营销渠道结构设计方案PPT实用课件(共38页)
合集下载
《营销渠道的结构》PPT课件

向有特定需要的顾客介绍供应方。
精选课件
电子中间商交易的基本步骤
买卖双方给电子中间商 提供信息,后者发布提供
交易数据和市场信息
买卖双方选择自己的 交易伙伴,签订合同
买方办理转账付款手续 电子中间商将卖方的货
送达买方
20
第六节 营销渠道结构的演变
产品是以投机的方式来生产和销售的。
一、营销渠道结构演变的相关理论
精选课件
14
复合渠道的优、缺点
对于企业的好处 对于企业的缺点
企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度,从而可以提高
渠道效力
渠道管理的难度加大,窜货现象更容易 发生
精选课件
示例 企业的复合渠道模式 常常是为适应渠道环 境变化而采取的对策。 惠普中国多渠道模式 的由来。
就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术
支持,如软件的升级服务。 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推
销的费用(尽管增加了网站建设与维护等费用),同 时可以按照订单生产,从而有效降低成本。
顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式 和质量。
网络直销的安全性较低。
15
第五节 无店铺营销渠道
无店铺营销渠道
是一种不经过门市店面而直接向 顾客销售产品或由顾客自动选购 产品的渠道形式。
现代意义
无店铺营销渠道,包括直接销售、 直接营销、自动售货机和购物服 务等多种形式。
精选课件
16
无店铺营销渠道的类型
示例 1990年,美国雅芳(Avon) 公司在中国开始了其直接销 售业务,成为中国首家直接 销售公司。
生产制造商将特许权授予零售商 ,福特汽车 服务企业将特许权授予其他联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品 杂货商公司
精选课件
电子中间商交易的基本步骤
买卖双方给电子中间商 提供信息,后者发布提供
交易数据和市场信息
买卖双方选择自己的 交易伙伴,签订合同
买方办理转账付款手续 电子中间商将卖方的货
送达买方
20
第六节 营销渠道结构的演变
产品是以投机的方式来生产和销售的。
一、营销渠道结构演变的相关理论
精选课件
14
复合渠道的优、缺点
对于企业的好处 对于企业的缺点
企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度,从而可以提高
渠道效力
渠道管理的难度加大,窜货现象更容易 发生
精选课件
示例 企业的复合渠道模式 常常是为适应渠道环 境变化而采取的对策。 惠普中国多渠道模式 的由来。
就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术
支持,如软件的升级服务。 网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推
销的费用(尽管增加了网站建设与维护等费用),同 时可以按照订单生产,从而有效降低成本。
顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式 和质量。
网络直销的安全性较低。
15
第五节 无店铺营销渠道
无店铺营销渠道
是一种不经过门市店面而直接向 顾客销售产品或由顾客自动选购 产品的渠道形式。
现代意义
无店铺营销渠道,包括直接销售、 直接营销、自动售货机和购物服 务等多种形式。
精选课件
16
无店铺营销渠道的类型
示例 1990年,美国雅芳(Avon) 公司在中国开始了其直接销 售业务,成为中国首家直接 销售公司。
生产制造商将特许权授予零售商 ,福特汽车 服务企业将特许权授予其他联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品 杂货商公司
营销渠道策划培训课件(ppt 36页)

对终端售点进行的促销激励——进场费、货架费、POP张贴 费、人员促销等。
• 3、销售竞赛
• 销售竞赛的好处:激情;关心;凝聚力;团队合作;达到目 标
• 销售竞赛设计步骤:确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏 ——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算 —— 召开经销商动员和表彰会议
