2020年市场营销案例

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三只松鼠，你为什么学不会

我们回顾一下这几年来三只松鼠“双11”的战绩：2013年3562

万元，2014年1.02亿元，2015年2.5亿元，每一年都实现了高速

增长，松鼠的抢眼表现，也使其成为各路媒体和专家研究的对象，

例如，针对2015年“双11”松鼠的表现，有文章就罗列了其成功“秘笈”：娱乐营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念，对于这些分析，三只松鼠首席品牌官郭广宇并

不认同，他指出，一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量，不

能简单归结于这种那种打法，而在于三只松鼠长期以来对用户体验

的坚持和点滴细节的积累。三只松鼠取得成功以后，很多人在模仿，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人体”，包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹，甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿，但学来学去

都不像，那是因为他们学到的只是表皮，松鼠成功的核心秘密他们

并没有参悟。那么，三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪

些秘密?

让消费者成为你的推销者

三只松鼠品牌运作的核心理念是什么?让消费者成为你的推销者。消费者为什么要推销你的产品?并不是因为得了你的什么利益，靠利

益博取的都是不长久的。一定是发自内心的喜欢和热爱，这就要给

予消费者充分的参与感，充分了解他们的需求，关注他们的体验。

郭广宇讲到一个例子，在创业第二年的时候，三只松鼠遭遇了一次

严重的年货危机，出现了断货情况，很多消费者在微博等社交媒体

上骂三只松鼠，这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释，告

诉他们松鼠的产品马上就到，让他们再耐心等一下。这些用户就是

三只松鼠的铁粉，他们见证了松鼠的诞生和一路成长，并且参与其中。只有当你对用户足够好的时候，他们才会转化为你的推销者，

这种好绝不是一些“小恩小惠”，而是真正懂得用户，无微不至地

关怀用户。

品牌无界化

这是松鼠的另一个核心机密，之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年，就是因为松鼠能跟他们玩到一起。用郭广宇的话来说，三只松鼠不仅是一个农业企业，还是一个动漫企业，本质上做

的其实是一件泛娱乐的事情。不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇

于突破自己的品牌边界，只有这样才能不断开拓出新的出路。

尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟“80

后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅

要抓住当下的主流消费群体，还要研究未来主流人群的特征，只有

这样才能保持不败，一些品牌老化得很快，跟年轻人玩不到一起，

这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

除了卖坚果，三只松鼠还在做动漫，例如《萌贱三国》《奋斗吧，松鼠小贱》等等，他们有自己的制作团队，并与奥飞动漫有合作沟通，来提升自身的制作水平，2015年“双11”的宣传片，三只松鼠

还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。除此之外，三只松鼠还切入

动漫产业的上游，制作动漫大电影、儿童读物等，郭广宇解释说，

小孩子往往会影响到父母的决策，三只松鼠不仅要抢占白领人群，

还要影响未来的消费人群。

此外，松鼠还涉足娱乐圈，在2015年“双11”开始之前，明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家，客串了一把松鼠。从12月10日晚开始，这些明星有的进入客

服岗位上岗工作，与消费者在线互动并回答消费者的提问;在物流岗位，明星们会参与拣货、打包等环节的工作，幸运的消费者还有可

能随包裹收到明星们的亲笔签名。这些明星各自拥有不少粉丝，这

次到松鼠“打工”，无疑刺激到了粉丝的神经，也拉动了消费需求。

郭广宇透露，这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目《你好菜鸟》安排的拍摄。除了综艺合作，三只松鼠还跟乐视展开

合作，跟旅游业展开合作等等。快消品本质上是一个泛群体的品类，

因此不能太局限，要勇于突破自身的边界，消费者的需求每年都在变，品牌也要不断进化。郭广宇说，三只松鼠是要去真正影响一代人，卖坚果可能只是他们的一个副业。

松鼠宪法：不准让主人不爽!

在三只松鼠内部有一个红本文件，类似于国家宪法，任何员工入职都要学习并牢记，在这里列举一下核心的几条：1.共同承诺，共

享价值(员工承诺爱岗敬业，企业承诺跟员工共同成长，利益分

享);2.用双手创造未来;3.不准买同行产品;4.不准让主人不爽。

尤其是最后一条被视为核心中的核心，从上到下必须无条件执行，所有的业绩考核都跟这一条挂钩。三只松鼠之所以用户体验做得这

么好，我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系。

为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点，三只松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”，就是让员工自己变身消费者，从

消费者的角度思考每一个环节，拆解开来体验，然后再将每一个点

连成一条线，问自己的痛点在哪里，哪些地方令自己不爽。

快速与消费者建立关系

谈到这一点，郭广宇说，这两年互联网思维特别火，已经讲烂了，其实互联网思维的实质还是用户思维，这是一切商业的本质，不管

你是传统行业还是互联网企业，都要遵守。这也是三只松鼠与消费

者建立关系的出发点。互联网带来的一个改变就是与消费者关系的

改变，品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔阂，可以直接

与消费者一对一的对话，这为满足消费者的个性化需求创造了可能性。

三只松鼠称呼消费者为“主人”，很多人不解，其实这就是一种互联网场景的设计，与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔，在松鼠

文化的定义中，与顾客的关系不是买卖关系，而是朋友关系，上帝

是高高在上的，将上帝变为主人拉近了与消费者的关系。

另外，为了与消费者建立关系，松鼠还通过开发一些周边产品，全面覆盖消费者的生活空间，这些周边产品包括前文提到的动漫作