全套课件 服务营销--王永贵
2024版《服务营销篇》PPT课件
contents •服务营销概述•服务营销策略•服务营销组合•服务质量管理•服务营销团队建设•服务营销的未来趋势目录服务营销的定义与特点定义特点服务营销的重要性提升顾客满意度和忠诚度优质服务能够提高顾客满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买。
增强企业竞争力服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
促进企业可持续发展通过关注顾客需求和提供优质服务，企业能够建立良好的品牌形象和声誉，实现可持续发展。
萌芽阶段形成阶段发展阶段030201服务营销的发展历程无形性、异质性、不可分离性、不可存储性。
市场调研、服务设计、服务测试、服务推广。
服务线、服务项目、服务特色、服务品牌。
服务质量标准、服务质量评估、服务质量改进。
服务产品的特点服务产品的开发服务产品的组合服务产品的质量服务定价的影响因素服务定价的方法服务定价的策略服务定价的调整01020304服务渠道的类型服务渠道的选择服务渠道的拓展服务渠道的管理服务促销策略服务促销的目标服务促销的方式服务促销的组合服务促销的效果评估产品（Product）01价格（Price）02地点（Place）03促销（Promotion）服务推广和宣传策略，包括广告、公关、销售促进和直接营销等。
人员（People）服务人员的态度、技能和知识，以及服务团队的组织和管理。
过程（Process）服务交付的过程和流程，包括服务标准、服务质量和服务效率等。
有形展示（Physical Eviden…服务环境和设施的设计、布局和装饰，以及与服务相关的有形物品和资料。
无形性异质性同时性易逝性服务不能像有形产品那样存储和运输，具有时间上的限制。
灵活性互动性定制化餐饮业酒店业服务质量提升策略服务创新策略通过提高服务质量和服务效率来提升顾客满意度和忠诚度。
服务品牌营销策略服务质量的概念与特点服务质量的概念服务质量是指服务满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。
《服务营销》PPT课件
The DiySmart rating of service performance and
2020/11/5
The business premise
2020/11/5
Service facilities
➢Is the online blog ➢English suggestions ➢exchange with all parts of the country students ➢be one of the DiySmart propaganda
convergence score courses GMAT general long-term intensive courses
2020/11/5
Diagram
Title Service delivery facility and premise Title Service facilities
Ngee Ann Polytechnic School of Business & Accountanc
Service Market
Group Member
Zhu Jie Qian An Qi Mao Jie Ren Zhu Xiao Qing Cheng Bo Wen
680 Paul credit courses, 700 insurance placements, 720 Paul placements, 750 Paul placement
市场营销王永贵第二章
市场营销王永贵第二章在市场营销领域，王永贵是一位备受尊敬的专家。
他的第二章内容涵盖了市场调研和目标市场选择的重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
本文将遵循上述要求，确保标题与正文相符、没有广告信息、没有侵权争议、没有敏感词和不良信息，同时保证文章结构清晰、流畅，不缺失语句或段落不完整。
第二章：市场调研和目标市场选择市场调研是市场营销的关键一环，它帮助企业了解消费者需求、市场趋势以及竞争对手情况。
通过市场调研，企业能够更好地定位自己的产品或服务，并制定出更有效的市场营销策略。
在进行市场调研时，企业可以采用多种方法，如问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等。
这些方法能够帮助企业获取各种信息，包括消费者的购买偏好、产品特点的重要性、市场竞争格局以及目标市场的规模等。
通过充分了解这些信息，企业能够更加准确地把握市场需求，从而制定出更具针对性的市场营销策略。
在进行目标市场选择时，企业应该根据市场调研的结果，选择最有潜力的市场进行进一步的开发。
目标市场选择的准确性直接影响到市场营销的效果和企业的盈利能力。
因此，企业在选择目标市场时应考虑多个因素，如市场规模、市场增长率、竞争对手情况以及企业自身的实力和资源等。
通过综合考量这些因素，企业可以选择出最适合自己的目标市场，并制定出相应的市场营销策略。
除了市场调研和目标市场选择，企业还需要制定有效的市场营销策略来推广产品或服务。
市场营销策略应该根据目标市场的特点和需求来制定，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面。
在制定市场营销策略时，企业需要综合考虑市场调研的结果和自身的实际情况，确保策略的可行性和有效性。
总结起来，市场调研和目标市场选择是市场营销的基础，对于企业的发展至关重要。
通过市场调研，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，从而选择最合适的目标市场。
