公共关系评估
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
公共关系计划的实施与评估
02
公共关系计划实施的方法 和策略
媒体关系策略
建立和维护与媒体的良好关系，确 保及时、准确、客观的报道
与媒体建立长期稳定的合作机制， 确保信息传播的及时性和准确性
定期组织新闻发布会，发布重要信 息，增加媒体曝光率
针对不同媒体的特点和需求，制定 个性化的信息传播策略
社交媒体策略
制定社交媒体营销计划，明确目标受众和传播目标
定期发布高质量、有趣的内容，吸引和保持粉丝关注 度
运用多种社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进 行信息传播和互动
通过社交媒体平台收集用户反馈和意见，及时调整传 播策略和内容
活动策划与执行
根据公共关系计划的目标和需 求，策划各种形式的活动，如 发布会、论坛、讲座等
制定详细的活动方案和时间表 ，确保活动的顺利进行和目标 的实现
制定危机应对预案，明确应对流程和责 任人，确保快速响应和处理危机事件
与相关部门密切合作，共同应对危机事 件，减少负面影响
03
公共关系计划实施的重点 领域
企业形象塑造
建立和维护企业形象
企业形象是公众对企业的认知和评价，通过有效的公共 关系活动，可以增强企业的知名度和美誉度，提高企业 的社会影响力。
提升品牌知名度和美誉度
通过公共关系活动，可以扩大品牌的曝光度和影响力，提高品牌 的知名度和美誉度，进而促进销售和市场份额的增长。
维护品牌形象和价值
品牌形象和价值是企业的重要资产，通过公共关系活动，可以保 护和维护品牌的形象和价值，防止品牌资产流失。
应对品牌危机
在面对品牌危机时，企业需要迅速响应，通过公共关系活动，可 以有效地传递企业的态度和行动，化解危机，恢复品牌的声誉和 形象。
传播企业价值观和文化
公共关系评估概述PPT(20张)
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5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
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. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
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6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
小结
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2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
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3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
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10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
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D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
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4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
公共关系的实施与评估
第八章公共关系的实施与评估第一节公共关系的实施1公共关系的定义：就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方案确定的内容变为公共关系实践的过程。
2 影响公共关系实施的因素：（1）公共关系目标障碍（2）公共关系实施中的沟通障碍（3）公共关系实施中的特发事件第二节公共关系计划实施的模式1公共关系活动的战略模式：建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关。
2战术型公共关系活动模式：宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关第三节公共关系实施的过程1实施的准备阶段：实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。
公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。
2实施的执行阶段：（1）实施人员应该认真注意外部因素的干扰。
（2）在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案，要严格控制工作进度，落实各项措施（3）实施人员应该做好实施过程的检查工作，检查计划完成的进度。
3实施的结束阶段：每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。
第四节公共关系评估1公共关系评估的含义：就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计。
即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
2公共关系评估的内容：@工作程序的评估（就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。
公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。
