差别定价策略SegmentedPricingStrategiesPPT课件
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差别定价--差别定价执行方式PPT课件教材讲义
6
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
4
2
0
1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
产品线区分
找出追求高价值感的顾客 因为市场上总是有一群不管价格多高，非买顶级商品不可的 顾客。ex:Proctor-Silex公司顶级熨斗
充要条件： (a)依据认知价值的程度来区隔顾客 (b)与产品特贸一致，避免低价购得的顾客得以高价转卖
决定差别定价的形式之考虑因素
1.顾客对「公平性」的看法 在短期而言，如果价格低于认知价值时顾客或许会接受
供货商的逻辑。以长期而言，顾客会想出办法抵制「不公平」 的情况，最后可能会导致供货商关门大吉。 实施差别定价的 表现方式十分重要，它会影响到顾客对公平性的看法。
图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－ 25%－25%的分配情形
图5-4(b)：差别定价之后的结果 表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的
贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时 缩小，载客量也从50%提升为67%。
销售量
◆图5-4(a)单一票价
第三种舱等－商务舱
只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两 种舱等更为有利。 从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更 小，另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商 务舱及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面 积总和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。
◆表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格
比率：最高价格/最低价格
德国国营铁路
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0
1907 1.9.23 1.12.23 1924 1925 1928 1930 1932 1946 1948 1951 1958 1963 1966 1977
头等舱 二等舱 三等舱 四等舱
产品线区分
找出追求高价值感的顾客 因为市场上总是有一群不管价格多高，非买顶级商品不可的 顾客。ex:Proctor-Silex公司顶级熨斗
充要条件： (a)依据认知价值的程度来区隔顾客 (b)与产品特贸一致，避免低价购得的顾客得以高价转卖
决定差别定价的形式之考虑因素
1.顾客对「公平性」的看法 在短期而言，如果价格低于认知价值时顾客或许会接受
供货商的逻辑。以长期而言，顾客会想出办法抵制「不公平」 的情况，最后可能会导致供货商关门大吉。 实施差别定价的 表现方式十分重要，它会影响到顾客对公平性的看法。
图5-4(a)：实施单一票价的情况，以及潜在利润呈现50%－ 25%－25%的分配情形
图5-4(b)：差别定价之后的结果 表5-2分别列出两个舱等以及单一舱等的最适票价航空公司的
贡献增加系因为「留在桌上的钱」以及「放弃的利润」同时 缩小，载客量也从50%提升为67%。
销售量
◆图5-4(a)单一票价
第三种舱等－商务舱
只要有效地树立围墙来区隔高、中、低三级顾客，会比两 种舱等更为有利。 从图5-4想象出三种票价的实施情形：三角形X会变得更 小，另外三个面积相等的小三角形Y则分别代表头等舱、商 务舱及经济舱顾客「留在桌上的钱」，三个小三角形Y的面 积总和，会比两种舱等的两个三角形Y之面积总和还要小。
◆表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格
定价策略培训教材(PPT 66张)
2.树立高端形象
性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的反 向思维的定价策略
高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品 牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独 特的个性等； 目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱” 具体办法：限量生产、预约定制、从不降价 典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶
的锋芒
6.苟延残喘（Survival)
实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境
定价策略：微利、保本甚至适度亏损 性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计
7.社会责任（Social responsibility)
（二）组织因素
（三）市场需求
1.需求与价格：需求是定价的高限，正常情况下， 需求与价格负相关；声望产品，则相反。
企业经济实力雄厚，可承受一段时间的亏损，或其成本低于竞争对手，或者其 生产能力、物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上 企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则可 能受损； 政府未对市场占有率做出政策或法律规定。
适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或 争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客） 面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）
黄鹤楼1916典藏 每盒2300元
信阳毛尖“大器” 每斤15万
西湖龙井 每斤18万元
熊猫粪便培育 “猫茶” 每斤21.86万
3.成本回收（Cost Payback) 具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即 累计销售收入=固定成本+累计可变成本
定价策略讲义课件(PPT92页)
20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (—4000元是折扣)24000美元是最后价格。
归纳小结
四、定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略
归纳小结 复习思考题