• 十、渠道成员的评估与调整 • 1、评估渠道成员: • 对中间商评估的目的是及时掌握情况,发现问题,以便更
;年度返利。
• 按兑现方式分: 明返;暗返。
• 返利内容:产品销售返利;物流配送补助;终端销售补 助;人员费用补贴;地区差别补偿;专销或专营奖励等。
• 2、促销激励手段:
• 对经销商——长期年度销售目标奖励;短期阶段性促销奖励 ;非销量目标促销奖励(铺货、陈列奖励)
• 对二级批发商——短期阶段性促销
2020/7/11
(3)企业自身因素。 企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理
水平、服务能力等,都会影响企业对分销渠道的选择。 一般说来,企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能
力及处理水平、服务条件优越,往往能够选择较固定的中 间商,甚至建立自己的分销机构,其分销渠道较短;反之 ,则需要较多的依赖中间商,选择较长的分销渠道。
2020/7/11
(4)中间商因素。 第一,合作的可能性。中间商普遍愿意合作,企业可利用中间
商较多,渠道可长可短。可宽可窄,否则,只能够利用较 短、较窄的渠道。 第二,费用。利用中间商分销,要支付一定的费用。若费用较 高,企业只能够选择较短、较窄的渠道。 第三,服务。中间商可以提供较多的高质量的服务,企业可选 择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务 ,企业只能够使用较短、较窄的渠道。
• 3、销售竞赛
• 销售竞赛的好处:激情;关心;凝聚力;团队合作;达到目 标
• 销售竞赛设计步骤:确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏 ——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算 —— 召开经销商动员和表彰会议
• 十、渠道成员的评估与调整 • 1、评估渠道成员: • 对中间商评估的目的是及时掌握情况,发现问题,以便更
;年度返利。
• 按兑现方式分: 明返;暗返。
• 返利内容:产品销售返利;物流配送补助;终端销售补 助;人员费用补贴;地区差别补偿;专销或专营奖励等。
• 2、促销激励手段:
• 对经销商——长期年度销售目标奖励;短期阶段性促销奖励 ;非销量目标促销奖励(铺货、陈列奖励)
• 对二级批发商——短期阶段性促销
2020/7/11
(3)企业自身因素。 企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理
水平、服务能力等,都会影响企业对分销渠道的选择。 一般说来,企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能
力及处理水平、服务条件优越,往往能够选择较固定的中 间商,甚至建立自己的分销机构,其分销渠道较短;反之 ,则需要较多的依赖中间商,选择较长的分销渠道。
2020/7/11
(4)中间商因素。 第一,合作的可能性。中间商普遍愿意合作,企业可利用中间
商较多,渠道可长可短。可宽可窄,否则,只能够利用较 短、较窄的渠道。 第二,费用。利用中间商分销,要支付一定的费用。若费用较 高,企业只能够选择较短、较窄的渠道。 第三,服务。中间商可以提供较多的高质量的服务,企业可选 择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务 ,企业只能够使用较短、较窄的渠道。
销售渠道建设教材(PPT 38页)

二、渠道宽度的设计 1、渠道宽度的类型 密集分销 选择分销 独家分销 2、渠道宽度的影响因素 1)市场因素的影响 2)购买行为 3)产品因素 4)企业因素
三、渠道广度的设计 制造商选择几条渠道进行分销活动
1、集中型组合方式 2、选择型组合方式 3、混合型组合方式
第三节 渠道整合
渠道整合和渠道优化: 什么时候进行渠道整合。 竞争激烈 掌控力下降 效率下降 不稳定性低 客户反控
分销渠道与营销渠道? 一、传统分销渠道模式
缺点:渠道成员临时性、不稳定性、注重交 易性 不忠诚、缺乏长期合作意愿,个体利益最 大化
优点:灵活性、成本低 适用范围:小型企业,分散性日常用品
2、垂直分销渠道模式 是由制造商、批发商和零售商组成的一种统
一的联合体,每个成员把自己视为分销系统中 的一分子,关注整个垂直系统的成功。
零售商 消费者
如何突破原有经销商?
制造商 一级经销商 二级经销商
零售商 消费者
如何保证原有 经销商的利益?
