第四章 品牌认知、联想与识别
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
31
三、品牌联想的意义
帮助消费者获得信息（海飞丝） ● 区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物 美价廉的好味道酒） ● 影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷 酸灵、云南白药） ● 创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国 为己任）
●
Байду номын сангаас32
三、品牌联想对于品牌资产提升 的重要作用
1、从产品差异化的角度来看 ，品牌通过产品、名称、 定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息， 品牌联想中便会产生差异化、个性化成分这是与竞争 者形成区隔，遏止竞争者跟进的屏障，也是消费者喜 欢一个品牌的主要理由 。
24
3．品牌态度 ● 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌 联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它 通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直 接影响消费者品牌的选择。
●
25
26
（二）与品牌联想相关的概念
1、联想的强度（strength of associations） 2、联想的独特性（uniqueness of associations） 3. 联想的赞誉程度（favorability of associations）
29
●
隐喻性
由于大部分的品牌联想是以感觉和情感 印象的形式被表征，而“隐喻”（用一个事物 描述另一个事物的方法）则是理解和贮存品牌 形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识， 更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾 向于以隐喻的形式被贮存。
30
●
多维性
Keller 从联想的抽象性水平把品牌联想 分为属性（分产品相关和非产品相关两类）、 利益（分功能、经验和象征三类）和态度三个 维度。 Low 和Lamb（2000）以Aaker（1991） 提出的品牌形象（功能和符号认知）、品牌态 度（对一个品牌的整体评价）和认知质量（整 体优越性的判断）三个概念为维度 。 品牌联想的多维性也许是无可置疑的， 但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。
●
品牌认知模型可以帮助 我们了解我们的产品或 品牌的认知广度与深度、 与其它品牌相比较的情 况及其目前的市场状况， 并针对自身品牌采取相 应策略，比如是大规模 的广告还是加强与消费 者的个人联系度或者针 对特定对手出击。
品牌无意识 品牌认知模型
5
低——识别度——高
6
861亿美元
553亿美元
714亿美元
27
二、品牌联想的特点
●
网络性
联想就是记忆网络种与品牌直接或间接联结 的信息节点。品牌联想的网络型性是指品牌实行 之间构成一个相互连接的网状模型，消费者可以 由其中一种属性联想到与之有关的其他的任何联 想。
●
聚类性
消费者记忆中的所有品牌联想构成了一 个大的联想网络，有些联想由于共同参与某 个认知过程 ，它们彼此间的联结更加的强烈， 因此这些联想聚集成一个聚类 。
企业名称 海尔 联想 长虹 首钢 方正 四通 上海汽车 康佳
TCL
一汽
6.6%
4.4%
5.0%
5.6%
4.6%
2.3%
1.7%
2.5%
8
不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例
企业名称 微软 18-29岁 49.5% 30-39岁 33.0% 40-49岁 32.9% 50-65岁 19.8%
松下
二、获得认知的方法
● ●
响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）
品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳 大叔）
●
有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰 田；农夫山泉）
重复宣传（恒源祥，脑白金）
●
11
二、获得认知的方法
有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 ● 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） ● 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
19
● ●
1．品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和 与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品 的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。
●
20
21
●
与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费 的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：
●
23
●
●
●
1）功能利益：是指产品或服务的内在优势 （intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。 （2）经验利益：是有关使用产品或服务的感觉， 其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣 （sensory pleasure），多样化（variety），以及 认知刺激（cognitive stimulation）。 （3）象征利益：是指产品或服务的外在优势 （extrinsic advantages），其通常与产品属性无 关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及 自尊。
17
说说你的联想
●
●
麦当劳：
金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦 当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……
●
●
海尔：
优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚 信为本的企业文化、真诚到永远……
18
第二节
品牌联想
二、品牌联想的三层次 ● 虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的， 但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层 次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联 想、品牌利益联想、品牌态度。
产品品牌
核心产品层 形式产品层 附加产品层
个人品牌
品牌个性
企业品牌
企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者
from Aaker
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
2
产品的3个层次——品牌的3个层 次
禅
3
第一节
● ●
品牌认知
●
●
一、品牌认知 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认 出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌 资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值 的认识和理解度的标准。 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手： 没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对 这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对 品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个 测试指标进行的。 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础； 而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二 者是衡量品牌知名度的重要指标。 4
552亿美元
495亿美元
582亿美元
440亿美元
572亿美元
373亿美元
Millward Brown 品牌价值调查BrandZ，2008
7
●
不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例
18－29岁 48.4% 38.5% 20.9% 7.7% 13.2% 7.7% 6.6% 11.0% 30－39岁 42.5% 34.1% 17.9% 11.2% 7.3% 11.7% 5.6% 5.6% 40－49岁 49.8% 32.9% 17.8% 11.9% 9.6% 10.0% 6.4% 3.2% 50－65岁 32.6% 24.0% 14.9% 15.7% 10.7% 8.7% 2.1% 2.5%
● ●
●
●
22
● ●
2．品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属 性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联 想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是 指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它 是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费 者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益， 与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者 消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。
可口可乐 摩托罗拉
19.8%
14.3% 15.4%
8.4%
11.2% 13.4%
11.9%
11.9% 11.0%
10.3%
9.1% 7.4%
通用汽车
IBM 丰田 奔驰 麦当劳 索尼
8.8%
18.7% 4.4% 2.2% 7.7% 12.1%
10.1%
8.4% 6.1% 10.1% 4.5% 6.1%
9.1%
9.1% 10.0% 7.8% 6.8% 6.8%
9.1%
4.1% 9.1% 6.2% 7.9% 5.0%
9
●
●
●
●
●
