《营销策划导论》PPT课件
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营销策划PPT3
现 代 活 动 策 划 方 案 P P T 模 板
广告策划 / 公关策划 / 组织方案 / 会务安排
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用户可以在投影仪或者计算机上进行演示，也可以将演示文稿打印出来，制作成胶片
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活动内容构成
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活动前期准备
Pre event preparation
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P A R T 0 1
活动总体思路
General idea of activity
WRITEREYOUR TITLE
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活动总体思路
General idea of activity
01
02
03
标题文字添加
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广告策划 / 公关策划 / 组织方案 / 会务安排
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活动前期准备
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活动总体思路
General idea of activity
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活动总体思路
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市场营销策划导论PPT幻灯片
关系）
• People（人）
6
市
概 述：核心概念及营销观念
场
营
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
销 学 的
市场竞争者分析
市 场
市场调查与预测
营 销
计
基 本
战略研究：市场细分化战略
划 与 管
理
市场竞争战略
理
论
框
策略研究：产品策略
架
定价策略
分销策略
促销策略
7
营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术
最终成果亦即从顾客的观点来看，
市场营销就是整个企业。
YING XIAO
—彼得·杜拉克
4
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
5
从4Ps到11Ps
• Product（产品） • Price（价格） • Place（渠道） • Promotion（促销）
• Probing（探查） • Partitioning（分割） • Prioritizing（优先） • Positioning（定位） • Power（权力） • Public Relations（公共
前决策之依据，即策划是预先决
定做什么，何时做，如何做，谁 来做。"
10
和田创（日本经营策划专家）
• 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造活动
• 即：通过指挥的时间去追求更加的效果
策划的无限连锁示意图
智慧
实践
成果
11
复旦大学社会学家胡守钧教授
• “3＋1”理论 • 没有一流的策划就没有一流的营销
22
第二节 实务操作：运作与创新
• People（人）
6
市
概 述：核心概念及营销观念
场
营
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
销 学 的
市场竞争者分析
市 场
市场调查与预测
营 销
计
基 本
战略研究：市场细分化战略
划 与 管
理
市场竞争战略
理
论
框
策略研究：产品策略
架
定价策略
分销策略
促销策略
7
营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术
最终成果亦即从顾客的观点来看，
市场营销就是整个企业。
YING XIAO
—彼得·杜拉克
4
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
5
从4Ps到11Ps
• Product（产品） • Price（价格） • Place（渠道） • Promotion（促销）
• Probing（探查） • Partitioning（分割） • Prioritizing（优先） • Positioning（定位） • Power（权力） • Public Relations（公共
前决策之依据，即策划是预先决
定做什么，何时做，如何做，谁 来做。"
10
和田创（日本经营策划专家）
• 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造活动
• 即：通过指挥的时间去追求更加的效果
策划的无限连锁示意图
智慧
实践
成果
11
复旦大学社会学家胡守钧教授
• “3＋1”理论 • 没有一流的策划就没有一流的营销
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第二节 实务操作：运作与创新
营销策划导论共63页PPT资料
