营销渠道结构设计方案PPT实用课件(共38页)

本章学习目标
知识目标
了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程 与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标
学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“ 逆向重构”
3．1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
渠道设计，是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及 外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 道模式或改进现有分销渠道的过程。 渠道类型如下：
1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店， 销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。
为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专 卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。 资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌， 到了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜 对中小城市人群覆盖的不足。
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上 淘”。
从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断 迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充 分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了 传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么 益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆 喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。
这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现 在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无 疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。
载，轻轻一扫，这些资源就自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。 这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专 卖店”的渠道模式。
短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。 厂家要承担大
部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。
优缺点对比
窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产
品进入同一渠道。但缺点是如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况 时，容易失去已经占领的市场。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
5、直接渠道 6、间接渠道
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优缺点对比
长渠道 。市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；可以减轻
企业的费用压力；一般消费品销售较为适宜。 厂家对渠道的控制程度较低；增加
了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。
第3章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表， 开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一 线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作 “伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的 “码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术，商户、 物流平台，纸媒则负责贡献出他们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道， 弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据， 如果能在等地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人 来说也是另一种乐趣。
上淘宝，对准商品上的条码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京
东等电子商务网站上的售价，您完全可以买到更便宜的商品。 想要下载各种各样的手机资源
手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主题，手机应用……，各种各
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这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。没有关系，只要使用码上下
码上想淘要的知主道要一使本用图场书合的（网举络例售）价：
当您在图书馆时，只需要使用码上淘宝，对准图书封面上的码，轻轻一扫，您就能 知道它在淘宝、当当、卓越等电子商务网站上更便宜的价格，如果您对网购不放 心，您完全可以使用货到付款。
码上淘是什么？
想要知道一个商品的实价
当您在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品价格有些高？只需要使用码
宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，
通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。
缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道，是指改开初期，在中国流通市场普遍采用的渠道形式，当时是商业 主渠道，占有绝大部分销售份额。包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士 多店（store杂货店）、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？
码上淘是什么？
阿里巴巴推出“码上淘”战略，五大“码”功能同时亮相，用户只需扫码即可立刻 进入购买界面、了解商品的最优惠价格、与商家互动等多种功能。
据悉，“码上淘”将成为阿里集团“云+端”战略重要的一环。“码”从此不再只是 单一名片功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和 物的无缝连接。