美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象 相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率 86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96 ％）及苹果（95％）知名度也很高 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、 芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。 能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。 其次是三星（21％）和LG（18％） 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％） 和创新形象（13％）方面领先。 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代” （13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24 ％），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。 10
28
●
双向性
按照联想网络的激活-扩散理论，当某个 结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则 能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到 另一个结点的联想激活， 且这种激活是双向的。
●
内隐性
品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和 情感的多种表征模式，而大量感觉的和情感的 印象都无法被有意注意，都是无意识信息。
出奇
要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不 同。
产品为主角
广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应 该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角
14
记忆点
消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传 应该突出产品某些独特的诉求点。
多说两边产品名
主要为了加强记忆的效果。
●
12
品牌知名度:3层次
●
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一 品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌 的联系。 品牌知名度被分为3个明显不同的层次：
品牌知名度
品牌识别
品牌回想
第一提及 知名度
13
二、建立品牌知名度的原则
简单
第一任务就是要消费者要记住产品的名称。
直接
尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。
三、建立品牌知名度的策略
1、与众不同使人难忘 2、品牌应该有标语或押韵
15
3、标志展示 4、公共关系 5、赞助比赛 6、考虑品牌延伸问题 7、使用提示 8、不断重复助益品牌回想
16
第二节
● ●
品牌联想
●
一、品牌联想 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、 联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的 各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信 息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消 费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产 品的购买决策。 （Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是 人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的 人格或产品的认知。 （ Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信 息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联 结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这 个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结 任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。
第四章
●
品牌识别管理
第一节 品牌认知 ● 第二节 品牌联想 ● 第三节 艾克的品牌识别系统 ● 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。 ——DDB Worldwide 创始人 威廉· 伯恩巴赫
1
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌
名称 语言 标志 包装 人物
（1）价格信息（price information）； （2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）； （3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人 会使用此产品或是服务）； （4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何 种情境型态下，此产品或服务会被使用）。
三、品牌联想的意义
帮助消费者获得信息（海飞丝） ● 区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物 美价廉的好味道酒） ● 影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷 酸灵、云南白药） ● 创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国 为己任）
●
Байду номын сангаас32
三、品牌联想对于品牌资产提升 的重要作用
1、从产品差异化的角度来看 ，品牌通过产品、名称、 定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息， 品牌联想中便会产生差异化、个性化成分这是与竞争 者形成区隔，遏止竞争者跟进的屏障，也是消费者喜 欢一个品牌的主要理由 。
24
3．品牌态度 ● 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌 联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它 通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直 接影响消费者品牌的选择。
●
25
26
（二）与品牌联想相关的概念
1、联想的强度（strength of associations） 2、联想的独特性（uniqueness of associations） 3. 联想的赞誉程度（favorability of associations）
29
●
隐喻性
由于大部分的品牌联想是以感觉和情感 印象的形式被表征，而“隐喻”（用一个事物 描述另一个事物的方法）则是理解和贮存品牌 形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识， 更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾 向于以隐喻的形式被贮存。
30
●
多维性
Keller 从联想的抽象性水平把品牌联想 分为属性（分产品相关和非产品相关两类）、 利益（分功能、经验和象征三类）和态度三个 维度。 Low 和Lamb（2000）以Aaker（1991） 提出的品牌形象（功能和符号认知）、品牌态 度（对一个品牌的整体评价）和认知质量（整 体优越性的判断）三个概念为维度 。 品牌联想的多维性也许是无可置疑的， 但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。
●
品牌认知模型可以帮助 我们了解我们的产品或 品牌的认知广度与深度、 与其它品牌相比较的情 况及其目前的市场状况， 并针对自身品牌采取相 应策略，比如是大规模 的广告还是加强与消费 者的个人联系度或者针 对特定对手出击。
品牌无意识 品牌认知模型
5
低——识别度——高
6
861亿美元
553亿美元
714亿美元
27
二、品牌联想的特点
●
网络性
联想就是记忆网络种与品牌直接或间接联结 的信息节点。品牌联想的网络型性是指品牌实行 之间构成一个相互连接的网状模型，消费者可以 由其中一种属性联想到与之有关的其他的任何联 想。
●
聚类性
消费者记忆中的所有品牌联想构成了一 个大的联想网络，有些联想由于共同参与某 个认知过程 ，它们彼此间的联结更加的强烈， 因此这些联想聚集成一个聚类 。
企业名称 海尔 联想 长虹 首钢 方正 四通 上海汽车 康佳
TCL
一汽
6.6%
4.4%
5.0%
5.6%
4.6%
2.3%
1.7%
2.5%
8
不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例
企业名称 微软 18-29岁 49.5% 30-39岁 33.0% 40-49岁 32.9% 50-65岁 19.8%
松下
二、获得认知的方法
● ●
响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）
品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳 大叔）
●
有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰 田；农夫山泉）
重复宣传（恒源祥，脑白金）
●
11
二、获得认知的方法
有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 ● 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） ● 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）
19
● ●
1．品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和 与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品 的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。
●
20
21
●
与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费 的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：
●
23
●
●
●