城市市场的渠道下沉(1)
制造商
办事处
二级经销商
二级经销商
零售商
零售商
消费者
消费者
城市市场的渠道下沉(2)
制造商
配送中心
二级经销商
二级经销商
零售商
零售商
消费者
消费者
海尔和可口可乐的渠道管理(案例)
2019/12/13
郑州大学西亚斯国际学院·赵国甫
37
问题七:你认为“雀巢”如何进行渠道整合。
2019/12/13
郑州大学西亚斯国际学院·赵国甫
38
第3章 销售渠道建设
复习:
1、销售区域的概念 2、销售区域设计的步骤 3、销售区域的开发的内容 4、如何进行销售时间管理 5、销售费用的范畴 6、销售费用控制的方法
营销渠道的设计PPT课件

品
特点
名
渠道政策
一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道,一般要
独 状况不受其他产 系较大 立 品销售变化的影 品响
制定相应的优惠条件和 保证措施,减小分销商 所承担的风险。
产品间关 可开发新的渠道,使产
系不大 品能流通到预定的细分
市场。
互 一种产品销售的 最好采用同一个渠道进行销售。此
补 增加必然会引起 时应根据产品间的销售比率,制定
存在性
中
间 商
成本
因
素 服务质量
以以下下情情况况采采用用直直销 销
大 高 高 高 高 低
以下以情下情况况采采用用长长渠渠道道
小 低 低 低 低 高
高
低
低
高
21
第五步
评估渠道影响因素
评估标准 评估内容
22
渠道评估标准
• 经济性标准 • 控制性标准 • 适应性标准
23
影响渠道设计的主要因素
• 产品的特性 • 市场的性质 • 企业的实力 • 分销商的实力 • 竞争者的选择 • 环境的变化
38
练习与思考
1. 什么是分销渠道设计?渠道设计对企业有何战略意义? 2. 渠道设计的基本步骤是什么? 3. 渠道目标应如何表述?渠道目标为什么要与企业总体
目标以及营销目标相适应? 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义?
试举例说明之。 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。
断法
主观性较强
重要因素评 用加权方法算出渠道得分,权重不易确定 价法
15
确定渠道的长度和宽度
渠道设计的两 大要素是渠道 的长度和宽度
营销渠道:结构与功能ppt课件

➢渠道的资产性表现在哪里,表现在一旦成为渠道 了,它变现 的速度,变现的能力远远大于商品 的变现速度,远远大于商品的 变现能力。
渠道的资产性 中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日,百丽国际招股结束,以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿,超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股 获得60倍的认购,共募得资金86.6亿元,总市值超过500亿港元, 超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店,销售额近10亿元,加盟商每年可以获得20%的 回报。 • 一定能成功吗?
• 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印 钞机 自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱 脑白金 送给我就吃 定位送礼 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所 需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险 (价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买 意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰,它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化 妆品,销售给消费者,并与她们保持私人 关系,将订购的产品送达消费者处。美容 咨询顾问参与渠道流的程度如何?这些渠 道流可转换吗?消费者的作用是什么?
渠道的资产性 中国“最大”的零售企业—百丽
2007年5月14日,百丽国际招股结束,以6. 2港元的价格冻结资金达 4337亿,超过了2006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股 获得60倍的认购,共募得资金86.6亿元,总市值超过500亿港元, 超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:
家门店,销售额近10亿元,加盟商每年可以获得20%的 回报。 • 一定能成功吗?
• 晋江的品牌崛起 用的都是渠道优势 招商 自己有印 钞机 自己不知道如何印钞机就招商
• 史玉柱 脑白金 送给我就吃 定位送礼 先在江阴 找到盈利模式 全中国复制
三、营销渠道的工作是什么
• 物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连 续的储运工作。存储和递送成本
• 财务(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所 需的费用。信用条款、销售条款和条件
• 风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险 (价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本〕。
• 订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买 意图的沟通行为。订单处理成本
学习目标
• 了解营销渠道是什么 • 理解为什么制造商会选择在自己和终端用
户之间利用营销中介 • 理解渠道工作由何种营销流来定义 • 熟悉营销渠道成员是誰,它们专门承担何
种渠道流 • 理解渠道设计和实施框架 21
讨论
• 玫琳凯化妆品美容咨询顾问从公司购入化 妆品,销售给消费者,并与她们保持私人 关系,将订购的产品送达消费者处。美容 咨询顾问参与渠道流的程度如何?这些渠 道流可转换吗?消费者的作用是什么?
