《营销策划导论》PPT课件

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营销策划的基本原理
人本原理 点式效应原理 稀缺市场原理 效益原理 联动规模效应原理 媒介互动效应原理 名人/美女效应原理
08.11.2020
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人本原理——以人为本，调动 和激发企业人员的积极性和创 造性；以消费者为中心，令消 费者满意，把企业行为紧密地 与消费者利益联系起来，使营 销策划方案有利于培育忠诚的 顾客群。
➢
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即根据已掌握的相关信息，推测事物 发展的趋势，分析需要解决的问题和 主客观条件，在行动之前，对指导思 想、目标、对象、方针、政策、战略、 策略、途径、步骤、人员安排、时空 利用、经费开支、方式方法等作出构 思和设计，并形成系统、完整的方案， 简言之，营销策划就是 “为营销实践 谋划行动方案。”
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营销策划的涵义
营销策划与营销管理
美国市场营销协会（AMA）1985 年定义：
➢
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“市场营销是对观念、产品、服
务的构思、定价、促销和分销的
规划和实施，为满足顾客需要和
组织目标而创造交换机会的过
程。”
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营销策划的涵义
营销策划与营销管理
➢ 菲利普.科特勒《营销管理》
“在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告， 画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字， 标题为”一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救 你的生命。“正文为：”1990年4月的一次撞车事故，使 这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走 出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩 的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和 缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的 驾驶室和乘客坐舱。”
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※案例赏析－－中国人寿“十一五发展规划”
“积极均衡，整合转型，创新超越” 战略
➢ 打造“世界顶级金融航母”； ➢ 城市保卫战，“两乡”抢夺战； ➢ 整合资源，一体化营销，交叉销售； ➢ 创利来源和业务结构调整； ➢ 学习型组织等
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保险职业学院商业保险系
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最愿意涉及的 话题
公关
成功学
礼仪
营销策划 保险营销 沟通传播 专业销售
心理训练
个人形象诊断
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营销策划导论
提纲： （1）营销策划的涵义； （2）营销策划的作用和特性； （3）营销策划的步骤和基本原理； （4）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基 本技巧。
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※案例赏析－－华南花园的报纸广告策划
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营销策划的步骤
制
设
了 解 现 状
分 析 情 况
明 确 目 标
制 订 营 销 战 略
定 战 术 或 行 动 方
营 销 预 算
计 控 制 和 应 急 措
撰 写Fra Baidu bibliotek企 划 案
案
施
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• “分析、计划、执行和控制”
➢ 结论：营销策划是营销管理活动， 是营销管理中的重要环节。
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营销策划的涵义
营销策划的内容
营销策划
市场营销的基础策划 市场调研策划 企业战略策划
市场营销的运行策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划
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营销策划的内容
市场调研策划
调研任务策划
调研模式策划
调研技术策划
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营销策划的内容
企业战略策划
总体战略策划 经营战略策划
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营销策划的内容
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战略性市场营销策划
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市场机会研究策划 市场细分策划
目标市场选择策划 市场定位策划
企业发展战略策划 企业竞争战略策划 企业形象战略策划
目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握 营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。
教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。
教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容
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营销策划的涵义
何谓营销策划
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营销策划的内容
战术性市场营销策划
产品策划
价格策划
渠道策划
促销策划
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※案例赏析－－《隆中对》
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营销策划的作用
“凡事预则立，不预则废”
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营销策划的作用
提供新观念、新思路、新方法 提供行动纲领与指南 改善管理 成功竞争的重要保证
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动态性/连续性——在运行策划 中，在一定期间内要连续地用 各种手段来影响受众。
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※案例赏析－－融科三万英尺的墙体广告策 划
Up life,beyond imagination; Top city massion; “生活向上，无限联想”； “一座城市的全景联想”； “融科三万英尺一期 即将售罄，感谢选择！” “贺岁钜献，王者登临”； “融科三万英尺二期 新年热卖，鼎沸全城。”
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点式效应原理——有意突出几 点，利用这些点来起带头、示 范作用。
※沃尔玛：“天天平价！”
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稀缺市场原理——选择稀缺/空 白市场/差异化。
※甲壳虫：“往小里想！”
营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
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系统性/整合性 ——策划是一 个系统、综合的过程，而不是 只考虑某方面的因素及实施某 个单一的手段，营销策划应综 合实施产品、价格、渠道、促 销、人员、资金及其他管理等 方面的策略和手段，以求达到 最佳效果。
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具体性/操作性——策划方案应 是便于执行的、可操作的，应 是细致入微的。
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新颖性/创意性——让受众感到 耳目一新，从而接受策划的信 息，受到策划的影响。
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※案例赏析－－不是说好，而是揭短的汽车 广告