在制定市场营销策略时，企业需要充分考虑市场调研结果和自身情况，确保策略的有效性和可行性。
只有在市场调研的基础上，选择合适的目标市场，并制定出有效的市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
《服务营销》 第九章 服务定价管理
（1）现金。 （2）代用币，如某些餐饮店使用的筹码，不同的颜色代表不同的金额。 （3）存有金额的卡，如公交IC卡。 （4）支票。
第三节 服务定价策略、技巧与问题
（5）付款卡，如借记卡或信用卡等。 （5）互联网支付工具，如支付宝或电子转账等。 （6）由服务供应商设立的赊购信用账户。 （7）第三方支付，如保险公司的赔付。 （8）票券
成本导向定价法主要包括成本加成法、目标收益定价法、平衡分析法和边 际定价法等几种定价方法。 有研究表明：成本加成定价法是服务企业最常使用的一种方法
第二节 服务定价方法
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比，将竞争对手的定价作为 定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。
第二节 服务定价方法
二、需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为所提 供服务支付多少货币为导向，这是关注消费者的态度与行为，把服务质量和成 本配合价格进行调整的一种定价方法 在谈到顾客需求时，常常会使用顾客感知价值来加以度量
顾客感知价值 = 感知利益 – 感知成本
五、服务定价的生产特殊性
（一）服务价格的多样性 （二）产品线定价的复杂性 （三）折扣价格购买的难以储存性
第一节 服务定价面临的特殊性问题
六、服务定价的消费者特殊性
（一）价格是消费者的有限参考信息 （二）消费者更难确定服务的保留价格 （三）消费者更易将服务价格作为判断服务质量的线索
七、服务定价的法律特殊性
它主要适用于以下两种情况： ①服务标准化。 服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务 供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应，如快递公司等； ②寡头垄断。 在某些服务行业里，可能只有少数大型服务供应商，如通讯业和航空业。
服务营销课件 PPT 第四章 顾客期望与需求管理
一是针对预期的顾客人数和到 达时间，配备必要的服务设施 ，确保必要的服务接待能力， 尽量缩短顾客等待的时间。
二是应该努力满足顾客等待的 心理需求和期望，如果采取的 措施得当，顾客就不会觉得等 待的时间很久。
（二）排队系统——顾客源和顾客到达的方式
1.顾客总体：
按照顾客的来源可以将到达服务系统的顾客分为有限总体和无限 总体两大类。有限总体是指要求服务的顾客数是有限的，在通常 情况下是排成一队的。无限总体是指对于服务系统来说顾客数量 足够大，由顾客人数的增减而引发的对服务需求的概率变化不明 显。 2.到达的规模： 到达的规模可以分为单个到达和成批到达。单个到达是指每次只 到达1个单位的顾客，成批到达则是指一次到达一定数量单位的顾 客。 3.顾客的耐心程度： 耐心的顾客是一直等待，直到接受服务为止的顾客。即使是有抱 怨、不满或者不耐烦的举动，但是只要其一直在等待，就都可以 归为耐心的顾客。
被一个更大范围的、看似随机的模式所掩盖，而
细分市场上的这种需求实际上是可以调节的。
（二）服务需求预测
顾
1.定性预测方法
客
需
（1）倾听顾客
求
（2）销售人员合成法
预
（3）德尔菲法
测
的
2.定量预测方法
一
般
（1）时间序列法
方
（2）移动平均法
法
（3）经济计量法
（三）平衡企业能力与顾客需求的战略——改变需求适应能力的战 略
（一）按期望的清晰程度划分
模糊期望： 模糊期望是指顾客只期望服务供应商为其解决问题 ，但并不清楚解决问题的方式和途径。只有当服务 供应商确信顾客所有的模糊期望都已经被显性化并 且都得到了满足时，才有理由相信自己向顾客提供 了优质服务，并让顾客满意。
Chap01服务营销导论共36页
农业 工业 服务业
服务在美国出口中所占百分比
全球范围的服务贸易增长
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
1980
1985
1990
1992
1995
资料来源：世界银行
2000
2004
中国正处于一个历史的十字路口，短期挑战与长远发 展目标正促使产业结构的调整 China is at a historical
环境与资源可持 续性
Sustainable
environment 面对环境能源危机，中国亟 需调整产业结构，发展低排 放，低能耗的服务业，走出 一条环境保护和资源节约的 可持续发展之路
社会压力
Employment
面对失业比重的不断增加及 高校毕业生就业难，中国亟 需发展服务经济以创造更多 的就业机会，并实现就业从 传统产业向服务业尤其是高 新技术产业的转移
Case: 服务营销真的是一个不同的事物吗？
• 有一个假日饭店高管肖尔：原有丰富的产品营销经验 ，先转入服务行业：
• 发现的问题：
– 服务业的营销与运作要比制造业更紧密 – 服务生产过程就是营销过程 – 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别
• 导致营销战略的差别；
– 服务的分销与销售：受销售人员对服务的“头脑库存”限 制
– 诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域；
四、什么是服务及其特征含义？
• what is service ? 服务的概念：
