第六章市场营销策划组织与控制PPT课件
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第一节 市场营销策划
市场营销策划活动的特点： 1.超前性 2.主观性 （1）不同个体对同一信息的认识有个体差异 （2）不同个体对同一信息的处理存在着个体差异 （3）个体情景性的影响 3.系统性 （1）时间上的前后照应 （2）空间上的立体组合 4．复杂性
7
5．权变性
❖ 小案例：
❖ N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题 目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为这是 开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主 持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。 十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？” 答：“1把。”“怎么卖的？”
❖ 通过缜密的策划准备与有力的贯彻执行，“惊喜你自 己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了满意的效果， 玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。
5
第一节 市场营销策划
❖ 市场营销策划的内涵 ❖ 策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一
种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因 果关系，以决定未来可采取的策略。 ❖ 什么是策划？ ❖ 什么是市场营销策划？
❖ 玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至 50岁的职业女性，销售区域主要是城市，本 次活动就选择在华东、华南、西南区一些经 济较发达的城市进行。
❖ 在职责分工方面体现了分工明确的原则。在 活动开始之前，确定人员的构架及职责的分 工是搞好活动的必要程序。
❖ 另外完善的活动方式和严格的项目监控也是 4 成功的关键。
13
❖ 这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服 丁。这个时候，丁找到主持说：你有没有发现前来 的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了 好几次了。您是不是应该对经常来的香客提供一些 纪念性的梳子呢？
❖ 主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记 录前来拜佛的香客。很快，小和尚发现，前来的人 太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有 什么办法？
第七章 市场营销策划、组织与控制
『本章要点』 ❖ 市场营销策划 ❖ 市场营销组织 ❖ 市场营销控制
1
整体概况
概况一
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01
概况二
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02
概况三
Байду номын сангаас点击此处输入 相关文本内容
03
2
走进案例
❖ 2001年9月21日~2002年1月27日的周末，宝洁公司 在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的 是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油 时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中 的买赠活动吸引更多的消费者购买。
❖ 为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果， 公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五 （18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和 周日（11：30~20：30）。
3
❖ 明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有 序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专 柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职 责分工。
11
❖ 他说：到您这来的人有达官贵人，也有平民百姓。 总之是什么样的人都有吧。您可以在梳子上下点工 夫，让您的梳子在价格上有了价值的区别？卖给不 同的人。您在准备几把梳子，取名为“开光梳”， 千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子在命名 为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。 一方面您的收入增加了，另一方面您的寺庙的档次 也就体现出来了。
9
❖ 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” ❖ 主试者惊问：“怎么卖的？” ❖ 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝
圣者、施主络绎不绝。 ❖ 丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之
心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥， 鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群， 可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大 喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主 与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多， 香火更旺。 ❖ 然而故事并没有结束。一挑战者——丁，找到主持 人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚 源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。以一 年为限。许多人都认为开玩笑。
❖ 本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做 促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票 可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、 形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的 OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现 主题
❖ 有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促 销活动配备了严格完善的监控体系，主要有区管及督 导的日常巡店；报表体系；奖励计划。
❖ 这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说好，这 事就交给你来办吧。
12
❖ 市场活动 ❖ 丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。然
后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪 式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖 出了10000把梳子。寺院的名气一下自上去了。 ❖ 丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快， 这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。 梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。 丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳 子必须掏钱才卖。
❖ 甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳 子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下 山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使 劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和 8 尚用后满心欢喜，于是买下一把。
❖ 主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10 把。”“怎么卖的？”
❖ 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大， 进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住 持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座 庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓 髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙， 于是买下了10把木梳。
10
❖ 成本分析 ❖ 他还是找到了那个主持，问他：您这边每天
大概能赠出多少把梳子呢？ ❖ 主持回答：差不多50把。 ❖ 他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相
