中小企业投融资实务模块五 商业计划书编写

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K503产品和市场分析
一、产品分析 （一）产品描述 1、拟投资的产品的背景； 2、目前所处发展阶段； 3、与同行业其它公司同类产品的比较，本公司产 品/服务的新颖性、先进性和独特性。
如拥有的专门技术、版权、配方、品牌、销 售网络、许可证、专营权、特许权经营等
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（二）目标市场：
对产品面向的用户种类要进行详细说明。
1、目标市场的定义 目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的 产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
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2、目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分 市场服务的决定。 通常有以下几种模式供参考： （1）市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的 企业一般这样专门填补市场的某一部分。 集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用 针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的 市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
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（2）差别性市场营销策略 就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市 场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的 消费需求。
如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场： 农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大； 城市男青年，要求快速、样式好； 城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。
Байду номын сангаас
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（二）过去3 ~ 5年各年全行业销售总额
年 份 前5 年 前4年 前3年 前2年 前1年
销售收入
销售增长 率
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（三）未来3 ~5 年各年全行业销售收入预测
年 份 销售收入 第2年 第2年 第3年 第4年 第5 年
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（四）本公司与行业内五个主要竞争对手的比较
主要描述在主要销售市场中的竞争对手。
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（3）有选择的专门化
企业选择几个细分市场，每一个对企业 的目标和资源利用都有一定的吸引力。但 各细分市场彼此之间很少或根本没有任何 联系。 这种策略能分散企业经营风险，即使其 中某个细分市场失去了吸引力，企业还能 在其他细分市场盈利。
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（4）完全市场覆盖
企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求， 即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中 的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次 的服装。 一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。 例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在 饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。
竞争对手 市场份额 竞争优势 竞争劣势
本公司
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（五）市场销售有无行业管制，公司产品进入市场的难度分析 （六）公司未来3 ~ 5年的销售收入预测（融资不成功情况下）
年 份
第1年
第2年
第3年
第4年
第5年
销售收入
市场份额
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（七）公司未来3 ~ 5年的销售收入预测（融资成功情况下）
年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
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二、商业计划书的作用
吸引资金的敲门砖
1、通过商业计划书对企业现状及未来发展进行全方 位和深入系统的分析，使真正有投资价值的项目 能够快速地获得投资商的认可； 2、可以比较客观地帮助创业者分析创业的主要影响 因素，能够使创业者保持清醒的头脑； 3、可以成为企业的行动纲领和执行方案。
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三、商业计划书的编写要求
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（拓展）3、目标市场的营销策略
（1）无差别性市场营销策略 就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场 需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、 一种推销方法，吸引可能多的消费者。 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差 别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满 足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮 料”，资产达74亿美元。 采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必 须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对 的稳定性。 优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低 生产和销售成本。 但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞 争。
销售收入
市场份额
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三、营销策略
1、产品价格分析 （1）产品销售成本的构成及销售价格制订的依据 （2）产品形成竞争优势的原因分析 是成本低？价格低？产品性能、品牌、销售渠道有优势？
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2、在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分 销商方面的策略与实施
3、在广告促销方面的策略与实施
4、在建立良好销售队伍方面的策略与实施 5、对销售队伍采取什么样的激励机制
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二、商业计划书主体编写格式



第一部分 公司基本情况 第二部分 公司管理层 第三部分 产品/服务 第四部分 研究与开发 第五部分 行业及市场情况 第六部分 营销策略 第七部分 产品制造 第八部分 管理 第九部分 融资说明 第十部分 财务计划 第十一部分 风险控制 第十二部分 项目实施进度 第十三部分 其它
模 块 五
商业计划书的编写
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K501 K502 K503 K504 K505

