广告学终极笔记之14 广告创意

第十二章广告创意

广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。

简述广告的表现方式的类型。

第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务；

第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式；

第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱）

简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。

第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；

第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；

第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；

第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；

第五、要有益于社会生活、符合公共利益。

广告创意

广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。

创意的含义

一、广告创意以广告主题为核心

从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题；

二、是与受众有效沟通的艺术构思

从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。

三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；

广告创意是一门科学还是一种艺术？

成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；

广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学，科学性体现于创意和广告活动的每个环节，同时广告创意与艺术创作的根本差异，也表明广告创意具有科学性；

广告创意的艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则，广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，有效地与消费者沟通；

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分和形成对立，而应该是相互影响，相互渗透，共同发挥作用的，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出，创意佳妙的广告必然是科学与艺术的结晶。

广告诉求

围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

理性诉求策略

指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些？

USP理论、品牌形象论和定位理论。

六种经典广告创意法

李奥.贝纳的固有刺激法，罗瑟.里夫斯的独特销售建议法；大卫.奥格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的实施重心法；艾尔.里斯和杰克.特劳特的定位法；理查德.伍甘的讯息模式法李奥·贝纳的固有刺激法

李奥〃贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加

以利用。芝加哥学派

罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议

罗瑟〃瑞夫斯认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（简称UPS，也有人称独特的销售主张）。他认为，独特销售建议包含三部分内容：①销售点每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等。每则广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”②独特性提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格；③劝说力提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。罗瑟〃瑞夫斯相信，一旦独特的销售建议确定下来，就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。

①差异化功能：USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。

②价值功能：USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。

③促销功能：USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。

奥格威的品牌形象法

1、广告活动的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献。

3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。

威廉·伯恩巴克的实施重心法

伯恩巴克认为，实施——广告讯息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。周密的实施离不开：①尊重受众；②手法必须干净、直接；③广告作品必须出众；④不要忽视幽默的作用。

威廉·伯恩巴克R.O.I理念

关联性——广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。

原创性——广告创意要与众不同

震撼力——广告作品能在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位

产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。

20世纪70年代，美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：

第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；

第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；

第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；

第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

针对诉求内容的定位

1. 功效定位“蓝色90，油污克星”