）@活动类型的评估（按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。
第三章：公共关系策划方案的实施及效果评估
总结评估的原则
客观 准确性
分清 功绩 和责任
定性 定量 相结合
总结评估 的方法
效果调查法 研究分析
专家意见调查
公众舆论调查
新闻媒介 报道情况
评估的核心：我们做得怎么样，为什么？
五、公共关系评估的程序
四个阶段
4．撰写报告阶段 3．整理分析阶段 2．全面评估阶段 1．评估准备阶段
六、成果报告与反馈
报告的形式
1
2
3
4
成功
图7-1 现性排列法
1 3
成功
2
4
图7-2 多线性排列法
[案例7-2] 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消
毒牛奶打人日本市场，但遇到一系列的障碍：①日本 的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度；②日 本消费者反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题；③ 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕 与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售商表 示不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他 们需观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的 广泛推销。为了排除这种障碍，这家公司的第一步行 动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品，因 为若没有该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三步，与牛 奶场取得联系。第四步对消费者进行消费教育。
2、控制进度的原则
明确的控制目的、重视反馈信息 3、整体协调的原则
纵向协调、横向协调 4、反馈调整的原则
“测试工作法” 5、选择时机的原则
避开或利用重大节日、避开或利用重大 事件、不在同一时间进行两项不同的公 关活动
三、影响公共关系实施的因素
（一）公共关系策划方案中的目标障碍 （二）公共关系实施过程中的沟通障碍 1、语言障碍 2、观念障碍 3、习俗障碍 4、心理障碍 5、组织障碍 （三）突发事件的干扰
公共关系评估
7.企业形象要素分析法
企业形象不是抽象的，而是具体的。任何组织的知名度、美誉度都包含着许多实际因素，将这些因素进行分析，还可以了解组织的实际社会形象与自我期望形象的差距，确认公共关系活动存在的问题。
（2）美誉度的变化率。
美誉度的变化率=（活动后组织的美誉度-活动前组织的美誉度）÷活动前组织的美誉度×100%
其中：美誉度=赞誉组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（3）信任度的变化率。
信任度的变化率=（活动后组织的信任度-活动前组织的信任度）÷活动前组织的信任度×100%
其中：信任度=信任组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（2）外部监察法。外部监察法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系活动进行检查和评价。外部专家可以通过调查、访问和分析，对企业公共关系活动及其效果做出较为客观的衡定和评价，并就未来提出建议和咨询。
6.企业形象地位评估法
企业形象地位评估法是指评估人员以企业知名度、美誉度作为两个基本变量，评估企业形象的方法。企业的知名度是社会公众对企业认识、知晓和了解程度。企业知名度高是企业被社会公众知晓的多，反之则知晓的少。企业美誉度是社会公众对企业的信赖和赞誉程度。企业美誉度高即是企业在社会公众中的信誉度高，反之则信誉度低。
3.文化效果：此次促销活动宣传了超市的企业文化，形成独特的超市文化，更容易被大众接受，超市的独特文化给消费者带来深刻印象。
公关评估的内容
1.实施效果：在举行促销活动的同时，忽略了对老客户的馈赠，可以通过会
公共关系教案-公共关系评估
【课题】：任务四公共关系工作程序（四）——公共关系评估【教学目标】1、了解公共关系评估的意义和目的；2、掌握基本公共关系评估内容和方法；3、能够撰写公共关系评估报告。
【教学重难点】重难点：公共关系评估报告的撰写【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系实施；2、导入新课；公共关系评估（先理论后练习)二、讲授书p129-150什么是公共关系评估？公共关系效果评估是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。
主要功能有：运用多种方法考察和评价公关活动的效果，总结经验教训，为以后的公关工作提供借鉴，向决策部门报告公关工作的完成情况，利用公关成果对组织内部成员进行激励。
一）公共关系评估的基本内容分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估和目标效果评估。
1．组织形象评估公关计划实施后，组织形象会发生哪些变化，需要重新进行评估。
沿用之前公关组织形象调查方法，对公众进行调查分类，然后对组织知名度和美誉度进行分析，再应用“语义差别分析法”（semantic differentials test，SD法）制作“形象要素调查表”将有关组织形象的各项内容用正反相对的形容词来表示评价的两个极端，中间设计不同程度的评价，对组织形象的内容进行分析。
*语义区分量表法semantic differential scale 一种心理学量表，测量人对某种事物的态度，认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。