– 服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源 的互动关系中进行的，这些有形资源作为顾客问题 的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。
《服务营销》 第二章 服务营销及其组合
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
服务PPT——王总+(1)1
•
• 送礼物一定要加一封信---加大力度 • 服务=爱
讲故事
• 一、怎样讲故事 • 1讲创业 2讲使命 3产品故事
客户的服务方式
• • • • • 写信 送礼 讲故事 短信 粘性服务
写 信
第一段：描写与他初次相识过程，细节描写，让你感动的地方 第二段：铺垫 以对方为中心，让他感兴趣的事 第三段：以自己为中心，自己的梦想；他做的让你感动的什么 看到什么 第四段：结束（祝福和鼓励，不要有功利心）
送
礼
送礼的目的：给别人重视的感觉，拉近 关系 女客户不在意一次什么，注重的是持久性。男
•
•
4塑造公司老板团队 5成功的案例
6 对方见证的故事
• 备注：没有人喜欢你自考，但你 说别人好时，别人也认可你
二、讲故事的逻辑
• 1真实的提炼 • 2要有清晰的观点 • 3细节的描绘 • （时间、地点、人物、经典用语、互动的演义）
• • • • 讲故事模板： 1我是...在..时间 ...地点，发生... 2经典的脚本：爱与付出 3推崇组织
短信的魅力
• 1道：相信，坚持 • 2术： • 发短信时间的把握 • 在对方起床之前发 • 坚持发21天，之后如果没有回就放弃 • 专业知识、有感而发、祝福、用心 •
• 3 ： 发信息模板 3+6+3 • • 3建立信赖感：专业模式 发专业的信息 • 6信任：当朋友任意发，了解需要 • 3成交：力度 • 爱是接受别人的爱
亲爱的王总你好！我想和你谈谈一些心理话好吗？这几天真的经历 了好多，我真的好迷茫，他们都说我们是传销不正规，可我知道我 们不是传销，他们好多疑问我让我没有办法回答，因为我很喜欢我 们这里，我感觉这里真的可以锻炼一个人，能造就一个人，一直以 来我就想要拥有自己的一番事业，我不想被别人看不起，来到了这 里我感觉自己找到了发挥潜力的舞台，我可以尽情的展示自己，你 能明白我这迫切的心里吗？我不想和普通女孩一样靠别人安逸的过 完一生，那样活着没意思，虽然我的身体支撑不住在外面做业，但 我绝对能成为一个有带动性的管理者~！昨晚我没有睡觉想了好多， 黄副理也给我谈了好多，我真的想回到公司，和你们一起发展学本 领，可我过不了亲戚朋友的难关！我父母开始支持我的，可这次搞 成那样那些人又给他们说了好多不好的话，所以我好为难好无助--你比我经历更多的事，我想你可以帮帮我好吗？这样一直麻烦你 真的好抱歉，但我真的没办法了-----
服务营销第11章 服务人员管理
© 2009 Dr. Yonggui Wang (王永贵) All rights reserved
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10
雇员——顾客层面
雇员的态度和行为可以给顾客的服务接触感 知和服务质量感知带来消极或积极的影响。
员工的自我效力 员工的工作满意度
员工调节能力 角色冲突
角色模糊
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（四） 员工生产效
•如何衡量员工生产效率？ • 提高生产率的措施与每投入单位产生的服务 的量变和质变关系程度有多大？
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关于利用服务利润链的思考(续)
（五） 员工忠诚
•如何培养忠诚的员工？ •我们有否努力测定员工留驻率的合适水平？
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关于利用服务利润链的思考(续)
（三） 外在服务价值
•如何衡量服务价值 • 如何令产品或服务设计者分享顾客的价值观 • 服务前如何衡量顾客期望值与实际感受值间 的差异
• 除尽力保证服务到位，公司是否致力提高外 在服务质量，对服务过失做出有效补救
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正式流程控制机制
员工授权
以行为 为基础 的评估
服务质量 承诺（ MSCQ）
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服务企业内部营销
内部营销：是指企业把营销概念引入企业内部，认为只有首先在内部
《服务营销》PPT课件
二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
8
五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不 考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务 内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不 再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生 联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东 西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
6
三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人 们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下 三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
