第七讲媒介市场营销

(2) 广告产品市场



广告市场是媒介产品的第二个市场。从表面看来，媒 介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广 告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不 是媒介的版面和节目时间，而是媒介的 “ 受众接近 权 ” 或 ” 受众注意力 ” 。 报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前 后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键 在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最 多的版面和时段。 广告商通过购买媒介的版面和节目时间，最终目的在 于吸引读者和观众的注意力。所以说媒介产品的第二 次 “ 售卖 ” ，是把媒介的受众群 “ 卖给 ” 了对这 部分潜在的消费者感兴趣的广告商。一般说来，这部 分资金占报纸资金来源的 70% 以上。
二、媒介市场的二重属性




产品的二重性：商品/宣传品 使用价值的二重性：信息提供者/广告载 体 消费者构成的二重性：受众/广告客户 受众消费支出的二重性：货币/时间 媒介产品价格的二重性：发行价格/广告 价格 媒介市场的二重性：受众市场/广告市场
三、媒介行业的四个市场
第一市场 内容产品市场 （一级产品市场，受众市场） 第二市场 广告市场 （面向广告客户）
第四部分 媒介市场营销
第四部分课程结构

第七讲 媒介市场的构成要素及现状 第八讲 媒介产品的市场营销策略 第九讲 媒介内容产品的市场营销 第十讲 媒介广告营销 第十一讲 媒介品牌营销
第七讲
媒介市场的构成要素及现状
一、媒介市场的概念



媒介市场是产品市场，无论是人才、资金、技 术设备还是生产资料，最终作用的结果是报纸、 电视、电台的节目等媒介产品。既然是产品， 就要有销售的对象。 媒介市场 : 信息产品的提供者和信息传播的消 费者之间组成的商品交换关系。 从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有 的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足 的需求，又有购买力来支付这些需求。 从这个 角度来说，媒介市场就是指已有的受众和潜在 的受众。
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异质市场是指由不同性质之间的媒介的 竞争构成的市场。报纸、电视、广播。 其市场竞争力主要通过产品的可替代性 来衡量。 例： 南方日报——广东卫视 全省新闻联播 — — 电台 7 点新闻。
五、中国媒介市场的现状
（1）总体状况有喜有忧，传媒发展快，数量多，人均拥有量 少，平均效益较低。 中国现有报纸共有 1926 家。总发行量 9700 万份。每千人 发行量 75 份。电视 2085 个频道。电台 1988 套频率。 2004 年，广告收入 1240 亿人民币 . 其中电视 270 亿，报 纸 230 亿，电台 30 亿，网络 29 亿，杂志 24 亿。户外广 告 140 亿，增长最快。互联网广告增长速度第二。报纸广 告在相对萎缩， 04 年比 03 年约下降 8.82% 。 报纸的千人拥有量尚未达到世界平均水平。世界报纸平均 千人 96 份。发展中国家是 60 份，发达国家是 226 份。 媒体广告占 GDP 总量的比例，发达国家大约占 1-1.5% ， 中国去年占 0.89% ，在发展中国家约占中上层。 电视 2085 套频道，但品牌节目不多，同质化现象严重
四、媒介市场竞争的多样性
（ 1 ）按照地域，媒介市场可以分为中心城市市场、区 域市场和全国市场。 人民日报、经济日报、光明日报等的全国市场：通过 产品的发行覆盖全国。 以广州日报、南方都市报、新快报为代表的中心城市 报纸：通过内容的本地化覆盖某中心城市。 以珠海、东莞、佛山为代表的区域性报纸：通过内容 的本地化覆盖某特定区域。 目前，全国性媒体的本地化（如人民日报出华南版）、 中心城市媒体的区域化（如南方日报改版加强对珠三 角城市的渗透）已经体现出强劲的趋势。
讯息市场（新闻、经济、娱乐）
知识市场（意见、观点）
第三市场：延伸市场 （二级产品市场、资源与服务市场）
第四市场：资本市场
(1) 媒介内容产品市场



内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒 介销售和交换其产品与劳务的第一次售卖 。 媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、 杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘 等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众。 测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发 行量；图书、 CD 、 VCD 的销售量；广播、电视的收 听率和收视率；电影的上座率或票房收入。 就报纸来讲，这部分资金大约占报纸资金来源的 30% 。 对广播和无线电视来讲，受众是不付费的，但他们付 出的是宝贵的时间，时间就是金钱。
（2）媒介市场发展不平衡现象严重。 东 西部差距大，京沪穗仍是热门。 （3）二、三线城市传媒市场发展迅猛。 （4）产业竞争更激烈，竞争手段更多样化。 同质市场和异质市场竞争普遍存在。 （5）买方市场已经形成，消费者信息消费 的个性化需求不断增长。
（6）广告市场日趋成熟，但市场机制尚未健全。 （7）媒介规模的扩大 , 实力的增强 , 使跨地区 \ 跨媒体 \ 跨行业经营成为媒介集团的发展趋势 。 跨地区联合办报 跨区域联合办节目（如音乐联播榜） 跨媒体运作（如第一财经） 跨行业
（ 2 ）按照不同媒介的性质可以分为： 同质市场和异质市场。

同质化市场：就是由单一性质的媒体构 成的市场。比如报纸市场、期刊市场、 广播市场、电视市场等。其市场竞争力 主要通过新闻内容和产品营销的创新度 来衡量。
例：广东媒体的同质化竞争


报纸之间 如广州三大报、三小报。 期刊之间 如《南风窗》与《新周刊》 ；一些生活 娱乐类周刊
广东电视市场


2003 年上半年的广东市场收视份额（央视索福 瑞） : 香港电视传媒为 53.3%, 广州电视台为 12.8%, 广东台 11%, 南方台 7.7%, 央视、其他各省卫视及 境外卫视的综合份额为 15.2% 。 2005 年广东电视市场收视份额：南方传媒影视集团 属下的广东电视台、南方电视台和 19 个地市广播 电视台的总体收视市场份额高达 44.8% ，超过了香 港无线、亚视两台，而且还超出全部 8 个境外电视 频道总体收视市场份额 15.7 个百分点。