比是不是也是成本呢？ ❖ 主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。
佛门本来就没有什么钱。 ❖ 他又问：你有没有想过收费呢？ ❖ 主持回答：怎么收费？
第一节 市场营销策划
市场营销策划活动的特点： 1.超前性 2.主观性 （1）不同个体对同一信息的认识有个体差异 （2）不同个体对同一信息的处理存在着个体差异 （3）个体情景性的影响 3.系统性 （1）时间上的前后照应 （2）空间上的立体组合 4．复杂性
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5．权变性
❖ 小案例：
❖ N个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题 目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为这是 开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主 持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。 十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？” 答：“1把。”“怎么卖的？”
❖ 通过缜密的策划准备与有力的贯彻执行，“惊喜你自 己”玉兰油非专柜促销活动最终取得了满意的效果， 玉兰油的全新形象也深植于消费者心中。
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第一节 市场营销策划
❖ 市场营销策划的内涵 ❖ 策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一
种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因 果关系，以决定未来可采取的策略。 ❖ 什么是策划？ ❖ 什么是市场营销策划？
❖ 玉兰油属于中高档化妆品，消费对象为18至 50岁的职业女性，销售区域主要是城市，本 次活动就选择在华东、华南、西南区一些经 济较发达的城市进行。
❖ 在职责分工方面体现了分工明确的原则。在 活动开始之前，确定人员的构架及职责的分 工是搞好活动的必要程序。
❖ 另外完善的活动方式和严格的项目监控也是 4 成功的关键。
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❖ 这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服 丁。这个时候，丁找到主持说：你有没有发现前来 的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了 好几次了。您是不是应该对经常来的香客提供一些 纪念性的梳子呢？
❖ 主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记 录前来拜佛的香客。很快，小和尚发现，前来的人 太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有 什么办法？
第七章 市场营销策划、组织与控制
『本章要点』 ❖ 市场营销策划 ❖ 市场营销组织 ❖ 市场营销控制
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整体概况
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概况二
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概况三
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走进案例
❖ 2001年9月21日~2002年1月27日的周末，宝洁公司 在没有玉兰油专柜的商场内进行的店内促销，目的 是向消费者传递玉兰油换新包装的信息，让玉兰油 时尚、专业、高档的形象深入人心，并通过促销中 的买赠活动吸引更多的消费者购买。
❖ 为了最大限度地利用资源并达到最好的推广效果， 公司选择了商场内人流量最大的时间段——周五 （18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和 周日（11：30~20：30）。
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❖ 明确的组织及职责分工，是促销活动稳定有 序进行的前提。“惊喜你自己”玉兰油非专 柜促销活动有着精简的组织构架与明确的职 责分工。
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❖ 他说：到您这来的人有达官贵人，也有平民百姓。 总之是什么样的人都有吧。您可以在梳子上下点工 夫，让您的梳子在价格上有了价值的区别？卖给不 同的人。您在准备几把梳子，取名为“开光梳”， 千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子在命名 为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。 一方面您的收入增加了，另一方面您的寺庙的档次 也就体现出来了。
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❖ 主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” ❖ 主试者惊问：“怎么卖的？” ❖ 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝
圣者、施主络绎不绝。 ❖ 丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之
心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥， 鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群， 可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大 喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主 与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多， 香火更旺。 ❖ 然而故事并没有结束。一挑战者——丁，找到主持 人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚 源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。以一 年为限。许多人都认为开玩笑。
❖ 本次活动选取滋养霜、营养霜、洁面乳等六种产品做 促销推介，买足98元玉兰油产品的顾客，凭电脑小票 可获赠价值68元的伊泰连娜项链。活动以POP广告、 形象促销专用台、宣传手册和促销小姐统一黑色的 OLAY服装为形式，以玉兰油高档、时尚的形象为表现 主题
❖ 有效的项目监控体系有利于保证促销的质量。本次促 销活动配备了严格完善的监控体系，主要有区管及督 导的日常巡店；报表体系；奖励计划。
❖ 这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说好，这 事就交给你来办吧。
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❖ 市场活动 ❖ 丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。然
后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪 式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖 出了10000把梳子。寺院的名气一下自上去了。 ❖ 丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快， 这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。 梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。 丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳 子必须掏钱才卖。
❖ 甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳 子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下 山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使 劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和 8 尚用后满心欢喜，于是买下一把。
❖ 主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10 把。”“怎么卖的？”
❖ 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大， 进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住 持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座 庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓 髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙， 于是买下了10把木梳。
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❖ 成本分析 ❖ 他还是找到了那个主持，问他：您这边每天
大概能赠出多少把梳子呢？ ❖ 主持回答：差不多50把。 ❖ 他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相
比是不是也是成本呢？ ❖ 主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。
佛门本来就没有什么钱。 ❖ 他又问：你有没有想过收费呢？ ❖ 主持回答：怎么收费？