依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，分别以+3、+2、+1、0、－1、－2、－3表示不同的程度。
测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。
在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。
得分越高，表明对待测对象的态度越肯定；反之，越否定。
公共关系评估概述ppt课件(20张)
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
公共关系管理的实施与效果评估
公共关系管理的实施与效果评估是现代企业成功之路的必由之路。
通过在营销、危机管理、客户关系、舆情管理、社会责任等方面，正确的制定跟实施公共关系策略，可以为企业带来巨大的利益和声誉的提升。
在本文中，我们将会探讨公共关系管理的实施方式以及如何进行效果评估。
公共关系管理的实施方式1. 策略制定首先，需要制定公共关系策略。
在制定公共关系策略时，需要考虑多个因素，如企业当前的形象、目标受众、亟需解决的问题、资源预算等等。
制定出公共关系策略后，企业的各个部门需要按照此策略行事，以保持协同合作的效果。
2. 内部通讯管理与上述的策略制定相似，内部通讯管理也非常重要。
内部员工、管理层和其他利益相关方需要了解企业的公共关系策略，并且知晓他们个人的角色与责任。
一个强大的内部通讯系统可以提高企业内部的效率和协作，以确保公共关系策略得到落实。
3. 社交媒体管理社交媒体是最适合进行公共关系管理的途径之一。
它具有成本低廉、信息传递迅速、与受众交流真实等优点。
企业需要了解如何利用社交媒体建立品牌形象、解决消费者问题、回应舆情等问题。
正确使用社交媒体将带来强大的公共关系管理的效果。
效果评估与度量如何评估企业公共关系管理的效果？以下是一些常用的公共关系管理效果评估方法：1. 问卷调查问卷调查可以为企业提供重要数据。
调查内容可以包括品牌认知度、社会责任、客户满意度等。
定期收集数据，以比较、预测和应对客户期望的变化。
2. 媒体曝光份额企业可以使用工具来量化其品牌在线和离线的曝光率，以分析其公共关系管理策略有效性。
作为一种曝光度量标准，媒体曝光份额将在一段时间内回应，微笑和怒视等情感指数，以衡量营销活动对受众的情绪影响。
3. 实际行为其中最重要的一个效果评估方法是考察实际行为。
如果企业期望公共关系管理策略增加销售额或品牌忠诚度，它需要测量这些行为的变化并与历史数据进行比较。
如果收益增加，同时维护品牌形象，则可以得到更高的绩效评估。
总结在制定公共关系管理策略时，企业需要考虑多个因素。
第十二章 公共关系评估
第十二章公共关系评估公共关系工作从前期调查、确定目标、制定方案到付诸实施，便完成了阶段性的工作。
在阶段性工作结束之后，少不了对公共关系工作的评估。
公共关系评估构成了公共关系工作程序中的重要环节，也是开展后续公共关系工作的必要前提。
一、公共关系评估的内涵和意义1、公共关系评估的内涵所谓公共关系评估，就是社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。
2、公共关系评估的意义（1）总结经验，以利再战任何社会组织开展公共关系活动，都不可能是短期的、一次性行为，而是一项比较长期的、相对连续的活动。
要增强连续不断的公共关系的有效性，必须不断地总结、借鉴既往公共关系的经验和教训。
公共关系评估，正是为了这个目的。
公共关系评估既是上一轮公共关系活动的总结，又是下一轮公共活动的起点，它实际上起着承上启下的作用。
公共关系活动实施完成后应及时进行总结，包括公共关系活动过程中取得的成效和经验，以及应当吸取的教训，工作中的优点和存在的不足，以供继续开展公共关系活动时参考和借鉴。
公共关系评估得越充分，成绩与不足也就越明显。
评估得越客观，对今后将要开展的新一轮公共关系活动的方向就越明确，对现存的差距和不足改进的就越彻底。
评估的结果具有效果“导向”的作用。
（2）收集资料，提供决策每次公共关系活动，公关人员都可以收集到许许多多、方方面面的信息和资料。
比如：公共关系活动实施后，在社会上造成了什么样的影响，产生了什么样的效果，内部员工的反应如何，已经解决了什么问题，又出现了什么新的问题等等。
通过评估，通过总结，可以将这些信息和资料汇总起来，攥写成工作报告，提交给社会组织的决策机构，为社会组织决策提供可靠的信息。
（3）鼓舞士气，激励干劲公共关系评估工作不仅可以为决策机构提供信息和资料，还可以将公共关系活动的成果向组织内部成员展示和介绍，使社会组织内部员工比较清楚地认识到外界对自己组织的评价，了解社会组织在公众心目中的印象和地位，以及公共关系活动给他们带来的利益。
公共关系绩效评估的常用标准及操作
公共关系绩效评估的常用标准及操作公共关系的绩效评估（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎ）是公关顾问服务的一个重要组成部分，它是一个项目结束前必须履行的一项义务,也是公关顾问的一个必要阶段。
公共关系的绩效评估，就是为了知道公关顾问所受委托的公共关系工作和活动是否达到客户的既定目标，或者达到何种程度的目标的一种衡量和考核的程序。
通过科学和合理的评估，客户可以判断公关顾问的服务效果和服务价值。
对客户而言，效果评估是对最终结果的评估，一般应该发生在项目即将结束的时候,用以衡量公共关系投入的价值以及考察公关顾问的工作能力,并最终决定是否继续投入或与该公关顾问续约；而对公关顾问而言，效果评估从一开始就纳入计划和实施的过程中，避免过程偏离最终目标。
所以对计划和实施过程中每一个步骤进行及时的评估与纠偏，并最终取得客户希望达到的目标，是公关顾问使用绩效评估这一工具的根本目的所在. 目前，公关绩效评估的重点放在“新闻剪报”上,大多数客户以剪报字数作为主要的评估对象，甚至有很多客户把评估简化到了“按字论价"的程度。
