市场营销基础理论共44页文档
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市场营销管理基础理论PPT课件
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市场营销管理基础理论
2013年2月27日
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框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
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框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
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基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
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基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销学(第四章)
缺点：成本高，耗时多，对实验设计要
求高。
20
资料收集——原始资料的收集方法
洗发水的免费赠送实验
测试免费样品对销售量的影响
实验组家庭
控制组家庭
每 户 赠 2 袋 小 包 每 户 发 1 张 白 色 装样品，1张粉 价格折扣券，但
红色价格折扣券 不给免费样品
2个月后统计，共收到粉红色、白色 价格折扣券各560、389张，表明实验 组的购买量比控制组多43.96%。
地区环境资料 相关产品资料 品牌竞争分析
人口统计资料 人口总量
收入及分布
气候资料 暑期平均气温
高温期 ……
总体市场 销售总量 销售总额 产品结构
主要生产厂商 品牌
产品类型 市场推广 销售通路
11
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
消费者消费行为与消费态度调查
消费行为 消费态度 媒体接触行为
购买时间 地点 数量偏好 品味偏好
顺位法 量表法 二二比较法
请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ） 飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（） 以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？ A与B（） A与C（） B与C （）……
26
措辞恰当
问卷技术——注意！
不是真正的咖啡
方
便
不
请品尝
好
吗
鲜咖啡
速溶咖啡
29
在商场入口向前来购物的家庭主妇 赠送购物券，由其任选一张。
方 便
欢迎选购
欢迎选购
不
鲜咖啡 1磅
速溶咖啡 1磅
好
牛奶
1听
牛奶
《市场营销学》_吴建安
Ch01 市场营销与市场营销学
28
四、市场营销学 在中国的传播和发展
Ch01 市场营销与市场营销学
29
第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
Ch01 市场营销与市场营销学
30
一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
9
Ch01 市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Ch01 市场营销与市场营销学
17
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因； 我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳方 式。
Ch01 市场营销与市场营销学
18
三、市场营销的相关概念
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
Ch01 市场营销与市场营销学
34
第四节 研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
Ch01 市场营销与市场营销学
市场营销基础电子课件
选择目标市场的模式
模式
目标市场策略
1,无差异市场营销策略
企业营销组合
整体市场
2,差异性市场营销策略
企业营销组合A 企业营销组合B 企业营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3
目标市场策略
3,集中性市场营销策略
子市场1
企业营销组合B
子市场2
子市场3
影响目标市场策略选择的因素
1,企业的实力. 2,产品的自然属性. 3,市场的差异性. 4,产品生命周期. 5,竞争对手状况.
市场细分标准
生产者市场细分标准 1,用户规模 2,用户要求 3,地理位置
第二节 目标市场策略
目标市场的含义 是企业决定要进入的市场部分或子市场, 即企业的商品或服务所要满足的特定消费 者群.
目标市场必须具备的条件
1,拥有一定的购买力,有足够的销售量 及营业额. 2,有较理想的尚未满足的消费需要,有 充分发展的潜在购买力,以作为企业 市场营销发展的方向. 3,市场竞争还不激烈,竞争对手未能控 制市场,有可能乘势开拓市场营销并 占有一定的市场份额,在市场竞争中 取胜.
造成窜货的原因
价格体系混乱. ( 1 )价格体系混乱. 销售结算便利. ( 2 )销售结算便利. 过高的销售目标. ( 3 )过高的销售目标. ( 4)渠道成员激励不当. )渠道成员激励不当. ( 5)场推广费用使用不当. )场推广费用使用不当. ( 6)其他原因. )其他原因.
窜货的类型: 窜货的类型: ----从性质上可分为 从性质上可分为
★策略:好
成熟期的营销策略采用
★特点:①市场趋于饱和,销售量达到最高 特点: 市场趋于饱和,
点;②大批生产,成本低,利润达到最高点; 大批生产,成本低,利润达到最高点; 很多同类产品进入市场, ③很多同类产品进入市场,市场竞争十分激 成熟的后期,销售额已不再增长, 烈;④成熟的后期,销售额已不再增长,甚 至趋于下降,并且该产品已经基本普及, 至趋于下降,并且该产品已经基本普及,可 能出现了性能更佳的新产品, 能出现了性能更佳的新产品,预示着衰退期 将要来临; 这一时期顾客一般为大众. 将要来临;⑤这一时期顾客一般为大众.
