九寨沟国内旅游者行为特征初步研究及其意义.doc

九寨沟国内旅游者行为特征初步研究及其意义

聂献忠张捷吕菽菲

(南京大学城市与资源学系南京210093)

汤家法

(中国科学院成都山地所成都610041)

提要九寨沟国内旅游流表现为九寨沟与几个地域结点间的线状季节性流动。旅游者的行为属性特征(如年龄、文化程度、职业、收入和偏好等)对其所获取的感知映象、行为动机与决策、实际行为在目的地的时空分布格局有决定性意义，而旅游地高质量的风景资源、文化特征、设施水平及居民态度会促使潜在旅游者产生由感知—动机—决策—旅游的良性循环，并影响旅游流的发展（壮大或分散）。本文通过实际问卷调查分析，揭示了九寨沟旅游流的结点特征与现状以及国内旅游者的行为特征，提出开拓客流市场的建议性措施，并强调了形象与定位对山区旅游开发的理论与实践意义。

关键词国内旅游者旅游行为九寨沟

分类中图法F590

九寨沟风景名胜区是我国以保持原始森林、动植物资源等风景为目的的“自然保护区”，风景区旅游资源丰富而独具特色。九寨沟作为国家级风景名胜区和“世界自然遗产”，其高质量的自然美景、人文景观、风情民俗、藏羌文化都具有很强的吸引力，且以高山湖泊、瀑布、灰华滩、灰华堤堰等迷人的水景组合和天然动植物为最优。自1984年开放以后，地区旅游业蓬勃发展，游人数量由最初的27 529人次发展到1996年的170 301人次。然而其中绝大部分是国内游客，根据1992～1996年资料统计，国内游客占90.59％，港澳台游客占8.48％，外国游客占0.93％①，且国内旅游者在行为和行为属性方面有其独特性。我们于1997年8月在沟口现场随机发放调查表，回收有效问卷342 份。通过问卷调查，使用决策模型、区位分析、影响系统分析和收益─成本分析等方法，对其国内旅游流进行研究，了解其潜在旅游者的心理与需求偏好特征，因而能有助于提高九寨沟在潜在消费者中的感知印象，积极引导其动机偏好，进而深化游客心理旅游形象及发展壮大客流市场。

1九寨沟国内旅游流结点研究

旅游行为研究是指以旅游目的地环境映象为基础的旅游流主体的内在生理和心理变化的外在反应。其行为不仅决策于对环境信息进行感应、评价（判断和选择），还取决于人的主观上（不同地域、不同阶层和年龄层次、不同知识结构、不同偏好）的观察和感觉，强调人的“感知”（感应perception和认知cognition）到“行为”对环境变化和分布规律的影响。而产生旅游行为的旅游流三要素主要是两结点（旅游目的地和客源地）和连接线路，所以旅游流的研究包括客源地的特征与目的地的资源特征及现状、旅游流流动特征（如交通方式、路途花费以及与其他目的地或结点的关系）等。

1.1九寨沟目的地研究

九寨沟旅游资源可从三个层次进行分析,即物质层（瀑布、钙化堤堰及钙化滩、动植物等自然和水磨房、经幡等人文景观）、心物层（当地的建筑艺术风光、藏羌语言与文化、宗教习俗等）、心理层（当地居民思想观念、意识等），且都有独特的价值。Juckle（1976）认为这些旅游者事先感知和行为空间中的地理物象是知觉判断、区位优选和决策形成的基础，且具有主观能动、距离衰减和动态的特征[1] 。随着高品位景点的逐渐开发，游人的兴趣有向更深的心物层和心理层转移的趋势。

但要注意其资源的消极发展趋势。如由于旅游者和旅游经营者导致的水污染和大气污染以及能源的消耗对水景色彩的形成、对水景中钙华的发育均有致命性的影响，人为因素还导致CO2浓度增大,从而破坏堰塞堤坝。同时,九寨沟的堰塞湖泊群因处在喀斯特盆地深切的峡谷中，受到区内的固体径流、喀斯特化作用和人为排污的影响，使部分湖泊产生不同程度的衰老现象或“富营养化”[2] 。“风景”是一个自然和文化环境的有效组合，且以“风”（风情民俗）为依托前提[3]，九寨沟自然美景和人文景观是以其独特的藏羌民族文化风情为丰富内涵的。而目前普遍存在的少数民族在服饰、生活习惯、建筑等方面的“汉族化”问题，已淡化了其独特的文化内涵，降低了资源的吸引力。另外,因环绕九寨沟风景区的“九环线”尚未开通，卫星电话收费较高，故很多游客呼吁要尽快提高当地的交通、通讯等设施和服务质量水平。

1.2客源地特征(即旅游流主体的空间结构)

对国内旅游流主体（以下简称旅游者）进行空间分析有助于确定九寨沟的不同层次的目标市场。尤其是由于地域空间位置上的不同，再加上资源吸引力的距离衰减规律，不同地区的游客有着不同的感知映象。而各客源市场不同的态度与生活方式，会引起不同地区游客的不同旅游动机和消费行为。在现场调查的342份有效问卷中，我们将游客来源分别按城市进行了划分（表1）。

表1九寨沟国内游客城市来源分布

Table 1The distribution of source cities about domestic tourists to Jiuzhaigou

城市成都北京重庆广州深圳上海西安兰州武汉南宁福州南京昆明郑州

人数（人）40 40 38 21 20 19 9 8 8 7 5 5 5 5

比重（%）11.70 11.70 11.11 6.14 5.85 5.56 2.63 2.34 2.34 2.05 1.46 1.46 1.46 1.46

注:旅游人数少于5个的城市未列入。

从表1可看出，除成都、重庆两大较近城市游人较多外，北京、广州、深圳、上海4市人数均占较大比例，这与我国人均收入和经济发展水平都很高的地区分布是相一致的。而京广沪深与四川之间的广大地区以及四川周边地区旅游人数很少，这表明了九寨沟旅游者存在近距离（成都、重庆）和远距离（北京等4市）的两个高峰。其中成都因处于九寨沟客流的集聚分散中心，成为双重结点。

2旅游者的感知、动机与决策行为等态度研究

2.1影响旅游者态度的因素分析

2.1.1年龄特征

在年龄分布上，从337份有效问卷中可得出（表2），25～44岁的游客占55.79％，比全国范围的比重要大。而因为24岁以下的消费者多为学生或刚工作的低收入社会群，且尚无积蓄，大部分除作短程旅行外，无力承担长途费用。相对而言,25～44岁者不乏事业成功人士，我国三资企业雇员也多为这个年龄段，他们经济条件好，社会地位高，出游的目的在于求美、求休闲放松。而45～64岁者，因其子女在读中学或大学，家庭花费大，经济紧张，旅游比例只有17.21％，小于全国水平。另因九寨沟海拔高，年龄稍大者因惧怕晕车或高山反应而偏少。

表2九寨沟国内游客年龄的分布

Table 2The age distribution of domestic tourists to Jiuzhaigou