共关系技术报务的公 司。如人才服务中心、技术和设备咨询公司等。
·专门业务服务公司。即为特定行业提供公共关系服务的公司。如专 门为工商企业提供服务，维护其合法地位和良好形象的公共关系公司。
·综合服务咨询公司。即以各类公共关系策划专家和技术专家组合， 来保证和适应行业、多方位、全过程的外部公共关系需要的公共关系 公司。
公共关系部的多种称谓
公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部、公关 策划部、传播企划部、市场推广部、公关宣传部、公关联络部、 公关与新闻办公室、公关与开发办公室、社区关系部 新闻办、信访处、交际处、联络处、对外专处·······
3、公共关系部在组织中的地位
(1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点 来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它 的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部 门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、 执行部门与基层人员之间。源自2、公共关系人员知识结构的内容
（1）专业知识。公共关系专业理论知识包括：公共关系学 概论、公共关系心理学、传播学、公共关系实务等有关知 识。
（2）辅助知识。这里主要指写作、摄影、演讲、谈判、编 辑、外语、礼仪等有关知识。
（3）操作技能知识。这里主要指写作、摄影、演讲、谈判、 编辑、外语、礼仪等有关知识
（4）与组织有关的知识。
3、基本能力 ——较强的文字和口头表达能力 ——良好的组织能力 ——健全的思维和谋划能力 ——敏锐的观察能力 ——良好的自控和应变能力 ——良好的交往能力 ——掌握政策、理论的能力。
（四）品德素质
1、伦理道德 2、职业道德 强烈的事业心和高度的责任感，忠诚，正直，热情，注重 仪表。 3、政治品质。 ·坚持四项基本原则； ·实事求是，不计较个人得失； ·作风民主正派，善于团结群众； ·大公无私，廉洁奉公。
第四章 公关的组织机构与人员
②部门并列型(最高领导间接负责型) 部门并列型(最高领导间接负责型)
在这种模式中， 在这种模式中，公共关系部是组织的一个二 级职能部门，与生产部、 级职能部门，与生产部、财务部等业务部门 处于并列地位， 处于并列地位，公关经理向其主管领导报告 工作。 工作。
③部门附属型
在这种模式下， 在这种模式下，公关部只是组织二级部门 下的一个附属机构，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ即组织的三级机构。 下的一个附属机构，也即组织的三级机构。 公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、 公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、 外事部或行政办公室。 外事部或行政办公室。
《国际公共关系道德准则》通过“应该努力做到、应 国际公共关系道德准则》通过“应该努力做到、 该保证做到、应该避免”的相应条款规定了国际关 该保证做到、应该避免” 系道德准则
除了《国际公共关系道德准则》 除了《国际公共关系道德准则》外，《英国公共关系 协会行为准则》 美国公共关系协会职业标准准则》 协会行为准则》和《美国公共关系协会职业标准准则》的影 响也很大。 响也很大。
三、公共关系社团
公共关系社团， 公共关系社团，是指社会上自发组织起来 非营利型的、 的、非营利型的、从事公共关系理论研究和 实务活动的群众组织或者群众团体。 实务活动的群众组织或者群众团体。
第二节 公共关系从业人员
（一）公共关系从业人员的基本 要求
1、公共关系从业人员的知识结构 ①公共关系的基本理论知识 ②公共关系的基本实务知识 ③相关学科专业知识及开展特定公共 关系工作所需的专业知识
专才型就是比较精通于某方面的公关技术技 ②专才型就是比较精通于某方面的公关技术技 如编辑、写作、设计创意、市场调查、 能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、 绘画摄影、设计广告等。 绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工 作不可或缺的人才，是某方面的专家， 作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适 宜于公关工作中某些具体的业务工作。 宜于公关工作中某些具体的业务工作。
管理学04第四章公共关系的组织机构和人员
(3)公共关系复合型
优点 把手段型和对象型结 构合二为一，根据实 际需要设置下属机构， 不拘泥于固定模式。 在机构内具体部门其 机构名称既反映公共 关系的工作手段，又 反映公共关系的对象
环境的监测，经过科学的分析、归纳，作出对组织有关的发展趋
势的预测。
5．公众接待中心。
内部公众、外部公众同组织打交道，主要是通过公共关系部，
这就使公共关系部成了组织与社会交往活动的代表。
(二)公共关系部的职责