的公共事业走的是市场化的路子，通过拍卖承包给一些企 业来运作，如城市的公共交通、城市环保等都是由私人公 司经营的。政府也会对一些项目进行投资参股。在德国经 营公共事业的企业，政府会在管理及政策上一路“开绿灯” ，特别是公厕的经营。因为政府认为，公厕事业实现市场 化，不仅可以弥补政府资金的不足，加快城市建设速度， 方便百姓，还可以促进公厕在节能、节水、环保等技术上 的创新，同时带动企业将新技术、新发明应用到实际生活 中，使科技迅速转化为生产力，这是个“多赢”。 德国政府规定，城市繁华地段每隔500米应有一座公厕； 一般道路每隔1000米应建一座公厕；其他地区每平方公 里要有2—3座公厕；整座城市拥有公厕率应为每500— 1000人一座。
阿赫台克咖啡馆
瓦尔公司可谓把厕所这点儿生意研究地炉火纯青。他 们不单在厕所外墙做广告，还将内部的摆设和墙体也 作为广告载体。考虑到德国人上厕所时有阅读的习惯， 他们甚至把文学作品与广告印在手纸上。
此外，当年瓦尔公司在其厕所内安置了公用电话，可
以向通信运营商获取一定的提成。国际运通卡组织也 是他们的合作对象，持卡者可以用卡消费，这样瓦尔 公司又有相应收入。现在他们还跟很多商场周边的餐 饮合作，你上厕所后还能获赠餐券，餐厅会返利给他 们。
以厕养厕，广告让厕所赚钱 经营厕所能挣钱吗？肯定很难挣钱，厕所在一个城市的分布是那么分
散，修建和运营一个厕所的成本并不低，但每一个上厕所的价格刚性 又很强，很难涨价，加之如果遇到个内急的没带钱或没有零钱，你说 你该怎么办？ 而德国这个被称为“厕所大王”的汉斯·瓦尔在1990年的柏林市公共厕 所经营权拍卖会上就跟政府说：你把这个厕所包给我，我敢接，而且 承诺免费提供。当时，他们的竞争对手都认为瓦尔公司疯了。他们算 了一笔账，即使按照每人每次收费0.5欧元的高价格计算，一年光柏 林一个城市就得赔100万欧元。于是在缺少竞争，承诺免费建厕，只 需交纳低廉管理费的情况下，一举拿下全柏林的公厕经营权。
阿赫台克咖啡馆
瓦尔公司可谓把厕所这点儿生意研究地炉火纯青。他 们不单在厕所外墙做广告，还将内部的摆设和墙体也 作为广告载体。考虑到德国人上厕所时有阅读的习惯， 他们甚至把文学作品与广告印在手纸上。
此外，当年瓦尔公司在其厕所内安置了公用电话，可
以向通信运营商获取一定的提成。国际运通卡组织也 是他们的合作对象，持卡者可以用卡消费，这样瓦尔 公司又有相应收入。现在他们还跟很多商场周边的餐 饮合作，你上厕所后还能获赠餐券，餐厅会返利给他 们。
以厕养厕，广告让厕所赚钱 经营厕所能挣钱吗？肯定很难挣钱，厕所在一个城市的分布是那么分
散，修建和运营一个厕所的成本并不低，但每一个上厕所的价格刚性 又很强，很难涨价，加之如果遇到个内急的没带钱或没有零钱，你说 你该怎么办？ 而德国这个被称为“厕所大王”的汉斯·瓦尔在1990年的柏林市公共厕 所经营权拍卖会上就跟政府说：你把这个厕所包给我，我敢接，而且 承诺免费提供。当时，他们的竞争对手都认为瓦尔公司疯了。他们算 了一笔账，即使按照每人每次收费0.5欧元的高价格计算，一年光柏 林一个城市就得赔100万欧元。于是在缺少竞争，承诺免费建厕，只 需交纳低廉管理费的情况下，一举拿下全柏林的公厕经营权。
第一讲 营销策划导论PPT课件
实验实践 内容
20%
课堂表现 10%
期末考试 50%
课堂布置的实验，考查是否按时按质完成。
在课堂参与、提问、发言、分享学习心得等方面 的表现，主要考查出勤、提问发言、思考状况、 知识分享情况等。
小 组 营 销 策 划 提 案 报 告 ， 包 括 PPT口头演示和书 面提案，各占25%
3
阅读材料
• 营销计划(第4版) ，威廉·A·科恩 ，中国人民大学出版 社，2006年07月。I S B N ：9787300074634 | 7300074634
第一阶段：初期调研
1. 找负责此事的运营同事了解情况。 2. 找大概2-3位活跃的活动组织者，2-3位活跃的活动参与者
询问一些活动细节。 3. 对竞品进行调查，主要是A，其次是B、C、D。 4. 发起几次活动，走一轮流程。
第二阶段：深度调研
1. 根据初期调研的结果，拟定问卷调查，征求同事建议 后发出5万份，时间设为1周。
– 产品或服务的需求以及需求趋势
• 中性环境
– 政府 – 媒体 – 公众 – 特殊利益群体（消费者协会、动物保护协会）
• 竞争环境 • 企业环境
– 当前和未来的状况 – 资源
34
SWOT分析框架
35
营销策划过程
36
• 界定问题即说明是什么问题，就是将企业发展中的问题 按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼， 最终提出真正面临的需要加以解决的问题。
• 有效运用手中有限的资源、激发出创意、选定可行的方案， 达成目标。
12
策划的要点
• 构思周密，方向明确 • 展现创意，引人注意 • 表达清晰，要言不烦（繁） • 切实可行，掌握资源 • 策划案=组织力+信息力+洞察力+构想力+表达力+说服力+
营销策划最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
（一） 模仿创造法 的方法
仿生性 模仿创
造
原理性 模仿创
造
形态性 模仿创
造
功能性 模仿创
造
结构性 模仿创
造
五、营销策划创意的方法
• 移植参合法 • 联想类比法
• 直接类比 • 拟人类比 • 因果类比 • 结构类比
• 逆向思维法 • 组合创造法
六、营销策划创意效果
创意效果的类别 创意效果测定的原则 创意效果测定的方法
《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社
3
第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
（三）策划主题的开发