商业计划书的概述 商业计划书的编写格式 产品和市场分析 财务分析 风险分析
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K501
商业计划书概述
一、商业计划书的概念 二、商业计划书的作用 三、商业计划书的编写要求
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一、商业计划书（ Business Plan ）的概念
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（2）产品专门化
企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这 种产品。 例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销 售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的 高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其 他档次的服装。 这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声 誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行 的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。
（一）简洁 最长不要超过50页，最好在30页左右。 （二）完整 全面披露于投资有关的信息
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至少表达清楚以下事项
1、创办企业的目的？为什么要冒风险，花精力、 时间、资源、资金去创办风险企业？ 2、创办企业所需的资金？为什么要这么多的钱？ 为什么投资人值得为此注入资金？ 3、对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企 业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员 工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目 标而努力。 更重要的是，它可以使企业的出资者以及供 应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标， 说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发 展提供资金。
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（三）产品的竞争优势
详细描述本公司产品/服务的竞争优势（包括 性能、价格、服务等方面）
（四）产品的售后服务等其他产品相关描述
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二、市场分析
（一）行业情况 1、行业发展历史及趋势； 2、哪些行业的变化对产品利润、利润率影 响较大； 3、进入该行业的技术壁垒、贸易壁垒、政 策限制等； 4、行业市场前景分析与预测。
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4、研究与开发 （已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平、竞争力 及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划， 对研发人员的激励机制。） 5、行业及市场 （行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及 本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。） 6、营销策略
（在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的 策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励 机制。）
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7、产品制造 （生产方式，生产设备，质量保证，成本控制。） 8、管理 （机构设臵，员工持股，劳动合同，知识产权管理， 人事计划。） 9、融资说明 （资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投 资者权利，退出方式。）
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10、财务预测 （未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。） 11、风险控制 （项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。）
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（三）把握撰写原则 简明扼要 条理清晰 内容完整 语言通畅易懂 意思表述精确
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（四）直入主题，开门见山 （五）编写前必须进行充分市场调研 （六）需充分展示管理团队 关注点： 创业者是否是一个领袖式人物，具备应有的素质？ 管理团队的信念是否坚定，目标是否一致？ 是否具有强大的凝聚力从而始终努力地追求事业成功？ 管理团队的市场战斗力如何？ 是否非常熟悉市场和善于开发潜在市场？
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（2）产品特点 1)产品的同质性 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小， 是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。 一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销； 对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰 当选择。 2）产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不 容忽视。 产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了 解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖 掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。 等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性， 需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈， 企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。
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4、影响企业目标市场策略的因素 主要有企业资源、产品特点、市场特点和 竞争对手的策略四类。
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（1）企业的资源特点 1）资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广 泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品 牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略； 2)如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质， 则可以考虑施行差异市场营销策略； 3)对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集 中营销策略。 企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在 积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差 异市场营销策略，扩大市场份额。
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K502商业计划书编写格式
一、商业计划书的组成 二、商业计划书主体编写格式 三、商业计划书摘要编写格式
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一、商业计划书的组成
（一）摘要 商业计划书的最高度的概括。 （二）主体 商业计划书的核心，在此投资者展示他们想要 了解的所有内容。
（三）附录 把需要提供的参考资料内容和部分言犹未尽的 内容放在附录部分，供投资者阅读参考。


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（3）市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋 势往往是决定市场发展方向的根本原因。 供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑 需求差异，所以采用无差异市场营销策略； 供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份 额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营 销策略。

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（4）竞争者的策略 企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆 盖策略。 例如，竞争者采用无差异市场营销策略 时，你选用差异市场营销策略或集中市场 营销策略更容易发挥优势。
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K504 财务分析
财务分析的基本内容包括： 偿债能力分析 运营能力分析 获利能力分析 发展能力分析
优点：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销 售、占领市场、提高企业声誉。 缺点：由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理 难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公 司采用这种策略。
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（3）集中性市场营销策略 就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个 细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。 在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有 率。 采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解， 这是大部分中小型企业应当采用的策略。
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三、商业计划书摘要编写格式
1、公司基本情况 （公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主 要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销 售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、 传真、联系人。） 2、主要管理者情况 （姓名、性别、年龄、籍贯，学历/学位、毕业院校， 政治面目，行业从业年限，主要经历和经营业 绩。） 3、产品/服务描述 （产品/服务介绍，产品技术水平，产品的新颖性、 先进性和独特性，产品的竞争优势。）
是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发 展目标，在经过对项目调研、分析以及搜集整理有 关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要 求，向投资者及其他相关人员全面介绍公司现状和 项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来 发展前景和融资要求的书面报告。
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主要目的：募集资金 编写基础：项目调研、分析以及搜集整理 有关资料 提供对象：投资者及其他相关人员 主要内容：全面介绍公司现状和项目运作情 况，阐述产品市场及竞争、风险 等未来发展前景和融资要求