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实训一、讨价还价实践
定价策略实训目录
实训二、资料分析
分析1:经营出奇招 分析5:身份有价
分析2:便鞋公司
分析6:定价的技巧
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一、影响商品定价的因素
需求价格弹性系数＞l 需求价格弹性系数＜l 需求价格弹性系数＝1
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一、影响商品定价的因素
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一、影响商品定价的因素
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一、影响商品定价的因素
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一、影响商品定价的因素
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13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1617:12:3617:12:36August 16, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午5时12分36秒17:12:3621.8.16
一、影响商品定价的因素
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归纳小结
四、定价策略
1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、差别定价策略 4、地理定价策略 5、心理定价策略
归纳小结 复习思考题
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实训一、讨价还价实践
定价策略实训目录
实训二、资料分析
分析1:经营出奇招 分析5:身份有价
分析2:便鞋公司
分析6:定价的技巧
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一、影响商品定价的因素
需求价格弹性系数＞l 需求价格弹性系数＜l 需求价格弹性系数＝1
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一、影响商品定价的因素
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13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1617:12:3617:12:36August 16, 2021
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一下午5时12分36秒17:12:3621.8.16
一、影响商品定价的因素
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差别定价策略 ppt课件
亚马逊的定价策略点评
此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。 按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响 的分析，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后， 不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零 售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就 是网上零售的市场领导者，占有最大的市场 份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到 最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极 不明智的。
结论
差别价格策略的实施不应是非法的。企业在 实施此策略时应考虑到是否侵犯了消费者 权益，是否属于不正当竞争。 总之，应兼顾社会各阶层、各种社会集团 人们的经济利益与社会心理的要求，应体 现出国家的价格政策，应是合法行为。
结论
（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业 价格制定者的地位。
（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时 还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作 用。
（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本低的产品。
书，或者直接由老师为学生订购书籍。实现了带动 销售。 2根据消费能力，对学生实行低价销售，对老师实现高 价销售。
无论是哪一种亚马逊都从有限的空间挤出了自己的价格 优势从而获得利润。但实际上这是对消费者实行价 格歧视。
亚马逊的定价策略点评
亚马逊的定价策略点评
其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私， 有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定 价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计 学数据等资料，但是它在收集这些资料时是 以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌 子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于 顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。 即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面 的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的 商业道德。
差别定价策略-icePPT课件
2020/3/4
15
地理位置差别定价
含义：
是指随着地理位置的不同而收取 不同的价格。
例如，影剧院，体育场及飞机等，其座位不
同其票价也不一样；旅馆客房因楼层、朝 向方位的不同而收取不同的费用。
2020/3/4
16
❖ 长隆水上乐园位于广州市番禺区，是全亚洲 最大。
❖ 它附近有很多酒店，地理位置优越，交通极 为便捷。有广州长隆酒店、广州维也纳酒店、 广州天喜大酒店、广州瑞佳酒店、广州奥园 高尔夫酒店······等等
例如旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同长途电话在不同的时间收费不同电影院晚场和白天定价不盛夏消暑办法玩水是首选长隆水上乐园给您一个别样的世界级玩水体验长隆水上乐园每年开放的时间都不同特别是夏季人们当然得去一趟长隆水上乐园因为这是水的世界海洋的世界更是夏季的天堂
