价格策略与管理
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价格策略与管理
(定价目标;定价策略)
成本定价策略
市场定价策略
价格是一种策略,也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素,包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素,但是最终在市场中呈现出来的,却是外在表现的产物,以金钱数字为代表。
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存(Survival)
面临困境时的最大目标。短期而言,只要售价高过产品变
动成本,足以弥补部分固定成本支出,则可继续经营。
(2)最大当期利润(Maximum current profit)
短期内能把握市场动向,以求最大当期利润。
(3)最大当期收入(Maximum current revenue)
⒈以求最大的当期现金收入;
⒉在某季节中求最大的交易量(如圣诞节);
⒊服务于某种特定目标,以求创造新的营业额。
(4)最大销售成长(Maximum sales growth)
薄利多销:⒈低价会提高市场占有率;
⒉产品大量生产,成本会降低;
⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。
(5)最大市场吸脂(Maximum market skimming)
最适用于:⒈市场有足够的需求量;
⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的
利益;
⒊产品的高价格不会引来竞争者;
⒋产品价高生产品质高的印象。
(6)领先的产品品质(Product-quality)
⒈需要取得领导地位的条件和品质;领导价格;
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。
订价的目的
基本上订价目的必须同时考虑三个范畴:
(1)利润:
即订价不可低于其投资报酬的最低水准。
(2)竞争:
即订价不可太高,以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。
(3)市场占有率:
即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。
企业的订价目的如下:
(1)长期利润的最大化。
(2)短期利润的最大化。
(3)销售量的成长。
(4)市场的稳定性。
(5)价格领袖的维持。
(6)排除潜在竞争者的进入市场。
(7)加速边际厂商的退出市场。
(8)避免政府或社会团体的干涉。
(9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
(10)提升企业的形象与地位。
(11)让最终消费者认为合理。
(12)创造顾客的兴趣与刺激。
(13)帮助其他产品项目的促销效果。
(14)加速产品的周转率。
厂商的成本结构
(1)固定成本对变动成本的比例。
(2)厂商可能达到的规模经济。
(3)厂商与竞争者成本结构的比较。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。
(2)竞争厂间的相对市场占有率。
(3)产品相互差异化的程度。
(4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。
(2)产品在顾客生活形态中的定位点。
(3)产品对顾客所提供的利益。
(4)替代品的价格。
(5)潜在市场的规模。
(6)非价格竞争因素与市场区隔等。
新产品订价-吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机,是在市场需求不确定时,或产品的研究发展花费过钜时,或产品的创新度很大,而到达
市场成熟期仍很长远时。
1.由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端,所以价
格弹性很低,厂商不会因订价高而有销售量趋低之
顾虑。
2.由於替代性高的替代产品并不存在,所以产品的交叉
弹性也低(替代性产品价格若调整,可能影响本身
产品销售量的变动幅度,称为交叉弹性)。
3.高价位有区隔市场的功能,只有价格知觉不高的顾客,
才会在新产品的导入期购买。将来若要扩大市场销
售,再降价也可。
新产品订价-渗透策略
渗透策略的最大优点,就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场,也可以使厂商获得规模经济。
1.抑制性的订价
目的在求处于通货膨胀时期,产品可维持在某一稳定
水准。
2.消除性订价
目的在将价格固定在某一水准,以威胁竞争者的生存。
例如产品多元化的大厂商,可以降低某一类产品的价
位,以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市场外。
3.促销性订价
例如西服厂商,常以其工厂直营店性质,将西服订
价在低水准,但又保持高品质的商品来促销。
4.隔离性订价
就是将价位固定於某一水准,使潜在竞争者正好无意
愿进入市场。
实际定价考虑
(1)心理定价法
1.奇数定价法
2.习惯性定价法
3.优势定价法-利用高价位显示产品的地位,
声望或品质。
(2)专业定价法
指在许多个人服务专业中,价格常是公定的。
(3)促销定价法
1.价格领袖-挑选某类产品定价特低,以此商品
吸引顾客
2.特殊节日定价法
3.表面折扣法-上市就采用折扣价或在特价时故意
提高定价。
(4)经验曲线定价法
折扣
1.数量折扣(Quantity Discount)
2.现金折扣(Cash Discount)
3.中间商折扣(Trade Discount)
4.季节折扣(Seasonal Discount)
5.旧货换新折让(Trade-in Allowance)
6.损坏货品折让(Damaged-good Allowance)
7.广告或推销折让(Advertising or Promotion
Allowance)