去掉为自己设 置的障碍
重新组合不 同的元素
以概念作为 发挥想像的
支点
二、宣传造势法
营销策划 宣传
的意义
营销策划 宣传 的原则
营销策 划宣传 的对象
营销策划 宣传 的途径
（一）宣传的意义
• 促进营销策划方案的顺利实施 • 传播信息 • 提升企业形象 • 促进产品销售 • 改善公共关系
（一）创意效果类别
按内容可 分为经济 效果、心 理效果和 社会效果
按产品的生命 周期阶段可分 为介绍期的创 意效果、成长 期的创意效果、 成熟期的创意 效果和衰退期 的创意效果
按活动程序 的测定可分 为事前测定 的创意效果、 事中测定的 创意效果和 事后测定的 创意效果
《营销策划导论》PPT课件
• “分析、计划、执行和控制”
➢ 结论：营销策划是营销管理活动， 是营销管理中的重要环节。
08.11.2020
精选ppt
6
营销策划的涵义
营销策划的内容
营销策划
市场营销的基础策划 市场调研策划 企业战略策划
市场营销的运行策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划
08.11.2020
精选ppt
7
营销策划的内容
08.11.2020
精选ppt
42
※赏析:
“曙光家园”营销策划方案
08.11.2020
精选ppt
43
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
08.11.2020
精选ppt
16
系统性/整合性 ——策划是一 个系统、综合的过程，而不是 只考虑某方面的因素及实施某 个单一的手段，营销策划应综 合实施产品、价格、渠道、促 销、人员、资金及其他管理等 方面的策略和手段，以求达到 最佳效果。
08.11.2020
精选ppt
26
点式效应原理——有意突出几 点，利用这些点来起带头、示 范作用。
※沃尔玛：“天天平价！”
08.11.2020
精选ppt
27
稀缺市场原理——选择稀缺/空 白市场/差异化。
※甲壳虫：“往小里想！”
08.11.2020
精选ppt
28
效益原理——较少的投入获得 较大的收益；策划活动效果与 策划收益效果的结合。
10
营销策划的内容
战术性市场营销策划
产品策划
价格策划
渠道策划
➢ 结论：营销策划是营销管理活动， 是营销管理中的重要环节。
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6
营销策划的涵义
营销策划的内容
营销策划
市场营销的基础策划 市场调研策划 企业战略策划
市场营销的运行策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划
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“曙光家园”营销策划方案
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营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
08.11.2020
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16
系统性/整合性 ——策划是一 个系统、综合的过程，而不是 只考虑某方面的因素及实施某 个单一的手段，营销策划应综 合实施产品、价格、渠道、促 销、人员、资金及其他管理等 方面的策略和手段，以求达到 最佳效果。
08.11.2020
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26
点式效应原理——有意突出几 点，利用这些点来起带头、示 范作用。
※沃尔玛：“天天平价！”
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27
稀缺市场原理——选择稀缺/空 白市场/差异化。
※甲壳虫：“往小里想！”
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28
效益原理——较少的投入获得 较大的收益；策划活动效果与 策划收益效果的结合。
10
营销策划的内容
战术性市场营销策划
产品策划
价格策划
渠道策划
营销策划PPT课件
互补性
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
04
定价策略
04
定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
04
定价策略
04
定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
《营销策划导论》课件
谷歌的渠道选择
谷歌通过广告和搜索引擎优化 等渠道选择，快速扩展用户群。
阿里巴巴的渠道拓展
阿里巴巴通过电商平台，拓展 了全球市场的渠道。
美团的渠道创新
美团通过O2O模式，实现了线 上线下渠道的创新整合。
总结
通过本章内容的学习，我们了解了营销渠道管理中的重要原 则、策略和冲突处理方式。同时，通过案例分析，我们也能 看到各大企业在渠道管理方面的成功经验和创新思路。
营销策划成功要素总结
定位准确
明确定位目标受众 精准把握市场需求
渠道畅通
建立多元化营销渠道 保持与消费者紧密联系
资源合理配置
合理分配预算资源 优化营销人力资源
绩效可衡量
制定明确的绩效指标 持续监测与评估营销成果
营销策划未来挑战
竞争加剧
市场竞争愈发激烈
消费升级
消费者需求日益个 性化
环境变化
社会、政治等因素 对营销产生影响
思考题
如何根据目标 受众进行品牌
定位?
请列举具体方法
你有哪些创新 的品牌推广策
略?
分享你的想法