差别定价策略
2020/3/4
1
❖顾客差别定价策略
广州群怡商务酒店：距离1.97km 138元起
2020/3/4
18
2020/3/4
19
小组讨论该定价策略的原因
酒店与世界著名的长隆欢乐世界（亚洲最 大的水上乐园）、长隆度假村近在咫尺， 毗邻香江野生动物园、长隆欢乐世界，地 理位置十分优越，交通非常便利，拥有固 定的客流量。
根据不同顾客的需要，提供不同层次的产 品和服务，制定不同的价格。从而增加酒 店收益。
长隆水上乐园每年开放的时间都不同，特 别是夏季，人们当然得去一趟长隆水上乐 园，因为这是水的世界，海洋的世界，更 是夏季的天堂。
长隆水上乐园日场最多人，夜场人较少，
因此长隆水上乐园会在夜场上演夏日水派
水派对、酷玩摇滚、声光影结合、热舞，
2020给/3/4 游客最无兴的夜场体验。
差别定价PPT课件
• 须首先确定该顾客是否属于某个特定群体，从 而确定应该收取怎样的价格
– 学生折扣、老年折扣、家庭特价、会员折扣
– 制造商或批发商提供给大型零售商的优惠
– 供应商提供给政府、教育机构和非营利性组织的低 价
2020/4/17
9
成功的群体定价的四个原则： • 各个群体之间必须有明确的凭证以便于区
分
• 群体成员的价格敏感性是强相关的 • 产品和服务不容易在购买者之间进行交易
2020/4/17
14
• 例：
– 零售商通常通过报纸、邮件和杂志来提供折扣 优惠券
– 零售商通常给购物者提供邮寄折扣
– 电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票价
– 品牌零售店经营的一些稍微偏僻的折扣店的商 品都有相当大的折扣
• 机制：允许顾客根据他们的时间和灵活性 来自己选择商品
2020/4/17
15
4.3.5 产品版本控制
• 开发现有产品的“劣等”版本和“优等”版本 • 利用价格敏感度的差异 • 劣等产品：
– 诸如埃克森美孚和壳牌等著名的国际品牌，以低价 将大量过剩汽油销售给那些所谓的“杂牌”独立经 销商，然后这些经销商以自己的品牌再次销售这些 汽油
– 一家著名的优质红酒生产商以半价销售自己生产的、 贴有不同标签的产品
2020/4/17
28
• 国际最优价格可以表示为： • 约束条件：
2020/4/17
29
4.5.2 存在侵蚀时的最优定价
• 令а表示侵蚀率——高支付意愿的顾客用某 种方法以低价购买
– а=0：完全差别 – а=1：没有差别 – 在0-1之间：代表不同的市场细分的有效性
• 那么两个细分市场的价格反应曲线就是：
所产生的利润，甚至会倒贴
– 学生折扣、老年折扣、家庭特价、会员折扣
– 制造商或批发商提供给大型零售商的优惠
– 供应商提供给政府、教育机构和非营利性组织的低 价
2020/4/17
9
成功的群体定价的四个原则： • 各个群体之间必须有明确的凭证以便于区
分
• 群体成员的价格敏感性是强相关的 • 产品和服务不容易在购买者之间进行交易
2020/4/17
14
• 例：
– 零售商通常通过报纸、邮件和杂志来提供折扣 优惠券
– 零售商通常给购物者提供邮寄折扣
– 电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票价
– 品牌零售店经营的一些稍微偏僻的折扣店的商 品都有相当大的折扣
• 机制：允许顾客根据他们的时间和灵活性 来自己选择商品
2020/4/17
15
4.3.5 产品版本控制
• 开发现有产品的“劣等”版本和“优等”版本 • 利用价格敏感度的差异 • 劣等产品：
– 诸如埃克森美孚和壳牌等著名的国际品牌，以低价 将大量过剩汽油销售给那些所谓的“杂牌”独立经 销商，然后这些经销商以自己的品牌再次销售这些 汽油
– 一家著名的优质红酒生产商以半价销售自己生产的、 贴有不同标签的产品
2020/4/17
28
• 国际最优价格可以表示为： • 约束条件：
2020/4/17
29
4.5.2 存在侵蚀时的最优定价
• 令а表示侵蚀率——高支付意愿的顾客用某 种方法以低价购买
– а=0：完全差别 – а=1：没有差别 – 在0-1之间：代表不同的市场细分的有效性
• 那么两个细分市场的价格反应曲线就是：
所产生的利润，甚至会倒贴
第6章 定价策略ppt课件
〔二〕浸透定价〔Penetration pricing〕
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
差别定价策略(精)
泸 州 老 窖
普 通 瓶
泸 州 老 窖
水 晶 瓶
78元
198元
差别定价－以地域为基础的差别定价
地点定价
2005甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：560元 甲区：320元 乙区：240元 丙区：120元
差别定价－以时间为基础的差别定价
时间定价
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
差别定价－以顾客为基础的差别定价
顾客细分定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
差别定价－以产品式样为基础的差别定价
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元 价格：48元
装有调光开关 成本15元
Hale Waihona Puke 价格：98元差别定价－以产品包装为基础的差别定价
形象定价
·
Pricing Strategy
差别定价策略
讲课人：柳媛
差别定价策略 差别定价，也称歧视定价，是指企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比例差异的 价格销售某种产品或服务。需求差别定价有 以下四种形式： 1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价
民航的差别定价
按顾客 按时间 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、 预购、既购
按档次 按距离
按出票时间
思考
差别定价策略运用的不好是否会有歧视消费者的嫌 疑？
谢谢观赏
产品定价和定价策略PPT
✓许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来 讲都比较公平.在买方的需求变得急迫时,卖方 不利用这一有利条件谋求额外利益,而仍能获 得公平的投资报酬
目标利润定价法 （Target-Re 1,000
千 元 800
600 400
200 0
·
10
确定需求（3）
➢ 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ✓在下面这几种情况下,需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有,或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者认为由于质量改进,正常的通货膨胀和
其他一些因素,该较高的价格是公道的.
