中国消费市场大趋势与启示

类，满足矿泉水标准，但钠含量特别低，
其他常量元素含量均衡，因此喝起来特 别清冽甘醇，适宜人体长期饮用
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农夫山泉产品升级的定位之包装
独具匠心的包装设计
玻璃瓶包装设计五获国际大奖，能在世界范围内同时获得如此多个不同类别的国际鼎级创意、 设计大奖，这在中国包装历史上还是先例
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73%的受众个人月收入在3000元以上
数据来源: Ipsos 2013年研究报告 <楼宇媒体基础调研>
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第一阶段：萌芽期（ 2005-2010）
关键词：从单一品牌走向品牌系列：
06 年，推出“OMP”豪华版牛奶，以高科技突出品牌的技术优势。 07 年，特仑苏低脂奶正式上市，脂肪含量比全脂灭菌乳减少了50%以上。 08 年，特仑苏有机奶正式上市。 10 年，特仑苏醇纤牛奶上市，强化了植物甾醇酯和膳食纤维的组合和牛奶完美结合。
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蒙牛特仑苏10年发展历程
第一阶段
（2005-2010）
第二阶段
（2010-2014）
第三阶段
（2014 ~ ）
• 萌芽期
• 开拓期
• 成长期
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消费升级宣传中，分众是必不可少的媒体组合，覆盖都市主流消费人群
——围捕和培养现在及未来十年中国最核心的用户群体！
低等成为众多企业急需解决的难题。
2005 年国内只有近1/4 的乳品企业 保持微利，整体液奶市场平均利润率大 概在5%左右，低档液奶产品仅有 2%~3%的利润。
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Βιβλιοθήκη Baidu
在此背景下，调整原有产品结构，进行产品升级成为“破局”之策
中国首款高端液奶 – 蒙牛特仑苏
2005年全面登陆国内市场。
取代的爱”，强调家庭幸福。
特仑苏有机奶属于高端有机奶，诉求“原生恩赋天然天成”，以高端人士为目标人群；特 仑苏醇纤牛奶属于高端功能奶，以“平衡身心，加倍呵护”为诉求，主要针对中高端亚健康 人群。
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第二阶段广告创意
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”；
前期沿用郎朗作为代言人，后期以家庭为主， “无可取代的爱”。
• 楼宇人群覆盖20-45岁消费活跃群体，也是未来十年中国社会的中流砥柱，通过楼宇电视对品 牌差异化地进行推广，与潜在用户建立长期而稳定的互需、互助的关联关系，从而提升消费者 对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚！

受众年龄：90%以上楼宇液晶电视受众集中于中青年黄金年龄(20-55岁) 受众收入：89%的受众个人月收入在2000元以上
基于水源地的长视频广告收获了消费 者对农夫山泉的广泛认可，在产品升 级营销中又更进一步通过长视频用纪 录片式的表达方式，向楼宇人群推介 农夫山泉新品
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用数字说话：在农夫山泉产品升级媒体花费中，分众媒体占据62%
农夫山泉天然水媒体投放费用占比（ 2015年）
分众（楼宇视频+影院视频）占据全年总花费
中国消费市场大趋势与启示
分众传媒
2016-2
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从CCTV2的专题节目谈起…
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新闻背景
近日方便面龙头企业康师傅宣布2015年度未经审核的股东应占净利润同比下降 35%到40%，康师傅2015年前三季度的归属股东净利润同比下滑12.67%，而到 了四季度之后归属股东的净利润已经同比下滑超过35%，接近40%的水平，此 前康师傅净利润下滑幅度一直控制在10%左右，出现大幅度的净利润下滑，在康 师傅的老对手统一身上也出现过。去年三月，统一集团中国发布了2014年成绩 单其净利润大跌68.8%，降幅为近五年最大。
举行了年度投资者会议，中国
已经成为一个让投资者恐慌的 标签。 百胜集团最近的财报称，中国 市场第一季度同店销售额同比 下降12%，利润也同比下滑 4.5%。2014年第三季度、第 四季度，百胜中国同店销售额 分别下滑16%、14%。
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星巴克的中国计划…