你认为哪种品 牌传播渠道效
果最好?
并说明原因
● 04
第四章 营销渠道管理
渠道选择原则
在营销渠道管理中，我们需要考虑不同的渠道选择原则，包括直 销渠道、间接渠道、多渠道组合以及互联网渠道。这些选择将直 接影响产品或服务的销售方式和达到的效果。
新技术冲击
科技迭代引发企业 转型
数据驱动营销
数据驱动营销是指通过对大数据分析结果的细致研究，制定更具 针对性和高效率的营销策略。借助数据分析，企业可以更好地了 解目标受众的行为习惯和喜好，从而精准定位市场，提高营销效 果。
第一章 营销策划导论 优质课件
2019/11/16
营销是一种思想
9
五、营销策划的特点
前瞻性 战略依托性 科学性 目的性 程序性 创新性
创新是营销策划的灵魂所在
2019/11/16
营销是一种思想
10
六、营销策划的类型
可以从不同角度对其进行分类。
1.按营销策划作用时间的长短划分： 过程策划、阶段策划、随即策划；
2.按营销策划的主体划分： 企业内营销策划、第三方营销策划；
3.按营销策划的客体划分： 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、 品牌策划、企业形象策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等；
4.按营销策划的目标划分： 营销战略策划、营销战术策划。
2019/11/16
营销策划
2019/11/16
营销是一种思想
1
第一章 营销策划导论
第一节 营销策划的内涵 第二节 营销策划的原理 第三节 营销策划的原则 第四节 营销策划的流程
2019/11/16
营销是一种思想
2
第一节 营销策划的内涵
2019/11/16
营销是一种思想
3
一、策划的含义
“夫智者睹危思变，贤者泥而不滓(Zi)，是以功名终申，策画复得” ——《后汉书·隗器传》
海尔员工创意义法则； 3M公司的15%法则
2019/11/16
营销是一种思想
16
二、差异原理
联想：Michael Porter的差异化策略 差异化源泉
2019/11/16
营销是一种思想
17
表：差异化变量
产品
服务
人员
渠道
形象
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修
营销策划导论教学课件PPT
（九）市场营销组合策略
主要有产品策略、价格策略、分销渠道策略和 促销策略。
（十）行动方案
主要包括以下内容：1．组织机构2．营销行动 程序安排3．营销预算
（十一）策划方案控制 （十二）结束语 （十三）附录
四、策划营销战术
具体内容主要包括产品策划、价格策划、分销 策划、促销策划、关系营销策划等 。
五、撰写营销策划书
营销策划书是表现和传送营销策划内容的体， 一方面是营销策划活动的主要成果，另一方 面也是企业进行营销活动的行动计划。
六、实施营销策划
（一）模拟布局阶段 （二）分工实施阶段
七、营销策划的评估与修正
绍，参加人员的情况，致谢等。
（三）目录
（四）摘要
摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括 的说明。要说明的是：该策划的性质、策划 要解决的问题、策划的主要结论。通过摘要， 阅读者可以大致理解策划内容的要点。
（五）环境分析
环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、销 售状况、宏观环境状况等。
（六）“SWOT”分析
即对企业的优势（strengths）、劣势 (weaknesses)、外部环境的机会 (opportunities)、威胁(threats)的全面分析 评估。
（七）营销目标
营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市 场份额提高、分销网点增加、风险分散、产 品创新等。
（八）营销战略
营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、 竞争战略、国际营销战略等。
了企业目标的前提下，从企业的目标市场定 位、竞争策略等方面，围绕实现该目标而进 行方案的构思和设计.
市场营销战略策划内容包括:
❖ 1．营销战略目标的策划 ❖ 2．营销战略重点的策划 ❖ 3．目标市场战略的策划
营销策划导论-课件(PPT-精)共96页文档
ห้องสมุดไป่ตู้
营销策划导论-课件（PPT-精）
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
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10
营销策划的内容
战术性市场营销策划
产品策划
价格策划
渠道策划
促销策划
08.11.2020
精选ppt
11
※案例赏析－－《隆中对》
08.11.2020
精选ppt
12
营销策划的作用
“凡事预则立，不预则废”
08.11.2020
精选ppt
13
营销策划的作用
提供新观念、新思路、新方法 提供行动纲领与指南 改善管理 成功竞争的重要保证
08.11.2020
精选ppt
22
※案例赏析－－华南花园的报纸广告策划
08.11.2020
精选ppt
23
营销策划的步骤
制
设
了 解 现 状
分 析 情 况
明 确 目 标
制 订 营 销 战 略
定 战 术 或 行 动 方
营 销 预 算
计 控 制 和 应 急 措
撰 写 企 划 案
案
施
08.11.2020
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营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