营销渠道PPT课件

营销渠道策划
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略:
• 营销渠道战略(marketing channel strategy ):指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克:“每个人都意识到技术的日新 月异的发展,注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加; • (5)技术含量:高技术产品通常用最短的渠道; • (6)产品生命周期:对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• (1)地理布局:指市场的地理区域和物理位置, 以及市场与产品供应者(生产商)之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说,面对市场地理布局,主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场,以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
(一)渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步,它主要考虑的因素 有很多,但主要是以下几种情况需要进行渠道设计:
(1)新进入的生产企业 (2)产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
(五)评估备选渠道结构方案
营销渠道战略 营销渠道设计 渠道成员选择
.
1
一、营销渠道战略:
• 营销渠道战略(marketing channel strategy ):指为了实现营销渠道目标而制定的一 整套指导方针。
• 彼得.德鲁克:“每个人都意识到技术的日新 月异的发展,注意到市场在全球化以及劳 动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无 人关注分销渠道中的变化”。
间商延长渠道的机会也随之增加; • (5)技术含量:高技术产品通常用最短的渠道; • (6)产品生命周期:对于新产品短而宽的渠道更
合适。
.
25
3、市场变量
• (1)地理布局:指市场的地理区域和物理位置, 以及市场与产品供应者(生产商)之间的距离。
• 从渠道设计的角度来说,面对市场地理布局,主 要考虑是否需要充分覆盖目标市场,以及如何为 目标市场提供产品。
.
6
.
7
二、营销渠道的设计
确立分 销目标
具体说明 分销任务
设计可选 渠道方案
选择渠道 中的成员
选择最适合 的渠道结构
.
评估备选 渠道方案
8
(一)渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步,它主要考虑的因素 有很多,但主要是以下几种情况需要进行渠道设计:
(1)新进入的生产企业 (2)产品的变化
少---长渠道 快速掠取---长渠道
2、预期目标 长久耕耘----短渠道
.
22
企业自身与渠道模式选择的侧重
3、竞争态势 4、储运成本
竞争弱----长渠道
竞争激烈----短渠道 高----长渠道
低----短渠道
.
23
(五)评估备选渠道结构方案
设计营销渠道PPT课件

常见的营销渠道包括直接渠道、间接渠道、线上渠道和线下渠道等,企业需要根 据自身情况和市场环境进行选择和组合。
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节,需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴,如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场,提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时,需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容,通过提供有价值的信息和解决用户需求,建立品牌形象 和信誉,提高用户转重用户的参与和体验,通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式,通过提供独特的品牌体验和互动机会,增强用户对品牌 的认知和好感度,促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动,具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等,通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段,实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一:苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位,高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者,采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道,确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时,苹果公司还与各大运营商合作,推出合约机模
式,进一步扩大市场份额。
案例二:特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
选择渠道成员
选择渠道成员是设计营销渠道的重要环节,需要根据渠道策 略选择适合的合作伙伴,如经销商、代理商、零售商等。
选择合适的渠道成员可以更好地覆盖目标市场,提高销售效 率和市场份额。在选择渠道成员时,需要考虑其信誉、实力 、经验和合作意愿等因素。
详细描述
内容营销包括博客文章、视频、播客等形式的原创内容,通过提供有价值的信息和解决用户需求,建立品牌形象 和信誉,提高用户转重用户的参与和体验,通过创造独特的品牌体验吸引用户。
详细描述
体验式营销包括线下活动、主题展览等形式,通过提供独特的品牌体验和互动机会,增强用户对品牌 的认知和好感度,促进用户转化和口碑传播。
和平方式解决冲突。
04
营销渠道的创新
数字化营销渠道
总结词
数字化营销渠道利用互联网和移动设 备进行营销活动,具有高效、精准、 互动性强的特点。
详细描述
数字化营销渠道包括搜索引擎营销、 电子邮件营销、社交媒体营销、移动 营销等,通过数据分析、用户行为追 踪等技术手段,实现精准的目标客户 定位和个性化营销。
05
设计营销渠道的案例分析
案例一:苹果公司的营销渠道设计
总结词
精准定位,高效分销
详细描述
苹果公司通过精准定位目标消费者,采用直销、专卖店和线上商城等多种渠道,确保产 品快速、高效地到达消费者手中。同时,苹果公司还与各大运营商合作,推出合约机模
式,进一步扩大市场份额。
案例二:特斯拉的直销模式
总结词
设计营销渠道
目录
• 营销渠道概述 • 设计营销渠道的步骤 • 营销渠道的管理 • 营销渠道的创新 • 设计营销渠道的案例分析
营销渠道策划方案PPT(共 111张)