但是，成熟的客户和公关顾问都明白，这些量化的数字不足以全面地衡量公关活动的绩效.公关的绩效评估在公共关系专业领域一直是一个非常困难的事情，因为公共关系活动是不一定能产生即时的、直接的、非常明显的效果，它的影响是深远、间接和持续的。
于是，当今的公共关系的绩效评估出现了多种新的操作方式,成熟的客户和公关顾问会按照客户的特点和项目的特性来采用不同的衡量标准。
本文的目的就是介绍并分析当今公共关系绩效评估常用的若干个标准和操作手法。
＞公共关系绩效评估的主要内容作为一种商业服务，尤其是专业咨询服务,公关该如何进行价值评估，如何证明自身的商业价值，这是每个专业的公关从业员迫切想解决的问题.根据公共关系的工作原理，我们把公共关系活动的评估对象分为三大类：公关输入（Ｉｎｐｕｔ），公关输出(Ｏｕｔｐｕｔ）和公关效果（Ｏｕｔｃｏｍｅｓ）。
公共关系学四步工作法
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
1．公共关系调查公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
〔1〕公关调查的内容。
主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。
对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。
②公众调查。
公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。
公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。
因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。
③组织形象调查。
组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。
换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。
组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。
公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。
组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：第一，是组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。
知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。
其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。
美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。
其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。
第九章公共关系方案的实施及效果评估-PPT
认真拟定计划
四、实施应注意得问题
❖ 1、应注意协调得因素 ❖ (1)利益因素; ❖ (2)信息传播过程中得技术因素; ❖ (3)心理因素; ❖ (4)环境因素。
❖ 2、应注意得主要环节 ❖ (1)准备工作 ❖ A 协调组织各有关部门得关系; ❖ B 进行人员培训; ❖ C 准备所需得物品与材料; ❖ D 与新闻界等外部公众进行联系; ❖ E 布置活动现场; ❖ (2)管理工作 ❖ A 对人员得管理; B 对活动进程得管理; ❖ C 对信息得管理; D 对活动现场得管理; ❖ E 对各种物品得管理。 ❖ (3)收尾工作 ❖ A 组织得最高领导应亲自出面,进行致谢; ❖ B 应尽快召开全体工作人员回忆,做好总结。
❖ 3、根据组织外部资料采评估
❖ (1)消费者与用户得信息反馈
❖ 消费者与用户就是营利性组织得首要公众,因此她们得反 映就是评估公关活动得重要资料。
❖ (2)相关组织得信息反馈
❖ 组织在生产经营中,会与原料供应者、产品经营者建立合 作伙伴关系。她们与组织交往频繁,并且与大批消费者与 用户发生联系,从她们那里可获得有关公关工作成效得信 息资料。
❖ (3)社区公众
❖ 社区公众就是组织得左邻右舍,她们与组织由于地域邻近 而关系密切、相互了解,组织可从社区公众那里获得较快 得信息反馈,据此评估公关工作得成效。
❖ (4)政府
❖ 政府对组织行为得支持程度、政府与组织关系得密切程 度,可以反映出公共关系得社会效果。
三、评估工作得主要方法
❖ 1、报告法
❖ (3)新闻传播媒介得影响力 ❖ 一般来说,发行量大、覆盖面广、权威性强得传播媒介,其
影响力亦大,能提高公关活动得效果。组织得公关活动由 权威性较强得新闻媒介报道,能加深公众得印象,增加公众 对组织得好感。
公共关系评估 (终极版)
•
• 二 项目调研
• • • • • • 提出项目所面临的挑战 1. 在中国，“福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 在中国， 福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 2. “福特汽车环保奖”如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 福特汽车环保奖” 福特汽车环保奖 如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 3. 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 4. 