➢ 在每期不同生产水平下的成本行为 ✓为了明智地定价,管理当局必须了解不同的 生产水平下,其成本是怎样变化的.
➢ 经验曲线的成本行为
✓随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线.
✓所有的成本,包括营销成本都有经验曲线效 果.
✓技术的进步会改变经验曲线的形状.
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策.
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法
➢ (Methods of Estimation Demand Schedules) ✓第一种方法统计分析法.用统计分析过去 的价格,销售数量和其它因素的数据来估 算它们之间的关系.这种数据分析可以是 纵向的（随时间变化）或横向的（在同 一时间不同的地点）.建立合适的模型和 用适当的统计技术来处理数据需要相当 高的技能.
目标利润定价法 （Target-Re 1,000
千 元 800
600 400
200 0
·
10
确定需求（3）
➢ 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ✓在下面这几种情况下,需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有,或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者认为由于质量改进,正常的通货膨胀和
其他一些因素,该较高的价格是公道的.
➢ 在每期不同生产水平下的成本行为 ✓为了明智地定价,管理当局必须了解不同的 生产水平下,其成本是怎样变化的.
➢ 经验曲线的成本行为
✓随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线.
✓所有的成本,包括营销成本都有经验曲线效 果.
✓技术的进步会改变经验曲线的形状.
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策.
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法
➢ (Methods of Estimation Demand Schedules) ✓第一种方法统计分析法.用统计分析过去 的价格,销售数量和其它因素的数据来估 算它们之间的关系.这种数据分析可以是 纵向的（随时间变化）或横向的（在同 一时间不同的地点）.建立合适的模型和 用适当的统计技术来处理数据需要相当 高的技能.
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
《差别定价》PPT课件
楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤
每座只供应半斤
长安奥托 2万元/辆
只有1辆且已被人订购
锦官新城电梯公寓 2480元/平方米
只有2套
春天百货服装 2折起
只有2种式样
购物优惠 半价买手机
东西 • 选择定价方法 • 选定最终价格
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是利润
我认为是生存
是销售增长
是质量和服务
定价目标（2） ——竞争对手方面的
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
设置壁垒， 不让其它人进来
就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山又杀了 进来。杀毒软件市场顿时风声鹤唳。 对任何一个市场 的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿 见影的方法。2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒
产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商 一口气订了15万套货。这个时候，瑞星几乎卖不动，江 民的KV也不那么畅销了。
不变
不变
减少
增加
定价的方法
估计成本
区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数
分析竞争者制定的价格和提供的东西
了解每一个竞争者的产品质量和价格
提供的东西
相似 差别
价格相近 价格差别
选择定价方法
成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价
成本导向定价
喝酒，点不菜行，，光吃面 面不算钱 2.5元二两
那就来碗面吧！
产品组合定价（3）
附带产品定价
我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱
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高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的 四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但 产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托， 其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产 品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
2020/7/24
4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
2020/7/24
6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实ห้องสมุดไป่ตู้各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于 识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销 对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。 同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定 产品的生产数量和供给时间。
2020/7/24
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
2020/7/24
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。 欲望(want)是指对特定产品的需要。 需求(demand)是指有购买力的欲望。
5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措 施改变需求的时间模式
2020/7/24
6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度 7. 过量需求 (overfull demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing 8. 有害需求 (unwholesome demand) 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产
2020/7/24
2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2020/7/24
促 销
2020/7/24
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
市场营销学
2020/7/24
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
请在这里输入您的主要 叙述内容
三 请在这里输入您的主要叙述内容
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
2020/7/24
3、顾客价值、顾客满意和产品质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
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6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实ห้องสมุดไป่ตู้各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于 识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销 对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。 同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定 产品的生产数量和供给时间。
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2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
2020/7/24
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。 欲望(want)是指对特定产品的需要。 需求(demand)是指有购买力的欲望。
5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措 施改变需求的时间模式
2020/7/24
6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度 7. 过量需求 (overfull demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing 8. 有害需求 (unwholesome demand) 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产
2020/7/24
2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2020/7/24
促 销
2020/7/24
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
市场营销学
2020/7/24
整体 概述
一 请在这里输入您的主要叙述内容
二
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三 请在这里输入您的主要叙述内容
第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
2020/7/24
3、顾客价值、顾客满意和产品质量
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.