康师傅的4P营销策略

❖商品价格细分
❖康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分
❖ 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
❖2.“康师傅”的中端产品采取的营销 策略是加大针对消费者口味的细分， 除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
❖同样的产品，后来的康师傅总能本 着“以有限的资源创造超值销量” 的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最 大的实惠，因此受到欢迎。
❖ 康师傅方便面的市场销售价格是多少 ❖ 1，珍桶，市场售价3.50元 ❖ 2，知心碗，市场售价3.00元 ❖ 3，随心杯：市场售价2.50元 ❖ 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 ❖ 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 ❖ 6，珍袋，市场售价1.80元 ❖ 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 ❖ 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 ❖ 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
❖ ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。
❖ ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者 冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感， 而且分量与普通碗面相同，不必担心吃 不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口 味产品包装设计上都反映出此口味的地 域文化特征，“中国的书法和龙纹”， “四川脸谱”，“日本合服上的花纹”， “台湾版画”等都分别成为包装设计的 背景元素，让消费者在满足口腹之欲的 同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。
四、促销营销策略
❖促销组合 ❖ 促销组合是指企业利用各种信
息载体与目标市场进行沟通的传播 活动, 包括广告、人员推销、营业推 广与公共关系等等。
❖ 在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告 突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉
面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量 的利润。1992年，当国内企业还没有很强的 广告意识，康师傅的年广告支出就达到了 3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的” 的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪 90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿 元。
❖4.1998年通路精耕。降低渠道层次， 在重点城市，寻找能够直接为零售 服
❖务的批发商作为经销商；合理划分 区域，保证利润；专门的推广业务 员协助拜访
❖零售点；良好的物流支持。
❖ 依据城市分级（根据其市场表现会受到区域人口、 人均GDP及居民可支配收入等因素的影响，根据以 上三大要素，结合方便面年人均消费包数、本品人 均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城 市开发潜力等级：H、M、L。）和80/20销售原则， 将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户 分级，例如分为三级A级（最重要）、B级（重要）、 C级（次重要），按照级别的经营价值进行优先顺 序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于 20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出， 这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到 较大回报和很好的掌控通路。
❖ 二、1998年—1999年渠道变革的启示 ❖ 1. 降低分销渠道的层级，减少产品到消费者的流通
费用
❖ 2. 产品销售重点城市，设立专门的产品配送部门， 减少渠道中间环节
❖ 3. 划分合理的区域，保证不同的经销商有自己的销 售区域，保证市场稳定
❖ 4. 协助经销商开展对零售商的拜访 ❖ 5. 培训一支强大的分销队伍和物流管理人员 ❖ 6. 渠道设计和管理体制要符合时代步伐 ❖ 7. 坚持协调好各经销商、各零售与公司的关系
三、分销营销策略
❖分销的组合
❖ 地点通常称为分销的组合, 它主 要包括分销渠道、储存设施、运输 设施、存货控制, 它代表企业为使其 产品进入和达到目标市场所组织, 实 施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。
❖ 康师傅分销渠道变革的过程进行了一些简单 的概括：
❖ 1.1995年初涉饮料业。促销：“百万大赠送”—— 销售队伍在重点城市派送
二、定价营销策略
❖定价的组合 ❖ 主要包括基本价格、折扣价格、
付款时间、借贷条件等。它是指企 业出售产品所追求的经济回报。
❖ 影响企业对产品定价的因素很多，其中 最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。
❖ 2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。
❖ 3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。
❖ 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
❖ 但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱， 很多中小企业以低价位占领了农村市场，而 中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有 率也是不能忽视的问题。
❖3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
❖市场：低价策略，扩大市场
❖康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。