1．收集和处理情报。 根据所收集到的情报，监测社会环境，了
解社会政治、经济、文化等各种因素的变化， 预测未来的发展趋势，提出科学的见解和方案。
11.宗庙建成后， 冯谖说：“3个洞我 都为您挖好了，您现 在可以高枕无忧了！” （完）
(三)公共关系部的特点
专业性
协同性
自主性
服务性
(四)公共关系部的设置原则
1．规模适应性 所谓规模适应性，是指公共关系部规模的大小
应当与组织的规模及其发展相适应。
2．整体协调性
所谓整体协调性，就是在设置公共关系部机构
2.后来，冯谖主动 要求去孟尝君的封 地薛邑收债。临走 前，他问孟尝君带 些什么回来。孟尝 君说：“你看什么 是我家里没有的， 就带些回来吧。”
3.冯谖到了薛邑， 通过当地小吏，召 集所有欠债的人过 来核对契约。
4.核对完了以后， 冯谖假传孟尝君 的命令，把所有 债务一笔勾销， 并当场烧毁了契 约。众人跪拜欢 呼，感谢孟尝君 的仁慈。
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2000年 200000
2005年 294000
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教育和准备
1、过去
学院教育：本科以上92%，23%已是在读硕士， 25%硕士，2%博士
新闻工作经验：必不可缺
2. 现在
▪ 接受过正规的高等教育，新闻经验必不可少
▪ 除公关专业外，还掌握一门除此之外的知识、 技术， 即公关+（外语、计算机、金融、保健 等）
按公关手段：新闻报道组、技术
创作组、
编辑出版组、活动
策划组、
业务拓展组、信息
调研组
按公关工作对象：内部公关部、
外部公关部
按公关工作区域：国内公关事务、
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国际公关事务 4
部门所属型
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5
部门并列型
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6
总经理直接负责型
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7
按照公共关系工作过程来设置
公共关系部
调研组
筹划组
传播组
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评估组
8
按照公共关系工作手段来设置
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9
按照公共关系工作对象设置
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10
按照公共关系工作区域来设置
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（四）公共关系部的内部分工与人员配备 1.内部分工(对内关系、对外关系、专业技术制
作) 2.人员配备(编辑、拟稿人员；
调查、分析人员； 公关活动的策划人员； 公关活动的组织人员； 其他专门技术人员)
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二、公共关系公司
（一）定义
公共关系公司是专门从事公共关系咨询或向社 会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立 组织。
（ 二）基本职能
基本职能;指导其委托人（或客户）的公关活 动，帮助委托人沟通与公众的情感联系，为委托人 传播良好的声誉，促进委托人的运行朝有力的方向 发展。
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二、公共关系公司
（三）公共关系公司的优势
1.职业水准高
2.分析问题客观
3.建议容易为人们所重视和接受
4.社会关系广泛
5.机动性强
（四）公共关系公司的类型及机构设置
1.公关公司的类型(咨询型、顾问型、
专项服务型、综合服务型)
2.机构设置(行政部门、审计部门、专门部门)
（五）公共关系公司的工作方式
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个人公关实例
▪ 秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不厌烦地 把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看 似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书，「没关系，我 下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。」
▪ 拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，董事长 火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所措地楞在 当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，「十块钱买他一张 名片，够了吧！」