08.11.2020
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16
系统性/整合性 ——策划是一 个系统、综合的过程，而不是 只考虑某方面的因素及实施某 个单一的手段，营销策划应综 合实施产品、价格、渠道、促 销、人员、资金及其他管理等 方面的策略和手段，以求达到 最佳效果。
“在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告， 画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字， 标题为”一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救 你的生命。“正文为：”1990年4月的一次撞车事故，使 这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走 出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩 的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和 缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的 驾驶室和乘客坐舱。”
08.11.2020
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26
点式效应原理——有意突出几 点，利用这些点来起带头、示 范作用。
※沃尔玛：“天天平价！”
08.11.2020
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27
稀缺市场原理——选择稀缺/空 白市场/差异化。
※甲壳虫：“往小里想！”
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4
营销策划的涵义
营销策划与营销管理
美国市场营销协会（AMA）1985 年定义：
➢
08.11.2020
“市场营销是对观念、产品、服
务的构思、定价、促销和分销的
规划和实施，为满足顾客需要和
组织目标而创造交换机会的过
程。”
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5
营销策划的涵义
营销策划与营销管理
➢ 菲利普.科特勒《营销管理》
08.11.2020
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17
动态性/连续性——在运行策划 中，在一定期间内要连续地用 各种手段来影响受众。
08.11.2020
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18
※案例赏析－－融科三万英尺的墙体广告策 划
Up life,beyond imagination; Top city massion; “生活向上，无限联想”； “一座城市的全景联想”； “融科三万英尺一期 即将售罄，感谢选择！” “贺岁钜献，王者登临”； “融科三万英尺二期 新年热卖，鼎沸全城。”
08.11.2020
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19
具体性/操作性——策划方案应 是便于执行的、可操作的
新颖性/创意性——让受众感到 耳目一新，从而接受策划的信 息，受到策划的影响。
08.11.2020
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21
※案例赏析－－不是说好，而是揭短的汽车 广告
08.11.2020
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14
※案例赏析－－中国人寿“十一五发展规划”
“积极均衡，整合转型，创新超越” 战略
➢ 打造“世界顶级金融航母”； ➢ 城市保卫战，“两乡”抢夺战； ➢ 整合资源，一体化营销，交叉销售； ➢ 创利来源和业务结构调整； ➢ 学习型组织等
08.11.2020
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15
24
营销策划的基本原理
人本原理 点式效应原理 稀缺市场原理 效益原理 联动规模效应原理 媒介互动效应原理 名人/美女效应原理
08.11.2020
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25
人本原理——以人为本，调动 和激发企业人员的积极性和创 造性；以消费者为中心，令消 费者满意，把企业行为紧密地 与消费者利益联系起来，使营 销策划方案有利于培育忠诚的 顾客群。
目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握 营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。
教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。
教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容
08.11.2020
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3
营销策划的涵义
何谓营销策划
• “分析、计划、执行和控制”
➢ 结论：营销策划是营销管理活动， 是营销管理中的重要环节。
08.11.2020