此外,自然资源的分布与变化、交通条件的改 善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与 销售规模的改变,从而影响企业营销渠道的选择。
此外,企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中,是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说,企业在进行营销渠道策划 时,需要遵循以下原则。
(三)选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标, 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下,企业在不同地区,针对不同产品, 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道,综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
(四)选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节,要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中,只是分布在某一个或少数几个 地区,企业可以采用零级渠道直接销售;反之,采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多,分布广泛,购买消费品的次数多、批 量小,需要较多的中间商参与产品分销,方能满足其需 求,宜选择长渠道;消费者相对较少,分布集中,且购 买的次数少、批量大,宜采用短渠道直接销售
(二)产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括:单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说,产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时,宜选 择较短的营销渠道;反之宜 选择较长的营销渠道。
(三)企业因素
此外,企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、 消费者等因素的影响。
三、营销渠道策划的原则
企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的 成本将产品送到消费者手中,是衡量企业营销渠道 好坏的标准。一般来说,企业在进行营销渠道策划 时,需要遵循以下原则。
(三)选择营销渠道策略
企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标, 为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。 大多数情况下,企业在不同地区,针对不同产品, 或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽 度的营销渠道,综合使用多种渠道的组合来进行产 品销售。
(四)选择营销渠道成员
选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键 环节,要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。 选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、 评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。
目标市场 的分布状况
如果销售市场相对集中,只是分布在某一个或少数几个 地区,企业可以采用零级渠道直接销售;反之,采用长 而宽和多渠道分销
市场需求 性质
消费者人数众多,分布广泛,购买消费品的次数多、批 量小,需要较多的中间商参与产品分销,方能满足其需 求,宜选择长渠道;消费者相对较少,分布集中,且购 买的次数少、批量大,宜采用短渠道直接销售
(二)产品因素
产品对企业营销渠道策划的影响因素包括:单 价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术 性、产品生命周期等。
一般来说,产品具有贵 重、款式多样、体积大、易 腐、技术复杂、处于成长 期或成熟期等特征时,宜选 择较短的营销渠道;反之宜 选择较长的营销渠道。
(三)企业因素
市场营销学分销渠道策略PPT课件

第6页/共38页
间接渠道:可借助的中间商类型
• 信托组织:指信托人接受他人委托,以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品,信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织:是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动,由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚,并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务,运输,仓储, 库存控制,原料处理和运送,以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本,消费者服务,以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性,因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道:可借助的中间商类型
• 信托组织:指信托人接受他人委托,以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品,信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织:是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动,由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚,并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务,运输,仓储, 库存控制,原料处理和运送,以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本,消费者服务,以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性,因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
营销渠道结构及其设计ppt_plates614

垂直营销系统的支配者—— 可以是制造商 也可以是批发商 也可以是零售商
请看TCL的手机渠道模式(P64) 思考问题: TCL的手机渠道是垂直渠道系统还是 水平渠道系统?其结构是什么样的?