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一、公共关系人员的基本素质与基本技能
（一）公关人员的基本素质 1.公关人员的公关意识 塑造形象的意识、服务公众的意识、 真诚互惠的意识、沟通交流的意识、 创新审美的意识、立足长远的意识
案例：
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2.公关人员的心理素质 开放、自信、热情、健康
3.公关人员的知识结构 （1）公关的基本理论和实务知识 （2）与公关密切相关的学科知识 （3）有关组织的知识和开展公关工作所需要
▪ (二)公共关系部的主要职责 ▪ 1.搜集处理信息 ▪ 2.提供咨询建议 ▪ 3.协调各方关系 ▪ 4.搞好内外宣传
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3
(三)公关部的组织类型
1.按公关部的隶属关 系划分
部门所属
部门并列
总经理直接负责 制
（高层领导直属型，
较为理想的模式）
2.按工作方式划分
按公关工作过程：调研、筹划、
传播、评估
1.联络会员 2.制定行业规范 3.研究公关理论
4.培训人才 5.投身社会实践
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国内外主要公关机构
▪ 1．中国环球公关公司 ▪ 2．中国公关协会 ▪ 3．中国国际公关协会 ▪ 4．国际公关咨询公司 ▪ 5. 泛太平洋公关联盟 ▪ 6. 泛美公关协会联盟 ▪ 7. 欧洲公关联盟
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▪ 树立每个员工都要关心公关的意识。
▪ 案例：
IBM虽然是生产型企业，却定位于服务业，以服务来强 化企业的核心竞争力，为顾客提供各种问题的解决方案。 IBM员工的上班地点不是在IBM的公司，而是在客户的企业， 工作就是为客户解决问题，创造价值。其不仅是销售他们的 产品，还提供战略建议、管理指导，再到产品的维护、使用 培训等，当顾客需要一些IBM没有的产品时，IBM甚至会帮 助客户以最低价格采购竞争对手的产品。为什么？因为客户 的所有需求IBM都帮其做了，客户必然对其形成依赖，有什 么事自然会先想到这个“朋友”，到了这个时候，再向其销 售产品，自然一帆风顺。
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▪ 第二节 公共关系人员
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几组有说服力的数据
从业人员数量与分布
▪ 数量：《福布斯》杂志 ▪ 将其列为20世纪90 ▪ 年代后20种增长最 ▪ 迅速的产业之一 ▪ 分布：发达国家的发达 ▪ 城市 ，如纽约、 ▪ 伦敦等
美国劳动部（就业）数据
1950年 19000 1960年 31000 1970年 70000 1980年 126000 1990年 162000
1.向委托人提供咨询
2.短期专项服务
3.长期综合服务
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三、公共关系社团
社会上自发组织起来的，非盈利性的从事公关理论 研究和实务活动的群众组织或群众团体（协会、学 会、研究会、俱乐部、联谊会）
（一）公共关系社团的特征
1.广泛性 2.松散性 3.服务性 4.非盈利性
（二）公共关系社团的工作内容
的专业知识
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（二）公共关系人员的基本技能 1.表达能力 2.交际能力 3.组织能力 4.应变能力 5.创新能力
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二、公共关系人员的培养 （一）院校教育 （二）社会教育
三、公共关系人员的职业道德 1.恪尽职守，真诚老实 2.努力学习，有效工作 3.廉洁奉公，不谋私利 4.公道正派，谦虚团结
第三章公共关系的组织机构与人员
第一节 公共关系的组织机构 第二节 公共关系人员
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第一节 公共关系的组织机构
公
公
Байду номын сангаас关 机 构
公 关 部
关 公 司
公 关 社
团
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第一节 公共关系组织机构
一、公共关系部
（一）定义
是社会组织为了实现组织目标，贯彻公共关系思想，
由专门公关人员组成的塑造形象，调节关系为任务的专 门机构。它与组织内部的人事、财务、计划、业务、技 术等部门一样，是组织的重要职能部门。公共关系部的 具体称呼在不同组织有不同的叫法，如公共事务所、公 关广告部、社区关系部等。