1）功能利益：是指产品或服务的内在优势 （intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。 （2）经验利益：是有关使用产品或服务的感觉， 其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣 （sensory pleasure），多样化（variety），以及 认知刺激（cognitive stimulation）。 （3）象征利益：是指产品或服务的外在优势 （extrinsic advantages），其通常与产品属性无 关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及 自尊。
17
说说你的联想
●
●
麦当劳：
金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦 当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……
●
●
海尔：
优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚 信为本的企业文化、真诚到永远……
18
第二节
品牌联想
二、品牌联想的三层次 ● 虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的， 但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层 次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联 想、品牌利益联想、品牌态度。
产品品牌
核心产品层 形式产品层 附加产品层
个人品牌
品牌个性
企业品牌
企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者
from Aaker
目的: 引起人们对品牌积极联想的作用
2
产品的3个层次——品牌的3个层 次
禅
3
第一节
● ●
品牌认知
●
●
一、品牌认知 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认 出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌 资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值 的认识和理解度的标准。 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手： 没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对 这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对 品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个 测试指标进行的。 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础； 而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二 者是衡量品牌知名度的重要指标。 4
552亿美元
495亿美元
582亿美元
440亿美元
572亿美元
373亿美元
Millward Brown 品牌价值调查BrandZ，2008
7
●
不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例
18－29岁 48.4% 38.5% 20.9% 7.7% 13.2% 7.7% 6.6% 11.0% 30－39岁 42.5% 34.1% 17.9% 11.2% 7.3% 11.7% 5.6% 5.6% 40－49岁 49.8% 32.9% 17.8% 11.9% 9.6% 10.0% 6.4% 3.2% 50－65岁 32.6% 24.0% 14.9% 15.7% 10.7% 8.7% 2.1% 2.5%
● ●
●
●
22
● ●
2．品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属 性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联 想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是 指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它 是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费 者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益， 与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者 消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。
可口可乐 摩托罗拉
19.8%
14.3% 15.4%
8.4%
11.2% 13.4%
11.9%
11.9% 11.0%
10.3%
9.1% 7.4%
通用汽车
IBM 丰田 奔驰 麦当劳 索尼
8.8%
18.7% 4.4% 2.2% 7.7% 12.1%
10.1%
8.4% 6.1% 10.1% 4.5% 6.1%
9.1%
9.1% 10.0% 7.8% 6.8% 6.8%
9.1%
4.1% 9.1% 6.2% 7.9% 5.0%
9
●
●
●
●
●
美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象 相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率 86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。 美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96 ％）及苹果（95％）知名度也很高 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、 芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。 能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。 其次是三星（21％）和LG（18％） 酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％） 和创新形象（13％）方面领先。 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代” （13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24 ％），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。 10
28
●
双向性
按照联想网络的激活-扩散理论，当某个 结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则 能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到 另一个结点的联想激活， 且这种激活是双向的。
●
内隐性
品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和 情感的多种表征模式，而大量感觉的和情感的 印象都无法被有意注意，都是无意识信息。
出奇
要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不 同。
产品为主角
广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应 该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角
14
记忆点
消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传 应该突出产品某些独特的诉求点。
多说两边产品名
主要为了加强记忆的效果。
●
12
品牌知名度:3层次
●
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一 品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌 的联系。 品牌知名度被分为3个明显不同的层次：
品牌知名度
品牌识别
品牌回想
第一提及 知名度
13
二、建立品牌知名度的原则
简单
第一任务就是要消费者要记住产品的名称。
直接
尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。
三、建立品牌知名度的策略
1、与众不同使人难忘 2、品牌应该有标语或押韵
15
3、标志展示 4、公共关系 5、赞助比赛 6、考虑品牌延伸问题 7、使用提示 8、不断重复助益品牌回想
16
第二节
● ●
品牌联想
●
一、品牌联想 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、 联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的 各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信 息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消 费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产 品的购买决策。 （Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是 人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的 人格或产品的认知。 （ Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信 息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联 结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这 个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结 任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。
第四章
●
品牌识别管理
第一节 品牌认知 ● 第二节 品牌联想 ● 第三节 艾克的品牌识别系统 ● 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。 ——DDB Worldwide 创始人 威廉· 伯恩巴赫
1
四大品牌识别系统
品牌识 别系统
符号品牌
名称 语言 标志 包装 人物
（1）价格信息（price information）； （2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）； （3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人 会使用此产品或是服务）； （4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何 种情境型态下，此产品或服务会被使用）。