与国内另 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动：中华环境奖”（主办单位 中华 与国内另2项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动 中华环境奖” 主办单位-中华 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动： 环境保护基金会）， 地球奖” 经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准， ），“ 环境保护基金会），“地球奖”（经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准，由中国环 境新闻工作者协会和香港“地球之友” 年共同设立）， 境新闻工作者协会和香港“地球之友”于1997年共同设立），“福特汽车环保奖”要突出自 年共同设立），“福特汽车环保奖” 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用， 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用，切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人 士和优秀项目。 士和优秀项目。 开展项目调研 1. 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映，并 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排，从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良 好的基础。 好的基础。 2. 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身，另一方面了解公众对环保奖的 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身， 看法和意见。 看法和意见。 3. 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到：福特汽车的品牌优势不 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到： 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利·福特从公司创建伊始 福特从公司创建伊始， 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利 福特从公司创建伊始，就把目标定在把汽车销往世 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。福特的宗旨是成为 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此， 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此，福特汽车公司在其 年的运营历史中， 近100年的运营历史中，不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会，对所在社区的责任和 年的运营历史中 不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会， 营销公共关系案例分析（1） 义务。在此基础上， 义务。在此基础上，项目组制定了相应的公关策略和执行方案
第8章 公共关系活动效果的评估
2.公共关系评估的意义
（1）检验传播的效果； （2）对一个社会组织的公关工作具有“效果导 向”的作用； （3）它是开展后续公关工作的必要前提； （4）评估可以鼓舞士气； （5）引起领导重视； （6）在现实生活中，评估还决定着公关公司是 否该承接该项工作；客户是否满意、是否付款； 能否获得某项荣誉，形成无形资产等等。
2.公共关系评估的常见依据
1、根据大众媒介传播的情况来评估
（1）报道的数量。 （2）报道的质量 。 （3）新闻传播媒介的影响力 。
2、根据组织内部资料来评估
（1）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，
在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标 达到程度和效果的评价。 （2）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的 评价。 （3）组织内部资料。
第8章 公共关系活动效果的评估
案例导入:
蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈”扬名有新招 问题引入:
1. 你对本案例中“转给你看”的实施策 略有什么评价？
8.1公共关系评估的内容和程序
1.公共关系效果评估的内容 2.公共关系评估的意义 3.公共关系评估的目的 公共关系评估的程序
1.公共关系效果评估的内容
1、公共关系评估的含义
2、评估报告的内容
（1）我们是如何做的？ （2）别人做得怎么样？他们掌握的情报是否充分？预期目的 达到了吗？人员够用吗？ （3）我们争取到公众的支持了么？我们对希望争取的公众是 否有明确的认识？完成这些目标的相应项目是否在计划中 并付诸实施？目标公众接到并理解传播之意吗？他们有无 反应？ （4）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？ （5）是否超出了预算？经费使用是否合理？ （6）其他特定内容，如品牌、无形资产、人员素质等相对静 态项目评估和专题活动、广告效果、销售额等动态项目的 评估。
公共关系评估心理效应标准
公共关系评估心理效应标准
1、首因效应：体现在先入为主上。
这种先入为主给人带来的第一印象是鲜明的、强烈的、过目难忘的。
对方也最容易将“首因效应”最先存进大脑档案中，留下难以磨灭的印象。
2、近因效应：是指最近或最后印象的强烈影响。
某人或某事近期表现留下的印象，往往是最深刻的印象。