2016年1月12日，全球最大 的咖啡连锁品牌星巴克宣布 了其极具野心的中国扩张计 划。星巴克的首席执行官 Howard Schultz在接受《华 尔街日报》采访时称，在未 来的五年时间里将每年在中 国市场开设500家门店。目前 ，星巴克已经在中国市场拥 有超过2000家门店，而这差 不多花了17年的时间。
中国科学技术学会公布的一组统计数据显示，2014年全国22家方便面企业中 有9家销售额下跌，全行业产量下跌10.6%，销售额下跌7.9%，而排在前四位 企业中康师傅今麦郎销售额分别下滑3.45%，48.18%。
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是只有传统食品下滑吗？洋快餐的境遇怎样？
2015年5月，百胜集团在上海
投放媒体传统电视（央视）+分众媒体。
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第三阶段：成长期（2014 ~）
关键词：夯实基础，中高端力量全面释放：
蒙牛继续夯实特仑苏，将中高端品牌力量全面释放，建立真正的品类群、品牌群。 2015年特仑苏10年，以 “从更好的开始”为主题，配合多维度的整合营销，传递全新的 品牌主张。
分众在农夫山泉产品定位和升级中扮演着什么角色？
普通瓶装水
2014年以前
品牌升级
2014年
产品升级
2015年
农夫山泉与分众传媒维持常年的合作， 投放市场覆盖全国80余个一二三线城 市，长久以来获得了良好的品牌知名
度
强化水品，单靠一句广告语难以获得 消费者信赖；2014年，农夫山泉在广 告创意上做了创新，通过长视频的表 达方式，讲述了农夫山泉寻找水源地 的真实故事
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Part
1
行业背景分析
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保健品行业持续发展，空间广阔
2014年我国保健品市场规模首次突破1000亿元,达
到1001.42亿元,是仅次于美国的第二大消费市场。然而目 前中国消费渗透率将近20%,远低于美国、日
本消费渗透率为85%和70%,市场潜力巨大,而消
增强议价
细分高端水市场（婴儿水/学生水等）在国内市 场上很少见，填补市场的空白就等于在消费者 心中独占了一个品类
突破竞争
伴随着产品升级而来的高利润 是带给企业的最直接利益
增加利润
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农夫山泉产品升级的定位之卖点
产品独特卖点
可遇而不可求的罕见的低钠淡矿泉水， 在世界范围内都属于矿泉水中的珍稀品
高利润激发了国内高端矿泉水的市场竞争
公开数据显示，近两年我国高端水市场以80%的速度扩 张，已占据10%的瓶装水市场份额
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面对市场的变化，农夫山泉进行产品升级势在必行
消费升级
产品升级后可以获得抢占细分市场的先机， 最有可能实现较高的市场占有率，从而为企 业带来更强的议价能力 随着大众消费者消费能力的增强以及生活观念 的转化，对水品要求越来越高，产品升级必然 顺势而行
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第三阶段广告创意
持续宣传“不是所有牛奶都叫特仑苏”； 2015年特仑苏10年，大规模多版本广告宣传，强调“更好人生”，并在2016年 初启用陈道明作为新一轮广告的代言人。
投放媒体传统电视（卫视）+分众媒体。
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特仑苏10年取得的成效
2005年-2015年，10年间，分众一直伴随蒙牛特仑苏品牌成长，特仑苏在分众 的媒体投放额保持每年持续增长，从最初2006年的1,200万刊例价格，到2015年投放刊 例2.1亿，分众投放额10年翻了近20倍。 特仑苏在十年时间中，让“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语深入人心，并成为高 端液奶的代名词。 销量方面，特仑苏长期保持乳业第一品牌的地位，在同类液态奶中市场份额第
农夫山泉产品升级的定位之产品细分
独占品类的细分水品
农夫山泉推出婴幼儿天然饮用水以及转为青少年准备的运动盖装矿泉水
婴幼儿天然饮用水
学生天然矿泉水
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在宣传中，农夫山泉仍用长视频将系列新品推介与水源地品质融合
通过2分15秒的长视频，讲述长白山原始森林选址建厂以及新产品推介
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数据来源: 凯度消费者指数，2016 央视市场研究股份有限公司
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小结
2005年-2015年，10年间，蒙牛特仑苏采用独立品牌战略，树立 高端液奶第一品牌。这个案例表明在现今互联网移动互联网热潮中， 传统企业立足发展，必须迎合消费和产品升级。