7
四、当今服务业存在的问题
服务营销
教学课件
1
目
录
第一章
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
服务经济的新竞争
服务与服务质量的管理
营销管理与服务营销 服务市场细分与定位 服务营销发展战略 服务产品的管理 服务定价策略 服务分销策略 服务促销策略 有形展示策略 服务营销的关键要素：企业理念、决策
服务营销课件 PPT 第五章 服务的顾客感知
二、服务质量的维度与测评
（一）服务质量的维度
三、服务质量的分析与管理
口碑
个人需求
消费体验
期望的服务
顾
差距五
客
感知的服务
差距一
服务的传递
外部沟通
服 务 组 织
差距三 差距二
差距四 服务的提供
企业对顾客
期望的认知
图5-3 差距分析模型
三、服务质量的分析与管理
1.对差距分析模型的解释
首先，差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分与 顾客有关，而下半部分与服务供应商有关。期望的服务受到顾客过去的消 费体验、个人需求以及口碑的影响，同时，它还受到企业营销宣传即外部 沟通的影响。
服务人员反映的内容和形式是引起顾客满意或者不满意的关键。 2.适应能力——服务人员对顾客需要和要求的反应
当顾客对服务接触有特殊要求时，服务人员的反应决定了顾客满意或者不 满意。在这个流程中，对服务人员和服务系统的灵活性有很高的要求。 3.自发性——服务人员主动提供的服务行为
即使不存在系统故障或者顾客的特殊需求，有时候顾客也会对一次服务接 触产生特别满意或者不满意的印象。满意意味着特别的惊喜，不满意一般 是由消极的或者不受欢迎的服务人员行为引起的， 4.应对性——员工对问题顾客的反应
维ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 可靠性
响应性
测量问项
当公司承诺了在某个时间内做到某事，事实上正是如此
服务营销教程教学完整版电子课件
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
服务营销课件 PPT 第十章 服务渠道管理
一、服务渠道的内涵与服务场所
基本特征 适合的服务类型
表10-1三种服务场所的基本特征
顾客那里
服务的交付地点 服务供应商那里
第三方那里
存在着不可移动的外部 要素的服务
存在着不可移动的内部 因素的服务；高度标准 化的服务
在第三方处存在着不 可以移动的外部要素 的服务；由第三方决 定地点的服务
服务场所的例子
三、特许经营
（四）特许经营的优缺点——好处
特许人 有助于摆脱 资金和人力 资源的限制
可激励经理 人在多处所 营是运控制订价、 促销、分销 渠道和使服 务内容一致 化的重要手 段是增加营业 收入的一种 途径
受许人
有机会经营 自己的事业； 降低了经营 风险
有大量的购 买力作为后 盾
有促销、辅 助、支持力 量作为后盾
家居清洁服务；管家服 务；家居监控服务；老 年人保健服务；园艺服 务
理发服务；银行服务； 餐馆服务；旅馆服务； 航空服务（在飞机上被 交付的部分）
急救服务；公路维修 服务；开庭时的法律 服务；航空服务（在 机场完成交付的部 分）；租赁中介
关注的核心质量要 素
可靠性、及时性、员工 的仪表、员工的可移性 和服务的周到性
• 这里中间商既可能是一个，也可能是更多的中间商 • 服务分销渠道包括以下五种主要的流程：产品流程、所有权流
程、付款流程、信息流程以及促销流程 • 见下图服务分销渠道的五种流程
一、服务分销渠道
供应商
运输企 业仓库
制造商
运输企 业仓库
中间商
运输 企业
顾客
（a）产品流程
供应商
制造商
中间商
（b）所有权流程
个人创业方式
三、特许经营
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卫生体育和社会福利业
10588
1.01
11864
教育文化艺术和广播电影电视业
5446
0.52
3596
科研和综合技术服务业
5703
0.54
12044
其他行业
145277
13.87 105106
总计
1046388 100.00 1118091
资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版
服务的内涵及其营销启示
服务的本质特征
无形性 异质性
过程性 易逝性
商品与服务的区别
商品 有形
服务 无形性
标准化
异质性
生产与消费相分离 过程性
可储存
易逝性
相应的营销含义
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务质量不容易评估
服务的提供与 符
0% 1850 1880 1900 1925 1950 1975 1980 1985 1990 1992 1995 2000 2001
资料来源：世界银 行
农业 工业 服务业
服务在美国出口中所占百分比
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
驱动市场型企业特征:
企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾 客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。 企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场 。
服务的特征与挑战
服务环境
不可见的组织及 制度
前线工作 人员或提 供服务的 人员
不可见的
可见的
顾客甲 顾客乙
顾客甲所得到的服务
竞争导向 第三阶段
市场导向 第四阶段
企业市场营销导向的转变