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6
营销策划的涵义
营销策划的内容
营销策划
市场营销的基础策划 市场调研策划 企业战略策划
市场营销的运行策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划
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7
营销策划的内容
➢
08.11.2020
即根据已掌握的相关信息，推测事物 发展的趋势，分析需要解决的问题和 主客观条件，在行动之前，对指导思 想、目标、对象、方针、政策、战略、 策略、途径、步骤、人员安排、时空 利用、经费开支、方式方法等作出构 思和设计，并形成系统、完整的方案， 简言之，营销策划就是 “为营销实践 谋划行动方案。”
市场调研策划
调研任务策划
调研模式策划
调研技术策划
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8
营销策划的内容
企业战略策划
总体战略策划 经营战略策划
08.11.2020
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9
营销策划的内容
08.11.2020
战略性市场营销策划
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市场机会研究策划 市场细分策划
目标市场选择策划 市场定位策划
企业发展战略策划 企业竞争战略策划 企业形象战略策划
保险职业学院商业保险系
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1
最愿意涉及的 话题
公关
成功学
礼仪
营销策划 保险营销 沟通传播 专业销售
心理训练
个人形象诊断
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2
营销策划导论
提纲： （1）营销策划的涵义； （2）营销策划的作用和特性； （3）营销策划的步骤和基本原理； （4）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基 本技巧。
营销策划的内容
战术性市场营销策划
产品策划
价格策划
渠道策划
促销策划
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11
※案例赏析－－《隆中对》
08.11.2020
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12
营销策划的作用
“凡事预则立，不预则废”
08.11.2020
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13
营销策划的作用
提供新观念、新思路、新方法 提供行动纲领与指南 改善管理 成功竞争的重要保证
08.11.2020
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22
※案例赏析－－华南花园的报纸广告策划
08.11.2020
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23
营销策划的步骤
制
设
了 解 现 状
分 析 情 况
明 确 目 标
制 订 营 销 战 略
定 战 术 或 行 动 方
营 销 预 算
计 控 制 和 应 急 措
撰 写 企 划 案
案
施
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营销策划的特性
系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性
08.11.2020
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系统性/整合性 ——策划是一 个系统、综合的过程，而不是 只考虑某方面的因素及实施某 个单一的手段，营销策划应综 合实施产品、价格、渠道、促 销、人员、资金及其他管理等 方面的策略和手段，以求达到 最佳效果。
“在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告， 画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字， 标题为”一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救 你的生命。“正文为：”1990年4月的一次撞车事故，使 这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走 出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩 的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和 缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的 驾驶室和乘客坐舱。”
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点式效应原理——有意突出几 点，利用这些点来起带头、示 范作用。
※沃尔玛：“天天平价！”
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稀缺市场原理——选择稀缺/空 白市场/差异化。
※甲壳虫：“往小里想！”