市场营销学-第三版
该协会从事市场营销研究、人才培训、出版专刊、组织调研等多项 活动，使营销学得到了长足发展并获得广泛应用。
2013/7/5
Ch01 市场营销与市场营销学
29
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 对传统“生产—市场”关系的颠倒，“潜在 需求”纳入市场概念，被称为市场营销革命
Ch01 市场营销与市场营销学 8
2013/7/5
行业与市场的关系
沟通 商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币 信息
2013/7/5 Ch01 市场营销与市场营销学 9
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处 不在
2013/7/5
Ch01 市场营销与市场营销学
10
美国市场营销协会(AMA)的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. ----市场营销是（个人和组织）对思想、货物和劳务的构想、定价、
2013/7/5
Ch01 市场营销与市场营销学
23
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
XXXX建材市场小区营销17步PPT44页课件
２、小区推广业务代表岗位职责：
直接上级：小区推广部经理 主要职责：开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理； 对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系； 负责小区进驻的现场布置、顾客接待； 展开“扫楼式”入户拜访，跟踪并满足住户的需求； 负责业主至总部展厅参观行程的具体组织； 发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作； 负责小区售后服务工作； 完成部门经理安排的其它工作。
第四步：评估开发价值，确定进驻方式
在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据： 1、 需投入多少人？进行多少天？ 2、 前期的公关费是多少？ 3、 租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？ 4、 预计销售收入有多少？ 经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式（即投入产出最高的方式）来进驻。
Байду номын сангаас
４、对小区推广销售人员的培训：
小区推广人员上岗前，应该进行系统的培训，考核合格后再上岗。
序号
课 程
培训时间(建议)
1
公司概况、企业文化
1个半小时
2
公司管理制度
1个半小时
3
商务礼仪
2小时
4
积极心态的塑造
2小时
5
产品基础知识
2小时
6
产品架构、FAB（特点、优势、好处）
2小时
7
导购技巧
第五步：对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻
联系小区的物业管理部门，找到负责人，通过施以小恩小惠，建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式。有些小区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。对于那些集资房、单位房，可找该单位的行政部(福利处)等部门。 在与物业部门协商的时候，先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。 建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在开盘销售前，一般最少2天要拜访一次。 将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。
网络营销目标市场分析PPT44页
1．网络消费者的购买动机 2. 网络消费者的购买决策过程
1．网络消费者的购买动机
需求动机
在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：
兴趣需要 聚集 交流
心理动机
理智动机 感情动机 惠顾动机
2. 网络消费者的购买决策过程
环境影响
唤起需求
收集信息
比较选择
购买决策
购后评价
(1)唤起需求（购买动机产生）
优点：降低营销风险；满足 顾客的不同需求；提高市场 竞争能力；扩大销售
优点：产品更适销对路；有利 于强化产品形象和企业形象； 能节省生产凶横本和营销成本。 缺点：风险大。“把全部鸡蛋放 在一个篮子里” 适用：实力不强的小企业。
2.4 网络市场定位
2.4.1网络市场定位的依据 2.4.2网络市场定位的策略
3．进入当当网上书店（）,分析其网站的产品是如何细分和 定位的。
4.某学生欲建一家网上玩具店，却不知该如何进行市场细分， 并确定最终的目标市场定位。请上网查阅近期的中国互联 网发展状况统计报告（中国互联网络信息中心）并结合本 章所学的知识，为其分析市场，确定最适合的目标市场。 （分析结果可以“XX网络玩具店目标市场营销”为题写 一篇网络营销分析报告）
识别企业站点的访问者并激励其访问企 业站点
企业站点上的市场调研
1.识别企业站点的访问者并激励 其访问企业站点
主要策略有： 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
2.企业站点上的市场调研
主要策略有： 科学有效地设计调查问卷内容组合。 监控在线服务。 有针对性地跟踪目标顾客。 以产品特色、网页内容的差别化赢得访问
1．网络消费者的购买动机
需求动机
在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：
兴趣需要 聚集 交流
心理动机
理智动机 感情动机 惠顾动机
2. 网络消费者的购买决策过程
环境影响
唤起需求
收集信息
比较选择
购买决策
购后评价
(1)唤起需求（购买动机产生）
优点：降低营销风险；满足 顾客的不同需求；提高市场 竞争能力；扩大销售
优点：产品更适销对路；有利 于强化产品形象和企业形象； 能节省生产凶横本和营销成本。 缺点：风险大。“把全部鸡蛋放 在一个篮子里” 适用：实力不强的小企业。
2.4 网络市场定位
2.4.1网络市场定位的依据 2.4.2网络市场定位的策略
