2018年市场营销学试题[含答案解析]

第一题解释下属名词(每小题4分)1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。

2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。

3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。

4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。

5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动第二题单项选择题(每题2分，共20分)1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。

CA、欲望需要B、需要购买力C、欲望购买力D、欲望人数2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。

BA、大高B、大低C、小高D、小低3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。

BA、无差异B、差异C、集中D、部分差异4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。

DA、高低B、低高C、低低D、高高5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。

A、方便B、选购C、耐用D、特殊6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。

A、成本利润率B、利润水平C、价值D、价值价格比7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。

A、较长B、密集性C、较短D、独家分销8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。

A、拉B、推C、整体D、顾客9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。

A、推销观念B、社会市场营销观念C、生产观念D、市场营销观念10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。

A.招牌B.品牌名称C.品牌标志D.都不是第三题、简答题1、简述顾客的让渡价值答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

，让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。

其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。

由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此，企业还必须降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。

显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

2、简述消费者的购买决策过程。

确认需要寻求信息比较评价决定购买购后评价阳光大学生网3 简述影响目标市场选择的因素 (6分)答：(1)选择目标市场时要考虑到企业的实力。

企业实力是指企业满足需求的能力，主要包括财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓能力。

如果企业实力强，就可以采取差异性营销策略。

如果企业实力较弱，宜采取集中性营销策略。

(2)选择目标市场要考虑到产品的特点和产品的生命周期。

产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，.采用无差异性市场营销策略。

对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，采用差异性营销策略或集中性营销策略。

产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样。

一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用;当产品进人成熟期时，宜采取差异性市场营销策略，以开拓新的市场;当产品进入衰退期时，宜考虑采取集中性市场营销策略，集中力量于少数有利可图的目标市场。

(3)选择目标市场营销策略时，要考虑到市场竞争状况。

当竞争者少时，采用无差异性市场营销策略，竞争激烈时，要考虑主要竞争对手实力。

如果竞争者与本企业的实力相当，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。

如果本企业力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略。

(4)选择目标市场营销策略时，要考虑到消费者购买行为。

如果消费者的需要和偏爱相近，购买方式大致相同，就采取无差异性市场营销策略。

反之，应当采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

(5)选择目标市场策略还应考虑宏观政治经济环境的变化因素。

四、论述题(本题本科10分，专科不答)结合相关市场营销理论，谈谈你对丰田汽车事件的看法。

作为日本汽车行业标杆的丰田汽车公司2008年首次击败美国通用汽车公司,登上全球汽车销量冠军宝座之后,确实有足够的资本向世界炫耀:"车到山前必有路,有路必有丰田车."然而,最近接连出现的召回事件,让丰田汽车一夜之间坠入凡尘,数代人苦心经营的"重质量、重信誉"的丰田品牌形象,面临着严峻考验.反思丰田汽车发展历程,沿着丰田汽车的发展轨迹,我们会发现其中相关营销要素的缺失,是导致丰田汽车步入今天尴尬境地的重要因素,本文从相关营销角度来分析此次汽车召回事件.国际营销角度丰田召回门事件，的确让人们对日本的汽车制造业开始持有一些怀疑的态度了。

有人说，“主动召回”是诚实品质的表现，不会影响企业在人们心中的信誉，还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。

我不是汽车专家，只是感觉，相似问题不该一再发生。

尤其是在汽车这个产品上，不说一辆汽车要花掉老百姓多少积蓄，最主要的是它关系到车主、乘车人、路人等的人身安全，关系到很多家庭的幸福。

尽管，1月31日，日本丰田汽车公司在美国20家主要报纸上刊登整版广告,解释大规模召回汽车是为了“将消费者放在首位”。

如果真如他们所说，做为全球最大的汽车生产商，丰田公司就不能再一味地为了扩张，而忽略了质量控制，应该真正把有关问题彻底解决，这样丰田车主才会放心，企业的信誉才可能真正地提高。

第五题计算题(10分)某企业生产出口产品，固定成本为2000万元，变动成本为100元/台。

若国际市场订货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。

试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。

保本价格:(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)成本利润率为20%的销售价格:1000*1.2=1200(元/件)第六题案例分析(20分)案例1：某油漆公司经过市场调研，发现油漆市场的用户主要由职业油漆工和那些喜欢自己动手的个体客户两大类构成。

公司选择了前者为主要服务对象，并根据职业油漆工的工作特点，建立了一个灵活、及时供货的服务系统，除了供应不同的油漆品种外，还提供免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务。

此外，公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所。

请你从营销学角度评析该公司的目标营销策略及竞争优势所在。

目标营销策略是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展。

目标营销是现代营销管理的一大经典成果。

所谓目标营销,是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

大多数企业对自己力图满足的消费者有了更清楚的选择，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体(目标市场)，即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。

而这家公司灵活、及时供货的服务系统、提供免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务适合了市场的需要。

仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工提供休息场所的温情服务为进一步提高了竞争的优势，打下了基础。

案例2：宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌。

每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。

例如，“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”;“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺;“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”;“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。

请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略?采用这种策略的经营意图是什么?宝洁公司品牌策略：USP(独特利益)定位策略。

即根据企业向目标顾客提供的产品的独特利益来进行定位。

在许多人看来，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。

这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。

这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击打手、保护自己的最锐利的武器。

一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。