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营销策划的涵义
营销策划与营销管理
美国市场营销协会（AMA）1985 年定义：
➢
08.11.2020
“市场营销是对观念、产品、服
务的构思、定价、促销和分销的
规划和实施，为满足顾客需要和
组织目标而创造交换机会的过
程。”
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营销策划的涵义
营销策划与营销管理
➢ 菲利普.科特勒《营销管理》
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动态性/连续性——在运行策划 中，在一定期间内要连续地用 各种手段来影响受众。
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※案例赏析－－融科三万英尺的墙体广告策 划
Up life,beyond imagination; Top city massion; “生活向上，无限联想”； “一座城市的全景联想”； “融科三万英尺一期 即将售罄，感谢选择！” “贺岁钜献，王者登临”； “融科三万英尺二期 新年热卖，鼎沸全城。”
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具体性/操作性——策划方案应 是便于执行的、可操作的
新颖性/创意性——让受众感到 耳目一新，从而接受策划的信 息，受到策划的影响。
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14
※案例赏析－－中国人寿“十一五发展规划”
“积极均衡，整合转型，创新超越” 战略
➢ 打造“世界顶级金融航母”； ➢ 城市保卫战，“两乡”抢夺战； ➢ 整合资源，一体化营销，交叉销售； ➢ 创利来源和业务结构调整； ➢ 学习型组织等
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营销策划的基本原理
人本原理 点式效应原理 稀缺市场原理 效益原理 联动规模效应原理 媒介互动效应原理 名人/美女效应原理
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人本原理——以人为本，调动 和激发企业人员的积极性和创 造性；以消费者为中心，令消 费者满意，把企业行为紧密地 与消费者利益联系起来，使营 销策划方案有利于培育忠诚的 顾客群。
目的要求： 通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握 营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。
教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。
教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容
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营销策划的涵义
何谓营销策划
• “分析、计划、执行和控制”
➢ 结论：营销策划是营销管理活动， 是营销管理中的重要环节。
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营销策划的涵义
营销策划的内容
营销策划
市场营销的基础策划 市场调研策划 企业战略策划
市场营销的运行策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划
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营销策划的内容
➢
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即根据已掌握的相关信息，推测事物 发展的趋势，分析需要解决的问题和 主客观条件，在行动之前，对指导思 想、目标、对象、方针、政策、战略、 策略、途径、步骤、人员安排、时空 利用、经费开支、方式方法等作出构 思和设计，并形成系统、完整的方案， 简言之，营销策划就是 “为营销实践 谋划行动方案。”
市场调研策划
调研任务策划
调研模式策划
调研技术策划
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营销策划的内容
企业战略策划
总体战略策划 经营战略策划
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9
营销策划的内容
08.11.2020
战略性市场营销策划
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市场机会研究策划 市场细分策划
目标市场选择策划 市场定位策划
企业发展战略策划 企业竞争战略策划 企业形象战略策划
保险职业学院商业保险系
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1
最愿意涉及的 话题
公关
成功学
礼仪
营销策划 保险营销 沟通传播 专业销售
心理训练
个人形象诊断
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营销策划导论
提纲： （1）营销策划的涵义； （2）营销策划的作用和特性； （3）营销策划的步骤和基本原理； （4）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基 本技巧。