3．进入当当网上书店（）,分析其网站的产品是如何细分和 定位的。
4.某学生欲建一家网上玩具店，却不知该如何进行市场细分， 并确定最终的目标市场定位。请上网查阅近期的中国互联 网发展状况统计报告（中国互联网络信息中心）并结合本 章所学的知识，为其分析市场，确定最适合的目标市场。 （分析结果可以“XX网络玩具店目标市场营销”为题写 一篇网络营销分析报告）
识别企业站点的访问者并激励其访问企 业站点
企业站点上的市场调研
1.识别企业站点的访问者并激励 其访问企业站点
主要策略有： 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
2.企业站点上的市场调研
主要策略有： 科学有效地设计调查问卷内容组合。 监控在线服务。 有针对性地跟踪目标顾客。 以产品特色、网页内容的差别化赢得访问
体育市场营销课件PPT(44页)
体育市场营销相关概念
大约在1900年~1930年
1、需要 欲望 需求 体育产业是一个大概念，是指社会开展的与体育有关的一切生产与经营活动的总和。
体育市场是指个人或组织对体育实物产品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望的现实和潜在的需求。 市场营销学的应用，超出了物质产品的范围，进入了服务性行业。
信息（Information）
案例分析： 谁是真正的市场营销者？
思考：营销与推销的关系
营销与推销的关系？
营销=推销 营销≠推销
当我时国研 体究育内产容业仅的限发于展推流现通状销领域只不过是营销冰山上的一个顶点，营销
从社会总体交换层面研究营销问题 4、确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制 。
的目的就是要使推销成为多余。 信息（Information）
4、市场营销学广泛应用阶段 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
5、 自我
4、确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制 。
实现
服务（Service）
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
目标：满足需求和欲望；
现实市场
条 件
潜在市场
一、什么是市场
从营销角度
体育市场是指个人或组织对体育实物产 品、体育服务产品既有购买力又有购买欲望 的现实和潜在的需求。
市场营销的定义
（菲利普.科特勒，1994）
“市场营销是个人或集体通过创造， 提供并同他人交换有价值的产品，以满 足其需求和欲望的一种社会和管理的过 程。”
体育用品制造业、体育服装 体育器材
体育彩票业
体育产业结构的划分
营销基础理论知识
营销手册前言学习、培训、挑战推销极限市场竞争的历史，中国企业改革的沉浮证明，关键在于能否选择好开市场大门的“魔杖”――适销对路产品的开发。
推销是现代企业拓展市场的利器，是产品价值最终实现的保证。
那么，如何开展有效的推销活动呢？没有汽油，汽车就不能行走，所以才有了路旁加油站，不充气，自行车就难以行进，因此就出现了街边的打气筒。
人创业也是如此。
当你决定选择某种创业方式时，必须了解其基本常识和运作规程，这就像充电过程。
因此，不进行学习和培训，就不可能取得事业的成功。
正如西班牙彦语所说：“欲做斗牛士，必先学做牛”。
人都想成功，人人都通晓成功之道；个个都有成功的机会，个个都能得到成功的果实。
将成功的渴望与梦想变为现实，由小老板变为大总裁，这中间需要一座桥梁，那就是学识和经验。
经验是一种积累，东芝公司销售经理山田正吾说：“所谓经验，乃是克服困难数量的累计”；而常识则需要通过读书和思考来增长，《孙子兵法》曰：“多思乃谋事之本，奇谋乃胜战之诀。
”不论任何事情，要想获得成功，一定有它的秘诀，有它一定的规律，推销当然也不例外。
所谓秘诀到底是什么呢？毕生致力于教育计划的鲍波·康克林，曾就“秘诀”这一术语，作过这样的说明。
有家工厂的生产线发生了机械故障，修理工花去了好几个小时，但始终修不好，于是就请来了专家。
专家在那机器周围转了五六圈，搜寻故障的原因；然后从口袋里掏出一支粉笔，在机器的隙缝上和角落里打上些小小的×号。
他就在那打×号的地方，举起钉锤，用足力气，猛捶了几下，“好了，这机器可以正常运转了。
”专家这样说完，接通了电源，机器果真灵活地开始转动。
两三天后，公司收到那位专家寄来的一份“修理费”帐单，上面写的修理费是200美元。
公司主管不由吃了一惊，愤怒地说：“这真是胡来！”他这样想：“在上敲几锤，竟要我们200美元的修理费。
”于是，他就把那帐单退了回去，要那位专家详细说明要200美元的理由。
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
《基础营销知识培训》PPT课件_OK
以企业为核心的“4Ps”营销
理论:产品product, 价格price, 渠
道place, 促销promotion, 第一次
将企业的营销因素归结为这四
个基本营销策略的组合。直到
今天,产品、价格、渠道、促销
这四个基本因素仍是指导企业
进行市场营销策划活动甚至企
业整个运营战略的方针。
2021/8/21
14
2021/8/21
15
4Ps理论之价格
这里所说的产品的价格,不再是产品价值的货币表现, 而
是市场、企业、竞争对手、政府政策等企业内外部环 境相互牵制、相互运作的产物。
2021/8/21
16
4Ps理论之渠道
第一阶段:从1980 年到1996 年前后,在这 一阶段, 由于产品的供不应求使得制造 商只将注意力放在扩大产能上。企业和 经销商之间的关系是建立在利益基础上 的相互利用。
1．个人营销——自我推销 2．组织营销——非盈利组织 3．城市营销——成都招商 4．国家营销——澳大利亚与袋鼠
韩国与奥运会 （成都与熊猫） 5．政治营销——竞选
2021/8/21
11
目录
Contents 市场营销的基本概念 市场营销的组合理论 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
营销基础知识培训
2021/8/21
1
目录
Contents 市场营销的基本概念 市场营销的组合理论 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变
2021/8/21
2
为什么大家都在谈市场营销？
市场特性的转变
卖方市场
买方市场 我们都在生产过剩产 品，我们存在的唯一理 由是比别人做得更好。