3、水平营销渠道系统
水平营销渠道系统(horizontal channel system)指在同一 层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。 通过共同合作,企业可以联合资金、生产力或营销资源来实 现一个企业不能单独完成的工作。 水平营销渠道系统有三种主要形式: • 生产制造商水平渠道系统:同一层次的生产企业共同组建 和利用渠道及其服务、物流系统、人员等渠道资源。 • 中间商水平渠道系统:例如特许连锁或自愿连锁经营渠道 • 促销联盟:产业或业务相关联的多个企业,共同开展促销 活动或其它有助于扩大销售的活动。
多 高 小 少(短) 低 小 小 高 低(小) 高 低 小 弱 弱 弱 低 大 低 好
2 关于短渠道 1)采用短渠道的条件
采用短渠道的制造商必须 • 资金和资源力量雄厚 • 可以大量存货 • 建设仓储及零售设施 • 承担起批发和零售的职能 还有:制造商在执行上述职能时要达到与专业批发商、 零售商一样的高效率。
值得注意的是:
• (1)与渠道的宽窄直接有关的是,制造商能为中间商 提供多少市场畅销的产品,在供货方式、价格上给多 大优惠,在诸如采用广告宣传等措施所需的费用上给 与多大的支持等; • (2)制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系, 无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该 渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标 落空。
商品目录、电话
消费者细 分市场 1 消费者细 分市场 2 商业细分 市场 1 商业细分 市场 2
零售商 生产商 销售商 经销商 销售力量 混合市场营销渠道
营销渠道建设PPT课件

(海量营销管理培训资料下载)
4,订货(Ordering):营销渠道成员向制造商 (供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5,融资(Financing):获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6,承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的 过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险 等〕。
✓中间机构的类型 ✓中间机构的数目 ✓每个渠道成员的条件及其相互责任
(海量营销管理培训资料下载)
(1)中间机构的类型
➢ 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
(海量营销管理培训资料下载)
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构,其工作是把买卖双方汇集在一起,它没 有存货,不参与融资,也不承担风险。获得佣金。
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)?
直接受公司雇用的一群员工,根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构,它购买商品,取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构,它寻找顾客对象,基于生产商的利益进 行商务谈判,但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
批发商〔分销商〕 Distributior
(海量营销管理培训资料下载)
4,订货(Ordering):营销渠道成员向制造商 (供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5,融资(Financing):获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6,承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的 过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险 等〕。
✓中间机构的类型 ✓中间机构的数目 ✓每个渠道成员的条件及其相互责任
(海量营销管理培训资料下载)
(1)中间机构的类型
➢ 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
(海量营销管理培训资料下载)
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构,其工作是把买卖双方汇集在一起,它没 有存货,不参与融资,也不承担风险。获得佣金。
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)?
直接受公司雇用的一群员工,根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构,它购买商品,取得所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构,它寻找顾客对象,基于生产商的利益进 行商务谈判,但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
批发商〔分销商〕 Distributior
(海量营销管理培训资料下载)
第3章营销渠道结构设计ppt课件

10
优缺点对比 窄渠道 。优缺点是:窄渠道优点是能促使生产者与中
间商通力合作,排斥竞争产品进入同一渠道。但缺点是 如果生产者对某一中间商依赖性太强,在发生意外情况 时,容易失去已经占领的市场。 宽渠道。优点是:能够增加销售网点,提高产品的市场 覆盖面,提高市场占有率,通过多数中间商大范围地将 产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商,提高销售效率。 缺点是:中间商多,容易引起渠道冲突,生产商需加强 渠道控制。
