如何提升客户忠诚度

如何提升客户忠诚度（复旦大学总裁班课程提纲）一、客户与客户关系1、客户是企业的----。

2、大客户3、你和客户的关系1）夹子类型2）拉链策略的客户关系3）尼龙搭扣式二、客户忠诚度1、客户忠诚度1）交易忠诚。

2）情感忠诚2、客户满意度与客户忠诚度1）客户满意度分类2）满意= 忠诚吗？3）只有非常满意的客户才会忠诚4）为什么满意度提高了反而忠诚度下降？3、客户忠诚度贡献三、客户忠诚度的驱动因素1．客户满意和客户价值因素2．客户忠诚的其他作用因素3、企业其他因素1）客户的具体购买行为2）定价3）不方便4）产品出现质量问题5）人员服务失败6）出现问题后的反应7）道德问题4、客户的原因5、竞争者的原因四、提升客户忠诚度策略1、细分你的客户2、忠诚度计划3、价值驱动忠诚4、差异化产生忠诚1）产品差别2）服务的差别3）价格的差别5、情感维系忠诚6、渠道忠诚策略1）依赖产生忠诚2）经营渗透产生忠诚3）远景产生忠诚4）退出壁垒产生忠诚5）多重巩固产生忠诚提升客户忠诚度一、客户与客户关系1、客户是企业的----。

1）客户是企业生存的基础，是企业利润的源泉。

2）客户是企业的重要资产，客户是您的产品！最重要的产品！3）客户是企业的衣食父母。

4）客户是企业最重要的战略性资源，企业的一切经营活动、营销策略都是围绕“发现、保持和留住客户”。

5）客户是企业的服务对象。

6）客户是上帝？客户是企业的土地？2、企业的关注点：大客户（5分钟讲述）有这样一个案例：徐先生是一家电子产品销售公司的老总，经过徐先生及其团队的共同努力，公司的业务有声有色。

随着公司的发展，老客户越来越多，名气也越来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。

一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向了其他厂商。

为此，徐先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。

一年辛苦下来，徐先生满以为利润不错。

可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，徐先生终于发现了其中的症结所在：原来虽然不断有新的客户出现，但是销售额却不大，而这些客户带给销售和服务同事的工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。

与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失……为此，徐先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，从中选出20%的优质客户（考量的标准要从销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度权衡），针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。

同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归，针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本……经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额已经令徐先生笑逐颜开了！在企业运作中，大家都非常清楚20/80法则，就是说80%的利润是20%的客户创造的。

这样的客户，我们一般称为什么客户？答案1、优质客户？2、什么是大客户？是规模大的客户吗？是一定不能失去的客户吗？是能够给我们带来最大利润的客户吗？是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？事实上这些定义都部分正确，但也都有潜在的局限性。

就像生活中的许多事情一样，正确答案要视情况而定——要看我们所在的市场、我们的期望、我们成功的程度、竞争对手的活动，此外还有很多其他因素。

当然，我们可以在此提出大客户的一些标准：他们占据了企业利润的很大一部分；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们的离去将严重地影响企业的业绩；他们与企业的关系长期且稳定；他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；企业在他们身上花费了大部分的时间。

但是，只是指出这些标准还是不够的。

应该特别强调的是，有关什么是大客户的规则只有一个，那就是企业来制定规则。

企业的大客户管理应该是完全动态的。

去年的最大客户未必是明年的最大客户。

原来的中小客户如果做得成功也会成为大客户。

在快速变化的市场上，销售人员的工作就是挑选优胜者。

3、你和客户的关系（10分钟讨论、讲述）我们通常把客户关系分为三大类，称之为三种类型的客户关系：第一类是夹子类型的客户关系；第二类是拉链策略的客户关系；第三类是尼龙搭扣式的客户关系。

1）夹子类型的客户关系。

我们都使用过夹子，你觉得夹子具有怎样的特点？（请举手学员回答，或请一组中头发最长的学员回答）夹子一般都是我们使用的时候就把它拿来夹住，用完的时候我们就把它松开。

没错，有一种客户关系和夹子很相似，用时夹住不用时松开。

这种类型的客户适合提供标准型产品，比如：我们到商场去买一台彩电，彩电就属于标准型产品，当你走进店铺的时候，促销人员热情似火的迎上来，向你千般柔情万般推荐，可是当你买完彩电之后，就再也看不到销售人员的笑容了，甚至售后服务人员长什么样你都不知道，作为彩电企业很少有主动做客户关系的，除非出现了大的问题，否则你甭想见到厂家的人，一锤子买卖，在这个过程中，我们接触的对方只有一个人—销售人员，这是一种点对点的关系，像这种类型的客户我们就称它为夹子型的客户。

那么第二种类型的客户是什么呢？2）拉链策略的客户。

我们都使用过拉链，如果在这个拉链里面有一个环节坏掉，它会怎么样？无疑会导致整个拉链全部都作废。

这种客户关系一般出现在什么样的产品销售？（请举手者回答）对，咨询项目、采购项目、招投标项目。

我们在做项目的时候要和客户方各种各样的人接触，客户方一定会有一个决策流程，这个决策流程就构成了一个拉链，总经理、副总、总工、信息中心主任，最后到使用者，这些人中的每个人都是拉链中的一个环节，从而构成了一条完整的拉链，如果在做项目时有任何一个人没有见到，就好比一条完整的拉链缺少了一个环节，整个拉链系统就会瘫痪。

