京东发展过程、经营数据及运营模式的分析报告

关于京东发展过程、经营数据及运营模式的分析

报告

一、京东发展主要过程

1、京东发展大事件：

2、京东历年营业额和GMV增长情况

3、京东历年融资情况

二、从财务角度分析京东模式

下面就京东的整体毛利、自营毛利、物流费用、营销费用、行政与研发费用等核心财务数据指标在最近9个季度的变化趋势情况作出详细剖析，从而把握其发展趋势和内部运营方面的理念和思路：

1、毛利率和自营毛利率趋势：在最近9个季度京东的整体毛利率和自营毛利率都有改善，趋势向好。下表是京东2015Q1----2017Q1连续9个季度整体营收的毛利以及自营营收的毛利情况。（表中单位均为：亿元）

（注：毛利=净营收-营收成本；自营毛利=自营营收-营收成本。营收成本包含自营商品进价、自营商品入库费用、库存减计、在线服务交易的成本，营收成本可以看做自营商品进价成本）

毛利率随着规模的扩大在逐渐提升，主要原因是规模效应增强了对上游供货商的议价能力，降低了商品进价，同时但拥有巨大流量时稍微提高销售价格对整体毛利的贡献是为正值。而整体毛利则由于第三方平台商户数量和交易额的增加带来的服务营收增加，如信息管理费和交易佣金和广告收入。

2、仓储和配送费用：下表是物流和仓储费用（京东内部为履约费用）占自营营收、总营收以及总GMV的的比例。仓储和物流两块中，物流占大头，特别是最后1千米的配送成本，京东的10万员工中大部分也都是终端的快递配送员，而且这些快递员的费用在物流行业中相对较高，从而也带来了京东物流服务质量这一核心竞争力。

（注：商品入库成本包含在营收成本中，不在此项成本）

从最新的17年Q1数据来看，物流占自营营收是8.4%，自营毛利率为8.2%，京东自营业务的毛利连物流成本还不能覆盖，不过物流中

包含了部分第三方商家使用京东快递配送的情况（即京东商品分类中的FBP模式），自营物流占自营营收的成本比这个数据要低一些。

整体来看，京东投入百亿建设的全国一流的物流体系不仅为京东消费者带来了优质口碑，同时已经成为可以为京东带来服务能力的一项核心业务。而今年年初京东物流完成覆盖全国所有县级行政区，今年5月份京东物流单独成立公司运营意味着京东物流从建设投入期开始转向收割服务期，未来物流方面的投入资金会体同比下降而物流服务收入会同比快速上升。

3、营销费用（广告费用和其他营销相关费用）：广告和营销费用主要用于线下广告、线上广告及一些营销活动，为京东平台及商品带来流量。营销费用产生的效果对京东整个平台都有影响，因此计算自营成本时可以按自营占总GMV的比例来分摊营销费用。自营营销费用占自营营收的比例基本保持在2~3%之间。

目前京东的品牌识别度和声誉都处在一个成立以来最好的时期，所以其营销费用随着营收的增长而保持同步增长是最合适的策略，而其大幅扩张期和成立初期这部分费用相对较高且变化较大。

4、研发费用和一般行政费用，此项费用增长趋于稳定，和营业收入的增长节凑持平，说明内部管理和基础技术研发投入进入稳定增长期。

三、综上分析：从财务投资角度看京东经过初期前12年的高速发展，现在基本进入稳定发展期；财务结果方面首次扭亏为盈，各方近30亿美元的投入资金进入收益回报期。而扭亏为盈主要得益于规模效应、

物流等各项投入费用的稳定，以及周边业务如金融和物流服务等开始发力带来了整体毛利率的有效提成，从而覆盖了物流、营销、研发、行政等费用。

从2017Q1来看其目前主要费用构成情况：

（注：人员费用按照业务模块划入各项费用）

从运营模式来看，京东达到了自营B2C模式的极致，即初期通过低价格、高效率的自营业务打出品牌效应带来巨大流量，同时利用渠道优势提高对厂家的议价能力，延长账期减少资金链压力同时获得财务收入；在流量和知名度达到相对较高地位的2010年，京东依靠流量和口碑大力引进第三方卖家，向天猫B2C模式交叉，利用第三方卖家收取广告和服务费用来弥补亏损带来盈利（截止2016年底第三方平台共有约100000个签约商家，第三方卖家交易额已占总交易额的45%，其CFO

黄宣德表示第三方卖家销售额最终的占比至少会达到50%）。