4
码上淘是什么? 想要知道一个商品的实价 当您在逛商场,逛超市的时候,您是不是觉得某些商品 价格有些高?只需要使用码上淘宝,对准商品上的条码, 轻轻一扫,您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东等 电子商务网站上的售价,您完全可以买到更便宜的商品。 想要下载各种各样的手机资源 手机电子书,手机音乐,手机视频,手机游戏,手机主 题,手机应用……,各种各样的手机资源,在互联网上 寻找,在手机上下载。 没有蓝牙或者数据线 这个时候,您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。 没有关系,只要使用码上下载,轻轻一扫,这些资源就 自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
厂家对渠道的控 厂家要承担大部分或者全部 制程度高;适用于 渠道功能,必须具备足够的资 专用品、时尚品及 源;市场覆盖面较窄。 顾客密度大的市场 区域。
26
2
2.确定分销渠道的宽度 独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型 独家分销
密集分销
选择性 分销
优点
市场竞争程度低;厂 家与经销商关系较为密 切;适用于专用产品的 分销。
(1)单位产品价值。 (6)产品的季节性。 (2)体积与重量。 (7)产品线。 (3)产品易腐性。 (8)产品组合。 (4)产品标准化。 (9)产品市场寿命周期。 (5)产品时尚性。 (10)技术性和售后服务
优缺点对比 窄渠道 。优缺点是:窄渠道优点是能促使生产者与中
间商通力合作,排斥竞争产品进入同一渠道。但缺点是 如果生产者对某一中间商依赖性太强,在发生意外情况 时,容易失去已经占领的市场。 宽渠道。优点是:能够增加销售网点,提高产品的市场 覆盖面,提高市场占有率,通过多数中间商大范围地将 产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商,提高销售效率。 缺点是:中间商多,容易引起渠道冲突,生产商需加强 渠道控制。
4
码上淘是什么? 想要知道一个商品的实价 当您在逛商场,逛超市的时候,您是不是觉得某些商品 价格有些高?只需要使用码上淘宝,对准商品上的条码, 轻轻一扫,您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东等 电子商务网站上的售价,您完全可以买到更便宜的商品。 想要下载各种各样的手机资源 手机电子书,手机音乐,手机视频,手机游戏,手机主 题,手机应用……,各种各样的手机资源,在互联网上 寻找,在手机上下载。 没有蓝牙或者数据线 这个时候,您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。 没有关系,只要使用码上下载,轻轻一扫,这些资源就 自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
厂家对渠道的控 厂家要承担大部分或者全部 制程度高;适用于 渠道功能,必须具备足够的资 专用品、时尚品及 源;市场覆盖面较窄。 顾客密度大的市场 区域。
26
2
2.确定分销渠道的宽度 独家分销、密集分销与选择性分销的比较
分销类型 独家分销
密集分销
选择性 分销
优点
市场竞争程度低;厂 家与经销商关系较为密 切;适用于专用产品的 分销。
(1)单位产品价值。 (6)产品的季节性。 (2)体积与重量。 (7)产品线。 (3)产品易腐性。 (8)产品组合。 (4)产品标准化。 (9)产品市场寿命周期。 (5)产品时尚性。 (10)技术性和售后服务
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
二、渠道的长度与宽度
1、长渠道 2、短渠道 3、宽渠道 4、窄渠道
5、直接渠道 6、间接渠道来自9优缺点对比长渠道 。市场覆盖面广;企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势;可以减轻
企业的费用压力;一般消费品销售较为适宜。 厂家对渠道的控制程度较低;增加
了渠道服务水平的差异性和不确定性;加大了对经销商进行协调的工作量。
上淘宝,对准商品上的条码,轻轻一扫,您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京
东等电子商务网站上的售价,您完全可以买到更便宜的商品。 想要下载各种各样的手机资源
手机电子书,手机音乐,手机视频,手机游戏,手机主题,手机应用……,各种各
样的手机资源,在互联网上寻找,在手机上下载。 没有蓝牙或者数据线
这个时候,您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。没有关系,只要使用码上下
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
至2008年,资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店,新疆 喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地,都有资生堂的专卖店。
这些专卖店的销售业绩特别好,在资生堂的销售地图中,之前90%的业绩来自沿海市场,但现 在中西部市场已经上升到了30%左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时,中西部市场无 疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。
引例
“电商+纸媒”:阿里巴巴“码上淘”