一般而言，熟人之间的交往近因效应会发挥较大的作用，因此平时应该注意给人留下良好的印象。
3、光环效应：又称晕轮效应，是指在交往的过程中，人往往会从对方的某个优点而泛化到其他有关的方面，由不全面的信息而形成完整的印象。
光环效应往往对恋爱的双方起更明显的作用，正所谓情人眼里出西施。
4、投射效应：投射效应是指在交往的过程中，总是假使他人和自己有相同的倾向，即把自己的特性投射到他人身上，从而形成对他人的印象。
有时候，人们对他人的猜测，无形中透露的正是自己。
公共关系衡量指标：评估和改进公共关系策略的指南
公共关系衡量指标的挑战
定义和测量问题：如何准确界定和量化公共关系的成效，以反映组织的实际表现。
短期与长期效果：如何平衡公共关系的短期和长期效果，以确保组织的可持续发展。
多元传播渠道：随着社交媒体的兴起，如何有效衡量不同传播渠道的影响力和效果。 评估指标的可靠性：如何确保公共关系衡量指标的可靠性和客观性，以避免主观偏见和 误差。
监测和调整改进计划
监测公共关系 衡量指标：定 期收集和分析 数据，了解指 标的变化趋势 和影响因素。
调整公共关系 策略：根据监 测结果，及时 调整公共关系 策略，优化指
标表现。
改进公共关系工 作：针对存在的 问题和不足，制 定改进计划，提 高公共关系工作 的效果和质量。
持续监测和调整： 建立持续监测和 调整的机制，确 保公共关系衡量 指建立科学的指标体系：确保指标的 客观性、可操作性和可衡量性，以 便准确评估公共关系的成效。
强化跨部门合作：促进公关部门与 其他部门之间的协作，共同应对挑 战并实现共同目标。
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关注数据驱动决策：利用大数据和 人工智能等技术，收集和分析相关 数据，以支持决策制定和优化。
公共关系衡量指标
目录
单击此处添加文本 公共关系衡量指标的定义和作用 公共关系衡量指标的具体内容 如何运用公共关系衡量指标
公共关系衡量指标的挑战和未来发展
公共关系衡量指标的定义
公共关系衡量指标是评估公共关系活动效果的重要工具 公共关系衡量指标包括知名度、美誉度、忠诚度和公共关系指数等 公共关系衡量指标可以帮助组织了解公众对组织的认知和态度 公共关系衡量指标是组织改进公共关系工作的重要依据
持续学习和创新：关注行业动态和 最佳实践，不断学习和改进，以适 应不断变化的公关环境。
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剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。 • 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。 • 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。 • 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
调查对象 方法
从业人员、目标受众 小组访谈、测试组、 观察法、实时工作记 录 每日/每周
人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问 邮寄访问等 等 每月/每季度 半年/一年
建议实施期
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
INPUTS 评估内容 调查设计方面 工作方法、效率 可读性分析、工作方 法评估
OUTPUTS 可以看到的间接产出
OUTCOMES 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、 读者/听众到达率调 目标受众态度调查、 查 目标受众行为调查、 PR对企业收益影响 调查 目标受众、相关介质 （媒体） 目标受众
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述
第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
【小思考】“无形的公关效果”
• • • • • • • • 以下是一段对话： “为什么不行呢？” “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。” “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看 不见摸不着的结果’而付钱给你呢？” “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工 作标准。” “好吧，给你钱。” “在哪？我没看到任何钱呀。” “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的 ‘看不见摸不着’”。 ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特· 卡特里普等中文 8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）； • 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
小结
长期以来影响公关评估开展的因素
1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量 2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人 。 研究目标： 监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关 键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据 什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？ 剪报数量