从定位理论来看，市场细分，率先在同质化市场中寻找到空白市 场和竞争制胜的出路，并采用独立品牌运作思路，市场宣传全员饱和 攻击，达到刷屏效果。最终实现消费者心智占位。
一，2013年销售额达到74.2亿。以保守的20%的利润率来计算，特仑苏的利润是14.8亿
左右，而整个蒙牛集团的利润是16.3亿，特仑苏是蒙牛名符其实的“利润奶牛”。
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最新调研显示，消费者愿意为真正高品质的产品买单
数据表明，2015年全年中 国液态乳（牛奶+酸奶）销售 额整体增长7.5%； 在常温乳品中，常温酸奶 和高端奶是主要驱动品类。 细剖增长因素发现，价格的 增长是主要诱因。这说明消 费者越来越注重品质，越来 越愿意为真正高品质的产品 买单。
楼宇视
频, 58%
影院视 频, 4% 电视, 37% 其他, 1%
62%
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在楼宇电视产品升级广告后的实效：购买意向高涨
在2015年9月份的投放效果调研中： 北上“极大增加购买意向”的比例罕见的 高至35%以上，总体的购买意向也高达
86%
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消费升级之借势发力，跨界创新（东阿阿胶桃花姬）
②
③
渠道雷同，消费者购买随意
媒体宣传类似，品牌辨识度不高
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2013年的“标准门”事件，触动农夫山泉进行品牌升级
2013年，《京华时报》叫板农夫山泉的
标准，连续28天用67个版报道说农夫山泉
“标准不如自来水”；农夫山泉通过官方微 博反驳，称京华时报报道有失公正。双方你 来我往，各自指责对方。农夫山泉老总钟睒 睒甚至在对质的新闻发布会中当场宣布退出 北京桶装水市场。虽然后来也有人提出，京 华时报记者收受农夫山泉竞争对手公关费才 发此文，但农夫山泉在大众消费者中的品牌 形象已有较深损毁，对农夫山泉的伤害是致 命的。
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表象背后的动因
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消费升级之洞察先机，矢志不渝（蒙牛特仑苏）
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2005年之前，液奶行业竞争加剧，企业进入微利时代
2005 年之前，液奶行业在经历纯奶 竞争、酸奶竞争之后，逐渐进入了一个 非良性竞争状态。价格透明化、利润降
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第一阶段广告创意
2009 年签约郎朗为特仑苏代言人；
连续3 年举办“特仑苏城市音乐会”，打造 “品质+艺术”的品牌内涵；
投放媒体以分众媒体为主。
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第二阶段：开拓期（ 2010-2014）
关键词：差异化产品定位，情感宣传：
特仑苏纯牛奶和特仑苏低脂奶属于高端基础奶，原来主打科技诉求，强调“3.3g天然乳蛋 白专属牧场”的概念。后期特仑苏调整策略，开始重点转向情感诉求。主题宣传加入“无可
费结构升级是保健品消费最重要的驱动因素。
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保健品细分领域中，女性健康保健品增长尤为明显
保健品市场广阔,关注女性健康的保健品发展速度最快， 在保健品细分领域,关注女性健康的保健品占行业总规 模的比重逐年提高,从2010年的7.7%提高到
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2014年全面品牌升级：上视频广告凸显高品质水源
通过3分钟的长视频，讲述长白山 水源地
通过1分钟的长视频，讲述广东河源 万绿湖水源地
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然而，此时的瓶装水市场又发生着新的变化
近年来，高端水在饮用水市场频频被热炒
一份行业调查数据显示，2014年，中国瓶装饮用水产 业规模达到1000亿元，利润率仅4%；而高端水的售价 和利润是普通瓶装水的6-7倍
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消费升级之事件驱动，品类创新（农夫山泉）
中国领先的LBS媒体平台
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回顾农夫山泉产品定位的变化
普通瓶装水
2014年以前
品牌升级
2014年
产品升级
2015年
农夫山泉有点甜
优质水源地
功能性细分水品
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2014年以前，中低端瓶装水市场繁杂
①
同等价位，众多品牌选择