除了看小说、看电视,又多了一种消磨时间的有趣方式,那就是进入“码上 淘”。
从阿里巴巴的投资动向看,马云似乎对传统媒体很感兴趣,从收购到合作不断 迎合传统媒体的受众群体。其实,传统媒体的价值一直被低估,或者一直未得到充 分的开发,它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值,而新闻的背后包含着传媒集 团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了 传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒,究竟“码上淘”能为人们带来什么 益处和为纸媒带来什么发展,让我们拭目以待。
1981年,资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店, 销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。
为了拓展内地市场,资生堂在传统的销售渠道百货店外,2004年开始在中国各处建立“签约专 卖店”,也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜,以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。 资生堂的专卖店不仅在一线城市,有些已经开到了二、三线市场。在大城市里,竞争对手是国际品牌, 到了二三线城市,竞争对手则是中国的品牌,加快专卖店的开设有助于抢占市场,以弥补大百货专柜 对中小城市人群覆盖的不足。
第3章 营销渠道结构设计
引例
“电商+纸媒”:阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始,传统媒体相继进入转型阶段,报纸媒体作为传统媒体的代表, 开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出,就算业界的一 线曙光,无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作 “伪电商”,没有技术支撑,没有商户囤积,电商从何谈起?而这次阿里巴巴的 “码上淘”,将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术,商户、 物流平台,纸媒则负责贡献出他们的受众资源,并通过报纸媒体在各地的发行渠道, 弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快,碎片时间也被不停占据, 如果能在等地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”,相信对于年轻人 来说也是另一种乐趣。
问题:传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示?
码上淘是什么?
阿里巴巴推出“码上淘”战略,五大“码”功能同时亮相,用户只需扫码即可立刻 进入购买界面、了解商品的最优惠价格、与商家互动等多种功能。
据悉,“码上淘”将成为阿里集团“云+端”战略重要的一环。“码”从此不再只是 单一名片功能,还将连接更多的内容和服务,最终实现人和人、人和信息、人和 物的无缝连接。
载,轻轻一扫,这些资源就自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。
引例
日本资生堂:“百货公司+专卖店”
畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂,目前在中国市场的年增长率为30%。 这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专 卖店”的渠道模式。
本章学习目标
知识目标
了解渠道设计的原则和目标;认识渠道设计的影响因素;学习渠道设计的过程 与方法;了解营销渠道逆向重构的内容。
技能目标
学会渠道长度、宽度的设计应用;掌握渠道设计的策略与方法;学会营销渠道的“ 逆向重构”
3.1 渠道设计的内涵认知
一、渠道设计的含义
渠道设计,是指企业为实现销售目标,根据自身产品的特点,结合企业内部及 外部环境条件,对各种备选渠道结构模式进行评估和选择,从而开发新型的分销渠 道模式或改进现有分销渠道的过程。 渠道类型如下:
短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高;专用品、时尚品较为适用。 厂家要承担大
部分或全部渠道功能,必须具备足够的资源方可使用;市场覆盖面较窄。
优缺点对比
窄渠道 。优缺点是:窄渠道优点是能促使生产者与中间商通力合作,排斥竞争产
品进入同一渠道。但缺点是如果生产者对某一中间商依赖性太强,在发生意外情况 时,容易失去已经占领的市场。
宽渠道。优点是:能够增加销售网点,提高产品的市场覆盖面,提高市场占有率,
通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高 的中间商而淘汰效率低的中间商,提高销售效率。
缺点是:中间商多,容易引起渠道冲突,生产商需加强渠道控制。
三、传统渠道与新兴渠道
传统渠道,是指改开初期,在中国流通市场普遍采用的渠道形式,当时是商业 主渠道,占有绝大部分销售份额。包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士 多店(store杂货店)、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。
码上想淘要的知主道要一使本用图场书合的(网举络例售)价:
当您在图书馆时,只需要使用码上淘宝,对准图书封面上的码,轻轻一扫,您就能 知道它在淘宝、当当、卓越等电子商务网站上更便宜的价格,如果您对网购不放 心,您完全可以使用货到付款。
码上淘是什么?
想要知道一个商品的实价
当您在逛商场,逛超市的时候,您是不是觉得某些商品价格有些高?只需要使用码