服务导向 • 服务导向理念主要包括两层含义： • 一是企业的服务导向 • 二是员工个人的服务导向
市场驱动与驱动市场
Market-driven VS Driving market
市场驱动型企业特征:
企业坚持“一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于 所有部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给 定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动 。
第一讲 服务市场营销概述
1
服务经济时代的到来
2
服务的内涵及其营销启示
3
服务的类型与服务包
4
服务与技术进步
服务经济时代的到来
GDP百分比
100 80 60 40 20 0 1948
1959
1967 1977 年度
1987
服务业 制造业 农矿业
1999
美国不同行业GDP比例
美国就业百分比
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
难以提供质量一致的服务
顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
服务的无形性
食盐
软饮料
洗涤品
汽车 化妆品 快餐店
有形领域
无形领域
快餐店 广告 公司
航空 公司
投资 管理 咨询
教育
从有形到无形的连续谱系
服务的过程性
• 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大 程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间” （the moment of truth）
• 管理措施:
• ①对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标
准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误.
• ②减少“问题顾客” 的影响 • ③互动营销
0.09 8.12 10.45 0.31 45.94 23.20 1.06 0.32 1.07 9.40 100.00
服务革命
• 信息通信技术的迅猛发展
• 制造业与服务业关系日益密切,差距缩小,表 现在:
以服务为中心体现在制造业部门的服务化 制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展
市场实体模型
服务的异质性
• 服务的服务提供者每一次提供的服务可能都 会有所不同
管理措施:
• ①针对服务进行培训，以提供优良的服务； • ②服务过程的标准化。 • ③顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差
的服务。
服务的易逝性
• 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生 产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就 只能浪费掉了。
1990
2003
1979-2003年 升降百分点
全社会从业人员
100
100
100
其中： 第一产业 70.5
60.1
49.1
第二产业
17.4
21.4
21.6
第三产业
12.1
18.5
29.3
资料来源：《中国统计年鉴2004》
-21.4 4.2 17.2
外商直接投资在服务业的内部构成
行业
2000年
金额
比重
汽车
分销网络 价格
实质元素 非实质元素
售后
销售
服务
汽车
服务
市场营销理念的演进
产品导向
顾客导向
市场导向
关系 导向
服务 导向
顾客导向
市场营销观念
大市场营销观念
顾客满意营销观念
以适应需求为目标
创造需求为目标
以顾客满意为目标
否
以 竞 争 对 手 为 中 心是
市场导向
以顾客为中心
否
是
产品导向 第一阶段
顾客导向 第二阶段
（万美元）
2001年
金额 （万美元）
比重
地质勘查业、水利管理业
481
0.04
1049
交通运输、仓储和邮电通信
101188
9067
90890
批发和零售贸易餐饮业
85781
8.20
116877
金融保险业
7629
0.73
3527
房地产业
465751
44.51 513655
社会服务业
218544
20.88 259483
1980
1985
1990
1992
资料来源：世界银 行
1995
2000
2004
2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比
美国 加拿大
法国 意大利
英国 日本 德国
0%
20%
40%
60%
资料来源：世界银
行
80%
100%
中国服务市场发展
改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况
资料来源：《中国统计年鉴2004》
单位：％
指标
年份 1978
1990
2003
1979-2003年 升降百分点
国内生产总值 其中： 第一产业
第二产业 第三产业
100
100
100
28.1
27.1
14.6
48.2
41.6
52.2
23.7
31.3
33.2
-13.5 4 9.5
改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况
单位：％
指标
年份 1978
• 管理措施
• ①“储存顾客” • ②差别化定价
服务的类型
服务的 类型
基于劳动密集程度与交互 和定制化程度的服务分类
基于参与服务过程的对象的服务分类
基于服务交付方法的服务分类
基于涉及产品的服务分类
基于劳动密集程度与交互 和定制化程度的服务分类