❖ 1.低价策略杀回台湾 ❖ 2.低价策略进军农村
❖ 由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散， 方便面从生产厂家进入农村市场消费者 手中需要经过多个环节，不仅增加了成 本，还很容易错失市场良机，造成利润 的损失。为解决这些问题，康师傅在全 国的华东、东北、西南、西北等地广泛 设立生产基地，由各基地进行产品的生 产、销售、推广，从而大大减少了配送 和物流环节，降低了成本，增强了产品 竞争能力。
❖ 道由至少两家经销商来经营；成立销售管理部门， 对经销商进行筛选、淘汰，制
❖ 定经销管理的报表，建立和完善客户档案；掌控渠 道，路线管理。
❖ 1997年是大陆饮料业兴旺的一年，饮料行业 繁华，为应对市场竞争，顶津调整了他们的 渠道。主要包括邀请经销商下级客户参加经 销商定货会；各重点城市成立了营业所，开 发市内二批与郊县的分销商客户； 所有重 点城市分产品或分渠道由至少两家经销商来 经营等。通过调整，顶津逐步将分销渠道掌 握在自己手里，增强了分销商之间的竞争也 淘汰，业务部门开始实行路线管理，使渠道 管理变的更加有效，同时拓宽了渠道的幅面。
❖ 在价格策略上，康师傅采用差别定价策略， 不同地区不同消费人群不同产品形式价位都 不相同。如针对农村消费市场的方便面福满 多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超 级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎 队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面 价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的 中端价位方便面价位也略有差别。
❖ 而现如今，为了配合各地不同口味面的促销， 康师傅又打造了新的创意策略。根据制定 “地道”的广告策略，表现出个地方系列口 味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感 官出发，与当地民风充分融合，取得消费者 感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在 小范围内，康师傅还采取了分众传播策略， 如为了提升在校园内的知名度和影响力，通 过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、 创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园 活动来提升知名度与影响力。
❖ 同时，根据农村市场特点，实施独特的 促销策略。如1997年，康师傅重庆公司 为推广针对农村市场而推出的新品牌福
满多，采取了别具一格的促销活动：首
先是康师傅业务员与经销商合作，广泛 开展各种形式的“送福下乡” 活动，在
重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产
品试吃、样品免费大放送等活动，并深 入到边远农村地区，积极发掘终端客户, 最终促销收到良好效果。
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❖ 2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大；
❖ 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流
❖ 简单；市场空间大，无窜货现象。
❖ 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加
❖ ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠
康师傅 ——4P营销
❖4P是营销学名词美国营销学学者麦 卡锡教授在20世纪的60年代提出 “产品、价格、渠道、沟通策略”4 大营销组合策略由即为4P。产品 （product） 价格（price） 渠道 （place） 促销（promotion）四个 单词的第一个字母缩写为4P。
一、产品营销策略
❖对于像方便面这样一个比较成熟和 趋于饱和的市场，新品牌要想有所 作为，唯一的道路就是走差异化路 线。产品本身的差异化和推广策略 的差异化都可能带来新的机会。
❖ 在分销策略上，康师傅于1998年开始实施“通路精 耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓 库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有 效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立 起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后 在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司） 和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售 商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营 零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的 渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取 了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。
❖产品的组合
❖ 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
❖ 1、产品特征分析
❖ ⑴产品的质量：产品质量优，满意度高。
❖ ⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格， 优质优价。
❖ 针对“康师傅”的分销渠道变革，有以下几点启示： ❖ 一、1996年—19997年渠道变革的启示 ❖ 1. 对渠道分销商的依赖程度逐步降低 ❖ 2. 降低经销商的的渠道垄断地位 ❖ 3. 扩大经销商数量，促进经销商间的竞争 ❖ 4. 渠道管理开始有序进行，强化物流管理 ❖ 5. 对经销商制定档案管理，有效分类 ❖ 6. 积极开拓空白市场，拓宽销售范围 ❖ 7. 设立销售专门的管理部门 ❖ 8. 建立完善的销售管理体系 ❖ 9. 开发新产品，增加产品线
❖ 饮料。失败原因：产品定价和定位错误
❖ 康师傅产品面市初期，拥有完善的价格体系以 及良好的利润空间，而其渠道管理较为原始，实行 区域经销制，基本上一个城市一家经销商。要求经 销商必须有20万的专款运作本品，款到发货，年终 完成相应的销量得到相应的返利 。同时进行阶段性 进货激励，并邀请邀请各地经销商来杭参加上市定 货会。注重大区域制，鼓励经销商做大，给予渠道 充分的利润，渠道管理的概念较弱、管理粗放，物 流也比较简单。