如果你没见到总工，缺少了这个人的角色，这个项目就要搁浅或推迟，任何一环都至关重要。

现实中很多大客户经理，他就愿意和客户中最面上的那个人接触，这个人每次见到你都特别热情，嘘寒问暖，使你心里暖洋洋的，你心里特别喜欢见这个人。

事实证明最面上的人往往是最不管事的，最难接触的人才是最起作用的。

如果他对你异常热情至少在传达两个信息：第一个信息是这个人没事干，他每天只能做很零碎的事情，角色中没有决定重要事情的权力，而相反把握实权的人往往都很深沉，很难接触。

所以，当我们到客户公司谈生意的时候就不用花费太多的精力去留意这样的人了，对吧？当然不完全是这样，让我们看它传达的第二个信息：不排除客户对你使用一种策略—黑白脸策略，客户的一个人扮演白脸、一个人扮演黑脸，他的目的是为了和你做生意占据主动权、更方便和你砍价，这一点你们要清楚。

还要注意最能干的人往往是最不可靠，如果你的企业有一个大客户经理，和客户方各个环节的人接触，把握着整个项目，这究竟是好事还是坏事呢？作为大客户经理自身来说，是好事情，兢兢业业做了很多工作，值得称道。

但作为企业来讲却不一定是好事，如果他离职或跳槽以后，客户会被带走，或者出现关系盲点，这时企业的损失是惨重的。

再从另一点来分析，他在接触客户各个层面人时也会遇到困难，对方如果是采购部经理，那没问题，双方职位对等，但如果他接触的是对方老总的时候，老总就一定不会用正眼看你的大客户经理、会不理你，而且很生气，为什么？因为他的职位和客户方的总经理不对等，他觉得降低了身份，没有受到重视，心里不平衡。

所以，作为大客户经理经常会遇到这样的情况，使他们感到很尴尬，遇到这样的情况应该怎么办呢？基于以上原因，另一种策略产生了，那就是做项目的时候成立一个项目小组，这个项目小组里包括我方高层人员、行政部门经理、技术部门经理、大客户经理、技术人员。

做客户关系的时候形成一对一的关系，我方老总去接触对方老总，我方总工接触对方总工，我方大客户经理去接触对方采购部经理。

这样就形成了职位对等关系，应该可以解决前面问题了。

是的，这样做不但可以解决你刚才提出的问题，而且还可以减少大客户经理做项目的风险性，如果项目组中有某一个大客户经理离职，根本不会影响整个项目的趋向，更不会带走客户。

这也正是拉链策略客户关系所展示的特点。

你可以看到客户方老总、副总、总工、主任、使用者构成了一个拉链，构成了一条线，在我方老总、副总、总工、大客户经理也构成了一个拉链，也形成一条线。

拉链策略的客户就也称之为线对线的关系，它和点对点还不一样，更具整体性和规划性。

当然了，点对点是线对线的原材料，线由点构成，只有把点形成有规律的排列才能构成线对线。

所以，拉链型策略的客户关系，对于公司做项目的时候很有帮助，我们可以建立这种类型的客户关系，充分发挥它的长处，把各个环节中的每个人一个一个都摆平，这样不但减轻了大客户经理的工作量，也避免了直接和对方老总谈判带来尴尬，更能提高项目运作的成功率。

那么第三种是什么呢？3）尼龙搭扣型策略的客户关系。

什么是尼龙搭扣呢？我们都见过一些书包的封口，两个面可以粘在一起，这就是尼龙搭扣。

尼龙搭扣既不是点对点，也不是面对面，它是一种面对面的关系，两个面全方位的结合在一起，形成互依互存。

大客户中有一种类型的客户就是面对面的关系，双方之间全面接触，不仅是关系上、业务上、还包括企业文化上的联结，它是一种雷打不动的全面融合关系。

这种客户关系一般出现在什么情况呢？例如：一家软件公司为一家电脑公司量身定做软件，这家软件公司做的软件只有这家电脑公司可用。

而且双方的老总，双方中基层关系都非常紧密，双方的企业文化也能融合在一起，谁也离不开谁，互为发展，它不会因为某一个人的离职影响双方未来发展，这就是尼龙搭扣型策略的客户关系。

下面让我们来总结一下这三种类型的客户关系：夹子策略的客户关系是点对点，拉链策略的客户关系是线对线，尼龙搭扣策略的客户关系是面对面。

思考一下，我们在座的老总，你认为我们在做项目的过程中、在销售的过程中最主要的客户关系是哪一类？二、客户忠诚度1、客户忠诚度客户忠诚度是客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

一是对产品或服务的满意。

二是对产品和服务（品牌或公司）的认同和信赖。

三是希望重复购买的一种心理倾向。

客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业（品牌）的意愿；一种是客户忠诚于企业（品牌）的行为。

而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。