饭店收益管理与超额预定

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2.超额预订问题——期望损失最小法
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1.3收益管理简史
20世纪七十年代末，美国航空客运市场的管制取消了，收益管 理随之产生。客运管制的解禁，使得航空公司能够自由地增减飞 行线路，并自由地浮动票价，导致了各航空公司之间前所未有的 激烈竞争。为了摆脱困境，美洲航空公司(American Airlines)于 1985年元月首先开发使用了第一个收益管理系统。通过使用该系 统，美洲航空公司能够对当时紊乱的航空客运市场有着较为清晰 的认识，并能制订出合理的应对策略。美洲航空公司不仅很快赢 回了其原有的市场占有率，而且还扭亏为赢。如今，收益管理系 统已成为欧美各大航空公司不可或缺的决策工具。 收益管理系统在航空客运业的巨大成功，极大地激励着其它 行业开发使用收益管理系统。目前，收益管理系统已成功应用于 宾馆饭店、汽车租赁、豪华游船、铁路客运、公寓出租、电视广 告等服务行业。
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（6）低边际销售成本和高边际能力改变成本 对于航空公司而言，多销售一个座位的成本就 是一份盒饭、几杯饮料，几乎可以忽略不计； 但是如果要增加航空公司的供给能力，例如增 加一架飞机的成本是非常高昂的。 对于酒店而言，多销售一间客房的成本就是洗 涤一套客房备品，几乎可以忽略不计；而一个 酒店想增加客房的数量，增加供给能力的成本 却是非常惊人的。
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超额预订的例子（选讲）
一个家庭旅馆正在考虑使用超额预订，因为预订了而未 出现的情况使得去年夏季造成很多房间闲置，如下 表所示 0 1 2 3 未出现人数 频次 39 30 21 10
◆1间客房的机会成本平均是80元 ◆然而，安排一个超额预订的客人成本是高昂的，因为附近的度假 宾馆的平均房价为120元/间 ◆问：每天超额预订几人，可以使每晚的期望收益最大？
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L12 收益管理及超额预订问题
任课教师: 吴凯 东北财经大学旅游与酒店管理学院 kaiwudufe@gmail.com http://www.touristchoice.net
1.收益管理思想
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玛丽奥特国际酒店与One Yield系统
玛丽奥特国际酒店（Marriott International Hotels）最先开发使用 收益管理系统。其董事长兼首席执行官比尔.玛丽奥特曾说，“收益管理不 仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育我们如何更有效地进行管理 。” One Yield是Marriott自行开发的一个系统。这是一个基于J2EE架构、 Web Sphere技术的Web应用程序。One Yield最大程度地降低了价格制定过程 中的主观性，它能提供给Marriott 员工关于某一天、某处资产应该是什么 价位的建议。在许多同行们仅能勉强生存的情况下，这个系统使一个资产 90 亿美元的酒店集团进一步扩展了它的竞争优势。 Marriott的执行副总裁和CIO Carl Wilson说：“这个系统实际上现在 其价值还只发挥了80%。”2003年Marriott集团的运营收入增长了17%，同时 Marriott 集团新加盟了185个酒店、3万多间客房，这其中大约1/3来自其竞 争对手。2004年，那些安装了One Yield系统的Marriott 酒店来自休闲旅游 者的收益增长了2%，为Marriott 酒店增收了8600万美元，Marriott 把这些 成绩部分归功于One Yield系统。
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1.2收益管理适合的企业特征
（1）相对固定的供给能力 在设施上大量投资的旅游接待企业(如酒店和 航空公司)，可以说是受到能力限制的。一旦 一个航班的所有座位都已售出，乘客的需求 只能通过下一个航班来满足。相比之下，在 同一城市有多个场所的连锁汽车旅馆就具有 一定的灵活性，因为在一个旅馆无法安排的 顾客可以转到同一家公司的另一个旅馆。
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（5）波动的需求 结合需求预测，收益管理在需求的淡季主要 通过提高使用率增加收益，在需求旺季主要 通过差异化定价增加收益。 在实践中，收益管理的实施是通过接受或拒 绝预订实现的；如果需要的话，甚至会以小 时为单位做出这样的变化。
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（3）易逝的存货 对于航空公司而言，未售出座位的收入就永远 失去了；对于酒店来说，未售出客房的收入也 不可挽回了。航空公司试图鼓励欲乘飞机的顾 客将这种容易消逝的存货减少到最少；酒店通 过差异化定价策略和超额预订试图使空闲的房 间减少到最少。考虑到飞机座位、酒店客房过 时失效的特性，其管理策略就明显不同于制造 业的存货管理。
1.1收益管理的含义
收益管理（Revenue Management）是一种现 代科学管理方法。它综合运用了统计学、运 筹学、微观经济学、管理学学科的知识，在 准确预测未来顾客需求的基础上，以持续增 加企业的经济收益为目标，合理制订最佳产 品价格，并动态地调控产品供给以满足顾客 的需求。
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（2）细分市场的能力 要使收益管理有效，旅游接待企业必须能将 市场细分为不同类型的子市场。根据顾客的 需求，航空公司可以辨别出对时间敏感的商 务旅客和对价格敏感的普通乘客；餐馆可以 对预订客人和随机抵达的客人采取不同的营 销和服务策略。
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（4）事先售出产品 旅游接待企业采用预订系统提前售出自己的 服务能力，然而经理们要面临一个平衡：是 接受提前的打折预订呢，还是等待出高价的 顾客购买。由于需求的某些变化是可以预见 的，因此可以围绕预期预订累积量曲线画出 一个可以接受的范围。